宠物行业主题研究：宠物蓝海，方兴未艾.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 39 Table_Title 策略 专题 研究 证券研究报告 2019 年 04 月 22 日 宠物蓝海，方兴未艾 宠物 行业 主 题研究 报告要点： 中国宠物市场发展迅速 宠物数量与消费增长效应叠加，国内宠物市场快速扩张 。 2018 年 养宠 人数增长 24%，宠 猫狗数量 同比 增长 4.6%， 人均单只宠物 年 消费 同比 增幅为 15%； 数量和 消费双重增长效应下， 我国 宠物市场规模 达 1708 亿 。 宠物市场发展呈现阶段性特点，宠物消费主体画像发生改变 。 （ 1） 我国宠物 市场特点有： 家庭渗透率 偏低 ， 城镇人口是养宠主力 ，宠物类型趋于 多样化 ， 撸猫热潮 带动 “ 猫咪经济 ” ， 线上电商成主要渠道 。 （ 2） 宠物消费 主体画像变化： 90 后成为消费主力 ； 宠物主以女性为主，男女宠物消费偏好有所不同； 高学历白领养宠比例高，家庭养宠陪孩子一起成长。 我国宠物行业进入高速发展， 2020 年后 开始成熟 。 线上线下新零售模式有望 开启， 行业 龙头 初现 。 中国宠物产业链 上游 ：宠物繁殖与交易尚未形成规范市场。 缺少标准化平台，经营分散。 中游 ：国牌宠食借助电商平台持续发力；科学养宠观念蔚然成风。 （ 1）我国宠 食规模 2013 年开始 高速增长 。 进口品牌 占半数以上 份额 ， 但总体下滑，国 牌 依托电商平台迅速发展。 （ 2）宠主对 智能用品需求提升， 市场 中 多数 是 中小企业，以 OEM/ODM 模式为主 ， 在代工领域深耕多年的企业如小佩宠物开始谋求技术转型，积极提升研发能力和营销推广。 下游：医疗市场利润空间大，连锁规模化将带动行业进一步升级。 医疗作为第二大细分市场，规模已突破 300 亿 。由于资金、技术壁垒，多以小型店为主， 连锁率仅为 8%-15%，地区发展差异大， 疫苗、药品几乎为外资品牌垄断 。 亟待加速行业整合提高连锁化形成规模效应。 宠物衍生文化 演绎另类精彩 ： 云养宠成为新 消费增长点。 宠物行业发展三大驱动因素：消费能力、 消费 意愿与 消费 观念 消费 能力： 居 民消费能力 增强。 更多人 有能力 选择养宠或 是更好地养宠； 消费意愿 ： 人口 老龄化 、 家庭 小型化 以及宠物 家人 化 提升宠物消费意愿 ； 消费观念 ： 消费升级 、 养宠科学化 使宠 主 愿意购买高端 、 非必需 性 商品 。 中国宠物市场空间大，发展前景广阔 2020 年我国宠物市场预计超过 2500 亿，未来 5 年市场空间可期 。 产业链将逐步完善， 细分行业龙头有望出现 。 宠物食品： 产品、渠道双管齐下，助力宠食市场百花齐放 宠物医疗： 提升连锁化率，打造品牌效应 相关上市公司梳理 细分行业龙头在整合上下游资源和全产业链布局上具有资本优势，容易成长为行业巨头。建议关注佩蒂股份、中宠股份、路斯股份、依依股份等。宠物医疗则通过专业服务作为核心 要素 增强客户粘性便于切入进入门槛低的上下游业务，打造全产业链闭环，长期来看具备成为宠物服务商巨头的潜力，相关公司建议关注瑞普生物。 风险提示：行业发展不及预期；竞争加剧；法规政策管制趋严； 汇率风险等。 Table_Index 主要数据 ： 上证综指： 3215.04 深圳成指： 10224.31 沪深 300： 4025.61 中小盘指： 3779.18 创业板指： 1697.51 Table_PicStock 主要市场走势图 资料来源： Wind Table_Report Table_Author 报告作者 分析师 郑旻 执业证书编号 S0020514050001 邮箱 zhengmingyzq 电话 021-51097188-1823 联系人 虞坷 邮箱 yukegyzq 电话 021-51097188-1935 联系人 路璐 邮箱 lulugyzq 电话 021-51097188-2174 联系人 房倩倩 邮箱 fangqianqiangyzq 电话 021-51097188-1892 -31%-22%-13%-4%5%14%18/4/2318/6/2318/8/2318/10/2318/12/2319/2/23上证 50 上证 180 沪深 300 深证 100R 中小板综 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 39 内容目录 1. 