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2019全球十大消费者趋势 Alison Angus & Gina Westbrook未经许可不得擅自传播。联系我们 2019 欧睿国际 2019 年全球十大消费趋势 ALISON ANGUS 生活方式研究主管 GINA WESTBROOK 消费者趋势研究总监 欧睿国际 1 总体概览 7 年龄不可知 13 回归本真 20 有意识的消费者 25 数字交往 32 人人都是专家 38 寻找错过的喜悦 45 我可以照顾自己 51 我想要一个零塑世界 57 我现在就要！ 62 单身生活 68 结论 69 研究方法 70 关于作者 72 共同作者及团队成员 73 欧睿国际如何为您提供帮助？ 目录 欧睿国际 欢迎阅读欧睿国际 2019 年全球十大消费趋势分析 欧睿审视了快速发展的新兴趋势我们预计这些趋势将会在未来一年中变得更加强势，分析了消 费者不断变化的价值观和优先关注点，并探究了消费者行为正在如何改变和影响着全球商业环境。 每一种趋势的分析都将采用如下形式： 趋势的具体特征及表现形式 环境 行为/动机 行业如何响应 专家观点 长期影响 资料来源：欧睿国际 总体概览 2 总体概览 欧睿国际 我们越来越可以自给自 足 崇尚“我可以照顾自己”的消费者专注于自行采取 预防性的消费措施来预防疾病、痛苦和不适，而 并不一定咨询专业人士。他们不会经常关注社交 媒体和品牌营销，而是会借助 App 和个性化服 务，为自己创造独一无二的产品。现在，能够“ 照顾自己”被视为一种奢侈的享受，它让人变得 更加全能，并创造更多可能。支配、设计和个性 化自己的生活可以让你变得更加灵活。 我们变得越来越聪明 “人人都是专家”这句话体现了零售商与消费者之 间权利关系的转变。以前，消费者需要依赖特定 的品牌或信息来源来买到所需的商品，而现在， 企业必须不断创新、压低价格，改进和美化产 品，才能吸引消费者。 “人人都是专家”这一发展趋势的根本原因在于， 数字消费者对吸收和分享信息近乎强制性的迫切 需求。随着全球范围内网上零售业的持续增长， 所有行业都必须不断适应消费者的新需求，这样 才能立于不败之地。总体概览 3 欧睿国际 我们想要展现自我本真 “回归本真”的消费者追求真实、差异、使他们可 以展现自身个性的产品和体验。发达国家消费者 的消费习惯正在发生着改变，从明显的物质主 义转而崇尚简单、淳真和个性化。随着新兴国家 的进一步发展，这些国家也很可能会出现相同 的消费趋势，即厌倦普通产品，更加关注品质更 高、独一无二、能够传达特定身份个性的差异化 产品。 我们需要即时性 人们开始更加注重生活效率，而非即时满足。 “我现在就要！”类型的消费者追求一种与其生活 方式相契合的零摩擦消费体验，使他们可以将更 多时间投入到职业发展或社交生活中。要满足这 一需求，核心在于管理和访问用户数据。公众对 这种访问的信任度以及如何使用这些数据，将最 终决定这一趋势的持久性。4 总体概览 欧睿国际 我们希望更加“体贴” 如今“有意识的消费者”非常灵活，他们基于当下 做出选择。传统企业开始通过能带来更多福利 的替代产品，踏足曾经属于标榜道德的利基企业 所在的领域。“有意识的消费者”极具影响力，这 一趋势将会蔓延到其他消费者。对动物福利的关 注将进一步发展，从食品、美容、时尚、家庭护 理行业扩展至家具和宠物食品等其他行业。负责 任的企业所具有的含义正在发生改变，要求企业 提高包括常规产品在内的所有产品的最低动物福 利标准。 我们希望影响世界 过去一年中，推进创建零塑料垃圾社会的“我要 创建零塑料世界”消费趋势发展强劲，2019 年， 这一趋势将进一步发展。 由于塑料的污染属性、再利用问题以及塑料垃圾 对全球环境的影响，人们开始密切关注塑料包装 的耐用性。消费者将越来越多地抵制不负责任地 使用塑料，从食品饮料、到美容及个人护理等各 个行业将会不断提高可持续性并从中获益，从而 形成一个良性循环。总体概览 5 欧睿国际 我们专注于自我 如今的人们已经不再畏惧错过别人的精彩，随着 人们逐渐发现错过的喜悦，开始重新安排自己的 时间。