字节跳动复盘：移植产品运营优势跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 20 Table_Page 行业专题研究 |传媒 2019 年 4 月 26 日 证券研究报告 Table_C ontacter 本报告联系人： Table_Title 传媒行业 字节跳动 复盘 ： 移植 产品 运营优势 跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域 Table_Author 分析师： 旷实 分析师： 朱可夫 SAC 执证号： S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号： S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshigf zhukefugf 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 1） 字节跳动历史简单复盘： 抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池 手握今日头条和抖音两大 App 的字节跳动目前在互联网市场上 的 流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。 从 公司时长分布来看， 2019 年 最新 公司在移动互联网时长的占比达到了 11%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名。 受到流量疯涨的推动， 2018 年 10 月，根据 36 氪 报道，字节跳动完成了一轮数额为 40 亿美金 Pre-IPO 轮融资，投前估值 750 亿美元 。而我们认为，公司能够崛起的关键在于抓住了资讯分发和短视频起量两大风口，并以此作为流量底池开始进行产品的多元化矩阵运作，而除了自建之外，公司也在不断通过资本手段补全余下的互联网赛道。 2） 字节跳动成长的核心驱动力是什么？ 我们认为主因有三：社交媒体和算法数据驱动的网络效应、科学的“大力出奇迹”（敏捷式开发和增长黑客）、 极具效率的技术中台和扁平式开发迭代。这三者互为表里，公司的两大主力流量产品今日头条和抖音分别对应的算法驱动的增长和网络双边平台式的增长，这两类增长都极具网络效应，因此能够在前期快速起量。而公司能够在这两个赛道取得成功的背后因素在于公司能够科学的大力出奇迹，增长黑客技术卓越，迅速用资源撬动更大的杠杆。而公司的技术和运营实力在最低层是依赖于公司本身极具效率的中台设计，能够让前台业务迅速迭代。 3） 字节跳动未来将如何 进一步发展？ 展望未来，在流量端，字节跳动已在国内和腾讯 控股 在多个领域短兵相接，存量用户的争夺越来越难的情况下，出海攫取新的流量红利成为 公司的 最优选择。而在变现端，除了本身已经跻身第一阵营的广告 业务 外，商业化 手段 也有待进一步拓展，我们认为短期最具 发展潜力 的或许是游戏，而长远来看，头条将在各个 垂直 领域反复尝试新的解法。 风险提示： 传媒行业监管收紧 的风险 ；移动资讯行业竞争加剧 、 国际化出海不达预期的风险 相关研究 ： 2019 年度传媒行业策略 :十年复盘，从“流量红利 +媒介迭代”到“龙头溢价 +监管轮回” 2018-12-06 传媒行业 :广视点丨从 PC 到 Mobile，互联网发生了什么？ 2018-09-30 传媒行业 :广视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 2018-06-27 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 目录索引 一、字节跳动的发展历程复盘：抓住图文算法 分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池 . 4 1.1 字节跳动：移动互联网时长占比仅次于腾讯控股占比第二， 750 亿美元成估值最高独角兽 . 4 1.2 APP工厂的发展历程和赛道布局：资讯、短视频迅速起量成为基石，产品矩阵多元化拓展 . 5 1.3 外部投资 +收购：资本手段补全赛道矩阵 . 8 二、字节跳动的核心能竞争力在哪儿？ . 10 2.1 社交媒体和算法数据驱动的网络效应 . 10 2.2 组织结构：极具效率的技术中台结构，扁平化架构驱动前台业务快速迭代 . 12 2.3 科学的 “大力出奇迹 ”：敏捷式开发和增长黑客 . 12 三、字节跳动的未来：流量底池走向国际化； 流量运营多个领域开花 . 14 3.1 国际化： TIKTOK领军出海矩阵， 2018 年全球化布局靓丽 . 