家居行业深度专题：家居新零售标杆之优梵艺术.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报 告 | 行业 深度 报告 可 选消费 | 家居 推荐 （维持） 家居行 业深度 专题 2019 年03 月20 日 家居 新零 售标 杆之 优梵 艺术 上证指数 3091 行业规模 占比% 股票家数（只） 53 1.5 总市值（亿元） 3530 0.6 流通市值 （亿元 ） 1826 0.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 13.6 13.6 -24.7 相对表现 2.1 -2.2 -18.8 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1 、 轻 工制造之定制家具行业： 市场 情绪低谷，左侧布局正当时 2018-10-22 2 、 理性看待定制行业的短期扰动与 长期成长2018-8-19 3 、 套 餐时代： 能装的房子和不装的 企业 家居行业深度报告 2018-05-24 以优梵艺 术为研 究样 本， 我们认为 其商 业模式 和发 展历程， 对传 统家居 企业 的可 借鉴之处 在于对 消费 趋势 、细分消 费群 体的精 准把 握，并进 行相 应的产 品定 位和 渠道布 局， 优化 消费 体验 。长期 看好 上市 家居 企业 对家居 新零 售模 式的 探索 。 8090 后逐渐成为家具消 费的主力人群。据2017 年 中 国家 居建 材产 业研究 报告 ，8090 后占 家居 建 材消费 群体 比例 70% ，2018 年家 居家 装行 业人 群 洞 察白 皮书 显示 ，8090 后 占家 居家 装消 费人群 84% 。 这一 代人 在互 联网 环境中长大，对 线 上消费 接受度较高，对家 居产品 的个性、 功能需求 较高， 对小众 家居 风格 需求 增加 ，且他 们认 为优 秀的 产品 与合理 的价 格并 不矛 盾。 优梵艺术： 以家 具为核心 的供应链管理专家 & 生活美术转播者。 优梵艺 术创 立于 2012 年以 艺术 品销售 起 家， 于 2014 年正 式入 驻淘宝 进军 家居 电商 领域 ， “家居电商、高格 调、亲 民价”几个企业关 键词， 使其家居产品受到 千禧一 代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。2018 年线上+ 线下销 售 总 规模约 10 亿 元， 过去 5 年 销售 额年 均复 合增速 达 111% 。 针对千禧一代的产品 定位 和渠道布局，高效供 应链 打造极致性价比 。 在家具 这个重线下的传统 行业里 ，优梵艺术走出了 一条具 备自身特色的家居 新零售 模式。公司通过“ 低毛利 ”策略打造极致性 价比产 品，通过开设线下 门店、 跨界合作等方式， 实现线 上线下融合。 同时 ，公司 强大的艺术基因决 定了对 这一轮“审美红利 ”的深 刻理解，注重对特 定消费 群体的精准营销、 注重以 设计师渠道为代表 的特定 渠道力建设，使公 司在互 联网流量之外开辟 了设计 师导购 流量 ，带 动近 年整 体规模 实现 了高 速发 展。 看好上市公司对家居新零售模式的探索。 我们认 为 优梵艺术 对传 统家居 企业 的可借鉴之处在于 对消费 趋势、细分消费群 体的精 准把握，并进行相 应的产 品定位和渠道布局 ，优化 消费体验。我们期 待也相 信，在当前家居行 业市场 环境快速变化的背 景下， 随着以尚品宅配、 欧派家 居、索菲亚、好莱 客等上 市公司对家居新零 售的探 索不断深入，未来 有望以 互联网流量为入口 ，发挥 强大的线下门店资 源优势 ，依托高效的生产制造能 力、成熟的数字化 和供应 链管理 经验 ， 进 一步 促进 渠道多 元化 ，为消 费者 提供 更 好的 产品 和服 务体 验。 风险因素：线上线下 融合 不及预期风险、市场 竞争 加剧风险。 