为了保护自身的心理健康，“寻找错过的 喜悦”的消费者会更专注于自己的时间，为自己 划定界限，并更仔细地挑选自己参与的活动。全 球来看，千禧一代在这方面的感受比其他世代 更加强烈。有计划的切断网络为他们提供了反思 自我的时间和更多自由，让他们可以专注于自己 真正想做和享受的事情。在发展中国家，人们 在这方面的压力更大，这可能源于对互联网的依 赖，尤其是现在，互联网与基本服务的关联如 此密切。 我们可以数字交往 高速互联网的日益普及，尤其是移动互联网的 提速，推动着在线实时交互式体验的发展，并为 大文件的即时协作提供了便利。 从约会到教育，我们开始期待更加真实、生动的 网上互动体验。随着我们的技术能力以及使用 技术的舒适性不断提升，我们能够通过“数字交 往”所做的事情将越来越多。 而随着网上分享好友、位置和活动的舒适性不断 提升，将会催生新的交往方式。同样，随着我 们的技术能力以及使用技术的舒适性不断提升， 我们将可以通过远程方式一起创造或体验越来 越多的东西。6 总体概览 欧睿国际 我们永远不会老 “年龄不可知论”不赞成人口统计学对年龄的界 定每个人都是相互联系的。要赢得消费者并 使消费者保持忠诚和信任，关键在于开发普遍 通用的产品和服务，同时应当在设计时考虑到 老年人的需求。婴儿潮一代与千禧一代以及更年 轻的一代在价值观和优先选择上的共同点远远 超出许多人的想象，未来需要更好地理解和迎 合这种包容的思维模式。所谓通用和友好，就是 专注于照顾自我、未雨绸缪和享受生活。注重心 理、精神和身体的平衡。 Gina Westbrook 消费者趋势研究总监 但是，我们从未如此独 立 全球范围内，单身家庭的数量增长将超过所有其 他规模的家庭，而且婴儿潮一代预计将在这一增 长中占据很大比重。众所周知，婴儿潮一代的离 婚率颇高，而在年轻一代中，许多人拒绝结婚和 同居。婴儿潮一代为新趋势的出现提供了土壤， 而他们也必将被新的趋势所淘汰。就全球来看， 单身生活不再被人摒弃，人们开始接受独立的生 活方式，享受“单身生活”。皮尤研究中心 (Pew Research Center) 估计，截至目前为止，美国 将会有 50.25% 的年轻人终生保持单身。 欧睿国际 由于人类寿命的延长，并且更加注重自己的健康、外表和幸福，“老年”的界限正在发生着变化。“年 龄不可知论”对于衰老不再持消极态度，在更加富有、拥有完善医疗体系和良好社会环境的发达国家 尤为如此。 婴儿潮一代（于 1946 年至 1964 年间出生）是最漠视年龄的一代人。他们并会不认为自己老了，并 且很不希望别人用“老”这个词来形容他们。比如，资料显示，较为富裕的婴儿潮一代与千禧一代一 样痴迷于科技，包括追捧最新的 App 和智能设备。 另外，年龄最大的婴儿潮一代（通常被称为“永远年轻”的一代）现在已经迈入 70 岁，他们正在重新 定义老年一词。他们是一群新型的成熟消费者一个与更年轻的消费者喜欢同样东西，并希望保 持年轻的多样化群体。这意味着，他们想要的是能让他们在心理和身体上都尽可能保持年轻的产品 和服务，他们不会尝试去改变什么，而是尽力地做最好的自己。 随着长寿率飙升，社会正在迅速老龄化 “年龄不可知论”背后的驱动力是人们的寿命大大延长，希望保持活跃，对社会有所贡献，对生活抱有 一种不服老的态度。世界上几乎每一个国家的老龄人口数量和占比都呈现出增长态势， 下图是几个国家的相关情况。例如，在日本，到 2025 年将有一半人口超过 50 岁，甚至在 2018 年，90 岁以上的人口也已超过了 200 万。 欧睿国际 8 年龄不可知 2018 年/2025 年 50 岁以上的人口迅猛增长 资料来源：欧睿国际 老龄人口的消费力蕴涵着巨大的增长潜力 总的来说，老龄人口比其他年龄的人口拥有更好的财务状况，在所有年龄段的人口中拥有最高的消 费力。2018 年，年龄在 50-59 岁之间的人口（其中许多人仍在工作，工作中有着较高的职位，或 者从其父母那里继承了财产）的平均收入将达到 17,164 美元比所有年龄段人口的平均收入 (13,400 美元)高出整整 28%。年龄在 55-59 岁之间的人口的平均收入为 17,600 美元，高于年龄在 50-54 岁之间的人口。 