2016年互联网家装白皮书.pdf

-2016.10易 问互联网家装调研目录1. 互联网家装发展背景2. 互联网家装市场现状3. 竞争关键点剖析4. 互联网家装市场的未来Part 1 互联网家装发展背景1过去一年，是 互联网家装爆发年，仅一年内诞生了 200余家互联网家装企业， 2016年是互联网家装高速发展 的一年，也是修炼内功的一年。互联网家装 企业将更多的精力专注于线下施工服务和 供应 链整合能力的提升。近期，网易家居通过 易问互联网家装 系列报道，深度走访行业内代表性企业，与掌舵人畅谈。互联网家装行业 2016年的发展 究竟 如何，未来又将何去何从，网易家居为您一一解析。白皮书背景信息不对称服务环节冗长增项猫腻多与 用户为对立关系家装具有较强专业性， 用户往往对各种信息真假难辨，或是需花大量时间和精力来进行甄别。 装修过程中间环节众多，不可控因素较多，工期易延误；建材层层加价，施工层层外包，每个环节都会令消费者利益受损。用户体验较差，设计师为利推销、装修偷工减料、特别是低价切入，后期产生大量增项。 由传统家装的模式所决定，对用户以“利益收割”为目的，出现问题粗暴对待，用户维权难。四 大死结12 传统装修痛点3互联网家装中，“互联网 +”仅是一种工具，本质在于一切以“用户体验“为中心， 通过 去中间化，优化 并整合家装产业 链；通过标准化的产品包或其他简洁明了的方案，优化过去琐碎复杂的装修项，让 家装变得简单、透明 、极致， 性价比更高。高性价比公平透明 去中间化用户体验1 互联网家装为去“痛”而生1234注重用户体验，与用户建立信任感，形成良性的沟通和问题处理机制。将较为细碎复杂的大小家装项目，整合为高性价比的方案，使用户一目了然，减少了用户的沟通成本和不确定性。倒逼行业提升服务和效率主材直接采用 F2C 工厂直供批量采购，成本大大降低，使得供应链的资源配置得以效率最大化。在资源整合和建立更好的服务标准过程中，迫使传统家装公司提升服务质量，促进了整个行业资源配置的优化和服务升级。产品线短平快与用户的对立关系被改变 冗长的供应链中间环节被打破14 互联网家装改变了什么Part 2 互联网家装市场现状据 公开资料显示， 2015年中国建材家居行业市场规模达到 4.2亿，其中 家装市场规模 1.6万亿， 预计 2016年全年家装 市场规模将继续增长， 达到 2万亿。38%62%家装市场份额其它 低频 次： 业主平均每 10年才会装修一次，有 的一辈子 只会装修一次 低 密度： 平均每 30个人中才会有一 个装修 需求 高 客单价： 单个用户在装修时平均花费在 15万左右低频次1 市场规模和消费特点低密度 高 客单价4.24%0.43%14.47%29.03%23.16%13.02%10.72%4.92%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%未知18岁及以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁及以上装修网购人群年龄分布80、 90后群体已开始迈入居家置业的阶段，但限于他们的时间和经验，往往没有足够的精力往返于装修公司、建材市场和施工现场，而网络生活早已成为他们生活的一部分，因此主张高性价比、高效率的互联网家装更容易被他们接受。12 消费人群：新生活、新理念从 2010年开始的家装 市场逐渐互联网 化 ， 2014年互联网家装概念正式推出， 至 2015年初的 资本热捧 ， 2015年下半年 ，一度有超过 200家线上家装平台及 企业。由于模式雷同，缺乏核心竞争力。进入 2016年，大批无硬实力企业在短期内消亡，目前骤减至 120家左右，未来行业还将进一步洗牌。202001200501001502002502014年 2015年 2016年13 互联网家装市场拥有情况2014-16年互联网家装企业数量3自 2014年 以来，消费升级加速了家装行业与互联网的融合，各路资本抢滩 登陆， 投资浪潮风起云涌 。2015年融资 累计 超过 59笔 ，资本市场整体表现 火热，进入 2016年，整个市场表现更为冷静，呈逐渐降温趋势。