2017年中国网络游戏社会化分发白皮书.pdf

中国网络 游戏社会化分发白皮书2017年22017.6 iResearch Inc iresearch开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2017年中国网络分发行业现状 网络游戏市场规模增速趋缓 ， 行业整体需要创新 。 分发渠道独立化 ， 分发方式丰富化 。 传统分发以官方曝光为主 、 重在下载 ， 社会化分发以用户传播为主 、 内容驱动 。2016年中国网络 游戏社会化分发特点 用户习惯的变化导致社会化 分发成为 主要的网络游戏分发方式之一 。 社会化分发通过多样化多角度的触达提高用户的试玩意愿 。 社会化分发的效果不局限于 APP内下载更是全方位的流量提升 。2017年中国网络游戏市场发展趋势 分发内容深度化 、 泛娱乐化 。 分发 源头多样化 ， 用户自主内容分发的重要性 凸显 。 分发数据化 、 精准化 。3中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景展望 442017.6 iResearch Inc iresearch2017年中国网络游戏市场规模千亿市场增速趋缓 行业整体需要 创新538.6 670.9891.6 1104.91435.81789.22167.92683.83007.93246.832.3% 24.6% 32.9% 23.9% 29.9% 24.6% 21.2% 23.8%12.1% 7.9%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2011-2020年中国网络游戏市场规模中国网络游戏市场规模（亿元） 增长率（ %）2016年中国网络游戏市场规模继续上升，但增长速度逐步放缓。随着人口红利用尽，网游市场由增量市场向存量市场过渡，进入一个较为稳定的状态。市场规模的 进一步扩大需要创新，如何在 有限的用户规模中，增加用户粘性，提升用户付费率和 付费值，是整个行业亟待优化的问题。注释： 1.中国网络游戏市场规模统计包括 PC客户端游戏、 PC浏览器端游戏、移动端游戏； 2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在海外网络游戏市场获得的总营收； 3.部分数据将在艾瑞 2017年网络游戏相关报告中做出调整。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。52017.6 iResearch Inc iresearch2017年中国游戏产业链图谱游戏产业已形成分工明确的 产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。广告商游戏用户广告费用 广告投放广告收入分成佣金 流水数据通信营销 /广告移动游戏PC游戏产品分成 /代理金产品付费游戏研发商 游戏运营商研发发行游戏媒体电信资源提供商文学 /影视机构自主发行 /联运分成产品分成作品改编授权支付渠道游戏分发渠道零售店 直销经销商 网店其他网吧 游戏门户第三方应用市场 官方应用商店社交 APP 运营商2017年中国游戏产业链图谱62017.6 iResearch Inc iresearch2017年中国网络游戏分发渠道的功能分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。2017年中国网络游戏分发渠道的三大功能下载游戏更新维护宣传推广宣传推广是 网络游戏分发渠道的主要功能之一。 网络游戏分发渠道是玩家认知游戏的入口，厂商通过各种分发渠道来宣传游戏，获得用户流量。下载游戏是网络游戏分发渠道的主要功能之二。分发渠道需要尽量精减包体大小，提高下载稳定性，提升下载速度，从而在下载这个阶段更好的服务玩家。更新维护是 网络游戏分发渠道的主要功能 之三。 持续更新一方面修正漏洞，另一方面丰富游戏，更好的留住已有玩家。游戏分发渠道需要批量对接不同设备的玩家，帮助玩家快速便捷的进行游戏更新。认知下载留存72017.6 iResearch Inc iresearch中国网络 游戏分发的 发展历程分发渠道独立化 分发方式 丰富化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。游戏厂商自研自发社交 APP社会化分发应用商店渠道分发PC端游时代，游戏数量少，玩家对游戏厂商的忠诚度较高，游戏厂商通过提升自身的品牌形象来吸引玩家。移动游戏初期，游戏用户以及游戏产品数量的几何级数增长，以应用商店为主的分发渠道凭借自身的流量优势，成为主流分发渠道。现在，随着人口红利的逐步消化，难有新玩家进入。能通过话题形成内容积聚的社交类超级 APP成为 网游分发的新战场。2000-2017年中国网络游戏分发的发展历程示意图82017.6 iResearch Inc iresearch2017年中国网络游戏分发渠道分类传统分发以官方曝光为主 社会化分发以用户传播为主来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。