2019抖音挑战赛研究报告.pptx

2019抖音挑战赛研究报告,目录,抖音挑战赛内容概述与分类,01 /02 /03 /04 /,前言 / 研究目的、数据来源、研究总结与发现,抖音挑战赛营销现状（ 2018 年6 月- 2019年1 月 ）,播放量TOP100 挑战赛研究及话题/互动玩法/KOL 使用建议,2019抖音挑战赛营销6大趋势,CONTENT,研究目的,Research objective2018年，随着“两微一抖”成为流行，挑战赛这种覆盖了抖音“全流量”入口，又融合多类型资源、互动玩法的营销形式，被众多品牌选择为重要 营销活动/事件的标配，助力品牌完成节点大促、新品上市、产品推广、品牌造势、IP引爆等多重营销目标。与此同时，在抖音持续不断的技术赋能下，通过多维Link入口上线，以及各类型营销工具（如：POI、小程序等）加持，挑战赛的落地转化价值也进一步崛起，能够帮助品牌更好地构建从曝光到转化、从线上到线下的营销闭环！据火星营销研究院粗略统计：2018年全年，各类型挑战赛之于抖 音的营收贡献突破12亿。2019年，随着挑战赛资源、玩法的进一步丰富和市场教育的成熟，以及广告主将更多营销预算从传统媒体转移到短视频上来，将会有更多来自各个 行业的品牌加入到挑战赛的营销队伍中来，但受资源、排期的限制，挑战赛将成为不折不扣的“稀缺资源”，呈现供不应求的营销局面，其中，仅 有资源、排期相对灵活的区域挑战赛增幅快速，成为主打重点区域销售的品牌主们的挚爱选择！毫无疑问，挑战赛市场已成熟，营销价值也有目共睹，但围绕挑战赛的话题创意、内容/互动玩法设计、KOL使用策略的行业研究却十分少见，这 也是火星营销研究院在卡思数据、卡思商业智能分析系统的依托下，在开年后的春天出品并发布这份报告的主要原因！我们希望通过深入的数据分析和实战营销洞察，为你全面、客观地呈现挑战赛营销价值，并通过具体的方法论总结和营销策略建议，供相关人员2019年抖音挑战赛营销投放参考！ 因报告领域相对比较专业、聚焦，建议您抽出相对长的时间阅读！ 有任何疑问，请邮件联系火星营销研究院：markethuox.tv,卡思数据（caasdata）是国内领先的视频全网数据开放平 台, 可支持多维度PGC/KOL数据查 询、趋势分析、舆情分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴 趣和粉丝质量分析查询等。,依托于领先的数据挖掘与分析能力， 卡思数据致力于为短视频内容创作 机构在CRM管理、红人经纪、内容 创作和用户运营方面提供数据支持； 同时，为广告主的广告投放提供权 威数据参考和更全面的商业价值考 量，致力于解决广告主投前KOL筛 选和创意洞察、投中分钟级监测与,优化、投后效果评估与建议等综合 难题，并推出了商业化、工具化数 据产品卡思商业智能分析系统！,该报告中所使用的数据和结论，主 要来源于卡思商业智能分析系统所 采集到的抖音挑战赛数据，也有对 平台官方数据的整理，对业内资深 人士的访谈。,数据为卡思数据采集，不代表平台 官方数据！火星营销研究院资深数 据分析负责对以上内容给出专业分 析和判断！并给出方法论整理和策 略建议！,数据来源Data sources,01挑战赛是抖音为品牌独家定制 的高品质话题，融合了抖音开 屏、信息流、KOL/明星、发现 页、消息页（抖音小助手）等 全流量资源入口。基于挑战赛 需求营销预算和所配套资源、 互动玩法支持、影响力的不同， 挑战赛可分为：品牌挑战赛、 超级挑战赛、区域挑战赛3种,Research results研究总结与发现,02自2018年6月1 日起，到2019 年1月31日止，卡思数据共计 采集到335 场挑战赛数据，除 去政务机构、政府旅游，以及 头条系官方发起的挑战赛外， 来自于26个行业的215个独立 品牌，在8个月的时间，共计在 抖音发起了284场各类型挑战 赛，打造刷屏级营销效应,04食品饮料最爱“抖”，电商平台火力集中，几乎包揽了6月、8月、11月3个大型营销节点的 挑战赛资源，而从播放量和参 与量看，电商平台也不愧为深 谙挑战赛玩法的“头号玩家”。 