李宏鹏 lihongpengcmschina S1090515090001 濮冬燕 pudycmschina S1090511040031 郑恺 021-68407559 zhengkai1cmschina S1090514040003 重点公司主要财务指 标 股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级 欧派家居 108.70 3.09 3.78 4.35 28.7 25.0 6.4 强烈推荐-A 索菲亚 21.36 0.98 1.04 1.19 20.5 17.9 4.1 强烈推荐-A 尚品宅配 83.01 1.91 2.43 2.86 34.1 29.0 5.5 强烈推荐-A 好莱客 19.44 1.11 1.44 1.68 13.5 11.6 2.8 强烈推荐-A 志邦股份 29.92 1.46 1.89 2.14 15.8 14.0 2.6 强烈推荐-A 我乐家居 11.87 0.37 0.54 0.70 22.1 17.0 3.4 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 Mar/18 Jul/18 Nov/18 Feb/19 (%) 家居 沪深300 行 业研究 正文目录 一、千 禧一 代崛 起的 家居 消费趋 势 . 4 1.1 消费结 构：8090 后成 家居消 费 主力 . 4 1.2 消费渠 道： 家居 电商 一路高 歌 . 5 1.3 消费风 格： 小众 化家 居风格 需求 崛起 . 6 二、优 梵艺 术： 家居 电商 新零售 标杆 . 7 2.1 产品定 位： 做“ 买得 起的好 家具 ” . 7 2.2 从线上 到线 下的 渠道 定位 . 9 三、追 求美 的供 应链 品牌 竞争力 . 10 3.1 艺术基 因决 定的 不仅 是高颜 值 . 10 3.2 OEM 模式 下的 高效 供应 链 . 12 3.3 注重品 控打 造极 致性 价比 . 12 四、未 来战 略布 局深 耕消 费者体 验 . 14 4.1 双 线融 合打 造家 居新 零售 . 14 4.2 跨界 合作 加速 品牌 渗透. 15 4.3 优化 供应 链建 设新 物流 模式 . 15 五、对 传统 家居 企业 的借 鉴 . 16 图表目录 图 1 ：8090 后成 为家 居家装 消 费主 要群 体 . 4 图 2 ：515 万是 家居 家装 消费最 主要 的预 算范 围 . 5 图 3 ： 国内 家居 线上 销售 渗透率 仍有 较大 提升 空间 . 5 图 4：一 、二 线城 市对 美工 、 欧式 家居 风格 偏好 更高 . 6 图 5：公 司发 展历 程 . 7 图 6：优 梵艺术 20142018 年 收入 复合 增速 111% . 8 图 7 ：2018 天猫双 11 美 家品类 销量 排名 . 8 图 8：家 居风 格馆 纳帕 . 8 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 行 业研究 图 9：家 居风 格馆 佩恩 . 8 图 10 ：柜 类、 沙发 是公 司 两大产 品线 . 9 图 11 ：家 具风 格以 美式 、北 欧 为主 . 9 图 12 ： 优梵 艺术 线下 门店分 布 . 10 图 13 ： 网红 爆款 苏菲椅 . 11 图 14 ： 优梵 艺术 X 天猫 club 超级 样板 间 . 12 图 15 ： 优梵 艺术 设计 师沙龙 . 12 图 16 ： 质量 控制 体系 . 13 图 17 ：5000 元 以下 的商品 数 量占 比约 80% . 13 图 18 ： 5000 元以下 的商品 销 量占 比约 98% . 13 图 19 ：优 梵艺 术杭 州艺 术 生活馆 . 14 图 20 ：优 梵艺 术门 店人 脸 识别、 云货 架、 互动 屏幕 . 14 图 21 ： 优梵 艺术& 欧 派软装 昆 明体 验店 . 15 图 22 ： 广州 增园 “优 梵民宿 ” . 15 图 23 ： 物流 配送 中心 . 16 图 24 ： 家居 行业 历史PEBand . 