到 2025 年，这两个年龄段的人口拥有的高水平平均收入将分别增长 26% 和 22%，这使得该群体 成为了具有高度盈利性的目标营销群体。例如，度假屋和奢侈手表、营养补充剂和美容护理治疗以 及各种高端产品和服务。 欧睿国际 年龄不可知 9 2018 年/2025 年世界平均年总收入（美元） 资料来源：欧睿国际 老一代人更加注重享受生活和精神信仰 老一代人中的“年龄不可知论”趋势在 35% 的婴儿潮一代（目前年龄在 54-74 岁之间）的需求中得到 了强烈体现，他们认同或者强烈认同享受生活、不忧心未来的生活方式。出人意料的是，这一占比 高于 Z 一代，与千禧一代的 38% 不相上下。 虽然无法与年轻一代相比，但令人吃惊的是，竟然有接近一半 (46%) 接受调查的婴儿潮一代认为， 他们能够通过自己的选择和行动对世界产生积极影响。这种积极的态度说明，人们不希望“消极地” 变老，而是希望在有生之年回馈社会。 欧睿国际 10 年龄不可知 不同世代的价值观和态度 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） “年龄不可知论”消费趋势的市场响应 Flight Centre 新西兰 婴儿潮一代“老年间隔年”以及其他体验式旅行趋势的发展，为旅行服务提供商带来了商机。 新西兰 Flight Centre 全国产品主管 Sean Berenson 称，婴儿潮一代较之前几代人对于旅行更加自 信、更有眼光并且更富有冒险精神。“现在越来越多的人喜欢量身定制的体验式旅行。”Berenson 森 表示，“如今的老年旅行者喜欢探索美食和美酒，喜欢探险、游船或自驾游，因为自驾游非常自由， 他们只需要打开导航，就可以想去哪里就去哪里。” 即使那些追求奢侈的旅行者，也经常强烈地希望体验一场心灵之旅，寻求能够到达更深精神层次、 符合个人价值观、热情和渴望的纯真旅行体验。年龄不可知 11 欧睿国际 Kampung Admiralty 新加坡 新加坡推出首个公共住房项目，将托儿所和老 年中心整合到一个综合社区中，力求鼓励代际沟 通。这是一个“垂直村落”，上层是老年人的单间 公寓，另外还有医疗保健、社交、商业及其他便 利设施，可促进代际沟通和活跃老化。 Cognifit 美国 越来越多的 App 借助高度可视化的创造性心理 训练来帮助人们保持和培养信息处理、空间定向 和工作记忆等认知能力。总部位于纽约的领先数 字健康公司 Cognifit 提供网页和移动形式的训练 产品，通过刺激的游戏，参与者能够有规律地训 练和监测记忆力、注意力集中程度以及其他基本 的日常认知能力。这些“年龄不可知论”产品将继 续在多代人中间引发共鸣，包括老年人。 Coboc 德国 电动自行车是一种非常实用和符合人们需求的产 品，设计通常十分美观，对于各个年龄段的人群 都具有吸引力。电动自行车可以很好地鼓励老 一代人保持活力，而不会给老年人的身体造成负 担，并且众所周知，电动自行车有助于保持心脏 和肌肉强健，以及骨骼和机能健康。与骑起来非 常费力的传统自行车不同，电动自行车装有内置 电池，能够帮助骑行者在行使更加困难的山地或 地形上行驶。 例如，领先品牌 Coboc 设计的电动自行车非常 轻便，而且操作简单直观。 资料来源：Coboc 电动自行车对老年人的心理健康也大有益处，因 为它让老年人走出家门和参与社交活动变得更加 简单。据英国领先户外装备零售商 Halfords 统 计，在英国，62% 的电动自行车卖给了年龄在 55 岁以上的人群。 该零售商调查发现，老年骑 行者对自行车的保养、补胎和挡泥板安装同样了 如指掌。 欧睿国际 12 年龄不可知 “年龄不可知论”消费趋势展望 老年消费者“年龄不可知”的思维和购买方式是一种动态发展的趋势，随着社会日趋老龄化和人们的 寿命不断延长，未来必将会引发越来越多的共鸣。要赢得老年消费者并使他们保持忠诚和信任，关 键在于开发普遍通用的产品和服务，同时应当在设计时考虑老年人的需求。婴儿潮一代与千禧一代 以及更年轻的一代在价值观和优先选择上的共同点远远超出许多人的想象，未来需要更好地理解和 迎合这种包容的思维模式。 