14 3.2 游戏 +直播： C 端变现短期最具潜力的赛道 . 15 3.3 各个垂直领域快速出击，试错迭代：电商、教育、汽车、企业办公 . 16 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图表索引 图 1： 2019 年 3 月今日头条的时长移动互联网时长占比超过 10% . 4 图 2：三种信息分发模式简述 . 6 图 3： 2018 年互联网时长增量的大部分贡献来自短视频、即时通讯和综合资讯三类媒体 . 7 图 4： 2012 年以来今日头条主要 App 的诞生时间表 . 8 图 5： 2015-2018 年字节跳动各个领域的投资情况 . 9 图 6：字节跳动主要涉及的领域为图文 +视频类社交媒体 . 10 图 7：头条的核心护城河是数据网络效应和社交媒体平台的双边效应 . 11 图 8：字节跳动的部分组织架构情况 . 12 图 9：多闪在上线的头月下载量远超微信和快手 . 13 图 10：今日头条海外产品矩阵 . 14 图 11： 2018 年 H1 美国市场上中国免费 APP TOP10 . 15 图 12： 2017-2018 年今日头条游戏行业消耗收入趋势（单位为指数） . 16 表 1：字节跳动融资历程 . 5 表 2： 2018-2019 年字节跳动游戏及直播相关布局 . 16 表 3： 2018-2019 年字节跳动的电商、教育、办公等垂直领域布局 . 17 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 一、 字节跳动的发展历程复盘：抓住图文算法分发和短视频崛起两大机会，搭建第二大流量池 字节跳动已经隐隐成为了中国互联网公司的第四极，而在线上人口红利衰退的背景下，其凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出了一条前无古人后难有来者的新路，我们认为其依赖的正是强大的组织结构和算法优势快速搭建了媒体双边平台，先发优势一旦形成，加上头条“ 大力出奇迹“式的高强度投放，领先优势往往会越来越大。而目前来看，头条已经凭借产品矩阵赢得了移动互联网超过 10%的时长，未来其能够新发力的方向或许在国内主要是游戏和各个垂直领域试错；流量的拓展上则更加偏向于海外。 1.1 字节跳动： 移动互联网时长占比仅次于腾讯 控股 占比第二， 750 亿美元成估值最高独角 兽 手握今日头条和抖音两大 App的字节跳动目前在互联网 市场 上风头无两，近两年其在流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。我们从 2017年的公司时长分布来看，根据高瓴资本的统计， Top100当中腾讯 控股 、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了 77%。其中今日头条次于阿里巴巴、百度，占比约为 4%-5%左右。而根据我们最新对于公司所占时长的追踪，2017H2以来头条系在线上流量的攫取上十分强劲，凭借着抖音短视频、火山小视频、和西瓜视频等产品， 2019年 2月份公司在移动互联网时长的占比达到了 11%，超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名，而与此同时绝对的流量霸主 腾讯 控股 时长占比下滑至 40%出头，字节系已经接近 腾讯 控股 的 1/4左右。 图 1： 2019年 3月今日头条的时长移动互联网时长占比超过 10% 数据来源： 艾瑞指数、 广发证券发展研究中心 而业务端的强劲也让字节跳动整体的估值水涨船高。 2018年 10月，根据多家媒体报道，字节跳动完成了一轮数额为 40亿美金 Pre-IPO轮的融资，投前估值 750亿美元 ，投后估值接近 800亿美金，已经是国内除了蚂蚁金服之外估值最高的互联网公0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %2014-122015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-02腾讯系时长占比（ % ） 阿里系 百度系 字节跳动系 网易 O t h e rs识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 司，在全球范围内也仅仅只是次于蚂蚁金服和 Uber。而今日头条于 2012年成立后共进行了约 8轮融资，在 2012年获得海纳亚洲的 300万美元天使投资后运营良好，2014年完成用户流量变现后即开始盈利。直到 2016年开始为了在短视频领域和海外市场进行大规模投入，才于 2016年底开始进行了多轮数额较大的融资。