17 图 25 ： 家居 行业 历史PBBand . 17 表 1：优 梵艺 术线 下布 局情 况 . 9 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 行 业研究 一、 千禧 一代崛起 的家居 消费趋势 随着近 年家 居行 业环 境的 快速变 化 ， 在 细分 家居 市 场领域 ， 出现 了一 批快 速 成长的 优秀 企业 。 我 们认 为， 从厘 清 行业根 本逻 辑的 嬗变 ， 是 了解一 个企 业和 市场 的关 键。 本文 我 们从家居消费趋势的变化 出发，以优梵艺术为样本 ，探索家居电商新零售模 式的发展， 及其对 家居 上市 公司 的借 鉴。 1.1 消费结构：8090 后成家居 消费主 力 千禧一代 成为家居消费 主力 ， 注重个性化与多 样化 需求。 据亿 欧网 发布 的2017 年中 国家居 建材 产业 研究 报告 ，80 、90 后 在家 居建 材消费 群 体的 占比从 2010 年的 44% 、 8%，至 2017 年分别 达 32% 、38% ，合 计占 比 70% 。此外 ，据 腾讯 数据 实验 室、腾 讯 家居与 DCCI 联 合发 布2018 年家 居家 装行 业人 群洞 察 白皮 书 ，8090 后占 家居家 装 消费人 群的 比 例高达 84%，其 中 80 后是 家居 家装 消 费最为 主要 的群 体， 占比 51%，而 90 后作 为新 成长 起来 即将成 家 立业 的一 代， 对家 居家 装 需求 也逐 步增 加， 占比 33% 。 我们认 为， 以 8090 后 为代表 的 千禧 一代 （年 龄段 约 2039 岁） 年轻 消费 者崛 起， 他 们 在多变 的世 界中 长大 ， 消 费方式 也变 得比 上一 代人 更为灵 活 ： 他 们认 为优 秀 的产品 与合 理 的 价格 并不 矛盾， 对家居 产 品的 个性 化、 智 能化、 健康 化和 功能 化需 求与日 俱 增， 带 动 对 整体 解决 方案、 全屋定 制 等需 求释 放； 同 时， 也 对 整个 家居 行业 的消 费渠 道、 消费 风格趋 势产 生影 响。 图 1 ：8090 后成为家居家 装消费主要群体 资料来源：亿欧网、招商证券 家居家装消费预算 多在 515 万元，年轻消费者预算 更为充足 。据 2018 年家 居家装 行业人 群洞 察白 皮书 显示 ，80 前、80 后、90 后选 择 515 万元 的家 居家 装消费 预算 人群占 比均 在 50% 以 上。而 对 比不 同年 龄层 来看 ，80 后 的装修 预算 更为 充足， 其 消费 预 算在 15 万 以上 的人 群占比 为 22%，而 90 后对于 15 万以 上家 居家 装消 费预 算的比 例 为 18% ， 均高于 80 前约 16% 的选 择 比例 。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 80前 80 后 90 后 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 行 业研究 图 2 ：515 万是家居家装 消费最主要的预算范 围 资料来源 ： 2018 年家居家装行业人群洞察白皮书 、招商证券 1.2 消费渠 道：家 居电商一 路高歌 互联网环境下长大的 千禧 一代 ， 网络购物可涵盖 所 有产品类别 。 而 8090 后作为 伴 随着 中 国 互联 网时 代发 展的 一群 人， 具备 从小 形成 并普遍 接 受的 互联 网消 费习 惯， 容易 接纳 新事物 ， 追 求效 率、 享受 生 活等特 点。 而由于 家居 建材行 业 的类 别复 杂、 专业 化程度 高 、 缺乏透 明度 ， 大 多数 年轻 消 费者在 选购 家居 建材 时， 耗 费大量 的精 力和 时间 的意 愿不高 。 因 此， 千禧 一代 消费 者对于 高 效公 平、 优 质个性 的服 务 需求 较为 强，这 也 正好 为 近年 电 子商务 在 家居 领域 的应 用创 造 了机 遇。 