游戏分发渠道 其他零售店 直销经销商 网店网吧游戏门户第三方应用市场 官方应用商店运营商传统分发渠道社会化分发渠道社交 APP：社会化分发渠道传统分发渠道以 B2C的官方曝光为主的游戏宣传平台，主要参与者是应用市场、游戏门户、线下渠道等。以用户之间相互的口碑传播、话题讨论、舆论影响为主的游戏宣传平台，主要参与者是社交 APP，例如微博、微信等。2017年中国网络游戏分发渠道分类92017.6 iResearch Inc iresearch中国网游传统分发渠道面临的难题传统分发存在局限 社会化分发能与之互补来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及 绘制。用户来源有限 用户粘性低社会化分发的解决方案：用户自己生产内容，因内容吸引更多的用户。推广 资源有限社会化分发的解决方案：每个用户 的每次分享都 是一个广告位推荐语同质化严重 说服力不足社会化分发的解决方案：口碑传播为主，可信度更高2017年中国网游传统分发渠道面临 的难题102017.6 iResearch Inc iresearch中国网络游戏行业两类 分发方式对比传统分发重在下载 社交分发内容驱动人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量 市场过渡， 如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。用户印象游戏分发特点游戏分发方式社交渠道用户间的内容传播可信度高1. 分享渠道畅通2. 游戏相关话题内容丰富，形式多样3. 由用户好奇驱动，口碑带动下载，用户质量高社会化分发渠道APP内 广告位玩家分享、话题讨论应用下载渠道用户使用目的性强（下载应用）1. 下载渠道畅通2. 游戏选择丰富3. 由用户需求驱动，用户通常主动寻找某类游戏传统分发渠道应用商店广告位榜单曝光、搜索优化2017年中国网络游戏传统分发渠道和社会化分发渠道对比112017.6 iResearch Inc iresearch社交 APP在产业链中的 作用链接各方的枢纽站 游戏话题的聚集地来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。连接用户与用户同人文化的基地社交 APP是各种 段子 、 吐槽 、 同人文 、同人图的聚集地 。 社交 APP让 各项游戏衍生产品有了向外传播的平台 。社交 APP是 用户与用户之间相互沟通的渠道 ， 用户由游戏产生的各项内容 ， 都可以由社交 APP向 外传达 ，形成多次传播 。连接游戏厂商与用户社交 APP是 游戏厂商直接面对用户的窗口 ， 游戏厂商官方宣传 ， 游戏更新 、游戏活动公告的主要公开渠道之一 。2017年中国社交 APP在产业链中的三大作用12中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景展望 4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果和影响132017.6 iResearch Inc iresearch分发 方式发展背后的原因用户获取游戏信息的来源在变化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。信息内容之变下载驱动之变信息获取渠道之变1322017年中国网络游戏分发方式发展背后的原因142017.6 iResearch Inc iresearch信息获取渠道之变从垂直渠道向泛渠道 扩散除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。注释： A8.请问您平时都从哪些渠道获得游戏资讯？来源： N=1434，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。69.4%67.2%36.1%80.7%54.9%游戏相关网站游戏论坛游戏杂志线上社交渠道（微博、微信）线下社交渠道（朋友推荐）2017年 中国游戏 用户 获取游戏相关信息的渠道游戏相关垂直渠道社交渠道通过游戏相关垂直渠道获取游戏信息（ %） 通过社交渠道获取信息（ %）152017.6 iResearch Inc iresearch信息内容之变从泛内容向深度内容 下沉相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。注释： A8.请问您主要关注下列哪些游戏资讯呢？来源： N=1434，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。69%游戏介绍71%游戏攻略52%游戏硬件测评36%游戏趣闻55%赛事报道67%游戏活动2017年中国游戏用户 关注哪些游戏资讯162017.6 iResearch Inc iresearch下载驱动之变社交类因素的重要性凸显前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络游戏进入 质量驱动的 时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。