中国宠物市场发展迅速 . 6 1.1 宠物数量与消费增长效应叠加，国内宠物市场快速扩张 . 6 1.2 我国宠物市场发展呈现阶段性特点，宠物消费主体画像发生改变 . 7 1.3 我国宠物行业进入高速发展阶段， 2020 年后将开始成熟 . 13 2. 中国宠物产业链 . 14 2.1 上游：宠物繁殖与交易尚未形成规范市场 . 15 2.2 中游：宠物商品 . 16 2.2.1 宠物食品：最大细分市场，国牌日渐崛起 . 16 2.2.2 宠物用品：科学养宠盛行，研发仍待提高 . 19 2.3 下游：宠物服务 . 20 2.3.1 宠物医疗：刚性需求市场，机遇挑战并存 . 21 2.3.2 其他宠物服务 . 23 2.4 宠物衍生文化演绎另类精彩 . 23 3. 宠物行业发展三大驱动因素：消费能力、意 愿与观念 . 25 3.1 消费能力提升支撑宠物行业发展 . 25 3.2 社会发展以及宠物地位变化提升宠物消费意愿 . 27 3.3 宠物消费同样受益于消费升级 . 30 4. 中国宠物市场空间大，发展前景广阔 . 32 4.1 2020 年我国宠物市场预计超 过 2500 亿，未来 5 年市场空间可期 . 32 4.2 宠物产业链将逐步完善，各细分行业龙头有望出现 . 33 4.2.1 宠物食品：产品、渠道双管齐下，助力宠食市场百花齐放 . 34 4.2.2 宠物医疗：提升连锁化率，打造品牌效应 . 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 39 图表目录 图 1：中国宠物行业市场规模高速增长， 2018 年达到 1708 亿元 . 6 图 2：我国宠物细分行业市场规模中宠物食品和医疗占比最大 . 6 图 3：我国养宠人数加速增长， 2018 年超 7000 万 . 7 图 4： 2018 年宠物人均单只 消费增长 15% . 7 图 5：宠物狗的消费要大于宠物猫 . 7 图 6 ：我国城镇家庭宠物渗透率大大低于发达国家 . 8 图 7：一二线城市养宠人群在宠物食品上月平均花费更高 . 8 图 8：养宠繁荣度前十大城市均 为一二线城市 . 8 图 10： 18 年双 11 波奇网和天猫国际猫狗产品销量对比 . 10 图 11：猫咪经济（猫咪表情和星巴克猫爪杯） . 10 图 12：我国消费者倾向于在线上电商购买宠物商品 . 10 图 13：我国电商领先于国际， 渗透率高于美日 . 10 图 14：线上渠道消费增速远超线下门店 . 11 图 15： 17 年宠物及其周边商品线上渠道销售额增加 33% . 11 图 16： 2016 年 2018 年宠物消费主体年龄分布变化 . 11 图 17：养宠人群的收 入水平也与年轻化相匹配 . 11 图 18： 2017 年 2018 年我国养宠人群性别分布变化 . 12 图 19：我国不同性别养宠人群消费商品类型 . 12 图 20：养宠用户以高学历人群居多 . 12 图 21：普通白领是养宠主力 . 12 图 22：宠物陪伴孩子一起长大 . 13 图 23：我国宠物行业已进入高速发展阶段 . 14 图 24：宠物产业链 . 14 图 25：狗活体获取方式以购买为主 . 15 图 26：猫活体获取方式以捡拾为主 . 15 图 27：狗交易品种多样，贵宾占比最高 . 15 图 28：猫交易品种更为集中，中华田园猫比重过半 . 15 图 29：活体交易以线下专业渠道为主（狗） . 16 图 30：活体交易以线下专业渠道为主（猫） . 16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 39 图 31：中国宠物食品规模近年增速提高 . 17 图 32： 2017 年全球部分国家宠物食品市场份额占比 . 17 图 33：狗食品消费结构以干粮为主，零食为辅 . 17 图 34：猫食品消费结构中主粮比例 更高 . 17 图 35：中国宠物食品销售渠道占比，六成为线上 . 18 图 36：线上及线下食品消费渠道 . 18 图 37：中国宠物食品市场品牌格局变化 . 18 图 38：中国宠物食品市场占有比例前五的品牌（ 2016） . 19 图 39：京东平台上宠物食品销售品牌排行（ 2018） . 19 图 40：小佩宠物多样化产品布局 . 20 图 41：小佩宠物与漫威达成“技术 +IP”合作 . 20 图 42：狗用品中服装、玩具项圈品 牌渗透率相对较低 . 