近年家居行业线上销 售渗 透率快速提升，但仍 然偏 低。2009 年 以来 ，越 来越多 的 传统 家居建 材企 业开 始进 入电 商领域 。 据中 国电 子商 务 研究中 心的 统计 数据 显示 ， 家 居行 业 线 上 销售 规模从 2009 年的 177 亿 元， 增至 2015 年的 2050 亿元 ， 复合 增长 率达 63.2% ， 明显快 于线 下销 售增 速水 平。2013 年 ，家 居行 业线上 销 售规模 700 亿元 ，线上 渗 透率 3.9% 。 据 Frost & Sullivan 统计 数 据显 示，2016 年 我国家 居线 上销 售在 零售 渠道占比 约 7.21% ， 仍然 明显 低于美 、 日等 发达 国家 20% 以上 的 家居 电商 渗透 率水 平。 图 3 ： 国内家居 线上销售 渗透率 仍 有较大提升 空间 资料来源：中国电子商务研究中心、招商证券 2018 年 天 猫“ 双十 一 ”全球 交 易额达 2135 亿元 ， 再次刷 新了 纪录 ；全网 最终 销 售额 达 3143 亿元 ，同 比增 长 23.8%。品 牌商 方面 ，据网 易 数据 统计 ，2018 年“ 双十一 ” 成 交 过亿 的家 居品 牌超过 43 个。 其中 ，红 星美 凯龙、 居 然之 家、 林氏 木业 、索 菲 亚、 26% 25% 27% 58% 53% 54% 16% 22% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 80 前 80 后 90 后 5 万以下 515 万 15万以上 4% 7% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 中国2013 中国2016 美、日等发达国家 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 行 业研究 TATA 木门 、 全 友家 居、 顾家家居 、 欧 派家 居、 好莱 客 、 芝华 仕等 龙头 企业 均销 售过亿 ， 也表明 电商 渠道 已日 益被 越来越 多的 大型 家居 企业 重视， 并逐 步形 成一 定业 绩贡献 。 1.3 消费风格 ：小 众化家居 风格需 求 崛起 随着 8090 后逐 渐占 据家居 消 费市 场主 体， 在 消费观 念 转变、 生活 习惯 改变等 因 素的共 同 作 用下，近年 来家 具消费 风 格也 有所 变化。 据 CBNData 数 据统 计，在线 上家 居 的风 格 选 择中，2015 年 现代 简约 、 欧 式风 格合 计订 单占比 超过 70% ， 其 中现 代简约 占 比虽 然 接近 50% ， 但风 格偏 好占 比较 2014 年 已明 显下降 ； 而以 现代 中式 、 美式等 为 代表 的 小众化 风格 自 2015 年以来 ， 订单 需求 快速 增加 。我们认 为， 小众化家居风 格 的崛起， 顺应了 千禧一代家居 消费 群体占比的增加趋势， 他 们不再 满足 家具 单纯 实用 性、 单 一功 能 性， 具备 比以 往任 何一代 人 对生 活个 性的 强烈 追求 ， 因 此， 小众 化、 富有艺 术 属性 的 家居风 格更 容易 获得 他们 的青睐 。 此外 ， 从 不同 城市 级别 来 看， 一、 二线 城市 消费 者 对美式 、 现代 中式 等家 居 风格的 偏好 度更高 ， 而三 、 四线 城市 的消费 者则 更偏 好于 现代 简约风 格 。 美式 风格 偏好度 前 三的 城 市分别为上海、杭州、成 都，欧式风格偏好度前三 的城市分别为重庆、温州 、连云港。 我 们 认为， 相比 于现 代简约 风 格的 偏好 城市， 对美式、 欧式风格偏好的地区 往往具备较 高的经济收入水平， 居民 对品质化、 个性化的家居 消费需求更为强烈， 也是 近年小众家 居风格的主要消费区 域市 场。 