注释： A10.您通常会因为哪些原因决定下载一款游戏？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。51%49%40%50%38%37%34%33%26%34%32%31%27%26%24%有很多朋友在玩朋友评价好微博热议，网红博主评价好是我想玩的题材类型玩过类似游戏喜欢游戏的画面 logo是我熟悉的游戏厂商的作品有我熟悉的动漫影视形象游戏包体大小合适应用商店排名靠前看到广告觉得有趣应用商店推荐下载会有奖励有我喜欢的明星代言玩应用商店限免 降价2017年 中国 玩家 下载游戏的驱动因素社交类因素游戏本身类因素运营类因素因社交类因素下载（ %） 因游戏本身下载（ %） 因运营类因素下载（ %）172017.6 iResearch Inc iresearch小结：网游 分发方式发展的原因用户习惯的变化导致了游戏分发渠道 的演变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。深度内容受欢迎社交 渠道成主要信息 来源社交元素促进下载社会化分发成为主要的 网游分发 方式之一2017年中国网络游戏分发方式演变示意图18中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景展望 4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果192017.6 iResearch Inc iresearch社会化分发的效果高触达带来高试玩意 愿调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩 。相比传统应用商店渠道的分发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。注释： B7.请问 您在微博的哪些地方看到过游戏相关信息？ B9.请问您看到游戏相关信息后想去试玩游戏的意愿如何？B7选择 3项以下定义为低触达，选中 4-6项定义为中触达，选中 7-9项定义为高触达。 B9中选择想玩或非常想试玩定义为有试玩意愿。来源： N=816，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。61%82% 89%0%20%40%60%80%100%低触达 中触达 高触达试玩意愿度游戏 相关信息触达程度2017年微博游戏相关信息触达率 与试玩 意愿的关系试玩意愿度（ %）多样化多角度的信息高频次的触达用户产生好奇心用户产生下载驱动2017年中国社会化分发的原理示意图202017.6 iResearch Inc iresearch社会化分发 的效果不局限于 APP内下载 更是全方位的流量 提升有试玩意愿之后，大部分用户会选择在微博中直接下载，因为下载方便且有一些激励活动。但也要看到，还有 30%的用户会习惯打开应用商店下载，说明微博的分发作用不一定直接体现在微博下载上，也会给其他分发带来流量增长。注释： B10.请问您在微博看到游戏相关信息并想要试玩后，会去哪里下载这款游戏？来源： N=610，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。微博游戏频道21%微博博文链接17%微博应用推荐27%应用商店下载30%浏览器搜索下载5%2017年中国微博 用户下载游戏的渠道21中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景 展望 4 中国网络游戏社会化分发案例 -微博 微博做网络游戏分发的优势分析 微博做网络游戏分发的模式分析222017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化 分发 案例 - 阴阳师 话题推动 热议 阴阳师 上 线仅半年，配合推广节奏，已在微博上线了多个话题，阅读量动辄过亿，形成了良好的讨论氛围。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制 。话题#阴阳师手游 #阴阳师烟月春和 #百绘罗衣 #阴阳师樱花祭 #阴阳师金羽之章 #阅读量73.3亿1.3亿3.1亿1.7亿4000万上线时间2016年 9月2017年 1月2017年 1月2017年 3月2017年 4月阴阳师官方微博粉丝数截图 #阴阳师手游 #话题页阅读量截图2016-2017年 阴阳师 相关微博话题上线时间和阅读量232017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化 分发 案例 - 阴阳师 热议带来 下载热议提升玩家对该游戏的认同感，进而更加愿意为游戏付费。同时，热议会使该游戏的潜在用户产生好奇心和同侪压力，想要尝试这款游戏，提升了游戏的下载量。