旅游/景点类行业多爱发起区域 挑战赛，汽车/品牌则将挑战赛 视为品牌曝光的重要渠道,03从挑战赛的播放和参与数据上 看，30% 的挑战赛播放量在1 亿以下，37%的挑战赛参与量 不足1万，存在较大的优化空间。 值得一提的是，因参与的开放 性，挑战赛数据存在极强长尾 效应。以2018年11月发起挑战 的品牌的总播放数据趋势为例，7 日数据仅为 90 日数据的 57.3%,Research results研究总结与发现,05挑战赛对于蓝V粉丝沉淀有正向 作用！在发起挑战的品牌蓝V账 号中，粉丝量在1万-10万区间 的占比45%，10万-50万之间 的占比21%，远高于抖音蓝V 整体运营水平（卡思数据2月统 计，蓝V整体运营现状为：粉丝 量在1万以上的蓝V仅占比总蓝V数量的33%）,08从贴纸设计上看，火星营销研 究院建议：品牌主应遵循“萌、 美、趣、酷”4原则进行贴纸设 计；从BGM 使用上看， 定制 BGM也不会影响用户参与积极 性，相反，通过“取巧”的内 容和旋律设计，定制音乐往往 能更全面地诠释产品卖点，助 力品牌曝光,06挑战赛类型（即：预算因素影 响）外，火星营销研究院认为： 还有3大要素，即：话题创意方 向、互动玩法（示范案例、贴 纸、BGM 等） 及奖励机制、KOL使用策略，均会影响挑战赛的播放数据，也在一定程度 上决定着挑战赛的营销诉求是 否能达成,07从挑战赛的参与方式上看，可 分为：“模板型” 和“开放创 意型”两类。从现阶段品牌主 常用内容玩法上看，以：手势 舞类、特效互动类、演技类等“模板型”内容玩法居多，但随着用户对挑战赛规则的熟悉 和垂类红人的涌现，开放创意 型玩法将在2019年流行,Research results研究总结与发现,10从广告主KOL组合使用策略上 看，头部KOL并非必选，肩部、 腰部KOL成为常见选择。代古 拉K和刘宇，是挑战赛最爱使用 的头部KOL。品牌主对于头部、肩部KOL选择忠诚度高，重复选择率高， 但对于腰部、尾部KOL使用则 呈现多元化特征,122019年，挑战赛将呈现6大趋 势：1）越来越多行业/品牌加 入挑战赛中，区域挑战赛需求 激增；2）内容玩法从“模板型” 走向“开放创意型”；3）挑战 赛KOL使用多元化，垂类KOL 价值爆发；4）挑战赛借力营销 工具、LINK入口实现价值裂变， 品效合一；5）明星成为挑战赛 常态化资源；6）大数据赋能， 挑战赛营销效果和效率提升！,11明星并非万能的！ 从播放量TOP100 挑战赛中， 我们发现： 启用明星的挑战赛占比有28%， 而从播放量TOP10场次来看， 仅有2场使用了明星。火星营销 研究院建议：明星影响力半径有限，如使用明星作为示范案 例，务必让明星在视频中将玩 法和规则演绎清楚，即：明星 内容定制化,09从播放量TOP100 挑战赛使用 KOL的习惯上看： KOL使用数 量最多的区间为5-10个，其次 为10-20 个。从KOL 类型看， 以颜值类小哥哥/小姐姐使用量 最大， 其次是： 唱歌/ 跳舞类 KOL和搞笑/段子/剧情类KOL。 这与该类型KOL数量、商业化 成熟程度有关，也与挑战赛常 见内容玩法有关！,抖音挑战赛内容概述及分类,帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！,发现页 热搜页,信息流 开屏,明星/KOL.小助手 蓝V/UGC搜索关键词,奖品/奖励机制,话题名称,完整内容互动玩法,品牌蓝V,导流/转化,蓝V购物车/下载页/小程序/快闪店,聚合页（话题聚合页/POI聚合页）,发起,全流量入口（基于挑战赛类型，资源配置有所差异）,#挑战赛,示范案例贴纸BGM,互动玩法,什么是抖音挑战赛？挑战赛是抖音为品牌独家定制的 高品质话题,挑战赛内容概述及分类,融合了抖音开屏、信息流、KOL/明 星、发现页、消息页（抖音小助手） 等全流量资源入口，并运用“模仿” 这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩 散，实现品牌营销价值最大化。,挑战赛的3种分类,基于挑战赛所需预算和配套资源、互 动技术玩法及影响范围的不同，挑战 赛可分为：品牌挑战赛、超级挑战赛、 区域挑战赛3种。