专家观点 老年人的情感处理是关键 我们正在迈入一个消费者“年龄不可知”的时代，制造商和其他服务提供商必须承认这一点，并让自己的产 品变得更加通用和友好。人们不希望感觉自己变老了。在这一点上，对老年人情感的处理是关键。 如今要赢得竞争，不能再按照传统的方式将消费者概念化，而是要采取开放的态度，接纳所有人，设计 不同代人都能通用的产品和服务。企业应当采取精细、微妙的方式满足老年人的需求，而不是对老年消 费者进行细分，以老年化的方式对他们开展营销。 例如，医疗保健和全人健康类的产品以及用于监控活动和饮食的数字 App 在年龄方面就不存在倾向性。 其所关注的是照顾自己，以及未雨绸缪和享受生活。无论是老年人还是千禧一代，平衡心理、精神和身 体健康都是他们非常看重的东西。 ZANDI BREMNER 咨询研究部客户创新主管 欧睿国际 欧睿国际 消费者越来越排斥批量生产的普通产品，2019 年，消费者的兴趣将转移到简单、回归本源、更高品 质、能够彰显身份的产品上。从追求本地食物的“土食者”数量不断增加，到奢侈的豪华野营度假体 验，从手工烈酒和啤酒到自制婴儿食品和手工美容，消费者开始追求淳真、差异化、能够彰显他们个 性的产品和体验。“风土”一词不再局限于葡萄酒和咖啡，而是随着消费者消费心理的日益复杂和期望 的日益提高，越来越成为产品的一种显著特色。 消费者价值观转变，钟爱淳真 全球化使越来越多的产品商品化，并使消费者能够以相对低廉的花费，随时买到世界各地的几乎任何 一种产品。从全年都能买到的反季水果和蔬菜，到提供高性价比服饰的快时尚，或者推行超低价格旅 行的廉价航空公司，生活在发达国家的中产阶级消费者能够即刻买到几乎任何东西。不过，2008 年 金融危机的爆发让人们意识到了消费增长过多、过快所带来的风险。发达国家消费者的消费习惯正在 发生着改变，从明显的物质主义转而崇尚简单、淳真和个性化。 食品饮料行业的趋势完美反映了消费者“回归本真”的转变。购买本地食物变得越来越流行，其中的原 因包括：这样可以支持本地企业；食物更加新鲜，味道更好；通过消除“食物里程”，减少对环境的影 响；以及由于其鼓励消费当季水果和蔬菜，因此性价比更高。 欧睿国际 14 回归本真 这种趋势在其他类别的产品中也有所反映。精酿啤 酒的增长显而易见，精酿烈酒也呈现增长趋势，并 且 2019 年将会进一步增长。 微型酿酒厂酿造的烈 酒因其大胆的口味创新、对本地原料的采用、手工 酿造的形象以及浓浓的本地气息，越来越受到消费 者的青睐。酒精饮料行业很大程度上受到生活方式 的影响，而精酿烈酒是酒精饮料受生活方式支配的 又一体现，选择购买精酿烈酒的消费者都有着一定 的社会地位和价值观。 DIY 美容产品成为常态 欧睿 2018 年美容业调查发现，全球有近一半的消费者称每月至少使用一次 DIY 美容产品，这不仅 反映了消费者对于定制化和个性化的渴望，还反映了他们希望掌控自己吃什么、喝什么和使用什么 样的护肤品。这在一定程度上是对于近来有关食品及其他产品中非必要成分的争议所做出的回应， 表明消费者渴望简单，希望产品中剔除一切非必要的成分，仅保留必要成分。 全球有 41% 的受访者声称，每月至少使用一次 DIY 美容产品 资料来源：欧睿国际美容业调查（2018 年） 2017 年主要精酿烈酒市场 国家/地区 升 量 加拿大 2.5mn 1.25 美国 52.0mn 2.6 英国 5.0mn 1.5 德国 7.2mn 1.25 芬兰 300,000 1.3 南非 1.9mn 0.5 澳大利亚 1.0mn 1.5 资料来源：欧睿国际 欧睿国际 回归本真 15 对于“回归本真”的响应 Titos Handmade Vodka 美国 微型酿酒厂酿造的烈酒越来越多地出现在世界各地的众多成熟市场，而作为这一趋 势起源地的美国，精酿烈酒在那里最为盛行。其中最著名的一个精酿烈酒品牌就是 Titos Handmade Vodka。虽然该公司从 1995 年才开始酿酒，但这一品牌迅速走红， 到 2018 年已成为美国销量最高的伏特加品牌之一，产品出口全球。该品牌的崛起凭 借的是得克萨斯州奥斯汀的深厚本地气息、明确强调手工酿造、手工生产流程以及彰 显创始人 Bert Beveridge 开拓精神的优秀品牌故事和形象，反映了消费者对于根植于 地方文化的淳真原创产品的需求，以及对于国际化的主流产品的排斥。 