来源： mGameTracker.2017.4, 基于对中国应用商店、手机助手等榜单监测数据统计，不包含非榜单类信息。注释：曝光指数为艾瑞根据平台榜单和排名价值不同所进行的综合加权统计处理所得。2000022000240002600028000300003200034000360003800040000mGameTracker-2017年 1月 阴阳师 中国全平台下载榜单表现与微博热议对比曝光指数（下载榜单表现） 微博热议指数2017年春节期间微博重点推广了 3个阴阳师相关话题：#百绘罗衣 #阴阳师烟月春和 #阴阳师手游 #微博热议与下载量提升有明显相关性242017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化分发 案例 - 王者荣耀 各类游戏段子为游戏持续 加温 王者荣耀 作为 现在最火的 游戏之一，月 活跃用户破亿。微博 为 王者荣耀 的 段子手们提供了一个创作和分享的平台， 将素不相识的 玩家通过相似的经历联系 起来，增加 了玩家对游戏的认同感，提升了对游戏的 粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年 王者荣耀 相关微博示例截图252017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化分发 案例 - 王者荣耀 多次多角度的热议点 明显提升游戏 活跃度以 王者荣耀 首个 4技能英雄大乔的推广过程为例，由于该英雄的技能特殊，一经推出，就引起了游戏圈内外的广泛关注。大桥 2月 28日正式上线，在游戏圈引起关注。随后一周内，由各大 KOL的转发印发了二次热议，吸引了很多非游戏圈的用户。对游戏的日活跃人数增长的推动作用明显。来源：来源： mUserTracker.2017.3，基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。带 v标记表示已通过全流量加码审计验证数据。2017.2.27 2017.2.28 2017.3.1 2017.3.2 2017.3.3 2017.3.4 2017.3.5mUserTracker-2017年 3月 王者荣耀 日活跃用户数与 微博 热议指数对比王者荣耀日活跃用户数 微博热议指数该游戏的主要自媒体关注到这个热点，并将玩家的吐槽进行整理之后放出，引起广泛关注。游戏圈内热议很多非游戏类微博也开始传播大乔相关短视频，将游戏的热度再次推高。引起游戏圈外关注262017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化分发 案例 -暴雪系包容性强 适合多游戏集中推广营销2017年年初，为配合暴雪打折季活动，运营方在微博进行了一波阶段性的、长持续时间的、多游戏联合的推广活动。因为微博用户量大、对各游戏玩家覆盖全面 ，这种 多游戏联合起来进行的集中推广，很适合在微博进行宣传。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及 绘制。2017年暴雪系游戏打折季微博传播截图示例272017.6 iResearch Inc iresearch微博社会化分发 案例 -暴雪系持续提升 适合端游等相对稳定的游戏品类66.4 67.578.688.559.676.422.5 21.7 17.9 19.330.7 32.61.2-1.8 1.9-1.15 1.16-1.22 1.23-1.29 1.30-2.5 2.6-2.12iUserTracker-2017年 1月部分暴雪系游戏日均 覆盖人数炉石传说日均覆盖人数（万人） 魔兽世界日均覆盖人数（万人）数据显示，在炉石传说和魔兽世界在微博的集中推广期之后三周时间，其日均覆盖人数（ DAU）依然有一个较明显的上升趋势。由此可见，微博推广不仅具有引爆效果，就端游这类整体相对稳定的游戏品类而言，更有呈现长期持续效应的可能性，使其在中长期运营中有较好的效果。来源： iUserTracker. 家庭办公版 2017.4， 基于对 40万名家庭及办公 (不含公共上网地点 )样本网络行为的长期监测数据获得 。炉石传说微博推广期1.9-1.15 1.23-1.29 魔兽世界微博推广期28中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景 展望 4 中国网络游戏社会化分发案例 -微博 微博做网络游戏分发的原理分析 微博做网络游戏分发的模式分析292017.6 iResearch Inc iresearch 2017.6 iResearch Inc iresearch一线城市 , 16%二线城市 , 25%三线城市 , 26%四线及已以下 , 30%港澳台及 2016年 中国微博 用户 地域分布13.2%30.1%38.7%11.7%6.3%18岁以下 18-22岁 23-30岁 31-40岁 41岁及以上2016年 中国 微博 用户年龄分布微博做分发 的逻辑 -合适的用户微博用户年轻 地域覆盖 广微博用户整体非常年轻。