而跟同为TMD互联网独角兽的滴滴和美团 点评 不同，字节系并未有巨额的亏损，公司的主战场集中在线上，因此资产模式相较另外两家更轻，业务的毛利率也理应更高。 表 1： 字节跳动融资历程 日期 级别 估值 金额 投资方 2018-10 Pre-IPO 750 亿美元 40 亿美元 春华领投 、 软银、 KKR、云锋基金 2017-12 战略融资 293 亿美元 未披露 未披露 2017-08 E 轮 220 亿美元 20 亿美元 Genaral Atlantic 2016-12 D 轮 110 亿美元 10 亿美元 红杉资本、建银国际 2014-06 C 轮 5 亿美元 1 亿美元 红杉资本中国、新浪微博 (新浪微创投 ) 2013-09 B 轮 未披露 1000 万美元 DST、海纳亚洲 2012-07 A 轮 未披露 100 万美元 SIG 海纳亚洲 2012-03 天使轮 未披露 未知 晨兴资本、顺为资本、曹毅、刘峻、周 子敬 数据来源： 36Kr， 广发证券发展研究中心 1.2 App 工厂的发展历程和赛道布局：资讯、短视频迅速起量成为基石，产品矩阵多元化拓展 我们对字节的发展过程进行简单复盘可以发现，其引领了算法分发图文资讯和短视频两大风口，并藉此成为了流量巨头。 2012年，今日头条主 App诞生，其最初 slogan为“你关心的才是头条”，主打的千人千面、算法推荐模式在 2015年之后逐步席卷了整个互联网内容分发领域；其是最早把 AI结合到移动场景当中做个性化推荐的标杆产品。我们认为， PC互联网时代以来，主要有 4种信息的分发模式（搜索也算是算法的一种） 首先在 PC时代，门户网站主导了第一个阶段的信息内容分发，其基本上呈现的是对“报纸”的复刻，只是因为在网上渠道触达用户而又更强的规模效应。然后随着 PC互联网上积累的内容足够多，搜索引擎开始起到了流量分发的作用，但此时更多是用户主动去搜索信息，且和门户网站一起构成了 PC时代的两大类信息获取方式。 进入移动时代后， Facebook和微信开始利用社交网络进行内容分发。好处在于此时通过好友分享，人工地实现了“千人多面”，内容开始去中心化，同时在社交网络里面流动的信息能够起到社 交货币的作用。但缺陷在于，好友关系冗余将逐渐带来信息冗余，另外部分大 V的话语权过重，导致信息的匹配效率偏低。 后来社交网络或者是资讯平台开始避免单一的按照时间倒叙排列内容，而是通过算法推荐打乱信息流，保证用户看到的是自己喜欢的内容，迅速提高了信息匹配效率。今日头条便是这类模式的代表产品。但后期算法驱动也出现了“信识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 息茧房”的问题，即算法只能给我我现在喜欢的内容，但很难给我“我不知道我自己喜不喜欢，但是看完之后说不定我会喜欢”的内容。 历史证明算法模式赢得了胜利。 今日头条成功后，整个互联网的主流分发模式都开始头 条化，新闻资讯平台当中的天天快报、一点资讯、趣头条等均采取了算法推荐为主，而各个社交平台如微博、百度贴吧、豆瓣、知乎等也都开始用算法干预用户的信息流。 今日头条借此成为了 DAU超过 1亿的最大的新闻资讯平台。 图 2： 三种信息分发模式简述 数据来源： 36Kr，媒介 360，广发证券发展研究中心 而第二个风口则是短视频。 2017年开始是短视频行业整体进入发展井喷期，根据Quest Mobile数据， 2017年短视频行业月活规模增加了 2.23亿到 4.25亿人，增速达到 116.5%。而之后 18H1短视频用户月活规模达到 5.18亿，较年初增长 0.93亿。我们认为，媒介平台迭代的 3个规律：高频取代低频、成本逐渐降低和内容的信息维度逐渐丰富。在短视频上都完美适用： 1）移动互联网正在逐渐变“重”，文字过渡到音频图片过渡到视频是更加丰富媒体的过程。 2）成本较低主要包括消费成本降低和生产成本降低两个部分。短视频相比长视频来说，用户消费单条的时间在 0-5分钟之间，长视频在 30分钟以上，单条的时间消费成本更低。 3）也正因为单位时间更短，所以短视频的消费频次更高，更能够满足人碎片化时间消费的需求。 短视频在流量上的增长超出了所有人的预计， 2018年互联网时长的增长 33%归功于短视频的增量，另外第二名即时通讯和第三名综合资讯分别贡献了 19%和 10%。而字节跳动的胜出又与本身的基因相关。其入局短视频的时间并不早，在 2017年大部分人仍认为短视频需要依附在社交媒体上，第一大短视频 App是依附于微博的秒拍，头条视频和快手分居第二三名。而头条随后推出了抖音、西瓜、火山小视频的短视频产品矩阵，在 2018年引领了整个行业的增长，根 据艾媒检测的数据，抖音月活在 2018年达到了 2.3亿，反超快手的月活成为了短视频第一大 App，而西瓜和火山分居第三、四名。 