资料来源：Titos Handmade Vodka Mauritius Conscious 毛里求斯 “回归本真”的趋势在旅游业中也有体现。Airbnb 从 2016 年开始提供体验式旅游，这反映了相对于全 包旅游，消费者越来越希望获得淳真的旅游体验。Mauritius Conscious 在毛里求斯提供量身定制的 度假体验，专注于淳真、充满本地气息和高度环保的旅游方式，但知道的人并不多。这家可持续旅 游提供商提供了环保豪华野营，游客将有机会品尝当地美食和饮品，与当地人亲密接触，沉浸于当 地的海岛文化，同时确保不会损害环境。该公司于 2017 年售出了第一个量身定制的可持续自驾度 假产品，为游客提供了一种有别于标准海岛度假村度假的别样度假体验，并使游客有机会参与改善 毛里求斯日益严峻的环境污染，造成污染的部分原因正是高度发达的旅游业。 资料来源：Mauritius Conscious 16 回归本真 欧睿国际 Delhaize 比利时 资料来源：Delhaize “回归本真”的消费者对本地食品的需求日益增加，在比利时，一家零售商找到了满足这一需求的根本 解决方案。自 2017 年以来，Delhaize 的其中一家门店通过开垦 360 平方米的城市农场并在里面种 植番茄、生菜和草莓在内等作物，大部分水果和蔬菜的“食物里程”已减少到接近零的水平。早上收获 新鲜的蔬果，当天就送至门店进行销售。虽然目前的规模仍然较小，但这家比利时最大零售商的这 种解决方案迎合了消费者对于新鲜环保的本地食物日益增长的需求。 LOLI Beauty 美国 美容行业也正在经历“回归本真”的趋势所引发的创新。 2018 年 3 月于美国正式成立的 LOLI Beauty 公 司通过 Raw Collection 这一系列为消费者提供 个性化的即用型美容产品。该品牌提供 Blend-It- Yourself 定制服务，并采用可持续的食品级成分及 可制成肥料或者可重复使用的包装材料。这种服务 和绿色健康的成分使消费者可以在家中制作纯净、 个性化的皮肤护理配方。消费者可以更方便地评估 美容产品中所含成分的品质，该公司实现了美容产 品成分的完全透明。 资料来源：LOLI Beauty 欧睿国际 回归本真 17 “回归本真”消费趋势展望 在 2019 年及更长远的未来，消费者对于“回归本真”的渴望将会进一步增强。 全球化为此类消费者的增长提供了无限的机会，并且未来将促进这种增长。而随着新兴国家的进一 步发展，这些国家也很可能会出现相同的消费趋势，即厌倦普通产品，更加关注品质更高、独一无 二、能够传达特定身份个性的差异化产品。 从开发大规模的城市农场，例如上海孙桥新建的面积达 250 英亩的农作区，到英国 Morrisons 等零 售商通过“本地食品制造商”(Local Foodmakers) 计划积极扩大本地农产品的品类，整个行业将不断 调整，以适应这一不断发展的消费趋势，充分发掘这一发展趋势的潜力。 专家观点 追求简单 随着人们的日常生活越来越紧张忙碌，美容行业消费者对于简单的渴望预计会进一步增强。我们发现， 自然治愈、传统草药以及天然健康成分越来越受青睐。 消费者对天然成分美容产品的需求不断增长。欧睿国际 2018 年美容业调查显示，29% 的消费者希望购 买纯天然成分的皮肤护理产品，19% 的消费者希望美容产品的成分能够更加透明。各大品牌纷纷通过极 简化产品配方的成分，来响应消费者的这一需求。美容品牌 SW Basics 就将简单作为一个核心理念。他 们的所有产品均会在包装正面列明所含的成分（5 种或者更少）。 消费者对于产品成分透明化的渴望催生了全新的模式，即在不涨价的情况下为消费者提供更优质的化妆 品，而这正是 Public Goods 和 Brandless 的特色所在。这两家公司均直接面向消费者销售产品，从而缩 减供应链成本，以实惠的价格提供优质的产品。 KSENIIA GALENYTSKA 研究部高级分析师 欧睿国际 欧睿国际 “有意识的消费者”懂得关爱，他们会想方设法做出积极的购买决定，并希望解决消费主义对世界造成 的消极影响。 