2016年央卫视综艺节目植入广告白皮书.pdf

2016年央卫视综艺节目植入广告白皮书群邑集团、击壤科技联合出品击壤观点市场-软广投放的价值力越来越凸显；-植入广告频次和时长均有大幅增长 ；-互联网、饮料、食品和化妆品行业成为植入广告投放主力媒体-央卫视植入厂商均有增长，省级卫视涨幅明显；-卫视竞争强者愈强，马太效应明显 ；-热门卫视植入密度很高，观众对热门节目产生审美疲劳 ,品牌植入信息易被稀释节目-节目从集中周末向全周扩散；-季播节目不断压缩常态节目空间 ；-游戏 /竞技、音乐类节目成为植入热点趋势-植入广告主和曝光总量将持续增长；-热门卫视植入空间有限，植入广告将不断向其他节目扩展-植入广告配合社交媒体讨论，展开品牌全方位营销背景篇什么是植入广告？植入广告植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体 ， 同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码 ，使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中 ， 感受到商品和品牌信息 ， 从而接受了广告信息的刺激 。植入式广告是指将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性的融入电视节目内容中，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。他为何发展如此迅速？媒体广告主植入广告成为新的广告收入增长点“ 广告限播令 ” 的存在使得硬广体量上无法突破局限 ， 且存在价格天花板 ， 电视台为了保证广告收益 ， 必须 ， 挖掘更多的广告资源 ， 因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显受众注意力碎片化的必然趋势“ 互联网 +时代人们的注意力碎片化现象愈加明显 ，打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚 ，受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或者干其他的事情 ， 这就要求广告主的传播策略和形式有新的突破来适应新的媒介环境植入广告特点植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息不可回避性植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广告信息传达给观众隐蔽性紧密性植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到最佳状态。接受程度高宏观篇广告主正从传统电视硬广逐渐转向植入广告2015上下半年传统硬广与植入广告厂商数量对比 纵观 2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。 观察 2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有 30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性，电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。5 , 1 9 63804 , 9 2 8493+30%-5%硬广厂商数量植入广告厂商数量2015年上半年2015年下半年电视硬广时长变化10.6%0.5%电视硬广刊例花费变化4.6%8.9%20152014数据来源：击壤科技 ， CTR 2015年中国广告市场回顾 2014-2015年传统硬广刊例花费和时长变化率第三季度是植入广告播出高峰2 0 . 7 52 1 . 1 22 0 . 7 11 7 . 4 99 5 5 . 81 , 0 1 3 . 08 9 0 . 49 0 6 . 905002004006008001 , 0 0 01 , 2 0 02015Q2 2015Q3 2015Q4植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）2015Q1植入广告曝光频次 （万次） 植入广告曝光时长 （小时）2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势数据来源：击壤科技分月来看，植入频次和植入时长不断波动向上各月植入时长的波动变化与节目数量、厂商数量呈现一定的相关关系2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势6 . 6 76 . 4 47 . 5 76 . 4 77 . 1 07 . 3 06 . 5 17 . 5 46 . 6 66 . 8 45 . 2 45 . 4 13 2 1 . 62 9 4 . 23 3 5 . 33 5 0 . 53 5 8 . 23 1 8 . 62 8 0 . 33 1 1 . 42 9 2 . 63 0 2 . 