图 4 ：一、二线城市对美 工、欧式家居风格偏 好更 高 资料来源：CBNData 、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 行 业研究 二 、优梵 艺术：家 居电商 新零售标 杆 而 正 是在 家居 消费 群体 年轻 化 的趋 势下， 随着 近年家 居 电商 渠道、 小众 风格需 求 的逐 步 兴 起， 中国 万 亿家 居市 场里出 现 了一 批高 成长 的家 居新 零 售企 业。 我们 以优 梵艺术 为 例， “家居 电商、 高格 调、 亲 民价 ” 几个 企业 关键 词， 使 时尚 家 具品 牌优 梵艺 术(UVANART) 创立五年以来，迅速受到 千禧一代消费者的青睐， 带动公司销售规模实现飞 跃式发展。 从 2014 入驻 淘宝 至 2018年 ，线 上 +线下 销售 总规 模为 10 亿元， 年均 复合 增速 达 111% 。 2.1 产品定 位：做 “买得起 的好家 具 ” 优梵艺术： 以 家具为核心 的供应链管理专家& 生活 美术转播者。 优梵艺 术， 优质的 梵高 美学艺 术家 居 。 公 司是 一 家文艺 时尚 创新 家居 品牌 ， 致 力于 为个 人、 家庭 、 机构提 供生 活 艺 术产 品及 服务 的整 体解 决 方案， 让高 格调、 亲民 价 的艺 术家 具走 进平 民百 姓 家。 公 司发 源于 北京 798 艺 术区， 目前 已成 为中 国时 尚家具 TOP 品 牌， 阿 里巴 巴集团 级 战略 合作伙 伴。 2019 年 1 月 9 日 ，时 尚家 具品牌 优梵 艺术 宣布 完成 来自天 图投 资、 广发 信德 、瀚泽 资 本 的 近亿元 A 轮融 资。 本 轮融资 主要 用于 重点 开发 IT 新零售系 统、 拓 展新 渠 道、 建 设 仓储物 流和 投入 品牌 建设 。 图 5 ：公司发展历程 资料来源：公司网站、招商证券 2012 年成立， 2014 年转 型家居行业， 销售规 模快 速发展。 2012 年， 公 司总 经理 Jacky 林上康 先生 创业 之初 以艺术 品 销售 起家， 于 2014 年正式 转型 家居 行业 ， 入 驻淘宝 、 唯 品会等 电 商平 台；2016 年，优梵 艺术 销售 额实 现同比 增长 400% ；2018 年 ，天 猫“ 双 11 ” 优 梵艺 术仅 用时 1 小时 52 分突破 亿元 大关 ， 成为 较 早进 入 “ 亿元 俱乐 部”的 品牌 之一。 2018 年“ 双 11 ” 公 司位列 天猫 美家 住宅 家具 销量第 七、 天猫 美式 家具 销量第 一， “双 11 ” 业绩 同比 2017 年 增长 163%。从 2014 入驻 淘 宝至 2018 年， 优梵 艺术 线 上+ 线 下 销售 总规模 10 亿 元，年 均 收入 复合 增速达 111% 。 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 公司 成立 主营 业务 转型 入驻 淘宝 董事会确定 差异化成本 领先策略 与亚洲最大家 居工场战略合 作 参加米兰国家家 具展，与国外家 居品牌合作 成为“ 亿元俱 乐部品牌之 一” 完成近亿 元A 轮融 资 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 行 业研究 图 6 ：优梵艺术 20142018 年收入复合增速 111% 图 7 ：2018 天猫双 11 美家品类销量排名 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：新浪家居、招商证券 公司产品定位于美式 、 北 欧风格细分市场 ， 成品家 具为主。 优 梵艺 术作 为电 商平台 发展 起来的 家居 企业 ，公 司产 品定位 也充 分顺 应 了 8090 后消 费者 对家 居风 格的偏 好 趋势 。 目前旗 下产 品有 七大 系列 ，包括 美式 系列 、新 古典 系列、 艺术 系列 、loft 系列 、北欧 系 列、Uvan Teen 儿 童系 列、LifeStyle 乐 活系 列； 每 个系列 的产 品都 会按 照风 格分类 ， 每 个不同 的风 格系 列都 会赋 予其名 字和 风格 含义 ， 让客 户从另 一角 度感 受到 家具 的艺术 质 感。 