20 图 43：猫用品中猫砂、项圈品牌渗透率较低 . 20 图 44：宠物服务类购买比例（ 2017） . 21 图 45：宠物服务类消费额占比（ 2017） . 21 图 46：宠物医疗行业细分市场占比 . 21 图 47：故宫淘宝的猫咪文创产品 . 24 图 48：宠物相关游戏及影视作品 . 24 图 49：网红宠物微博超级话题讨论度 . 24 图 50：猫咖啡厅等新型餐饮形式受到追捧 . 24 图 51：美食博主“日食记”的宣传宠物“酥饼大人” . 25 图 52：“吾皇”系列卡通形象与美妆品牌进行联名合作 . 25 图 53：宠物行业渗透率与人均 GDP 有正相关关系 . 26 图 54：中国人均 GDP 超过 8000 美元 . 26 图 55：人均可支配收入持续增长 . 26 图 56：各省市（未含港澳台）人均 GDP 均超 3000 美元， 13 个省市超 8000美元 . 27 图 57：养宠繁荣度较高的城市人均收入较高 . 27 图 58：美国除单身家庭外，人口数少的 家庭宠物支出更多 . 28 图 59：我国老龄化加速深化 . 28 图 60：世界主要老龄化国家对比 . 28 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 39 图 61：中国“空巢青年”所面临的困境 . 29 图 62：二人户比例上升 . 29 图 63：三人户比例下降 . 29 图 64：人类对宠物角色认识的变化 . 30 图 65：养宠物的原因 . 30 图 66：人与宠物的关系比朋友更亲密 . 30 图 67：中高端狗粮消费增速大，中高端猫粮销售增速超 100% . 31 图 68：人们对非必需宠物商品的消费意愿上升 . 31 图 69：有超过 60%的宠物主有科学养宠的意识 . 32 图 70： 38.5%的宠物主会学习 科学喂养方法 . 32 图 71：琳琅满目的宠物商品 . 33 图 72：宠食消费五大趋势 . 34 图 73：宠物商店中分类精细的各式宠食 . 34 图 74：主粮消费决定因素 . 35 图 75： 宠物食品口碑传播渠道 . 35 图 76：宠物医院的客户粘性分析 . 36 图 77：宠物主人最期待的宠物医院服务 . 36 表 1：宠物食品分类 . 16 表 2：国内部分连锁宠物医院开设情况 . 22 表 3：国内获批宠物疫苗注册的外资品牌 . 22 表 4：养一只中型犬每年消费金额 . 25 表 5：我国宠物市场未来增长空间测算 . 33 表 6： 2017 年在 A 股和美股上市的中国宠物公司 . 34 表 7：宠物行业相关上市公司 . 37 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 39 1. 中国 宠物 市场 发展迅速 1.1 宠物 数量 与 消费增长效应叠加， 国内 宠物市场 快速 扩张 国内宠物 行业 市场 快速 发展壮大 ，五年规模翻 1.5 倍 。 2018 年 中国宠物行业白皮书 数据 显示 ， 我国宠物行业市场规模已经达到 1708 亿元 ， 同比增长约 27.5%。其中宠物狗 市场规模 约为 1056 亿元 ，宠物猫 市场 652 亿元。 2014 年 2018 年 五年内 市场规模翻了 1.5 倍多，年复合增速 24.1% 图 1： 中 国 宠物行业 市场规模高速 增长 ， 2018 年达到 1708 亿元 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 宠物 食品和医疗 是 规模 占比 最大的两个细分行业 。 随着国内 宠物行业的发展，宠物产业链 在 逐步完善， 各 细分行业 因为 产品 或服务的 必需性 不同 市场 规模 也 有 明显差距 。 从细分 行业结构来看， 宠物 食品和宠物医疗 规模 占比最大，分别为 34.8%和23.0%。 对标美国的情况，预计这两个细分行业规模占比未来还将继续增加。 图 2： 我国 宠物 细分行业市场规模中宠物食品和医疗占比最大 资料来源： 狗民网 ， APPA， 国元证券研究中心 宠物数量 和宠物 消费增 长效应 叠加导致 市场 规模的 高速 增长 。 2014 年以来 ，我国养宠 人数持续增长， 五年 复合 增速 16%，年 增速 不断 加快。 