其中，超级挑战赛配置资源最为全面， 且支持多种创新玩法（如：红包大战、 超级对战等） 和进阶互动技术研发（如：AI彩妆、AR幻动、创新贴纸 等），相比于品牌挑战赛，可谓是资 源和互动玩法全方位升级,SLIDE / 10,超级挑战赛,区域挑战赛,品牌挑战赛的全方位升级版基础合作预算：400w+,区域定向，精准投放基础合作预算：50w+,品牌挑战赛,营销利器，流量盛宴基础合作预算：240w+,区域挑战赛,抖音区域挑战赛，是抖音为区域品牌 主提供的全新营销阵地，致力于通过 流量本地化、内容本地化、场景本地 化和服务本地化，实现由海投式大曝 光到多维精准触达，深挖区域营销价 值，连接品牌和区域用户,面向特定区域硬广（开屏、信息流）资源,本地生活频道基于POI的内容推荐,基于POI的增值服务,通过购物车、卡券等把场景从线上引流到线下,区域挑战赛核心逻辑,流量本地化,内容本地化,场景本地化,服务本地化,目前，区域挑战支持每省每月上限数为,10个,挑战赛内容概述及分类,抖音挑战赛营销现状时间周期： 2018 / 06 / 01 - 2 0 1 9 / 01 / 31,挑战赛备受品牌追捧成为营销流行趋势,抖音挑战赛的行业分布最爱发起挑战的5大行业为：食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐 其中旅游/景点类行业多爱发起区域挑战赛，而影视 娱乐行业发起挑战赛，则存在一定程度的资源置换注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据,284场,215个独立品牌,245天26个2018.06.01-2019.01.31行业,各类型挑战赛,2018年6月-2019年1月抖音挑战赛概况自2018年6月1日起，到2019年1月31日止，卡思 数据共采集到335场挑战赛数据，政务机构/政府 旅游，以及头条系官方发起挑战51场，此类挑战 赛不计入后续研究范畴，而余下的284场商业挑战 赛，由来自于26个行业的215个品牌共同打造,抖音挑战赛营销现状,食品饮料行业最爱“抖” 电商/平台“火力”最集中,自6月起，发起挑战赛的TOP3行业中，几 乎都有食品饮料的身影，其中，又以中秋 节和春节这两个传统节日最为突出，这与 食品饮料常态的营销节奏不谋而合,为数不多的电商/平台（如：天猫、京东、 苏宁易购）将抖音视为站外引流的主要 渠道，通过高密度、高频次挑战赛发起， 包揽了6月、8月、11月3个大型电商营 销节点的挑战赛资源,旅游/景点类自9月以来发起较多场次的 挑战赛，但多以区域挑战赛为主，且整 体内容玩法并不成熟,对于美妆日化行业而言，挑战赛多为本 土品牌抖音营销的“练兵场”，国际品 牌占比仅3成，2019年，国际美妆集团 将加快挑战赛营销进程,抖音挑战赛营销现状,2,018.06-2019.01各月度发起挑战赛TOP3行业,70%挑战赛播放量在1亿以上,从卡思数据所统计到的284场挑战赛（含区域 挑战赛，占比为21.7%）的聚合页播放数据上 看，可以得出：70%的挑战赛播放量大于1亿，其中，在1亿10 亿区间占比42% ， 10 亿30 亿区间占比24%；而播放量在30亿以上的挑战赛，仅占比4%，这其中，超级挑战赛占比50%。这说明：投放预算对于曝光效果存在积极影响， 但并不唯一，优质的话题挑战一定要在内容和 互动玩法上精细打磨,4%,30%,24%,（播放量1亿）,（播放量30亿）,42%（ 1亿播放量10亿）,（10亿播放量30亿）,、,2018年6月-2019年1月挑战赛播放数据区间分布,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据,抖音挑战赛营销现状,注：播放量指的是品牌自发起挑战后，到数据统计截止日期（即：2019/1/31）所产生的总 播放量，即：发起时间越早的挑战赛，可获得越多的长尾播放流量；发起时间越晚的挑战赛， 获得长尾播放流量时间周期相对有限！,的挑战赛参与量不足1万,10%,26%,37%（参与人数1万）,（参与人数30万）,27%（ 1万参与人数10万）,（10万参与人数30万）,从卡思数据所统计到的284场挑战赛（含区域挑战赛，占比为21.7%）的用户参与数据上看，,可以得出：37%的挑战赛，参与量在1万以下， 这其中，区域挑战赛占比42%。