2019中国奢侈品报告.pdf

2019年 4月麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队中国奢侈品报告 2019 社交裂变：中国“ 80后”和“ 90后” 催生全球奢侈品新赛道概述在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲，让我们得出一个结论：得中国者得奢侈品天下。让数据说话。 2018年 ，中 国 人 在 境 内外的奢侈品消费额达到 7700亿元人民 币 ，占 到 全 球 奢 侈 品 消 费 总 额 的 三 分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近 8万元 购 买 奢 侈 品 。到 2025年 ，奢侈品消费总额有望增至 1.2万亿元人民币。 2012年至 2018年 间 ，全 球 奢 侈 品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未 来 ，预 计 至 2025年这个比例将达到65%。那 么 ，谁 在 支 撑 中 国 的 奢 侈 品 消 费 ？我 们 看 到 ，以 “ 80后”和“ 90后”为代表的年 轻 一 代 ，分 别 占 到 奢 侈 品 买 家 总 量的 43%和 28% ，分 别 贡 献 了 中 国 奢 侈 品总消费的 56%和 23% 。在 人 均支 出方面 ，“ 80后”奢侈品消费者每年花费 4.1万元 人 民 币 购 买 奢 侈 品 ，“ 90后”奢侈品消费者为每年 2.5万 元 人 民 币 。很 明 显 ，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释 放 的 热 情，在 一 定 程 度 上 折 射 出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认 同 。奢 侈 品 已 经 成 为 年 轻 一 代 的 社交 资 本 ，也 就 是 说 ，奢 侈 品 能 够 帮 助 他们提升在线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。在华奢侈品牌的路在何方？毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿中国的年轻 一 代 。能 否 深 刻 理 解 他 们 ，跟 上 他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。数字化是品牌取悦中国“ 80后”和“ 90后”的关键。因为这一代人生活在一个数 字 化 的 世 界 ，他 们 是 时 刻 在 线 的 数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。然而，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌 ，仍 未 在 整 个 数 字 化 生 态 圈 尝 试 全面布局。机遇与挑战并存，动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场，品牌的当务之急，便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年 里 ，我 们 对 全 球 和 中 国 的 奢 侈 品 消 费者进行了深入持续地调研。在这份最新 报 告 中，我 们 首 次 聚 焦中 国 的 “ 80后”和“ 90后” 中国奢侈品市场消费的中 坚 力 量，对 他 们 进 行了全 方 位 研 究 ，并 在 品 牌 与 产 品 、营 销 与 互 动 、渠 道 与销售和“中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议 。2 麦肯锡中国奢侈品报告 20193麦肯锡中国奢侈品报告 2019 得中国者 得奢侈品天下关键发现一： 中国或将为全球奢侈品消费贡献 65%的增长本次调研参考了基于银联的奢侈品交易 数 据 。我 们 发 现 ， 2012年至 2018年间 ，中 国 为 全 球 奢 侈 品 消 费 贡 献 了 超 过一 半 的 增 长 。展 望 未 来 ，预 计 至 2025年这个比例将达到 65%。从 2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到 7700亿元人民币（ 约 合 1150亿 美 元 ），约 占 全 球 奢 侈品 消 费 的 三 分 之一 。如 果 以 家 庭 为 单 位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出 8万元 人 民 币 购 买 奢 侈 品 。到 2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消 费 总 额 将 增 长 近 一 倍 ，达 到 1.2万亿元 人 民 币，届 时 中 国 将 贡 献 全 球 40%的 奢 侈 品 消 费 额（ 见 图 1）。1我们的迷思与真相：中国出境游市场深度观察（ Chinese tourists: Dispelling the myths ）报 告 表 明 ，到 2020年，中国游客的出境旅游次数将达到每年 1.6亿 次 ，相 关开支未来几年将增长 6.1%。为何中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中上收 入家庭厥功甚伟。 2018年到 2025年这一群体的年均复合增长率将达到 28% ，意味着家庭可支配月收入 在 17450元到26180元 人 民 币（ 相 当 于 2,600美元至3,900美 元 ）区 间 的 人 口 届 时 将 达 到 3.5亿 之 多 。更 富 裕 人 群（ 家 庭 可 支 配 月 收入超过 26180元人民币）的规模将是现在的 3倍， 2025年达到 6500万人。这一群体中有近 70%的人选择在境外购 买 奢 侈 品 ，原 因 一 是 出 境 旅 游 越 来越寻常1，二是中国的进口税制以及品牌定 价 策 略 导 致了价 格 差 异 明 显 过 大 。不过，随着中国奢侈品进口税率的下调，我们看到近几年来，一些奢侈品牌相继 下 调 了中 国 门 店 的 产 品 售 价 。不 过 ，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质 ，这 样 在 价 差 可 接 受 的 情 况 下，将 更有效地促使消费回流。对于各大奢侈品品牌商而言，在华表现可谓喜忧参半。