902468101202004001月 6月296.07月 8月 9月 10月2月 4月3月 5月291.6植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）12月11月植入广告曝光时长 （小时）植入广告曝光频次 （万次）数据来源：击壤科技 从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快消品是目前植入广告市场上的主力军传统电视硬广投入主力在带动植入广告的投放增长2015年各行业植入广告分析- 2 0 002004006008001 , 0 0 01 , 2 0 0-2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26金融投资药品商业及服务性行业娱乐及休闲交通化妆品 /浴室用品食品饮料杂类工业农业 清洁用品电脑及办公用品 个人用品家用电器衣着2015年植入广告频次（万次）2015年植入广告时长（小时）活动类互联网酒类房地产 /建筑工程行业家居邮电通讯泡泡大小代表该行业做植入广告的厂商个数，绿色代表传统硬广投放最大的行业且去年刊例花费下跌数据来源：击壤科技 ， CTR 2015年中国广告市场回顾 2015年植入广告品牌 TOP200204060801000 . 0 0 . 3 0 . 6 0 . 9 1 . 2 1 . 5 1 . 8 2 . 1 2 . 4 2 . 7 3 . 0京东伊利容声京润珍珠牛栏山创佳芬丝尼清润 2.5香飘飘小洋人云南白药加多宝梦金园一叶子鸳鸯金楼2015年植入广告时长（小时）2015年植入广告频次（万次）港荣vivo东鹏 红牛 超能高频次，高时长低频次，高时长低频次，低时长 高频次，低时长数据来源：击壤科技互联网、化妆品、饮料、食品、交通行业投放节目类型95档 游戏 /竞技、音乐、晚会、旅游、选秀107档 游戏 /竞技、音乐、旅游、生活体验、选秀159档 游戏 /竞技、音乐、选秀、生活体验、旅游游戏 /竞技、旅游、生活体验、音乐、益智84档232档 游戏 /竞技、选秀、音乐、益智、搞笑数据来源：击壤科技媒体篇252244315403第一季度第二季度第三季度第四季度卫视是植入广告的主要阵地2015各季度卫视植入广告厂商数量对比卫视636家央视79家2015年央卫视植入广告厂商数量对比数据来源：击壤科技央卫视不断增加的综艺节目数量为植入广告提供了空间同时，因广电政策的原因，植入空间增长有限2015各季度综艺节目数量和总播出期数（央卫视）1411311171151 , 2 1 11 , 2 2 51 , 1 2 19522015Q1 2015Q32015Q2 2015Q4播出期数节目数量2011年 10月，广电总局发布文件，对节目形态雷同、数量泛滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等七类型节目实行播出总量和播出时间的控制。要求每晚 19:30-22:00，全国包括央视一套在内的 34家上星频道这七类节目数量不超过 9档；每家卫视则不能超过 2档；每天黄金档播出这 7类节目时长不超过 90分钟。各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。数据来源：击壤科技卫视植入广告密度过大，品牌信息容易被稀释和淹没2015年卫视节目平均每期植入频次和时长 2015年卫视每分钟节目植入频次和时长4 4 . 11 5 9 . 1每期植入频次（次） 每期植入时长（分钟）0 . 93 . 1每分钟植入频次（次） 每分钟植入时长（分钟）数据来源：击壤科技CCTV 1/3是央视植入广告主要阵地， CCTV-2/14频道下半年增长迅速2015年央视各频道植入厂商数量对比 2015年央视各频道植入时长（小时）对比 央视平台中， CCTV-1/3是主要植入广告阵地。另外， CCTV 2/14频道在 2015年下半年植入客户数量和植入时长（秒）增长迅速，主要缘于这两频道新增了 惊喜连连 、 最野假期第二季 等综艺节目27123216189131522CCTV 3CCTV 1CCTV 2CCTV 6CCTV 14CCTV 42015H12015H203177143140571268116CCTV 3CCTV 1CCTV 2CCTV 6CCTV 14CCTV 42015H12015H2数据来源：击壤科技11133367111181 , 4 9 3 . 46 2 1 . 74 , 6 5 8 . 31 8 5 . 51 , 1 0 9 . 91 1 8 . 9 1 2 5 . 9 1 1 2 . 8 1 7 7 . 6 4 8 . 21 3 . 90510152005001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 04 , 0 0 04 , 5 0 05 , 0 0 0CCTV-1以季播类节目为主，常态节目 星光大道 魅力不减2015年 CCTV-1各节目植入厂商数量及时长（分钟）对比 CCTV-1频道中， 出彩中国人第二季 、 梦想星搭档第二季 、 了不起的挑战 季播节目以及其衍生节目都深受广告主青睐。挑战不可能 青年中国说 谁是挑战王出彩中国人，有梦就出彩出彩中国人第二季梦想星搭档第二季总植入时长（分钟）星光大道 我爱妈妈植入品牌数了不起的挑战了不起的集结2015中央电视台中秋晚会品牌数 总植入时长数据来源：击壤科技前四大卫视植入时长占总体近半，马太效应显著050100150200250300350400450500青海卫视甘肃卫视西藏卫视宁夏卫视云南卫视陕西卫视旅游卫视广西卫视河南卫视重庆卫视黑龙江卫视东南卫视江西卫视山东卫视四川卫视山西卫视辽宁卫视广东卫视河北卫视贵州卫视深圳卫视湖北卫视北京卫视天津卫视安徽卫视湖南卫视江苏卫视东方卫视浙江卫视2015年植入广告时长（小时）56.0% 44.0%其他卫视浙江、东方、江苏及湖南2015年卫视植入时长份额占比数据来源：击壤科技2015年卫视综艺节目播出档数对比节目档数1001201401601802002202404月 5月 6月工作日 (不含周五 )9月8月7月1月 12月10月 11月2月 3月周末 (含周五 )15年全年，卫视充分挖掘工作日综艺潜力数据来源：击壤科技游戏竞技类是 