编辑分发社交分发代表 A p p 分发机制描述 优点 缺点借由专业背景 知识的编辑完成 从海量内容到有限展示位置的过滤和 筛选。保证内容的平均质量 基于 专家的 判断会 出现单个编辑偏差的 情况 中心化 的分发方式难以满足用户的个性化需求由 内部实现分发 ，以人为中心，基于扩散式转发获得庞大的内容分发 成效 有助于 内容分发去 中心化 满足 用户个性化 需求和社交需求 稳定期大 V 逐渐垄断 了流量和话语 权 信息 过载 ，信息获取效率下降算法分发借助 机器推荐引擎技术 ，向 用户推送符合其兴趣或价值偏好的特定信息。 制造 信息茧 房 中心化分发方式容易造成价值观缺失、内容低质化和不正当竞争 减少 用户的无效阅读 ，提升信息 分发 效率 利于中长尾的内容创作者识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图 3： 2018年互联网时长增量的大部分贡献来自短视频、即时通讯和综合资讯三类媒体 数据来源： 字节跳动算术中心 , Quest Mobile，广发证券发展研究中心 简单回顾字节跳动的产品推出节奏，可以发现其可以分成 3个阶段： 2012-2014年：产品初创期： 2012年 3月，北京字节跳动科技有限公司注册成立。 8月今日头条 APP上线，通过爬虫采集各大网站的资讯，并依靠算法完成对资讯的个性化推荐。这一阶段头条主要工作是完善用户数据、推荐算法和推荐策略，不断迭代产品的功能，截止 2012年底，今日头条的用户总数达到 1000 万，其中日活跃用户数突破 100万。随后的两年时间 当中 ， App逐渐成熟，完成了包括头条号（ 2013年）、关注、转发等形态的打磨。此时市场为一片蓝海，市面上未出现与头条“算法编辑 +智能分发”类似的资讯平台，传统的新闻门户网站无法意识到这次革命的意义，字节跳动因此得以完成了自己在产品方法论、算法优势等方面最重要的原始积累。 2015-2017年：算法成熟，产品成长期： 2015年开始，头条 App开始加速迭代，上线各类垂直频道，包括短视频、汽车和问答等。而本身头条主 App的商业化为公司扩张提供了资本，根据 一财科技 报道，公司收入 目标 从 2016年的 50亿元量级跃升到 2017年的 150亿元。 同时 公司出炉了相应头条号计划，用 10亿元补贴内容创作者，这一过程又帮助头条熟悉了上游的内容创作者生态，在打磨双边网络效应的媒体平台上迈出了关键一步。 而字节跳动本身除了在主 App上发力，更是开始孵化新的细分应用，如懂车帝、悟空问答等。而最为人津津 乐道的故事则是 2016年孵化出来的三大短视频应用：西瓜视频、火山小视频和抖音，产品矩阵的打法初见雏形。同时随着 TopBuzz和投资部分海外公司，公司的国际化业务也开始起航。 2017年之后：产品矩阵成熟期，成熟打法席卷细分领域和国际市场： 这一时期，今日头条主 App和视频产品矩阵都取得了巨大的成功。 2018年抖音日活3 3 . 1 %1 8 . 6 %9 . 7 %5 . 1 % 4 . 7 %4 . 1 % 3 . 7 %3 . 1 %1 . 9 % 1 . 6 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 和月活超过了快手成为短视频领域第一名，并且上升至国民应用的级别，并于 2019年年初 DAU突破 2.5亿。今日头条主 App稳居新闻资讯时长第一名，并且在日活规模上逐步赶超腾讯新闻， DAU在 2019年年初突破 1.5亿。 因为短视频领域验证了公司产品方法论的成功；公司开始孵化大量的垂直项目，其中包括教育领域的 gogokid、社交领域的多闪、汽车领域的懂车帝、股票领域的纳镁股、图文领域的皮皮虾。而另外公司通过收购 +自产的方式全面进军国际市场，如 2017年公司收购美国短视频应用 Flipagram、收购 Musical.ly，另外将自己的短视频应用 Hypstar、 Tiktok正式推出海外。 图 4： 2012年以来今日头条主要 App的诞生时间表 数据来源： 36Kr，天眼查，广发证券发展研究中心 1.3 外部投资 +收购：资本手段补全赛道矩阵 除了自产 App之外，公司还通过大量的投资维护持续加深自己的竞争优势，一方面是巩固自身在内容领域的头部地位；另外一方面则是对自己未曾涉足的领域通过资本完成布局。根据 IT桔子整理，字节跳动 2015-2018年投资领域最多的集中在文娱传媒领域，其次为企业服务和教育。文娱传媒方面，为拓展资讯内容源头，字节跳动收购了简图、老友科技 tiki、花熊等公司，并投资极客公园、新智元、机器之心、华尔街见闻、财新世界说等资讯媒体，以及快看漫画、声影 动漫等原创漫画平台，游戏短视频 MCN薇龙文化等项目。