1 1 14 2 392259130102030405060702007 2009 2011 2013 2015融资数量（笔）14 资本市场看好互联网家装市场4互联网家装平台融资超亿元盘点（截止至 2016年 9月）品牌名称 创始人 融资轮次 融资金额土巴兔 王国彬 C 2亿美元齐家网 邓华金 D 1.6亿美元构家网 颜传赞 A 数亿元一起装修网 黄杰 A 2亿元家装 e站 孟德 A 1.5亿元多彩饰家 吴堂祥 B 1.5亿元爱空间 陈炜 B 1.35亿元酷漫居 杨涛 B 1亿元有住网 杨铁男 A 1亿元丽维家 周宇翔 B 1亿元资本对行业的关注看似火热，但大部分为资本试水。从融资规模来看，真正受资本重点扶持的明星企业为：15 互联网家装过亿元企业融资盘点6面向用户的一站式家装服务平台，既为装修公司、建材商、家具厂商提供入驻，目前也有自营装修业务。天猫的家装电商平台，互联网家装发展至今，主要分为平台型、垂直型以及综合类电商平台：垂直 型企业代表 综合电商企业代表1 互联网家装行业划分平台型企业代表齐家网 一起装修网爱空间 我爱我家平台型企业代表面向用户的一站式家装服务平台，既为装修公司、建材商、家具厂商提供入驻，目前也有自营装修业务。齐家土巴兔一起装修网垂直型企业代表多有线下装修领域背景要求，产业链及供应链要求较高，产品、服务都直接受到用户检验。有住网爱空间我爱我家综合电商企业代表包含实体建材、家具、家居产品的网络零售，为装修公司搭建运营平台，引领消费升级。天猫家装17 平台型家装 -齐家网2005 2007 2014 2015齐家网成立 首创装修齐家保及第三方免费监理 齐家钱包及齐家 APP上线获 1.6亿美金 D轮融资装修平台 2.0及整装上线齐家网成立于 2005年，是国内领先的互联网装修一站式解决方案提供者。齐家网以技术驱动为核心，擅于运用创新思维，对设计、施工、建材等方面进行彻底改造和全新定义。服务用户超过 1000万入驻全国180座城市一站式装修平台 交易闭环2010获得鼎辉、百度投资建材家居电商平台 装修平台建材团购商城装修大学装修齐家保资金托管免费第三方监理装修公司口碑评价体系免费量房，设计，报价等齐家网 产品业务架构整装材料 F2C工厂到用户VR所见即所得施工 ERP系统投资博若森 /柚子装修 /齐家居美7金融齐家钱包100%资金监管齐家专享贷上线装修平台1617 平台型家装 -土巴兔2008 2012 2013 2015 2016土巴 兔装修网成立推出“装修宝”和“免费监理”施工 管理及供应链系统设计北京、深圳等试行“云工长”模式“云工长”服务正式上线家装 3.0生态时代家装 2.0时代土巴兔：依托优质家装内容带来的流量优势，对接线上用户，形成良性生态，根据用户需求提供多层次的服务模式，提供一站式整体家装。7万家装修公司250个装修公司400万日均 UV95万室内设计师1100万业主家庭17Toc精装 Tob精装百变加系列 ：699元 /平1099/平白系列 ：3099/平3999/平 奢华装修地产商定制装修解决方案ideahouse施工区域覆盖 32城市 线下店落地 28家有住网产品业务架构通过标准化的装修套餐的设置，对供应链资源的整合，结合 F2C的采购模式，将装修原材料成本降到最低；其次，标准化的产品设计有助于规范化的施工，进一步提高产业效率，从而降低装修成本。有住 网 成立 百变加 V1.0版本正式上线百变加 V1.1上线限量 发售有 住智能家居产业园在青岛奠基百变加 V1.2上线发售有住网获由宜华木业领投的 1亿元 A轮融资有住网线下十城十二店同开2014.07 2014.08 2014.12 2015.03 2015.04 2015.06 2016.082015.11有住网旗下中高端产品“白” 发布18 垂直型家装代表 -有住网个性化升级全屋定制延伸服务仓储及物流支持有住在全国建有 14个仓储中心，物流系统则是由海尔集团旗下物流服务品牌日日顺提供支持，开放城市内所有物流输送，都能做到系统下单后“次日达”。施工及售后施工及售后均由企业一体完成，其中施工主要借助有住自主研发的装修派单应用“来活”，直接采用平台管理的方式，替代传统的监理式装修，将工人的管理透明给消费者，堪称装修界的“ uber” 。