这意味着：预算不是影响用户参与的唯一因素。 无论是品牌挑战赛还是区域挑战，在话题设计、 核心内容玩法设计和KOL使用上都存在可优化 空间；与此同时，参与人数在30万以上的挑战赛占比10%，可视为优秀参与,注：该参与量指的是品牌自发起挑战后，到数据统计截止日期（即：2019/1/31）所产生的总参与 量，即：发起时间越早的挑战赛，可获得越多的长尾参与流量；发起时间越晚的挑战赛，获得长尾 参与流量时间周期相对有限！数据仅作为参考！,2018年6月-2019年1月挑战赛参与数据区间分布,37%,抖音挑战赛营销现状,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据,挑战赛具有极强的长尾效应7天只是流量的开始,以2018年11月由品牌蓝V发起的挑战赛90日内的平均数据表现上看：数据增长最快的是在挑战赛发出的7天时间里， 其中以发起挑战的前3日增长率最高（7日播放 量数据约为3日数据的2.3倍，占比90日流量的 57.3%）而自挑战发起的30日内，数据仍将保持较大幅增长（30日播放数据约为7日播放数据的1.74 倍）；30日后，数据增长曲线持续放缓,2018年11月挑战赛（90日）平均播放数据增长曲线,90日,平 均 播 放 量,分析认为：挑战赛具有极强的长尾效应。在挑战赛发起的3日内，官方流量入口会为话题挑战赛带来 可观的流量，以吸引UGC参与；而KOL投放、KOL借势话题参与和UGC自发创作的视频内容，将在7日内为挑战赛带来播放数据的二次裂变，基于话题的趣味性和可参与性，在长效时间里持续吸引KOL/UGC的参与，但整体趋势放缓,抖音挑战赛营销现状,3 日 7日30日注：数据由卡思数据采集和整理，不代表平台官方数据,挑战赛对品牌蓝V 粉丝沉淀有正向作用,从数据上显示，在发起挑战的品牌蓝V账号中： 粉丝量在1万-10万区间的占比45%，10万以上 的占比24%，即：粉丝量在1万以上蓝V占比69%，远高于抖音蓝V整体运营水平！,发布挑战赛的蓝V账号,全平台蓝V账号运营现状,抖音挑战赛营销现状,粉丝量1W 31%,67% 粉丝量1W,1W粉丝量10W 45%,粉丝量10W 24%,25% 1W粉丝量10W 8% 粉丝量10W,卡思数据统计，截至2018年1月31日，蓝V总 数量为90,564个，其中，粉丝量在1万以上的 占比33%。,这也说明：挑战赛对于蓝V的粉丝沉淀具有积极作用，但更需要在后续的长效运营！,注：数据由卡思数据采集和评估，不 代表平 台官方 数据,手势舞类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：王老吉#开启美好吉祥年,演技类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：乐事薯片#吃三片会boom的薯片,特效互动类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：伊利#嘬一口就变萌,挑战赛常见参与方式模板型,抖音挑战赛营销现状,从挑战赛的参与方式上看，可分为：模板型和开放创意型两类；而从内容玩法上看，可分为8种，有6种形式以“模板型”参与方式为核心！即：鼓励用户按照“示范案例”模板，如：模仿KOL手势舞、演技或按照BGM提醒使用贴纸，参与特效互动！,合拍类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：皇室战争#玩游戏她是认真的,舞蹈类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：天猫#去雪里蹦野迪,换装类,可参与性,可创意性,卖点传达,代表案例品牌主：VIVO#变出花young， 紫成一派,挑战赛常见参与方式模板型,抖音挑战赛营销现状,从挑战赛的参与方式上看，可分为：模板型和开放创意型两类；而从内容玩法上看，可分为8种，有6种形式以“模板型”参与方式为核心！即：鼓励用户按照“示范案例”模板，如：模仿KOL手势舞、演技或按照BGM提醒使用贴纸，参与特效互动！,挑战赛常见参与方式开放创意型,从挑战赛的参与方式上看，可分为：模板型和开放创意型两类；从内容玩法上看，有2种形似以“开放创意型”为主！