这种恭敬和富有同情心的消费方式体现了对于他人、动物和环境的关爱。近来，“有意识的消费者” 开始关注动物福利，这正是我们下面要重点介绍的内容。 2018 年动物友好观念在发达国家迅速发展 纯素食主义在生活中拒绝任何用途的动物产品曾被视为极端主义者的专利，但现在这一观 点正在被越来越多的人接受。其中包括注重健康的人、关心动物福利的动物保护人士以及注意到工 业化肉类生产如何破坏环境的环保人士。社交媒体将纯素食主义推到了前台，引起了消费者的极大 关注。纯素食主义如今已经成为一种炫酷时尚，受到了 Jennifer Lopez、Miley Cyrus 和中国流行歌 手龙宽等众多名人的追捧。如今“有意识的消费者”不再将纯素食主义视为一种完全戒除动物产品的 终身选择，而是在消费和素食方式上更加灵活，除了选择成为纯素食主义者外，还有人选择成为弹 性素食者，即一周中一到两天吃一餐素食。 植物性饮食以及对于动物福利体现了消费者追求健康、道德生活的趋势，如今这一趋势正在改变着“ 有意识的消费者”的消费选择。 欧睿国际 有意识的消费者 19 与发达国家的情况不同，在发展中国家仍然存在着一种根深蒂固的观念，即肉类食物是良好的营养 来源和富有的象征。但是在中国、印度尼西亚和印度，城市中年轻的中高收入消费者也开始支持“有 意识的消费主义”。 纯素食人口2016 年-2017 年增长最快的 10 个国家 资料来源：欧睿国际 “有意识的消费者”不仅希望用其他食物代替肉类和奶制品，他们还拒绝皮革和皮草，并使用非动物成 分的美容和个人护理产品。他们反对为化妆品和药品进行动物实验，以及在动物养殖中使用抗生素 之类的方法。 随着这种更有意识的消费方式日益增长，消费者对植物成分（例如，美容产品中的植物提取物、精 油、黄原胶和植物蜡）的需求越来越大，而胶原蛋白和羊毛脂等动物成分越来越受到消费者的摒弃。 欧睿国际 20 有意识的消费者 2015 年-2018 年全球护发产品中的动物成分大幅减少 资料来源：欧睿国际 纯素食主义者数量的增加还大大提升了动物友好型食品和饮料的需求。产品是否未进行过 动物实验，以及是否自由放养和牧草饲养正在越来越多地影响“有意识的消费者”的购买决策。 此外，牛奶和肉类替代品的销量持续增长。 几类动物福利友好型产品 2017 年-2018 年的全球销量增长 资料来源：欧睿国际有意识的消费者 21 欧睿国际 动物友好行为 欧睿的生活方式与美容业调查数据表明，消费者对于动物福利正在变得越来越敏感，而这正在影响 着他们的购物习惯。例如，近三分之一的受访者表示想要购买“自由放养”的新鲜肉制品，超过五分之 一的受访者表示“未进行动物实验和/或 100% 纯素食主义”会影响他们对彩妆产品的选择。 购买美容产品和新鲜/未加工的食品时影响消费者购买决策的产品特性 资料来源：欧睿国际 22 有意识的消费者 欧睿国际 “有意识的消费者”消费趋势的市场响应 肯德基，南非 素食主义/纯素食主义正在成为主流，并将与肉类产品消费并存。当今“有意识的消费者”较为灵活， 他们基于当下做出选择。因此，主流食品企业开 始踏足曾经属于标榜道德的利基厂商所在的领 域，通过为现有产品开发具有更高动物福利的 替代产品来吸引“有意识的消费者”。KFC 是一家 名副其实的肉食快餐公司，公司名称 Kentucky Fried Chicken（肯塔基州炸鸡）体现了他的品 牌定位。而如今 KFC 在加拿大和新西兰成功推 出了素食汉堡，这款汉堡中间的汉堡排采用蔬 菜制作（但并非纯素食，里面放有芝士和蛋黄 酱），并对这款汉堡进行了大力宣传。消费者 评价 说，这款汉堡的味道非常诱人，吃起来就 像是真正的鸡肉。 此外，KFC 还将素食汉堡加入到了南非一些 KFC 餐厅的菜单中，这对于这家在南非处于领先地位 的快餐连锁店来说是一步大胆的举动。因为南非在肉食生产和销售上投入巨大，并且炸鸡在消费者 中间特别受欢迎。 KFC 的动物福利计划还在继续，目前正在英国试验素炸鸡，这种炸鸡不用肉，而是利用草药和调味 料模仿其标志性炸鸡的味道，KFC 希望 2019 年在英国推出这款素炸鸡。 