智能家居电器现 货ALL SOLUTION装修 O2O全包 /拎包套餐局装 /软装套餐Total Solution商品ALLSOLUTION半成品全屋定制天猫美家：用内容塑造流量入口直播、场景化导购塑造体验及互动入口“逛”装修 “选”装修“买”装修“享”装修天猫美家 -人民装修：产品化套餐、全链路透传、“无忧”保障、装修求助，布局软、硬、局整体解决方案，使天猫家装成为消费者寻找、体验、完成、分享装修的首选入口。19 综合家装电商代表 -天猫家装跟风型无长线运营打算，融资套现为主，空有线上平台、线下服务能力差放弃型家装行业变革是条漫长之路，因 面临各种压力和困难，无法坚持，中途放弃。跨界型行业经验缺失：空有理想，内部运营机制混乱，产品无法规模化黑幕型产品标准化猫腻：主材尾货、 变相增 项110 伪互联网家装典型体现1. 同 质化严重 ，核心 竞争力 不足：不管 平台还是重度垂直型企业，目前的家装企业都主打“ 0增项 ”、 “环保” 、 “品牌供应商” 等口号 ，竞争激烈，差异 化不明显 。2. 线下服务能力差：由于无法 很好地整合产业链及服务链，导致线下运营混乱，最终出局。3. 难以把控规模化运营：仓储、物流及施工软硬件支持不足，难以支撑施工规模化落地。序号 品牌名称 成立时间 所在地 创始人 主营业务1 墙蛙科技 2011年 5月 杭州 梁书彬家居装饰品的数字化开发、生产、销售2 宜居家装网 2011年 9月 北京 周源 家装设计、选材、 预算3 珂居网 2012年 7月 苏州 李峰 一站式装修服务4 家装 360 2012年 10月 北京 未知装修服务，对接用户、装修公司、设计师等5 美装 2013年 6月 北京 王贵亮 提供装修咨询、装投标对接等服务。6 宅师傅 2013年 10月 上海 孙佳提供装修监理、问答、图纸预算和审核等服务7 紫薯家装 2014年 8月 北京 郑于鳄 提供半包、全包等 服务8 房天下自营 套餐 2015年 5月 北京 莫天全 666/平精装套餐111 平台死亡名单及原因Part 3 竞争关键点剖析1有住网爱空间我爱我家靓尚 E家2016年来，越来越多的平台型企业通过业务模式的转型，已从单纯的流量中介向自营业务过度，整个互联网家装行业越来越重的趋势愈发明显，平台与垂直的界限也日趋模糊。而重度垂直型家装企业作为整个行业中最纯粹也是最彻底的自身变革者，其各项指标都代表着整个行业的发展及成熟状况。本次调研，特选出系列采访中四家重度垂直类型的优秀企业作为代表样本，就几项常规经营性指标进行分析类比。调研背景2靓尚 e家互联网家装发展到 3.0时代，标准化产品会往越来越纵深的方向发展，全屋定制已成大势所趋，这场战争最终考验将是企业所在的生态系统以及各自背后的资源链接和支撑。1 资本背景及产业链整合4随着互联网家装市场教育的逐步完成，用户人群会逐年增加，因此产品线的深度及广度以及产品的研发和创新能力，决定了企业发展的最终宽度。13 产品研发及创新有住网 爱空间 我 爱我 家1+N+X个性化方案产品线丰富：599-3999元不等全屋定制家具产品升级迭代快“ 1+N”设计理念目标刚需：699及旧屋翻新两款产品全系统ERP管理体系 多 主材可选666、 888、1288元 /平套餐靓 尚E家“标准家装 +个性定制”软装配饰智能 家居系统软装配饰 套餐314 线下布局及店面情况2015年下半年起，互联网家装行业渠道逐步下沉，越来越多的企业更加重视用户近距离交互体验，因此覆盖城市及线下布局成为企业提升市场占有率的关键指标。目前，代表型企业都已开启线下扩张计划，并兼顾部分重点城市直营店的线下布局。有住网：全国覆盖 /32城市爱空间：全国覆盖 /22城市我爱我家：以华东为主 /24城市及其他 50多个县市靓尚 E家： 2016年底前预计达到 30个省市入驻3222 243005101520253035有住网 爱空间 我爱我家 靓尚 E家覆盖城市覆盖城市315 工地交付能力随着工地的规模化运营，线下交付能力是摆在互联网家装企业面前的一大难题。施工进度把控、物流配送系统、施工人员把控，都对企业提出了较高的要求。有住网 爱空间 我 爱我 家日日顺物流次日达工期 45个工作日内部 ERP系统 自建仓储备货期 +20天施工期多年线下自建仓储和物流体系靓 尚E家工期 6周在主材缺货情况下 ,可更换同类别其他主材自建仓储产业工人Part 4 互联网家装市场的未来1 场景入口家庭 消费入口 ：家装 能带动智能家居、家电、家政、亲子消费、养老关怀等领域的家庭消费，相关产业链十分丰富 。