在自己熟悉的内容和工具领域，头条收购后的标的均表现抢眼，如 3亿美金收购的 Faceu，如今稳居摄影下载榜前五，团队也迭代了轻颜相机的爆款。 而当公司开始推出 gogokids后（对标 VIPKID，面向 12岁以下学龄儿童，提供一对一外教课程。）， 2018年也进行了教育公司的投资，包括一起作业、晓羊科技、AlKID、学霸君 B端业务等。另外公司还投资了如锤子科技、幕布等多家企业服务公司，而公司本身也于 2019年初推出了自己的办公软件 Lark，主要针对海外市场。 2012 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年2012 年 3 月张一鸣创立北京字节跳动科技有限公司 , ” 内涵段子 ” 应运而生。2012 年 8 月今日头条 1 . 0版本上线。2015 年 9 月 14 日“ F a c e u 激萌 ”, 一款由今日头条脸萌团队研发的美颜拍照相机正式上线 。2015 年 8 月今日头条海外版，“ T o p B u zz ”上线。2016 年 5 月“西瓜视频”上线。2016 年 9 月“抖音短视频”正式上线。2016 年 10 月投资印度版今日头条 ” D a i ly h u n t ” 。2017 年 6 月 26 日“头条问答”正式升级为“悟空问答”。2017 年 8 月“懂车帝”正式上线。2017 年 2 月全资收购美国短视频应用“ F lip a g r a m ” 。2017 年 7 月火山小视频海外版 “ H yp st a r ” 上线 。2017 年 11 月 10 日收购音乐短视频平台 ” M u si ca l. ly” 。2018 年 5 月在线教育平台“ G o g o k i d ”上线。2018 年 8 月抖音海外版，新 T i k t o k 上线。2019 年 1 月 15 日全新视频社交应用“多闪”在北京正式发布。识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图 5： 2015-2018年字节跳动各个领域的投资情况 数据来源： IT 桔子，艾媒咨询 ， 广发证券发展研究中心 1797651 1 1 1024681012141618文娱传媒 企业服务 教育 社交网络 工具软件 金融 广告营销 短视频 电子商务识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 20 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 二、 字节跳动的核心能竞争力在哪儿？ 字节跳动在内容领域已经屡次证明自己，我们认为支撑起不断产出爆款 App的能力有着深层次的核心竞争力做支撑，主要系社交媒体和算法数据驱动的网络效应、公司在组织架构上的卓越设计和公司对于增长的极度渴求重视。 2.1 社交媒体和算法数据驱动的网络效应 在产品端，字节系已经形成了“获取用户商业化回笼资金训练产品提升粘性获取更多的用户”的正向循环。而弄清其背后的机理我们需要先界定字节跳动处于哪个赛道上。我们将目前互联网上主流的带有社交属性的产品进行分类。第一个标准是是公域社交网络还是私域社交网络；第二个标准是双方是因为内容、兴趣而产生了社交关系，还是先有社交关系、然后双方交互产生内容话题。比如我们认为腾讯 控股 的核心竞争力在于图的右下角：基于熟人关系链的即时通讯产品，类似国外的产品包括 Facebook Messenger、 Whatsapp等。 而目前大部 分主要带有社交属性的产品都在左上角，即基于兴趣或者内容形成了公共的社交社区。我们将这里面的产品再按照两个标准分类：第一个标准是社区当中图文为主还是视频为主；第二个标准是是社区属性更重还是媒体属性更重。第一个标准上，我们发现移动互联网是在逐渐变重的，新的产品大都是以视频等更重度的内容形式为主。而第二个标准上，媒体属性较重的产品里的集中度非常高，主要就是新浪微博、头条系（头条主 App和部分抖音）和腾讯系（朋友圈 +公众订阅号 +天天快报等）。我们将字节跳动系产品标为红色。可以看到其主要涉及两个赛道： 第一个是在视频类的内容社区上。字节跳动推出了西瓜、火山和抖音在这个领域遥遥领先其他竞争对手。第二则是今日头条 App处于社交媒体内容分发赛道上。多闪尝试开始涉足关系链为主的即时通信社交，但是目前来看并未取得较好的效果。 图 6： 字节跳动主要涉及的领域为图文 +视频类社交媒体 数据来源： 36 氪， 广发证券发展研究中心 兴趣关系链私域P r iv a t e个人关系链图文社交媒体视频内容社区公域P u b l i c