The Body Shop UK, 英国，欧洲议会， Cruelty-Free International 全球越来越多国家/地区开始禁止化妆品动物实验。例如，台湾于 2016 年通过了一项禁止化妆品动 物实验的法律，该法将于 2019 年生效。 不过，全世界约有 80% 的国家仍然允许动物实验以及宣 传经过动物实验的化妆品。在这些国家中，中国是一个巨大的市场，不仅不禁止动物实验，并且要 求任何进口的化妆品都需要经过动物实验。 欧洲议会是全球禁止化妆品动物实验的先锋，于 2018 年 5 月投票敦促欧盟及其成员国出台一项 反对化妆品动物实验的联合国公约。此项决议 得到了 The Body Shop 和非政府组织 Cruelty- Free International 的支持。2018 年，The Body Shop 自豪地宣布，在与 Cruelty-Free International 联合发起的反动物实验活动中获得 了 800 万人的签名。 资料来源：KFC 资料来源：The Body Shop有意识的消费者 23 欧睿国际 欧莱雅，法国 2018 年，LOral Professionnel 在西欧地区推出了一 个 100% 植物提取、纯素食的全新沙龙染发剂系列 Botana。Botana 是 100% 草药染发剂，含有三种成 分：桂皮、指甲花叶和槐蓝叶。桂皮，取自印度多地 生长的肉桂，用作调节剂和增亮剂；指甲花叶用于渲染 暖铜色；使用槐蓝叶实现从蓝色到紫色的不同染色效 果。这三种粉末与热水混合后，染发师可以得到一个巨 大的渐变调色板，为每一位客户量身定制发色。LOral Professionnel 自豪地表示，这款产品是大自然的精华与 科学研究的完美融合。 ASOS 英国 位于英国的互联网零售公司 ASOS 面向全球 200 多个 国家销售各种服饰、鞋子、美容和个人护理产品，经销 800 个第三方品牌，并拥有自有品牌的产品。 2018 年，该公司制定计划，禁止网站销售任何使用羽毛 绒毛、马海毛、丝绸、羊绒或骨头、牙齿或贝壳制作的 产品。该项禁令将于 2019 年 1 月底生效，ASOS 曾于 此前发表声明，宣布将与 140 多家国际零售商一起，抵 制销售使用马海毛制作的产品。消费者越来越清楚自己 买的衣服来自哪里，形成了更有意识的购物习惯，降低 了对于羊绒、鹅绒和丝绸等动物材料的时尚服饰的需求。 资料来源： LOral 资料来源： ASOS 欧睿国际 24 有意识的消费者 专家观点 道德消费成为主流 如今的消费者更加在意产品产品成分，要求提高产品成分的透明度，希望选择符合自己信念、彰显自身 个性的产品，这一趋势下，美容公司不得不做出改变。Lush 和 The Body Shop 已开始抵制动物成分， 选择更加道德的成分来源正在逐渐成为美容行业的常态。联合利华等大型公司和在这方面较为活跃的一 些小品牌赢得了年轻人的关注。 Milk Makeup、Kat Von D 以及联合利华旗下品牌 Hourglass 将产品配方换成了 100% 纯素食标准。Milk Makeup 于今年早些时候推出的 Kush High Volume 睫毛膏采用大麻油代替蜂蜡，这表明有大量可以代替 动物成分的替代品有待开发。随着消费者对“干净”美容的关注，未进行动物实验的纯素食产品将越来越受 到青睐。虽然这个市场在这方面缺少监管，但是从消费者在这个问题上的呼声来看，未来各品牌迫切需 要采取进一步的行动。 IRINA BARBALOVA 健康与美容部门全球主管、行业经理 欧睿国际 “有意识的消费者”消费趋势展望 “有意识的消费者”这一趋势会继续发展。无论从短期、中期还是长期来看，有意识的消费都会持续 增长。“有意识的消费者”极具影响力，这一趋势将会蔓延到其他消费者。对动物福利的关注将进一 步发展，从食品、美容、时尚、家庭护理行业扩展至家具和宠物食品等其他行业。随着如今的消费 者越来越崇尚自由的生活方式，未来将会有越来越多“有意识的消费者”选择灵活的素食主义。这使 消费者摆脱了纯素食主义的束缚，能够以自己的方式来选择素食和植物性的产品。 随着消费者越来越关心产品的来源，负责任的企业所具有的含义正在发生改变，要求企业提高包括 常规产品在内的所有产品的最低动物福利标准。