虽然一些奢侈品牌交出的 财 报 不 尽 如 人 意 ，但 全 球 最 大 奢 侈品 帝 国 路 威 酩 轩 集 团（ LVMH）和 瑞 士历 峰 集 团（ Richemont）却 毫 不 讳 言 中国市场在 2018年最后一个季度业绩表现强劲。这很好地说明了奢侈品在中国是一个 “赢家通吃”的市场。事实上，它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。如同 我 们 在 2019年全球时尚业态报告中所指出的，前 20%的强者牢牢掌握 了 时 尚 产 业 的 大 部 分 利 润 ，形 成 了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。4 麦肯锡中国奢侈品报告 201920201,227(40%)334(19%)20182012770(32%)921(35%)1,77920252,4062,6093,117世界其他地区消费者中国消费者32%6%中国奢侈品市场规模现为7700亿元人民币，到2025年将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，为2018-25年全球增长贡献65%1McKinsey & Company得中国者得奢侈品天下1 成衣、配饰、腕表珠宝、美妆2 按固定汇率1欧元7.3元计算3 含国内及海外消费资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019；麦肯锡中国奢侈品报告2017全球个人奢侈品1消费市场变化趋势十亿元22020-25 年复合增长率图 1得中国者得奢侈品天下5麦肯锡中国奢侈品报告 2019 170 (23%)770185 (22%) 415 (56%)20186.7 (28%)80后10.2 (43%)7.0 (29%)90后201823.965后和70后资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019各年龄段奢侈品消费者总数百万人，%各年龄段奢侈品年均消费额十亿元，%注: 由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图 2无论从消费者规模还是消费的总额来讲，80后都是奢侈品消费主力军 详解中国年轻一代 奢侈品消费者关键 发现二：“ 80后”和“ 90后”撑起中国奢侈品市场半边天中国的“ 80后 ” 群 体 ，也 称 Y世 代 ，正 在成为中国奢侈品市场发展的主要 动力。 2018年 ，有大 约 1020万名“ 80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的 43%，超过中国奢侈品总消费的一 半 有余（ 56% ）（ 见 图 2）。“ 80后”奢侈品消费者每年人均支出达到 4.1万元人民币。这一代人身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。目前，他们正处于个人事业与收入的巅峰期，护照上也往往盖满了前往世界各地旅游 时 出 入 境 的 海 关 印 章 。“ 80后”通过消费 奢 侈 品 来 诠 释 事 业 的 成 功 ，他 们 在 全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。中国的“ 90后”也称 Z世代，为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了新 活 力 ，他 们 在 可 预 见 到 的 未 来 将 挑起大梁。2018年 ，“ 90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的 28% ，他 们 对 中 国奢侈品总消费的贡献值达到 23%。 “90后”在 2018年人均花费 2.5万元人 民 币 购 置 奢 侈 品 ，金 额 与 他 们 的父 辈（ “ 65后”和“ 70后 ” ，即 X世 代 ）相当 。“ 90后 ” 从 小 受 到 良 好 的 教 育，思 维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验 持 开 放 态 度 ，并 且 大 多 没 有 存 钱 的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越，而且由于身为家中的独生子女，往往能得到父母在经济上较大的帮助。麦肯锡全球研究院的估算结果表明，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的“ 90后”子女 4,000元 人 民 币，几乎 相当 于 他 们 个 人 收 入 的 一 半 。三 分之二的“ 90后”受访者表示，父母会为其奢 侈 品 消 费 买 单 。父 母 给 予 的 财 力支 持对“ 90后 ” 的 消 费 意 愿 ，特 别 是 购 置 昂 贵的奢侈品起到了很大的助推作用。 6 麦肯锡中国奢侈品报告 2019仅有13% 的80后和90后受访者成长于熟悉奢侈品的家庭2-3年前开始购买奢侈品在过去一年才开始购买奢侈品3年以前开始购买奢侈品90后8%42%50%80后29%40%31%65后和70后52%34%14%年轻消费者对奢侈品尚感陌生：半数90后消费者在过去一年才接触到奢侈品资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019图 3年轻消费者对奢侈品尚感陌生：半数90后消费者在过去一年才接触到奢侈品奢侈品牌的全新世界我 们 的 调 研 显 示 ，中 国 年 轻 一 代 接 触 奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的 文 化 传 承 缺 乏 了 解 。只 有 13%的“ 80后”和“ 90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“ 90后”和 31%的“ 80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一 件 奢 侈 品（ 见 图 3）。 奢侈品即使对于很多“ 65后”和“ 70后”也 属 于 新 鲜 事 物 ，他 们 中 近 半 数 在 最近三年才开始购买设计师品牌。 90%的“ 90后”和超过三分之二的“ 80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢 侈品。新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年 的 传 承 缺 乏 认 知 ，更 多 是 受 到 现 代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足 够 的 空 间 ，可 以 用 现 代 方 式 讲 述 品牌传承故事，把奢侈品融入年轻人的生活。