即：挑战规则开放，只要按规则 打卡参与，或者围绕话题进行剧情创意，即 为有效！相较“模板型”，开放创意型挑战更能激发PUGC众创好内容，结合场景、深化内容表 达，但早期设置此类内容玩法的挑战赛，多 没有清晰的“案例示范”，导致用户参与门槛增高，用户参与积极性不佳！,可参与性可创意性 卖点传达,代表案例品牌主：天猫#全城开秀,线下打卡 记录展示类,剧情类,可参与性可创意性 卖点传达,代表案例品牌主：天猫X百事#热爱全开致敬经典,抖音挑战赛营销现状,播放量TOP100挑战赛分析与话题/互动玩法/KOL使用建议,TOP100挑战赛行业分布及发起原因,新品上市：即品牌发起挑战时，有新产品上市，或者新APP上线，发起抖音挑战目 的是为新品聚集更多的关注； 如：vivo#这就是我的 LOGO,品牌造势：即为了能够提升 品牌整体影响力，加大品牌/ 重大营销活动曝光，以触达 更多的年轻用户所发起的挑 战；如：剑南春#一起抖进联合 国节点大促：指的是品牌基于,大型节点所做的营销宣传， 如618，双11，也包括品牌 自有的品牌日、冰雪节、年 货节这样的小节点，如：携程 /#携程fun肆之旅,产品推广：指的是挑战赛是 为了产品（非新品）推广而 发起，为了更好的传递产品 的卖点、特色等，而进行的 挑战赛推广，如：魔兽世界/#为了部落而战,IP引爆：IP引爆分为自有IP,引爆和所冠名的娱乐IP引爆 两种，前者为品牌自建IP， 通过挑战赛扩大IP影响力； 娱乐IP则指的是通过合作/冠 名的形式，与娱乐IP相结合， 来实现跨屏营销，扩大传播 半径；如：伊利（活力冬奥学院）发起的系列话题挑战；一起 广汽三菱#奕起深入人心,电商平台食品饮料 汽车/品牌 美妆日化3C数码 服装配饰互联网/游戏母婴育儿金融保险 旅游/景点 生活服务 休闲及餐饮IT通信 房地产家 居建材家 用电器零 售百货医药影视娱乐 珠宝首饰,从播放量TOP100挑战赛所处行业分布上看，来自电商平台、食品饮料、汽车/品牌、美 妆日化4大行业发起的挑战赛数量 占比总量的69%,从播放量TOP100挑战赛发起原因上看,有40%的品牌发起挑战赛的动机在于： 节点大促，也进一步说明了挑战赛已 成为品牌重要节点营销的标配产品， 并在多维营销目标中发挥作用！,2018年6月-2019年1月播放量TOP100挑战赛品牌行业分布,6%,20%产品推广,40%节点大促,19%品牌造势,15%新品上市,IP引爆,TOP100挑战赛分析,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据,三要素决定挑战赛的成败,除品牌所参与的挑战赛类型（即：预算）外，还有3大要素影响挑战赛的播放和参与数据，也在一定程度上决定着挑战 赛的营销诉求是否能充分达成,#话题名称直接影响话题热度和用户对于话 题挑战的关注度，是挑战赛流量 基础,#互动玩法及奖项机制互动玩法包含示范案例、贴纸、BGM影响着用户参与积极性和参与体 验，是参与量的基础明星/KOL使用策略决定着营销传播目标是否能够充 分实现，是前期曝光和口碑裂变 的基础,挑战赛 成败与否 三要素,优质话题名称，是挑战赛流量基础！ 在很大程度上，话题名称影响着UGC参与话 题的热度，从而也对挑战赛的最终播放和参 与数据起着决定性的影响。,火星营销研究院对过往挑战赛的数据进行分析，总结了广告主常见的6大话题方向：,如：王老吉#开启美好吉祥 年；汤达人#元气flag立起,来,节日热点型借势节日热点，如：春 节、圣诞节等，传递祝 福，呼吁行动；,如：亚马逊#不怕黑大作战； 天猫#趁热，狂欢618；,营销节点型基于品牌大型营销节点 和所处行业大型营销节 点，进行话题创意；,如：天猫#一起来举爪， 片仔癀化妆品#别叫姐叫小 姐姐；,平台热点型借势抖音平台热点，进 行话题创意；,如：vivo#这就是我的LOGO，屈臣氏#2019做 自己美有道理,理念/态度型通过传递品牌态度， 品牌精神，激发情感 共鸣；,如：比亚迪汽车#BYD不 要抖、爱驰汽车#与爱驰 行爱你80秒,强品牌露出型顾名思义，该类型话 题一定会带有强品牌 标识；,产品卖点型将品牌卖点、产品特色等 巧妙地融入到话题中，吸 引UGC共创；,如：美团酒店#三心二亿撩到 你；雅诗兰黛#脱粉算我输,挑战赛三要素#话题名称TOP100挑战赛 常见话题名称方向,从话题名称出现次数来看，广告主最爱使用的,话题名称是【产品卖点型】，这类话题多能兼,顾品牌/产品卖点露出和用户体验，是深受广 告主欢迎的话题创意方向，但要注重兼顾卖点 传达和用户体验的平衡！