2018 年中国 城镇 养宠0%10%20%30%40%50%60%70%0200400600800100012001400160018002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模（亿元） YOY（ 右轴） 2014-2018年 CAGR 24.1% 34% 23% 宠物销售 宠物食品 宠物用品 宠物医疗 其他服务 中国 美国 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 39 人数 7355 万人，同比增幅超 24%。其中 城镇 养猫狗 人数达 5648 万人 ，占比 77%；宠物 猫狗 数量 也 由 2017 年 的 8746 万只 增长到 9149 万只 ， 同比 增长 4.6%。 图 3： 我国养宠人数 加速增长 ， 2018 年超 7000 万 资料来源： 中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 人们 越来越重视宠物，也 更加 愿意为宠物花钱 。 2018 年 人均 单只 宠物 年消费 为 5016元， 同比增长 15%。 分宠物 种类看 ， 狗的消费要大于猫， 人均 单只 狗 年消费 金额5580 元， 而 单只 猫消费金额 为 4311 元 ；分类型 看 ，宠物主粮、宠物 用品、 宠物 医疗、 宠物 零食 是 宠物市场消费的 前 4 名。 图 4： 2018 年宠物人均单只消费增长 15% 图 5： 宠物狗的消费要大于宠物猫 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 1.2 我国 宠物市场发展 呈现 阶段性特点， 宠物 消费主体 画像发生 改变 我国 整体 宠物 的家庭渗透率低 ，城镇人口是养宠主力 国内 家庭宠物拥有率仅有约 4%-5%， 户均养宠数为 0.24。 2017 年， 美国家庭的宠物拥有率 为 68%，户均 宠物数量 1.46 只； 日本 家庭 宠物拥有率 为 38%， 户均 宠物数量 0.35 只 ，都远远高于我国。 在发达 国家， 很多家庭 养宠物的数量甚至超过了 孩子 的数量。 城镇 人口是我国养宠的主要人群 ， 近三年 城镇 养宠比例由 10%上升 至17%， 但同美日等宠物行业 发展成熟 的国家 相比 还是 非常 低的 。 0%5%10%15%20%25%0100020003000400050006000700080002014 2015 2016 2017 2018养宠人数（含水族，万人） yoy4348 5016 40004200440046004800500052002017 2018人均单只宠物消费金额（元） 增长 15% 5580 4311 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 39 图 6 ： 我国城镇家庭宠物渗透率大大低于发达国家 资料来源： 中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 一 二 线城市 是宠物 消费 主战场， 养宠风潮 在向 低线城市蔓延 一二线 城市仍然是宠物消费 的 主力战场， 但 低线城市宠物消费潜力巨大。 宠物行业白皮书数据显示，一二线城市 宠物 主在 宠物食品 、 用品 消费明显高于三线 及 以下城市 。 CBNData报告 也 显示，线上宠粮消费者以新一线城市用户为主， 但 同时三线及以下城市用户的人数增速更高，可见新一线城市人正引领撸猫遛狗风潮，向低线城市蔓延。 随着低线城市 经济水平 和人均 可支配收入的提升 ，加上 各大电商巨头渠道 下沉，三四线城市宠物经济发展可期。 图 7： 一二线城市 养宠人群 在宠物 食品 上 月 平均 花费更高 图 8： 养宠 繁荣度前十大城市均为一二线城市 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 ， 国元证券研究中心 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 养宠 仍以猫狗为主， 但 宠物 类型 呈现 多样化 2018 年 ， 在我国 养宠 人群中， 养 猫狗 依然占据主流地位， 分别 有 46.1%的人养狗和 30.7%的人养猫 ，但 比例较 2017 年 有 所 降低 。 而 其他宠物类型 如水族、爬行类、啮齿类等小型宠物的比例 则 明显 提高， 分别 有 27.3%和 19.4%的 宠物主 拥有水族 和爬行类 宠物 。 