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中国旅游目的地国际知名度报告（2016）暨广州市旅游目的地国际知名度报告宋慧林 博士中国旅游研究院国际所 副研究员2017.11.102 第 一 章 我 们 能 为 旅 游 目 的 地 做 什 么序言 旅游目的地是生活环境的总和，景观之上是生活。游客要的是生活，我们给的却是景观；游客要的是触手可得的幸福，我们给的却是繁华的记忆；游客要的是说走就走的旅行，我们给的却是规划好的路线。系统的调查研究、科学决策和目的地营销绩效评价的缺失，导致我们对现代都市的生产、生活和休闲资源关注不足，发展新动力得不到有效培育，都市旅游的潜力得不到有效释放。 中国旅游研究院院长 戴斌3 第 一 章 我 们 能 为 旅 游 目 的 地 做 什 么旅游目的地知名度测评是顺应中国大众旅游时代特征的历史必然 中国旅游目的地国际知名度报告研究显示，现在百分之九十五以上的游客不是通过传统旅行社完成旅游活动，越来越多的游客追求的是生活体验，而非景点观光。为应对市场需要的迅速变化、市场规模的急剧扩容、市场类型的快速细分，客观上需要更加精准、科学的旅游目的地营销系统。.4 第 一 章 我 们 能 为 旅 游 目 的 地 做 什 么旅游目的地知名度测评是引导地方旅游营销工作绩效提升、科学决策的有效途径 中国旅游目的地国际知名度报告研究显示，当前各地旅游营销投入大，但营销绩效缺乏考核，急需建立常规化的评价机制，旅游目的地知名度调查为此提供一套科学有效的测评机制，为旅游目的地营销绩效提升提供有效解决方案。.5 第 一 章 我 们 能 为 旅 游 目 的 地 做 什 么5 入境旅游市场面临激烈的目的地竞争 目的地知名度测评是入境旅游市场中长期发展规划和年度工作计划的决策基础旅游目的地知名度测评是发展入境旅游的基础工程与创新抓手6 第 二 章 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 指 数2.1千锤百炼：旅游目的地国际知名度指数成 立 旅 游 目 的 地 知名 度 调 查 专 项 研 究团 队模 型 构 建 和 实 验 室 测试试 点 测 评针 对 全 国 100个 重 点 目 的 地单 元 进 行 系 统 调 查 与 研 究全 国 普 查7 第 二 章 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 指 数 旅游目的地国际知名度指数A 以 品 牌 资 产 理 论 为 科 学 支 撑以 旅 游 目 的 地 为 基 本 单 元基 本 做 法 B 收 集 游 客 声 音 与 媒 体 传播 舆 情 监 测 相 耦 合收 集 游 客 声 音 ： 主 动 +被 动媒 体 舆 情 监 测 ： 主 流 媒 体 传 播 绩 效8 第 二 章 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 指 数8 线下游客问卷调查线上新媒体监测： 社交媒体游客网评监测 旅游目的地官网绩效 主流搜索引擎监测其他： 专家访谈 入境旅游市场基本面 驻外旅游办事处访谈 境外传统媒体舆情监测： 6000多种世界各国报纸、通讯社和电视台的相关报道。 80多个国家900余种境外报纸 190多个国家的、以28种语言出版的重要商业信息。2.3 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 调 查 维 度 ：9 第 三 章 2016年 度 报 告调查方式调查对象调查单元目的 国际游客 入境游客+境外潜在游客 为目的地营销的内容、渠道、方式、时机的改善与提升提供科学依据 动态监测中国100个旅游目的地营销绩效 线上 线下 60个重点城市 30个省域目的地 10个景区目的地 中 国 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 （ 2016） 10 04 折线图/面积图第 三 章 2016年 度 报 告1. 中国旅游目的地国际营销：四多四少现象中国旅游目的地国际知名度（2016）研究成果营 销 渠 道 ： 传 统媒 体 运 用 较 多 ，以 社 交 媒 体 为 代表 的 新 媒 体 运 用较 少 营 销 内 容 ： 旅 游景 点 宣 传 较 多 ，食 住 行 游 购 娱 等旅 游 要 素 宣 传 较少营 销 时 机 ： 针 对游 客 游 前 选 择 和准 备 的 信 息 较 多 ，针 对 游 客 游 中 、游 后 管 理 的 信 息较 少 营 销 方 式 ： 对 政府 可 控 制 的 计 划信 息 关 注 较 多 ，对 游 客 网 评 等 非计 划 信 息 关 注 较少11 04 折线图/面积图第 三 章 2016年 度 报 告16个 入 境 口 岸 城 市 国 际 知 名 度 指 数2. 城市目的地的国际知名度整体水平较去年有所提升，国际知名度指数呈由“沿海”向“内地”递减趋势12 第 三 章 2016年 度 报 告3. 省域目的地国际知名度方面，港澳台地区远超其他省域整体水平，四川省优势凸显，东北省域明显落后于全国水平国 际 知 名 度 指 数 排 名 前 十 五 的 省 域 目 的 地13 第 三 章 2016年 度 报 告4. 旅游景区的国际知名度方面，人文类景区在境外媒体传播热度上显著提升，自然风光类景区在认知深度上有所改进10个 经 典 景 区 的 国 际 知 名 度 指 数15 第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告广州市旅游目的地国际知名度报告研究成果广 州 市 国 际 知 名 度 指 数16 04 折线图/面积图第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告广 州 市 国 际 知 名 度 指 数 影 响 因 素广 州 国 际知 名 度 指数 （ 75.94）境 外 媒 体 舆情 监 测 指 数（ 80.56） 国 际 主 流 搜索 引 擎 指 数（ 91.47）问 卷 调 查 指数 （ 75.52）官 网 绩 效 指数 （ 55.6）境 外 社 交 媒体 游 客 网 评指 数（ 56.24）17 04 折线图/面积图第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告城 市 境 外 媒 体 舆 情监 测 指 数 （ 排名 ） 传 播 热 度 （ 排名 ） 覆 盖 广 度 （ 排名 ） 政 府 推 介 力 度（ 排 名 ） 公 共 服 务 满 意度 （ 排 名 ）广 州 80.6（ 3） 78.8（ 4） 78.6（ 3） 62.3（ 4） 75.9（ 4）城 市 平 均 47.5 58.0 53.2 27.9 34.0广 州 市 境 外 传 统 媒 体 舆 情 监 测 指 数 及 其 影 响 因 素18 04 折线图/面积图第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告外 媒 关 于 广 州 旅 游 报 道 词 云 图19 04 折线图/面积图第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告广 州 市 国 际 主 流 搜 索 引 擎 指 数 广 州 市 线 下 问 卷 调 查 指 数广 州 市 官 网 绩 效 指 数20 04 折线图/面积图第 四 章 广 州 市 旅 游 目 的 地 国 际 知 名 度 报 告将社交媒体纳入旅游目的地营销系统，并与旅游要素进行对接将旅游目的地宣传推广工作延伸至游客旅游行为全过程通过对消费者的调研，提高营销科学性，有针对性地提高旅游目的地营销转化率调动企业、社区的积极性，推动旅游目的地营销组织的机制创新广州市国际旅游目的地建设宣传推广工作建议谢 谢！
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