开辟新的并购之道：重新定义并购战略，提升自身竞争优势.pdf

作者：布鲁斯 德尔迪尔 开辟新的并购之道 重新定义并购战略， 提升自身竞争优势长 期 以 来， 企 业 一 直 将 兼 并 与 收 购 视 为 一 种 通 过“ 增 大 体 量” 来 刺 激 增 长 的 途 径， 通 过 与 另 一 家 提 供 类 似 或 互 补 型 产 品 及 服 务 的 企 业 合 并， 扩 大 业 务 规 模 和 市 场 份 额。 目 前， 这 类 交 易 策 略 在 部 分 行 业 和 某 些 情 况 下 依 然 很 重 要。 但 并 购 活 动 的 关 注 焦 点 正 日 益 发 生 着 改 变。 数 字 化 颠 覆 和 行 业 融 合 迫 使 企 业 适 应 全 新 的 生 态 系 统， 并 进 行 更 多 战 略 性 的 小 规 模 收 购， 将 其 作 为 新 型 商 业 模 式 的 平 台， 由 此 推 动 创 新、 实 现 业 务 增长。 2新的并购交易着眼于战略价值， 而不再是规模 2014 年， 西 班 牙 对 外 银 行 (BBVA) 宣 布 收 购 美 国 网 上 银 行 Simple 时， 并 未 引 发 太 多 的 关 注。 1 它 并 非 金 融 行 业 的 那 种 常 见 收 购 活 动， 在 这 里， 银 行 斥 巨 资 兼 并 其 它 金 融 服 务 机 构 似 乎 更 为 普 遍。 事 实 上，Simple 银 行 当 时只有区区 10 万名客户。 不过， 这笔仅为 1.17 亿美元的交易却非常符合 BBVA 的战略， 即通 过全新的业务来提升竞争力、 推动自身成长 ； 而 这 也 正 代 表 了 一 种 新 的 并 购 趋 势。 过 去， 并 购 交 易 主 要 偏 重 于 收 购， 因 其 能 够 帮 助 企 业 迅 速 扩 大 业 务 规 模 并 提 高 市 场 份 额， 同 时 获 得 成 本 协 同 效 益。 但 如 今， 交 易 越 来 越 多 地 涉 及 小 型 企 业， 旨 在 获 取 知 识 产 权、 技 术 或技能， 助力企业改善或创建新的业务模式， 甚至在非核心领域实现新的增长。 孟 山 都 也 采 取 了 同 样 的 思 路， 于 2013 年 以 9.3 亿 美 元 收 购 了 意 外 天 气 保 险 公 司 Climate Corporation。Climate 公 司 利 用 其 数 据 科 学 领 域 的 专 长， 将 大 量 信 息 转 化 为 宝 贵 的 洞 见 和 建 议， 帮 助 农 户 提 高 作 物 产 量， 进 一 步 发 挥 土 地 价 值。 孟 山 都 认 为， 在 其 传 统 的 种 子 和 化 学 品 主 营 业 务 以 外， 数 据 科 学 有 望 为公司带来 200 亿美元的潜在收入。 2 埃 森 哲 调 查 表 明， 各 家 企 业 正 纷 纷 探 索 其 它 经 济 领 域 的 市 场 机 遇， 以 及 能 否 与 更 广 泛 的 利益相关方进行合作。 3 这 些 交 易 反 映 出 了 收 购 活 动 背 后 价 值 创 造 模 式 的 重 大 转 变。 一 直 以 来， 企 业 争 相 通 过 成 为 所 在 行 业 的 领 军 者 来 创 造 或 增 强 价 值， 从 传 统 上 看， 其 领 军 地 位 主 要 体 现 为： 拥 有 更 多 客 户、 更 广 泛 的 业 务 区 域， 以 及 最 具 优 势 的 成 本 基 础。 虽 然 事 实 上， 通 常 只 有 50% 的 此 类 并 购 交 易 会 对 股 东 总 回 报 率 产 生 积 极 影响， 但这些驱动因素依然非常重要。 4然而， 由 于 数 字 革 命 所 引 发 的 变 革 如 此 迅 猛， 领 军 者 要 想 保 持 自 身 地 位 及 股 东 价 值， 正 越 来 越 依 赖 于 反 应 敏 捷、 适 应 能 力 强 的 全 新 业 务 模 式 通 过 提 供 新 型 产 品 与 服 务 激 活 增 长 及 创新动能。 