,TOP100挑战赛各类型话题方向的出现次数,TOP100挑战赛各类型话题方向带来的平均播放表现,从平均播放量来看，表现最佳的为：,【理念/态度型】，这类型话题往往有强,号召性，能够激发相似人群的情感共鸣，也更容易激发用户互动！,其次是，【平台热点型】话题， 品牌能,够结合平台热点产出话题创意，自带流 量，也收获了比较好的展示数据,效果最不好的话题为：,【强品牌露出型】话题名称，从直觉,上就给人以距离感！,挑战赛三要素话题名称产品卖点型话题 最为常见理念/态度型话题最能激发用户情感共鸣,V.S产品卖点型理念/ 态度型 营销节点型 平台热点型节日热点型强品牌露出型,同类型话题推荐：卡姿兰#有芯才能撩男神,同类型话题推荐：京晚8点#谁还不是个宝宝,#别叫姐叫小姐姐片仔癀化妆品23.3亿播放结合平台热点“小姐姐”，且针对品牌目标用 户进行话题创意，能够很好地激发用户参与热 情，开放的话题设计，也会吸引大量UGC围观,#三心二亿撩到你美团酒店65.4亿播放围绕品牌卖点设计，“三心”代表着服务宗 旨，“二亿”代表销售成果，而“撩到你” 则符合抖音平台的用户偏好，不失为优质话 题案例的代表,#这就是我的LOGOvivo28.3亿播放围绕产品理念、品牌态度而展开先锋 做派，这就是我的logo！设计巧妙，模糊 化广告痕迹，通过强理念/态度输出，增强 用户的情感认同和参与积极性,挑 战,赛优,三,要质,素,话话题,题,名名,称称举 例,平台热点型优质话题,品牌/产品卖点型优质话题,理念/态度型优质话题,同类型话题推荐：荣耀#人生第一个4800万,开放创意型开放创意型话题，务必在 示范案例内容中给出足够 多的脑洞创意方向，降低 参与挑战赛门槛，激发用 户兴趣,01,模板示范型模板类话题创意，则务 必保证“模板案例”足 够简单、可参与，且示 范案例时长尽量控制在15S 以内（ 以符合普通UGC的拍摄时长），避 免过度演绎带来的UGC 参与门槛的提升,02,优质的案例示范，是让用户 无需思考便可清晰Get到挑 战赛的参与规则和玩法。,所以，即便是使用明星发起 示范案例，也要做到内容是 围绕挑战规则和互动玩法的 “定制化”而非“纯号召 式”，否则效果不佳！,优质案例推荐：小米手机#百万寻找战斗天使,优质案例推荐：华为#我才是实力自拍王,挑战赛三要素互动玩法及奖励机制01 互动玩法之示范案例,贴纸，也就是道具特效。不仅是吸引用户参与活动的法宝，也是话 题挑战中品牌露出的一个重要途径通常来说，贴纸可以分为4种类型，其中， 以2D贴纸最为常见,创新贴纸,红豆男装,#轻轻控住你,形式新颖，互动感强， 与品牌产品密切贴合， 玩法有趣,2D贴纸,活力冬奥学院,#冬眠宝宝起来嗨,制作简单， 创意空间大，风格多变,3D贴纸,惠普,#有棱角才好看,科技感更强， 形式 酷炫， 易吸引用户 参与,彩妆贴纸,卡姿兰,#看我大眼睛小红唇,为美妆品牌开发， 基于面部识别功能 完美贴合妆容， 展 现美妆产品功效,挑战赛三要素互动玩法及奖励机制02 互动玩法之贴纸设计,贴纸设计应遵循：萌、美、趣、酷四要素！产品/品牌可以成为装饰的一部分出现在 贴纸中，但尽量避免生硬嵌入，过多挤占 视频空间,02 贴纸设计四要素,挑战赛三要素互动玩法及奖励机制,卡通漫画风，相比写 实风贴纸，受众面广， 参与度高,天猫,#一起来举爪,聚焦面部，如：AI彩妆 类贴纸，或能够贴合身 型，能让用户变美的贴 纸，使用率高,维多利亚的秘密,#白天使VS黑天使,设置有互动触发机制， 能够吸引用户趣味参与 的贴纸，互动性高,云南白药牙膏,#宝贝刷牙安排一下,品牌调性相对比较严谨、 科学的行业，可强化贴 纸设计的酷炫,哈弗SUV,#抖出智气/抖出潮范,55%挑战赛使用定制BGM,在播放量TOP100挑战赛中，55%的品牌挑战赛使用了定制背景音乐；在使用定制音乐的品牌中，又有34.5%在定 