15年植入最热门的综艺类型数据来源：击壤科技央卫视常态游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名数据来源：击壤科技央卫视季播游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名数据来源：击壤科技2015年内外景节目数量对比 2015年内外景植入时长（千秒）对比室内节目占主导，室外节目开始升温11611773502015年下半年2015年上半年+46.0%内景外景-9.0%+85.4%2015年下半年2,2674,7742015年上半年1,2235,248内景外景数据来源：击壤科技央卫视综艺室内 /外常态节目植入时长排名 TOP20数据来源：击壤科技央卫视综艺室内 /外季播节目植入时长排名 TOP20数据来源：击壤科技2015年季播 /常态节目数量对比 季播节目满足了观众的追求新奇的特点，拥有一批稳定受众，形成品牌效应，更能有效地联动电视台制作、广告部门 ,结合广告商的相关需求，进行多样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。随着国内电视台竞争激烈愈演愈烈，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑。季播节目不断增多，植入密度更高1351124142+20.5%2015年下半年2015年上半年季播节目常态节目平均植入频次155193常态节目季播节目0.92平均植入时长（小时）0.692015年季播 /常态节目平均植入频次、时长（小时）对比数据来源：击壤科技央卫视综艺常态和季播节目植入时长排名 TOP20数据来源：击壤科技现象级季播节目第三季：市场号召力依旧 ,植入时长的下降主要源于湖南卫视对角标时长的控制植入厂商数量 植入时长（秒）10 1310 1513 1487785 69642134881 13391694089 67371第二季 第三季 第二季 第三季第二季 第三季第二季 第三季第二季 第三季第二季 第三季冠名费（亿元）3.11 5第二季 第三季2.35 3第二季 第三季2.16 3.38第二季 第三季数据来源：击壤科技2015年衍生类节目数量频道分布 2015年衍生类节目植入曝光量对比14.3%东方卫视7.1%湖南卫视浙江卫视21.4%四川卫视7.1%深圳卫视28.6%21.4%CCTV-1566 542517469 438326 310 307164 153 91 90 57 1502004006008001 , 0 0 01 , 2 0 01 , 4 0 01 , 6 0 025201550加速进行时谁是挑战王真声音第四季跑男来了第三季跑男来了第二季极速 24小时我爱挑战解码中国星出彩中国人，有梦就出彩了不起的集结一起来穿越梦之队亲柔一刻极速晶采不能说的秘密总频次总植入时长（千秒）热门综艺植入空间有限 ,衍生节目成就二次植入空间数据来源：击壤科技节目包装类时长占优，现场植入类频次占优不同植入权益类型植入量对比429.612580.716020406080100120140050010001500200025003000现场植入 节目包装平均植入时长 (秒 ) 平均植入频次7.1543.0700.511.522.505101520253035404550现场植入 节目包装单位曝光时长 (秒 /分 ) 单位曝光频次 (次 /分 ) 现场植入类是在节目拍摄过程中场景里植入品牌元素，有利于增加品牌曝光频次； 节目包装类是节目剪辑中添加的品牌植入元素，相比较现场植入类，节目包装有利于增加品牌曝光时长。数据来源：击壤科技2015年植入类型时长（秒）及占比 节目包装类中，角标时长一枝独秀，飞字、内容提示、压屏条使用频率也较高； 现场植入类中，大屏幕、实物摆放、口播、场景植入、灯箱、麦标、道具植入则是主要植入类型。互动支持4.1%角标79.6%内容提示3.5%飞字4.4% 节目包装其他8.4%口播 13.6%大屏幕18.4%场景植入13.6%实物摆放13.9%现场植入灯箱12%其他28.5%数据来源：击壤科技08040020005201510240 280 320 36040 120 480 9,28044080 160桌标产品使用台牌笔记本背贴 地标桌屏手卡实物模型PAD屏内容提示横幅 /旗帜压屏条协助播映人名提示条片尾拉滚片尾鸣谢互动支持飞字角标投影时长占比 %时长（千秒）过渡片画中画 微信微博互动广告关版部分画面广告开版片头冠名歌名条虚拟模型共同画面大屏幕实物摆放口播场景植入灯箱麦标道具植入纸牌方阵植入种类多样，但主要植入形式以角标独大各种植入类型和占比一览数据来源：击壤科技关于群邑 群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团，是业内领先的传立、尚扬、竞立、迈势和 Essence等媒介代理公司，以及专注于受众购买的媒体技术公司邑策的母公司，群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力，以母公司和协作者的角色，增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务、专业媒体工具的开发及其他核心业务能力上的表现，始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。群邑是 WPP集团的一员。关于击壤科技 击壤科技有限公司成立于 2012年，专注电视媒体大数据实时云监测分析；自主研发建立电视广告智能化实时监测体系，拥有全国独家的视频植入广告监测技术，抽取多场景品牌样本特征进行综合比对；创新的效果评测模型、指标，对植入效果进行全方位量化评估； 击壤科技应用整合电视信号采集、广告自动切分、视频内容解析、模式识别、图像识别、语音识别、人工智能等新技术推动产业变革。Thank you!