3新的并购目标，新的并购方法 随 着 企 业 将 并 购 焦 点 从 扩 大 规 模 和 实 现 协 同 效 应 转 向 助 推 因 素 和 能 力 建 设 ， 他 们 必 须 以 一 种 新 的 方 法 来 开 展 交 易 前 后 的 各 项 活 动 。 识别目标 首 先， 企 业 需 要 寻 找 不 同 以 往 的 收 购 目 标。 他 们 在 考 虑 收 购 时 应 当 拓 宽 视 野， 面 向 所 有 行 业 搜 寻 自 身 所 需 要 的 能 力。 而 且 在 这 一 过 程 中， 他 们 的 目 标 往 往 是 一 些 规 模 很 小 的 新 生 企 业， 主 要 在 相 邻 行 业、 甚 至 完 全 不 相 关 的 市 场 中 运 作。 事 实 上， 根 据 埃 森 哲 近 期 的 一 项 调 查，80% 的 企 业 计 划 寻 求 非 传 统 增 长， 而 且 多 数 (60%) 有 意 冒 险 进 入 其 它 行 业或与其它行业合作。 5这些目标企业的吸引 力 在 于 它 们 所 具 有 的 巨 大 颠 覆 潜 能， 而 非 是 对收入或边际收益产生立竿见影的直接影响。 例如，戴姆勒汽车集团 (Daimler AG) 以一 亿 美 元 联 合 收 购 了 RideScout LLC 和 Intelligent Apps GmbH 两 家 科 技 企 业， 他 们 推 出 的 移 动 应 用 可 以 将 选 择 不 同 交 通 出 行 工 具 的 用 户 连 接在一起。 6通过此举， 戴姆勒成为首家涉足 共 乘（ 拼 车 ） 业 务 的 大 型 汽 车 制 造 商。 与 之 相 似， 电 信 运 营 商 沃 达 丰 也 跨 出 行 业 界 限， 以 1.97 亿 美 元 收 购 了 科 博 莱 汽 车 技 术 公 司 (Cobra Automotive Technologies)， 该 企 业 致 力 于 为 保 险 和 汽 车 行 业 提 供 车 辆 安 全 和 远 程 信 息 处 理 技 术。 沃 达 丰 希 望 借 助 这 笔 交 易， 依 托物联网和“车联网” 服务创造新的营收来源， 以补偿传统电话业务不断萎缩的收入。 7 评估价值 除 了 寻 找 与 从 前 不 同 的 目 标 企 业 外， 企 业 评 估 目 标 企 业 价 值 的 方 式 也 应 当 有 所 改 变。 对 目 标 企 业 进 行 估 值 时， 企 业 往 往 依 赖 各 种 经 典 的 估 值 技 术， 使 用 得 到 市 场 检 验 的 可 靠 标 准 目 标 企 业 的 市 场 份 额、 工 厂 数 量 或 所 在 位 置、 收 入 和 现 金 流； 整 合 和 改 造 价 值 链 的 能 力； 以 及 资 金 成 本 等。 但 对 于 尚 未 成 熟 的 小 规 模 企 业 来 说， 这 类 信 息 或 许 不 够 全 面 （特别是私人持股企业） 、 甚至毫无意义 （仅 创 立 两 年 的 小 企 业 可 能 尚 未 产 生 收 入， 也 无 法 提 供 准 确 地 收 入 预 测 ）。 因 此， 必 须 考 虑 采 用 一 套 取 而 代 之 的 新 标 准， 包 括 目 标 企 业 的研发开支、 颠覆潜力， 以及战略影响程度。 此 外， 这 些 衡 量 标 准 也 会 因 不 同 交 易 而 有 所 差别。 4资料来源：埃森哲战略咨询服务 2015 年高管调研 埃 森 哲 研 究 表 明， 选 择 正 确 的 并 购 目 标 至 关 重 要：35% 的 受 访 企 业 相 信， 识 别、 筛 选 和 优先考虑正确的目标是并购成功的关键所在 ； 而 超 过 40% 的 受 访 企 业 则 表 示， 做 好 尽 职 调 查是其中的关键一步。 