制背景音乐中露出了明显的产品/品牌信息,从而可以得出：定制BGM不会影响话题播放量和用户参与率，通过“取巧”的内容和旋律设计，定制音乐往往能更全面地诠释产品卖点，助力品 牌曝光,挑战赛三要素互动玩法及奖励机制03 互动玩法之BGM设计,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据,定制BGM中 含有品牌信息,34.5%,挑战赛三要素互动玩法及奖励机制03 定制BGM常见类型与创作建议,旧歌/曲改编型,用一些大家耳熟能 详的旋律配合为品 牌挑战定制的歌词， 产出定制音乐,【优点】辨识度高， 易激发用户参与【缺点】需解决原曲版权问题 挑战赛筹备期较长， 不易把握BGM热度,独家定制型,用户使用BGM 的过 程，就是深化传递品 牌卖点的过程,【优点】,【缺点】,剧情演绎型,制作难度大，风险高，,音乐不好会影响用户参与的积极性,专业音乐制作人/ 机构，为挑战赛量 身打造的品牌音乐,用剧情背景音乐配 合声效、音乐构成 挑战赛BGM,【优点】以BGM 作为内容框架，降低参与门槛， 巧妙传递品牌信息【缺点】创意要求高， 既要保证易参与， 又要 保证趣味性,【品牌创作建议】词/曲改编忌复杂，可对旋律做段落循环；决策周期要快、准、稳，避免错过蹭BGM热度最佳 时间点！,【品牌创作建议】BGM节奏感强，电子/流行乐更受欢迎歌词设计尽量避开复杂字眼，通俗易懂品牌露出相对隐晦，广告信息内容适度,【品牌创作建议】忌创意平淡，要有场景，有爆点，有反转；要为视频中产品/道具的露出或挑战赛贴纸运用留出空隙，用BGM节奏+创新的趣味贴纸触发设计， 带动用户参与热情,从播放量TOP100挑战赛KOL使用 数量区间来看在使用KOL（注：不包括明星类KOL）为话题 助阵时，常见使用的KOL数量区间为5-10个， 其次为10-20个。说明：品牌十分重视KOL在 挑战赛整体数据贡献中的价值,4%KOL20,45%5KOL10,27%10KOL20,24%KOL5,挑战赛三要素KOL使用策略播放量TOP100 挑战赛KOL组合使用现状,从播放量TOP100挑战赛不同类别KOL使用次数看颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/ 剧情类KOL更多被广告主选择，一方面此3类KOL 基数大，星图可选空间大，商业化程度高；另一方 面，模板类内容玩法占主流，此3类KOL可选型更高 然而，随着挑战赛愈发成熟，开放类话题逐渐 增多，诸如创意剪辑类/特效类，美妆类、萌娃/萌宠类等垂类KOL，将逐渐被更多广告主选择， 出现“供不应求“的情况，商业价值快速兴起,小哥哥/唱歌/小姐姐/跳舞 高颜值,搞笑/ 段子/ 剧情,其他,情侣,创意 剪辑/ 特效,美妆,萌娃,萌宠,美食,旅游,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据， 数据统 计周期 ： 2 0 1 8 / 0 6 / 0 1 - 2 0 1 9 / 0 1 / 3 1,62%未使用 头部KOL,使用头部KOL38%,使用一 个头部 KOL,使用两个 头部KOL,使用三个以 上头部KOL,TOP100挑战赛中，有38场使用了头部KOL， 其中，又以选择启用1个头部KOL，作为挑 战示范占比最多,播放量TOP100 挑战赛 头部KOL使用现状,挑战赛三要素KOL使用策略,粉丝量：1300万,NO1. 代古拉k粉丝量：1300万 粉丝质量：85分,NO.7 代古拉k粉丝量：1300万 粉丝质量：85分,NO.1 代古拉K粉丝量：2341.7万粉丝质量：81分,NO.2 刘宇粉丝量：1115.4万 粉丝质量：74分,NO.3 彭十六elf粉丝量：2084.1万粉丝质量：81分,NO.4 猫女林粉丝量：1131.1万 粉丝质量：83分,NO.5 斯外戈粉丝量：1147.9万粉丝质量：84分,NO.6 会说话的刘二豆粉丝量：4332.5万 粉丝质量：92分,NO.6NO.6惠子ssica七舅脑爷粉丝量：1983.2万粉丝量：2808.6万 粉丝质量：80分粉丝质量：80分,NO.6 张欣尧粉丝量：1087万 粉丝质量：74分,NO.6聂小雨粉丝量：1004万 粉丝质量：77分,注：卡思数据将KOL分成头、肩、腰、尾部KOL4个区间范 围，头部KOL（粉丝量1000W+），肩部KOL（粉丝量 500W-1000W），腰部KOL（粉丝量100W-500W），尾 部KOL（粉丝量10W-100W）,从挑战赛最爱使用的头部达人来看，多为颜值类小哥哥/小姐姐类，在颜值外拥有唱跳/表演等一技之长，商业化 程度高；CP剧情类、萌宠类表大号，如：七舅脑爷、会说话的刘二豆等，也进入到了挑战赛品牌挚爱选择名单 里！