据我们 对优 梵艺 术天 猫旗 舰店的 商品 统计 ，优梵 艺术 旗 舰店 拥有近 2000 款 艺术家 具， 产品系 列覆 盖了 客厅 、 卧 室、 餐厅 、 书 房等 全屋 空 间， 成品 柜类 和沙 发是 数 量最多 的两 大 产 品线， 占比 约达 28%， 其次 为床、 茶几、 桌类分 别 占比为 12% 、11% 、6%。家 居 风格方 面， 美式、 北欧 风 格产品 占比 分别 达 48% 、 30% ， 是最 为主 要的 两大 风格 系 列， 其次为 现代 简约 占比 约 19% 。 图 8 ：家居风格馆纳帕 图 9 ：家居风格馆佩恩 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 2 4 6 8 10 12 2014 2015 2016 2017 2018 亿元 同比（右轴） 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 行 业研究 图 10 ：柜类、沙发是公司 两大产品线 图 11 ：家具风格以美式、 北欧为主 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 资料来源：优梵艺术天猫旗舰店、招商证券 2.2 从线上 到线下 的渠道定 位 电商渠道占比 70% 以上 ，制定低毛利、高性价比的定价策略。 目前 ，公司 线 上渠道销 售占比超过 70% 。电商平 台这一主销售渠道，去中 间化、低渠道成本的特点 ，为公司 产 品 定价 提供 了更 多弹 性空 间。 基于 与天 猫的全面合 作， 优梵 艺术 线上 渠道共 计 导入 千 万级流 量， 平均 每天 流量 在 10 万左 右， 转化 率达千 分之五 ，从 线上 到线 下的 流量成 交 率 大于 80% ， 降低 了公 司获客成 本及 渠道 成本 。 从线上到线下， 直 接触达 消费者。 多年 来， 公 司不 断以创 新的 艺术 生活 形式 与产品 服务 体验触达消 费者，逐 步成 为家具行业 新零售创 新标 杆品牌。目 前已形成 了线 上+ 线下的 渠道布 局： 线上 业务 销售 占比 70% 以 上， 主要 渠道 包括天 猫旗 舰店 、 小 红书 、 抖音 等； 线 下 方面，公司 从 2016 年开始 探索 家居 新零 售形 态， 目前 已形 成包 括线 下 体验店 、 直 营店、 民宿、 公寓、 电影 院 、 咖啡 馆、 样 板间、 机场 VIP 、 书吧 等多 业态 布展， 并 将 “艺 术+ 科技 ” 双重 基因 融入 线 下体验 ， 利用 VR 、AR 等技 术 提升 场景 体验。 目前， 在全 国 26 个城 市已 开设 32 家门店 。2019 年， 公司 计划 在 北上深 杭开 设直 营品 牌旗 舰店， 每 月计划 新 增加 盟店 4 家左右 ； 并计 划未 来覆 盖全 国城 市 数超过 100 个 。 表 1 ：优梵艺术线下布局 情况 时间 事件 2016 年 线上站 稳脚 跟的 优梵 艺术 开始布 局线 下， 向全 国各 大一二 线城 市入 驻 。 2017 年 3 月 开始 布局 “旗 舰店+ 卫 星店” 形态 的线 下门 店， 前 者负责 体验+ 交 易， 后者负 责种 草+引流 2018 年 3 月 优梵 艺术 广州 店开 业， 3000 的 艺术 生活 体验 空 间， 充分 融合 了艺 术、科 技元 素， 为大 众提 供全新 的艺 术生 活体 验。 2019 年 2019 年首 个门 店新 零售 实践 杭 州第 六空 间直 营店 2019 年 3 月开 业。 目前 全国已 有 32 家门 店， 进 而与线 上交 易形 成联 动和 闭环。 