8 由 于 缺 乏 传 统 市 场 和 可 用 的 财 务 信 息， 企 业 必 须 做 出 一 些 重 要 假 设， 判 断 目 标 企 业 在 市 场 的 发 展 方 向 和 成 功 几 率， 以 及 如 何 将 所 收 购 的 能 力 有 效 纳 入 自 身 业 务 当 中， 由 此 创 造 价 值 接 下 来， 企 业 再 据 此 确 定 自 己 愿 意 支 付 的 价 格。 这 意 味 着， 假 设 的 误 差 越 大， 产 生 错 误 估 值 和 支 付 过 高 对 价 的 风 险 也 会 越 大。 风 险 投 资 机 构 普 遍 会 同 时 为 多 家 有 前 景 的 企 业 注 入 资 金， 不 过 他 们 知 道， 有 些 投 资 会 带 来 回 报， 而 有 些 则 一 去 不 返。 但 企 业收购不能如此冒险， 必须做出正确的判断。 动 用 大 量 资 金 兼 并 主 要 竞 争 对 手 无 疑 是 一 项 风 险 极 大 的 行 动， 与 之 相 比， 收 购 入 市 不 久 的 小 型 企 业 则 耗 资 不 多， 但 同 样 有 望 带 来 超 乎想象的潜在收益。 整合 最 后， 整 合 小 型 初 创 企 业 的 过 程 亦 会 与 以往大相径庭， 其中存在着诸多独特的挑战。 此 时 的 焦 点 已 不 再 是 去 除 冗 余 、 实 现 运 营 和 成 本 协 同 效 应 的 最 大 化 。 相 反 ， 企 业 普 遍 关 注 的 是 ， 不 要 扼 杀 所 收 购 企 业 的 创 造 性 ， 因 为 这 样 做 会 降 低 已 收 购 能 力 的 价 值 ， 而 这 才 是 进 行 交 易 的 初 衷 。 换 言 之 ， 企 业 需 要 以 创 新 为 驱 动 ， 将 整 合 与 所 需 的 转 型 活 动 同 步 展 开 ， 从 而 充 分 利 用 新 获 得 的 人 才 和 知 识 资 源 。 在 考 虑 应 如 何 整 合 Simple 银 行 时 ，BBVA 就 特 别 留 意 ， 不 能 给 前 者 过 多 压 力 而 削 弱 其 影 响 力 这 正 是 BBVA 选 择 让 Simple 在 集 团 旗 下 继 续 自 主 运 营 的 原 因 之 一 。 通 过 在 双 方 之 间 建 立 紧 密 联 系 ，BBVA 可 以 在 其 它 业 务 领 域 中 充 分 利 用 Simple 的 在 线 平 台 及 各 种 工 具 。 9 5转变并购战略 数 字 技 术 正 迅 速 推 动 行 业 融 合， 创 造 生 态 系 统 协 同 运 作 的 更 大 机 遇。 在 此 背 景 下， 领 先 企 业 纷 纷 开 始 重 新 定 义 自 身 的 业 务 模 式， 以 此 超 越 业 务 曲 线、 创 造 竞 争 优 势。 在 这 一 过 程 中， 他 们 日 益 依 赖 小 型 企 业 所 带 来 的 关 键 助 推 因 素 和 能 力。 离 开 了 它 们， 企 业 将 缺 乏 构 建 恰 当 业 务 组 合 所 需 的 要 素， 从 而 无 法 确 保 在 下 一 轮 商 业 周 期 中 生 存 下 去， 更 难 以 推动创新与增长。 为 了 有 效 识 别、 评 估 和 整 合 这 些 小 规 模 的 战 略 收 购 目 标， 企 业 必 须 构 建 新 的 并 购 愿 景， 与 所 在 行 业 的 动 向、 特 别 是 颠 覆 和 融 合 趋 势 保 持 一 致。 此 外， 他 们 还 应 当 调 整 评 估 资 产 组 合 及 收 购 目 标 的 标 准 与 决 策 框 架， 由 此 充 分 了 解 并 购 交 易 对 其 整 个 业 务 组 合 的 影 响， 以 及 新 的 能 力 将 如 何 助 力 各 项 业 务 达 成 市 场 预 期。 而 更 重 要 的 或 许 是， 企 业 必 须 加 快 并 购 的 整 体 决 策， 紧 跟 市 场 发 展 速 度， 避 免错失收购重要能力的关键时机。 