青年白领群体是微博用户的主力群体 ， 40岁以下的青年群体作为微博的主要用户，占 比近 94%。而根据 mUserTracker数据显示， 2016年 40岁以下游戏用户占比约 90%。两者在用户结构上非常接近。微博用户在各级别城市中均有覆盖，整体覆盖较平均，并有向下沉淀的趋势，二三线城市占据微博整体用户的半壁江山。来源： 2016年微博用户发展报告 来源： 2016年微博用户发展报告 93.7% 89.9%2016年微博 40岁以下用户占比mUserTracker-2016年40岁以下游戏用户占比年龄分布（ %）302017.6 iResearch Inc iresearch 2017.6 iResearch Inc iresearch微博做分发的逻辑 -触达高挖掘潜力大微博用户热爱游戏 潜在用户多七成的微博 用户平时的娱乐活动中包括玩游戏， 微博用户与游戏用户 潜在游戏用户有着较高的重合度 。这样高的重合度可以从两方面来看，一方面，说明在微博推广游戏具有较高的目标用户触达率，高潜在用户比例，再加上微博自身大数据分析系统，可以基本做到精准化投放。另一方面，还有 30%-40%的未开发用户，这在目前这种游戏市场人口红利基本用尽的阶段，是非常难得的高潜力用户群，无论对于创新类游戏还是传统游戏类型，都是非常适合的推广渠道。注释： S3.请问您平时会进行哪些娱乐活动？来源： N=1628，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研 获得。来源： mUserTracker.2016.12， 基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。带 v标记表示已通过全流量加码审计验证数据。注释： 取 2016年每月的游戏用户占微博用户的比例，计算平均后值得出年占比。71 %2017年中国微博用户玩游戏的用户占比60 %mUserTracker-2016年中国移动 游戏用户在微博移动用户中的占 比312017.6 iResearch Inc iresearch 2017.6 iResearch Inc iresearch7%5%28%13%65%82%非微博微博0% 20% 40% 60% 80% 100%2017年 中国 微博 用户和非微博 用户游戏 经历对比1年以内 1-3年 3年以上微博做分发的逻辑 -良好的品牌形象老玩家对微博 游戏质量 高具有认同感微博用户的游戏经历比非微博用户长， 3年以上游戏经历的用户比非微博用户高出近 20个百分点 。这意味着微博游戏用户对游戏的品味可能会相对比较高，这也与微博游戏分发给人的印象相符合。 61%的用户认为微博的游戏质量高。微博游戏品牌的形象可以一定程度上帮助游戏提升在玩家心中的初印象。注释： A1.请问您从开始玩游戏到现在，多长时间了 ？来源 ： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。注释： B12.请问您在微博下载游戏的感受如何？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。61%游戏质量高2017年中国微博玩家对微博游戏的印象322017.6 iResearch Inc iresearch微博做分发的逻辑 -能分发的品类全微博不仅覆盖手游 PC用户 主机 VR用户也不少96%89%78%66%52%88% 84%68%49%35%手机游戏 PC网络游戏 PC单机游戏 主机游戏 VR游戏2017年 中国 微博用户和非 微博用户游戏种类偏好对比微博（ %） 非微博（ %）微博游戏用户常玩的游戏种类中，手机游戏占比最高，其次是 PC游戏。值得注意的是，主机游戏和 VR游戏在微博游戏用户中也非常受欢迎，远高于非微博用户。说明微博游戏用户相对来讲，更 专业，更 二次 元，更深度，游戏爱好更广泛，因此微博对于各类游戏的分发，都非常适合。注释： A2.请问您最近三个月内，玩过哪些种类的游戏？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。332017.6 iResearch Inc iresearch微博做分发的逻辑 -承载深度游戏内容微博玩家更喜欢玩重度 游戏微博玩家中喜欢重度游戏的玩家占比明显高于非微博玩家 。随着游戏重度化的发展，重度化游戏的占比越来越高。由于内容的丰富和游戏文化的逐步主流化，重度游戏玩家对于讨论游戏的需求会越来越强烈，各种同人作品也会越来越多，这对于游戏社区的运营提出了客观要求。而相比自建社区，利用微博平台，不仅可以维护已有用户，还能吸引更多潜在用户。注释： A3.请问您最近三个月内，玩过哪些类型的游戏？玩哪类游戏的时间最多？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。