资料来源：公开资料整理、招商证券 柜类 28% 沙发 28% 床 12% 茶几 11% 桌类 6% 床垫 1% 其他 14% 美式 48% 北欧 30% 现代简约 19% 新中式/ 现 代中式 2% 其他 1% 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 行 业研究 图 12 ：优梵艺术线下门店 分布 资料来源：公司资料、招商证券 三 、追求 美的供应 链品牌 竞争力 在当前 传统 行业 纷纷 向互 联网新 零售 转型 的进 程中 ， 优 梵艺 术基 于其 高格 调、 高性价 比 的 产 品定 位、 以 及从 线上到 线 下的 渠道 定位， 在家具 这 个重 线下 的传 统行 业里 ， 走 出了 一条具 备自 身特 色的 家居 新零售 模式 。 而作 为从 艺 术品牌 转向 做艺 术家 具的 企业 ， 优 梵 艺 术 强大 的艺 术基 因、 高效 供 应链 管理、 注重 品控打 造 极致 性价 比， 更 是支撑 其 家居 新 零售模 式落 地的 核心所 在。 3.1 艺术基 因决定 的不仅是 高颜值 注重艺术基因， 高管团队 优势互补。 创始人 林上 康先 生 在创 业之 初， 就 为优梵 艺 术这 个 品牌奠定了艺术与设计的 基因， “做生活的艺 术家” 是公司一直倡导的生活态 度，认为 艺术从 生活 中来 ， 到 生活 中去。 公司 艺术 总监 Luca Boffi 是意 大利 时装 、 汽车、 家 具及 室内设 计等 多领 域知 名跨 界设计 师， 父亲 是意 大利 橱柜品 牌 Boffi 的创 始人 ，在 他 主导 下建立 了一 支国 际化 的 In House 设计 团队 。此 外， 公司充 分重视 高管 团队 成员 的 优势 互 补，早 期引 入包括 Harbor House 、Hamilton & Spill 等老 牌国 际家 具企 业的 核 心设计 和工艺人员进行自我培养 ，后期逐步引入了包括华 为、中兴、阿里、京东、 汤臣倍健、 蓝月亮 等细 分领 域领 导企 业的中 高层 ， 打造 一套 鼓 励创新 试错 、 自我 驱动 型 管理的 组织 结构。 首先， 艺术基因赋 予产品 艺术属性， 打造高 颜值产 品。 公 司通 过多 种形 式激发 创 意， 合 作了一批 年轻 艺术 家， 丰富 品 牌内 容和 艺术 属性， 并 赋 予产 品以 故事 和情 感。 曾与 公益 机构 Lady First 的 创 始人苏 菲， 成功 打造 了网 红爆款 “苏 菲椅 ” ， 吸 引了 大批年 轻 消费 者 。 同 时， 通过 跨界 合作打 破 行业 疆界， 云集 更多优 秀 设计 师的智 慧灵 感 ， 进一步 提升 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 行 业研究 公司创造 力，打造 高 颜值 产品。 图 13 ：网红爆款苏 菲椅 资料来源：新浪家居、招商证券 其次，精准营 销致献“懂生活艺术的生 活家” 。 公司艺术基因使 其更为了 解用 户真实需 求，在营销策略上也精准 定位消费群体，给消费者 贴上“懂生活艺术的生活 者”标签， 让品牌 定位 深入 人心 。2017 年， 公司 邀请 了一 支由 全球 旅 游达 人、 知 名媒 体人、CCTV 纪录片 导演 、时 尚博 主等 不同领 域 KOL 组 成的 队伍 ，并由 他们 代领 国内 消费 者深入 美 国 西 部， 挖掘 66 号公 路沿 途居民 的 “ 生活 艺术” 。 该 活动片 通过 天 猫直 播、 首页 推 荐、 淘宝直 播头 条等 方式 ，吸 引了 10 万 多天 猫用 户，同 时 kol 在 自媒 体进 行推 广，为 大促 日带来 数百 万流 量。2018 年，公 司积 极开 展抖 音营 销，让 消费 者在 抖音 拍摄 上传自 己 所处不同 场景 下华 丽变 身的 短 视频 内容 ，进 一 步调动 用 户积 极性 。 更深层次 ， 艺术基 因铸就 了公司强大的设计师 渠道 力。 我 们认 为， 与传 统家 具企业 不同 的 是， 优梵 艺术 的发 展历程 以 及团 队基 因， 使 公司深 刻 认识 到了 这一 轮的 审美 红 利。 在 此认知驱动 下，首先 ，公 司对接了一 批具备艺 术基 因的设计师 ，以“美