当 然， 采 用 新 的 并 购 方 法 并 不 意 味 着 企 业 要 完 全 摒 弃 传 统 的 并 购 战 略 在 某 些 情 况 下， 后 者 仍 然 非 常 有 效。 但 企 业 务 必 应 当 认 识 到： 虽 然 收 购 竞 争 对 手 可 能 会 令 其 短 期 内 占 据 市 场 主 导 地 位， 但 现 有 业 务 模 式 所 面 临的颠覆性威胁并不会因此消失。 6联系作者： 其他撰稿者： 布鲁斯 德尔迪尔 (Bruce Delteil) bruce.delteilaccenture 杰弗里 贝瑞 (Jeffrey Berry) jeffrey.t.berryaccenture 1 “BBVA 收购 Simple 银行”，Tom Groenfeldt，福布斯杂志，2014 年 3 月 7 日， forbes 2 “孟山都斥资 9.3 亿美元收购气候公司”，Bruce Upbin，福布斯杂志，2014 年 3 月 7 日，forbes 3 “重塑消费市场利用数字技术推动增长”，埃森哲调研，2014 年 4埃森哲研究，2012 年 5 “重塑消费市场利用数字技术推动增长”，埃森哲调研，2014 年 6 “戴姆勒踏足合乘市场”，Dana Mattioli 和 William Boston，华尔街日报，2014 年 9 月 3 日，wsj 7 “沃达丰在意大利展开收购行动，进军车联网”，Kate Holton，路透社，2014 年 6 月 16 日，reuters 8埃森哲与经济学人信息部联合进行的全球并购调研 9 “BBVA 收购 Simple 银行，加速推进数字化银行业务”， BBVA 新闻稿，2014 年 2 月 20 日，press.bbva关于埃森哲 关于埃森哲战略 埃森哲注册成立于爱尔兰， 是一家全球领先的专业服务公司。 作为 财富 全球 500 强企业之一， 我们的全球员工逾 33 万 6 千人， 为遍布 120 多个国家的客户提供战略、 咨询、 数字、 技术， 以及运营服务。 在截至 2014 年 8 月 31 日的财政年度， 全球净收入达 300 亿美元。埃森哲在大中华区开展业务已超过 25 年， 拥有一支逾一万人 的员工队伍， 分布于北京、 上海、 大连、 成都、 广州、 深圳、 香 港 和 台 北。 作 为 绩 效 提 升 专 家， 我 们 致 力 将 世 界 领 先 的 商 业 技 术 实 践 于 中 国 市 场， 帮 助 中 国 企 业 和 政 府 制 定 战 略、 优 化 流 程、 集 成 系 统、 促 进 创 新、 提 升 运 营 效 率、 形 成 整 体 竞 争优势，从而实现基业常青。 详细信息， 敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及 埃森哲大中华区主页 accenture。 埃 森 哲 战 略 融 会 贯 通 商 业 与 技 术， 利 用 商 业、 技 术、 运 营 和 职 能 战 略 等 领 域 的 专 长， 帮 助 客 户 创 建 并 执 行 行 业 战 略， 支 持 企 业 实 现 全 面 转 型。 我 们 着 重 关 注 数 字 化、 竞 争 力、 全 球 运营模式、 人才和领导力议题， 助力客户运筹帷幄， 提高效率， 实现增长。更多信息，请访问： accenture/cn-zh/strategy-index.aspx 本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。 对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有， 也 不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。 2015 埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识与成就卓越 绩效均为埃森哲公司的商标。