7麦肯锡中国奢侈品报告 2019 受访者对以上五种原因促成他们最近一次购买的程度进行排名788681193687294165后和70后90后480后1品牌2设计/款式面料/材质生产工艺价格品牌仍是最重要的因素，但在年轻人心中的重要性不如年长一辈那么高null社交媒体影响推动着奢侈品消费观趋于成熟，奢侈品消费者开始认可并欣赏设计、面料和工艺等元素null了解品牌之外的更多知识，是年轻人交往的一种社交资本资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019各年龄段上一次购买奢侈品的首要原因选择哪一项为最重要购买因素的受访者占比，% 注: 由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图 4品牌仍是最重要的因素，但对年轻人来说其重要性不如对年长一辈那么高第一部分: 中国年轻一代奢侈品消费者需要什么？关键发现三： 品牌+爆款=营销利器年轻受访者向我们表示，奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰 显 个 性 ，还 能 有 助 于 融 入 某 些 社 交圈子，增强身份认同感。在我们的调研中，有年轻妈妈表示，不管是先生送对了包，还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”，都能让她感觉家庭关系更亲密。另外，和闺密分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本 ，能 体 现 出 他 们 的 品 位 ，也 更 受 到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。大多数受访者和将近 70%的“ 90后”向我们 表 示 ，购 买 奢 侈 品 是 为了 “ 感 受 独 特和 彰 显 自 我 ，而 非 泯 然 众 人” 。购 买 奢 侈品 已 经 成 为 他 们 的 一 种 生 活 方 式 ，可 以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者 来 说 ，品 牌 仍 然 是 体 现 个 人 品 位的 符 号 和 最 重 要 的 购 买 原 因 。调 研 显示， 68%的“ 90后”坦言自己买奢侈品时首 先 考 虑 的 是 品 牌 ，而 这 个 比 例 在 “ 65后”和“ 70后”中高达 94% 。这 表 明 更 年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到，年轻一代也会注重设计、面料 和 生 产工 艺（ 见 图 4）。8 麦肯锡中国奢侈品报告 201925%30%45%加拿大欧洲其他20%40%40%美国欧洲其他22%45%33%美国欧洲其他品牌实际来源地10%90%法国其他23%76%其他英国27%73%其他法国对品牌来源地的认知资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019对品牌来源地的认知和事实上的来源地比较欧洲品牌北美品牌香奈儿Chanel巴宝莉Burberry路易威登Louis Vuitton加拿大鹅Canada Goose布克兄弟Brooks Brothers希奥睿Theory注: 由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图 5中国奢侈品消费者对源于北美的品牌不太熟悉我们发现，中国年轻消费者更钟爱法国和意大利的品牌，再次是英国。有趣的是，美国和加拿大品牌常被误以为是 欧 洲 品 牌 。调 研 中，对 于 我 们 列 举 的 美国品牌和加拿大品牌，只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地 （见图 5）。 谈到本土品牌，受访的“ 65后”和“ 70后”们 坦 言 自己 对 国 产 品 牌 兴 味 索 然 。但 我们发现，国产品牌在未来也有发展空间 ：有 10%的“ 90后”声称会考虑国产奢侈品牌。我们的研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌 最 当 红 、最 有 辨 识 度 的 产 品 ，来 展 示自 己 的 与 众 不 同 。买 奢 侈 品 越 来 越 像 买化 妆 品 ，最 能 吸 引 消 费 者 的 是 品 牌 的 明星产品。9麦肯锡中国奢侈品报告 2019 专门购买5个首选品牌专门购买5个首选品牌偶尔购买非首选品牌忠诚尝新192990后80后1654资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019品牌组合和消费者忠诚度按是否购买非首选品牌以及购买品牌数量分类的受访者占比，%3052图 6各个年龄段的消费者都乐意尝试新品牌在社交平台上，热爱爆款的粉丝们常常会 为产 品 取 个 昵 称 ，这 样 既 能 避 免 英语或法语的发音尴尬，又便于在线分享和讨论，在门店与导购交流起来也更容易。这 类 昵 称 通 常 由 本 土 市 场 自 创 ，产 品 的外 观 、音 译 和 译 名 或 流 行 文 化 中 的 “ 梗 ” 都 有 可 能 激 发 取 名 灵 感 。以 普 拉 达（ Prada）的 Saffiano手 提 包 为 例 ，自 从蕾 雅 赛 杜（ Lea Seydoux）在电 影 碟中谍 4里扮演了一名肩挎这款包的女杀手后，它便获得了一个昵称“杀手包”。对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌 ，好 消 息 是 ，中 国 各 个 年 龄 段 的 消 费者都乐意尝鲜。当然，心态最开放，涉猎最广泛的还数“ 90后 ”（ 见 图 6）。然 而对 熟 悉 品 牌 、重 度 使 用 社 交 媒 体 的 消 费者 来 说 ，只 在 品 牌 上 做 文 章 是 打 动 不 了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事，对新产品量身定制视频、图片、推广 软 文 和 其 他 相 关 营 销 内 容 ，设 法 将每一款产品打造为像爱马仕的铂金包那样的必买款。对很多奢侈品牌来讲，高频率的推陈出 新 是 一 个 挑 战 。有些 品 牌 已 经 尝 试了一些较为成功的做法：例如传统奢侈品大牌联手年轻潮牌，或与当红关键意见领袖合作，推出限量款、中国特别款，或推出极富创意的与消费者互动的游 戏 ，等 等 。10 麦肯锡中国奢侈品报告 2019