搞笑段子类达人，如：陈翔六点半、忠哥，创意特效类达人：黑脸V，萌宠类达人：开挂的猫二歪等，都比 较多出现在广告主的挑战赛清单里！注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据， 数据统 计周期 ： 2 0 1 8 / 0 6 / 0 1 - 2 0 1 9 / 0 1 / 3 1,广告主挑战赛最爱使用的肩部达人，与头部达 人的整体偏好相似，以颜值类小哥哥/小姐姐最 为常见；其次，唱歌/舞蹈类，搞笑/段子/剧情类，辣妈/ 萌娃类都会进入到广告主的常见选择列表中。,其中，以：起司姨太和Ohyeahyeah为代表， 成为肩部挑战赛流量担当,起司姨太,跑腿界的彭于晏,爆胎草莓粥,吴佳煜,.羊羊羊,婕妤,老王欧巴, Ohyeahyeah吃不胖娘小霸王罗西,辣妈艾小鑫,陈意礼一婷呦嘿人李逵丁丁当当小宝贝,播放量TOP100挑战赛爱使用的肩部KOL,注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据， 数据统 计周期 ： 2 0 1 8 / 0 6 / 0 1 - 2 0 1 9 / 0 1 / 3 1,广告主挑战赛最爱使用的腰部KOL，呈现出更为丰富、多元的特征。分析广告主最爱使用的TOP20腰部红人，我们发现：颜值类、情侣类、搞笑/段子/剧情 类、唱歌/舞蹈类，技术流/创意/特效类，旅 行类，萌娃类等均有入列。但相比头部、肩部达人，广告主对于腰部达 人的使用，则相对没有那么“钟情”。其中， 以“小安妮大太阳”这一情侣账号被广告主 选择最多！,小安妮大太阳,纪涵中,黄锐铨,闫闫_Mystic,小芊语,Regina_大艺,洁哥是女大神呐,鬼才阿K,小小莎老师,钱婧睿,薛老湿,露啦嘞,panadol雅哥,黑泽,常飞飞-飞飞,沙特阿拉白公主,播放量TOP100 挑战赛爱使用的 腰部KOL,一栗莎子王小潮陈可心无敌灏克注：数据由卡思数据采集和整理，不 代表平 台官方 数据， 数据统 计周期 ： 2 0 1 8 / 0 6 / 0 1 - 2 0 1 9 / 0 1 / 3 1,TOP100 挑战赛， 启用明星的挑战赛占比有28%。而从播放量TOP10场次来看，仅有2场使用了明星。,这也说明，明星虽然自带流量光环，但其对挑 战赛的播放、参与数据影响并非那么明显。且明星通过自有账号代表品牌发起挑战，相比 品牌录制明星视频发起号召型挑战，效果好很多！,明星带节奏是万能的吗？NO,邓伦,雨,然,挑战赛出现频率,最高的明星,不要高估流量明星的价值，也不要低估KOL的营销贡献,原因：,多数品牌在使用明星进行号召 的同时，会弱化KOL的使用。 实际上，明星与KOL价值不能 等同，明星能带来流量，但很 难直接带动用户参与,明星影响力半径有限，从整体 数据上看， 小鲜肉型男明星（如：蔡徐坤、易烊千玺、乐 华七子等），对数据贡献的想 象空间更高！,善用头、肩、腰部KOL做内 容原生众创，让挑战赛流量 得到指数级提升原因：,KOL使用并非越多越好，也 非越头部越好，粉丝画像和 粉丝质量才是选号关键原因：,挑战赛KOL使用组合营销建议,卡思商业智能分析系统【广告主版】红人智选漏斗模型,广告主目标TA需求拆解年龄、性别、地域、兴趣偏好、产品/品牌核心使用场景、适宜合作的垂直内容类别,KOL智能筛选（找到符合的KOL）内容标签、粉丝数、商业属性（是否星图、是否设置商品橱窗等）、红人属性（性别、所在地、是否认证）、数据范围（播放互动、粉丝质量）、粉丝画像（年龄、性别、区域）红人商业价值全貌对比（找到最优KOL）卡思指数、红人属性、内容标签、粉丝总数、周期增粉量、粉丝质量，集均互动数据、粉丝画像（年龄、性别、地域）,