由此 可见 ， 在 养宠人群增多的同时 ， 新 增 养宠人群 的 宠物选择和 偏好更加多样化 68% 38% 17% 00.20.40.60.811.21.41.60%20%40%60%80%美国 日本 中国 家庭养宠比例 户均宠物（只） 563.7 512.7 469.7 587.2 534.1 490.7 0150300450600一线 二线 三线及以下 狗主人月平均消费（元） 猫主人月平均消费（元） 020406080100北京 上海 广州 天津 成都 深圳 西安 沈阳 南京 重庆 养宠繁荣度 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 39 图 9： 2017 年 2018 年我国养宠类型 占比 变化 （ %） 资料来源： 中国 宠物行业白皮书 , 国元证券研究中心 “ 猫咪 经济 ” 开始 凸显 撸猫 热潮兴起， 越来越多人将 猫咪作为他们的养宠选择 。 2018 年 ， 全国城镇 养 狗的 数量为 5085 只 ，同比增长 1.90%； 养 猫的 数量为 4064 只 ，同比增长 8.20%，猫的 数量 增长更快 。 养猫 人 群 中 90 后 更多 ， 占比 47.5%， 比例 高于养狗人群。 波奇网披露 的 2018年 双十一数据 中 ， 宠物 猫订单数量占比 （ 54%）高于 宠物狗（ 46%） 。淘数据也显示 ， 2018 年 11 月天猫 国际 宠物 相关销售 额 中，猫 的 市场 份额 （ 78%）大于狗 （ 22%） 。 相对于 狗主人， 猫主人看起来更 愿意 花 高价购买高端进口品牌 的商品 。 今年 11 月猫主粮同比增长约 60%，而犬主粮同比增长约 35%，这背后反映出了养猫人群的不断壮大。同时猫主人也更舍得掏钱。天猫国际 11 月宠物相关消费金额环比增长 5 倍多，但是从消费类别来看，猫主粮占比约 55%，而犬主粮占比约 15%，在占比 20%的美容清洁用品中，猫砂产品占到了 90%以上。从整体来看，与猫相关的消费占比接近 80%。 猫 更契合 当代年轻人的生活方式 ，“猫咪经济”兴起 。 猫 不像 狗需要每天 溜 ， 独立不粘人 ，宠物主的 饲养负担更小，更适合 进入 社会不久的年轻 养宠 人群。 人们 对猫咪关注度的提 升 也带动了国内 的 “ 猫咪经济 ” 。 “猫咪 经济 ” 是 2015 年 日本经济学家 发明 的一个词汇，表示 不管 经济 多么 困难， 大众 对猫及其产品的热情始终高涨，只要 商家用对猫咪就能 吸引 关注从中获益。 猫咪 相关 话题 在 我国 互联网上 越来越受关注 ， 多次占据微博热搜 ； 猫咪表情包、视频 和 图片的评论转发量和讨论 度居高不下， 猫咪照片和视频的社交账号粉丝最高可达几千万 。 许多自身条件 无法养猫的年轻 人 选择关注 养猫 博主 “云养猫” ，众多网红养猫博主有巨大的广告营销盈利。 随之猫咪周边产品和服务 也 越来越受到年轻人的追捧 ，如猫舍、猫粮、猫医疗、猫美容、猫咪咖啡馆等 。 前段时间 大热的星巴克猫 爪 杯 就是 这一趋势的体现 。 60.3 39.7 15.3 11.1 8.2 46.1 30.7 27.3 19.4 17.3 010203040506070狗 猫 水族 爬行类 啮齿类 2017 2018请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 39 图 10： 18 年双 11 波奇网和天猫国际 猫狗 产品 销量对比 图 11： 猫咪 经济 （猫咪表情和星巴克猫爪杯） 资料来源： 2018 年中国 宠物行业白皮书 ， 国元证券研究中心 资料来源： 网络 资料 , 国元证券研究中心 线上电商 发展迅速 已成 主要 渠道 ，线下 零售 渠道 分散 、集中度低 不同 于 欧美 发达国 家 宠物商品销售以商超为主 的渠道 ，消费者更倾向于 在 宠物专营店和电商渠道购买宠物商品。 据 Frost & Sullivan（简称 “沙利文 公司 ”） 调查 报告 显示， 88.5%的宠物主选择 在线上购买宠物商品 ， 55.4%、 50.8%、 47.4%的人会分别选择社区宠物店、连锁宠物店、宠物医院等 线下 宠物专营门店进行消费 。 这主要 是因为我国宠物 市场 发展历史短 ， 线下零售渠道 还未成熟， 存在布局分散 、 市场集中度低 等问题。而我国电商发展 领先于国际 、 电商渗透率高