供应链 金融入口 ：家装 消费通常采用预付制度，能够 给企 业带来良好的现金流，为开展供应链金融提供资金基础 。家装 企业在产业链中处于核心位置，具有产 业链 整合的优势，既可以面向消费者提供家装贷款服务，也可以面向上下游产业链厂商开展金融服务。2 内功修炼流量变现流量变现首先要解决的是流量来源的问题，比起之前单一的 广告模式，在资本的寒冬之下，大家已经逐渐学会抱团取暖，广告 +电商 +异业合作的复合模式正逐步成为流量获取的主流，再通过线上下单、社群营销或导流线下等方式进行变现，粉丝人群达一定规模后，通过口碑营销再获取额外流量反哺线上。产品研发及内部运营一站式家装不是产品的简单拼凑和组合，而是一 套系统、 人性化的住居方案，兼顾 标准化及 个性化的平衡性产品必须依托于强大的供应链整合能力及产品研发能力才能最终诞生并不断优化。而企业的内部 运营 能力则决定着线 上线下能否高效连接，数据流、信息流、业务流能否准确到达各个部门与 环节，用户能否获得更为轻松 直观的服务体验 。用户服务及线下交付重视 用户体验，提高与用户的连接和互动 ，是互联网家装区别于传统家装的重要特点之一。互联网家装必须进一步继续 完善线下施工及 服务能力，将流程节点标准化，以实现整个施工环节的规模化复制。1近年来，随着 Uber、 Airbnb等共享平台的出现，共享经济开始慢慢渗透社会大众的生活。共享经济为市场带来了一种新的商业模式，也给互联网家装行业提供了一个新的思路 -工长模式。企业通过共享经济的模式，制定规范及标准，整合线下工长资源，业主直接对接工长，由此带来整个行业效率的大幅提升，资源浪费的现象也得以改善。而通过企业的流量与订单支持，工长可以更专注于提供优质的产品或服务，这对于提升家装行业的效率与标准化程度具有重大意义 。有住网的“来活” APP及土巴兔的“云工长”平台，都是基于 上述模式，通过共享经济，完成资源再分配，提高产业效率。3 行业创新：共享经济内部 体系化建设运营获客、产品研发、工程管控、物流配送、售后服务等相互匹配注重用户体验互联网家装的未来，将很大程度上依靠用户口碑传播标准化采集家装 F2C采购标准化集采，与厂家直接对接，集中下单，集中批发，集中物流，专业售后。4 行业预见 -自身运营模式加重线下配套线下的运营以及体验店的设立，将是竞争市场份额的一大关键随着家装行业对各环节把控要求的提高，企业在自身各链条投入势必加重，垂直与平台的分类边界将越来越模糊：5 行业预见 -互联网家装市场份额2005-2014年内互联网家装起步2015年传统 97%  线上 ： 3%2016年 预计线 上 ： 5-8%2017-2020年预计线上： 20-30%0.95 1.02 1.22 1.37 1.51 1.66 1.79 1.92 2.04 5.6%7.4%19.6%12.3%10.2% 9.9%8.0% 7.1%6.5%0%5%10%15%20%25%011223 市场规模（万亿元 人民币） 环比增长率4 行业预见 -互联网家装进入高速洗牌期6任何行业的成熟期的表现都是由几家领军企业把持较大的市场份额 ， 经过 2015年的行业快速复制和资本试错 ， 行业进入寡头高速发展期 ， 优胜劣汰 ，用户及流量都将向优质平台和企业倾斜：寡头模式流量资源用户资本17 行业预见 -寡头已现雏形家装行业经历多年零散经营后，进入高速整合期，大浪淘沙下，第一梯队已现雏形：齐家网： 以技术驱动为核心，擅于运用创新思维，对设计、施工、建材等方面进行彻底改造和全新定义，提供一站式家装解决方案。土巴兔： 依托优质家装内容带来的流量优势，对接线上用户，形成良性生态，根据用户需求提供多层次的服务模式，提供一站式整体家装。平台型垂直型有住网： 依托背后强大的资本及生态圈资源，可使有住网专注于产品研发及产业链整合，优化服务链条，并不断创新。其创立之初便布局全国并发布智能家居产品，从布局的前瞻性及资源的撬动能力上来说，优势突出。爱空间： 14年上线后通过“小米家装”的话题迅速发酵产生知名度，解决了家装品牌认知的难题，以“不欺骗、客户是朋友、口碑为王、相信产品、少即是多、说到做到”为价值观和行事准则，专注于刚需精装人群，并提出“产业工人”概念。网易家居 策划出品数据来源：网易家居电商研究院 易观智库 及公开资料感谢唐人老师 舍予兄等业内同仁对本次白皮书的指导