2017年中国微博 和非微博用户中最常玩重度游戏的占比MOBA类游戏 角色扮演类游戏 动作类游戏微博用户非微博用户22.1%13.2%19.3%14.6%10.9%8.2%表示在 95%置信度下数据有显著性差异342017.6 iResearch Inc iresearch 2017.6 iResearch Inc iresearch微博做分发的逻辑 -导入高质量的用户微博玩家玩游戏的频次和时长均更高注释： A12.请问您玩游戏的频次大约是怎样的？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。注释： A13.请问您每次玩游戏大约玩多长时间？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。23.4% 14.3%39.5%42.9%19.8% 28.0%15.0% 9.9%2.3% 4.9%微博 非微博2017年中国微博 用户与非微博用户游戏频次对比每天 3次以上（ %） 每天玩 2-3次（ %）每天 1次（ %） 每周 3-6次（ %）每周 1-2次（ %）4.4% 5.8%39.8%56.3%44.4%32.1%8.4% 3.6%3.0% 2.2%微博 非微博2017年中国微博用户与非微博用户单次游戏时长对比半小时以下（ %） 半小时 -1小时（ %）1小时 -3小时（ %） 3小时 -5小时（ %）5小时以上（ %）55.8%的微博用户每次玩游戏 1小时以上62.9%的微博用户每天玩游戏 2次以上352017.6 iResearch Inc iresearch微博做分发的逻辑 -提升游戏付费率微博用户不仅热爱游戏 而且愿意付费17%9%13%9%34%31%24%27%10%19%1%5%非微博微博0% 20% 40% 60% 80% 100%2017年微博用户和非微博用户游戏花费对比一分钱都不愿意花 10元以下 10-50元50-100元 100元 -500元 500元以上微博用户在付费率和付费额度上，均高于非微博用户。对于游戏来讲，微博 用户是 非常优质 的潜在用户 群体 。微博游戏分发可以帮助广告主和游戏厂商导入更多高付费意愿的用户，提高游戏付费率，缩短游戏从试玩到付费的距离。注释： A14.请问您每月在游戏上的花费大约是多少？来源： N=1520，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。微博用户的 付费率 远 高于非微博用户，仅 9%的微博用户表示不愿意为游戏付费。微博用户愿意为游戏的 付费额度远高于非微博玩家， 19%的微博用户愿意为游戏花费 100-500元。362017.6 iResearch Inc iresearch小结：微博做网络游戏分发的原理来源：艾瑞研究院自主研究及 绘制ABCDE良好的品牌形象能为游戏做背书能分发的品类全 能为游戏导入高质量的用户能承载深度游戏内容能提升游戏的付费率微博 用户大部分热爱游戏且潜在游戏用户多微博适合做网络游戏社会化分发微博用户年轻 地域分布广2017年中国微博适合做网络游戏社会化分发的原理小结37中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发 发展前景 展望 4 中国网络游戏社会化分发案例 -微博 微博做网络游戏分发的优势分析 微博做网络游戏分发的模式分析382017.6 iResearch Inc iresearch微博是如何做网游社会化分发 的？来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及 绘制。内容怎么产生？怎么传播？内容具体包含哪些？内容01节奏形式02 03如何配合游戏的生命周期？ 分发形式有哪些？2017年中国微博网络游戏社会化分发的模式分析392017.6 iResearch Inc iresearch内容：社会化分发的核心用户是内容 的生产者 也是传播者83%75% 74% 73% 73% 72%61%49% 45%59%49% 43%41%34% 39% 30%23% 21%2017年中国玩家 在微博上关注和分享的游戏相关内容关注（ %） 分享（ %）玩家在微博上对各种游戏相关内容的关注度较高。不仅如此，用户的分享意愿高， 55%的用户愿意在看到感兴趣的内容后将内容传播出去。形成了良好的内容传播生态。注释： B3.请问您在微博上主要关注或分享哪些游戏内容呢？来源： N=816，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。分享 =关注55%分享占关注的比率平均值402017.6 iResearch Inc iresearch68%60%83%71%53%玩家关注哪些内容微博是官方对外的窗口 也是同人文化的 沃土无论是官方内容还是民间内容，都能在微博得到广泛的关注。尤其是官方微博，关注率高达 83%。注释： B4.请问您在微博上关注了哪些游戏相关的博主？来源： N=816，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。游戏资讯微博游戏官方微博游戏界网红游戏同人作者游戏好友2017年中国游戏玩家在微博关注的内容412017.6 iResearch Inc iresearch获得游戏更新、活动开启的消息76%参与官方微博组织的活动69%获得游戏福利69%单纯的喜欢这款游戏 ，想知道这款游戏相关的一切信息60%官微很萌啊，调戏官微才是正经事48%下载或玩游戏自动关注48%2017年中国微博用户关注 官方微博的原因83%关注游戏官方微博玩家希望通过关注获得哪些信息？官方微博：获取游戏最新消息的权威 渠道关注官微的用户倾向于关注广告运营向的内容，希望能知道游戏的最新消息、参与活动并获得对应的游戏福利。官微作为一个直接面对目标用户的宣传平台，用户对硬广的接受度高，各游戏运营方可以合理利用这一特点，以高频次高质量的活动运营来提升玩家活跃度。注释： B4_a .请问您为什么在微博上在微博上关注游戏官方微博？来源： N=679，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。422017.6 iResearch Inc iresearch60%53%关注游戏界网红关注游戏同人作者玩家希望通过关注获得哪些信息？KOL：因内容而喜爱 因喜爱而 追随关注各种游戏圈 KOL的用户大部分对优质内容有诉求，并伴随着追星的心理。这些 KOL作为游戏优质 UGC内容的生产者，为游戏 文化和游戏 氛围的形成起着至关重要的作用。在以内容为核心的在社会化分发的过程中， KOL连接起用户群和官方 。 KOL一方面 生产内容，提升游戏影响力，帮助游戏厂商推广游戏 。另一方面， KOL会将 游戏解构，帮助用户更 好地理解 游戏 。社会化分发可以合理 利用这一特点 ，用高 频次高质量的活动运营来提升玩家活跃度。注释： B4_b.请问您为什么会关注游戏界网红同人作者？来源： N=614，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。61%的玩家表示 ， “ 我玩的那款游戏 ， Ta玩得特别好 ， 想看看 Ta怎么玩的 ”49%的玩家表示 ， “ 想看到更多的 Ta的同人作品 ”玩家希望知道自己喜欢的 KOL对游戏的看法 （ 56%） ， 并想知道这位大大还有在玩什么游戏 （ 46%） 。还有 45%的玩家为了接收游戏主播发布的直播通知而关注 。好技术 OR 好内容是喜爱的前提1喜爱自然会想要追随22017年中国微博用户关注游戏 KOL的原因432017.6 iResearch Inc iresearch68%关注游戏好友玩家希望通过关注获得哪些信息？好友：通过游戏相识 通过微博 相知虽然微博最主要的是 1对多的沟通，但也不乏朋友间最基本 的关心 ， 为 游戏好友保留了足够的空间，又不失亲近。注释： B4. 请问您在微博上关注了哪些游戏相关的博主？来源： N=816，于 2017年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得 。实时监控 Ta的游戏近况62% 互相关注有 奖励65%想知道 Ta过得好不好67%出于礼貌互粉59%2017年中国微博玩家关注 游戏好友的原因442017.6 iResearch Inc iresearch节奏：社会化分发的筋骨全面影响用户下载、留存、召回等各阶段游戏 决策社会化分发在游戏的 前、中、后期 ，都能 恰到好处地为 游戏推广服务。相比应用商店的榜单型分发 ，社会化分发的针对性更强。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。游戏认知 游戏下载 游戏留存 &推荐游戏预热 引爆热点 持续传播2017年中国网络游戏社会化分发在不同节点的作用示意图452017.6 iResearch Inc iresearch形式：社会化分发的拳头更多样化的分发 方式社会化分发的形式更多样，既有精准投放、按效果计费的效果类广告，也有曝光类广告，还有以话题、专题、直播、视频等内容为主体的互动类广告，全面覆盖各种偏好的人群。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制 。效果类 曝光类互动类微博话题页微直播、微专题开机画面热门搜索话题贴纸顶部广告活动页面信息流广告2017年中国网络游戏社会化分发的分发方式示意图46中国网络 游戏分发 行业概述 1中国网络 游戏社会化分发解析 2中国网络 游戏社会化分发案例分析 3中国网游 社会化分发发展前景展望 4472017.6 iResearch Inc iresearch分发内容深度化游戏重度化精品化提升了对深度内容持续输出的 需求随着移动游戏重度化、精品化的发展，面对重度游戏的庞大世界观和丰富游戏内容，官方和玩家都会有更多的同人作品、吐槽、段子、沟通交流、游戏攻略等重度内容的输出需求 ，社交 APP将承载更多深度游戏内容。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及 绘制。游戏重度化玩家游戏厂商沟通交流同人作品游戏攻略游戏更新通告游戏活动需求上升社交 APP可以满足各类内容向的需求游戏精品化玩家游戏厂商对游戏的 深度讨论增多更看重游戏的口碑2017年中国游戏重度