此外，随着消费者消费能力和消费意识的提升，对 于动物福利更高的优质产品的需求将会增加。因此，投资动物福利是在当今竞争激烈的商业环境中 实现增值的重要手段。 欧睿国际 过去十年中，从让通信变得更加便利到实现多维交互和集体体验，科学技术取得了巨大发展。这一 发展将持续塑造我们与好友、同事和陌生人联系协作的方式让我们可以在相隔两地的情况下实 现“数字交往”。 随着专业通信技术的不断发展，我们现在可以与世界各地的人进行视频和文字聊天、实时文档协作 和召开虚拟会议。不过，某些行业仍然面临着一些技术和监管障碍，我们目前正在逐渐消除这些障 碍，促使医疗保健、教育和多媒体制作等行业更多地实现在线协作。 个人生活中，我们使用网上平台分享体验，共同参与活动。对于数百万网络游戏爱好者和虚拟世界 参与者而言，虚拟平台已然成为与现实社交场所同样重要的社交中心。从约会到教育，我们开始期 待更加真实、生动的网上互动体验。随着我们的技术能力以及使用技术的舒适性不断提升，我们能 够通过“数字交往”所做的事情将越来越多。 欧睿国际 26 数字交往 更快的网速满足了全球消费者的需求 高速互联网的日益普及，尤其是移动互联网的提速，推动着在线实时交互式体验的发展，并为大文 件的即时协作提供了便利。采用 LTE 技术或速度更快的移动互联网在非洲/中东和亚太地区的覆盖 范围不断扩大。这些地区的人口增长将占 2018 年-2026 年全球人口增长的 88%，将导致全球网民 人数大大增加。随着高速互联网在发展中国家的覆盖范围越来越大，一些较为发达的国家开始投资 建设更高级的通信基础设施，这些基础设施将促进光纤宽带和 5G 移动互联网的普及，实现高达每 秒钟 1G 的网速。而且未来网速还将会继续提升。 2014 年-2026 年 LTE 或高速移动互联网所覆盖国家的人口比重 资料来源：欧睿国际 如今的人们越来越多地分散到世界各地，家人与朋友之间相隔越来越遥远，都希望能与对方保持联 系，因此数字通信技术的进步变得越来越重要。2010 年至 2017 年，国际移民数量从 1.73 亿增至 2.2 亿。此外，出国旅行人数也呈上升态势。 社交媒体将持续支配我们的在线活动，目前大多数人几乎每天都使用社交媒体，且全球范围内的用 户数量不断增长。虽然存在隐私问题，但是用户可以分享自己的活动、位置和同伴，通过数字方式 记录下永恒的瞬间。 这些技术进步为世界各地的人们通过视频聊天等高带宽媒介进行更有活力的互动创造了条件。 欧睿国际 数字交往 27 虽然有些视频聊天是嵌入式的，不够生动，但是，Facebook Portal 等新平台正在努力提升居家视 频聊天的质量和自然感，力求实现互动性更强的聊天体验。 当你在房间中四处走动时，Facebook Portal 的家庭摄像头界面会一直跟着你，从而让视频聊天者能 够与孩子一起唱歌或阅读交互式的故事书。 可穿戴健康设备也在开发更加强大的生物计量功能，例如，最新 型号的 Apple Watch 就安装了心电图仪传感器。此类生物计量技 术创新，结合大型文件共享和视频会议功能的改进，正在让虚拟 医疗诊断和治疗，或者说“远距医疗”变得越来越便捷。目前，常 见病的处方药通常通过“网上医生”开具，而慢性病管理、心理健 康治疗以及更加复杂的诊断正在逐渐转向虚拟护理。 “数字交往”趋势的另外一个驱动因素就是数字共享带来的舒适性， 以及我们在线消遣的内容越来越丰富。网络游戏和网上约会的日 益流行就是数字通信改变社会的最好例子。 “数字交往”趋势的另外一个驱动因素就是数字共享带来的舒适性，以及我们在线消遣的内容越来越丰 富。网络游戏和网上约会的日益流行就是数字通信改变社会的最好例子。 网上约会起源于二十一世纪初的 Match，曾经在某种程度上是一种禁忌。不过现在，每月全球 有 2 亿人使用网上约会 App，而且 Facebook 等 App 不断加入各种约会功能。很多人可能都是在网 上认识的，例如美国有超过三分之一的婚姻源于网上约会，而且这一比率预计会继续增加。亚洲国 家的开发者正在试验虚拟现实约会，但我们数字约会这种形式到底能走多远，还有待观察。 数字交往行为 从全球来看，如今 45% 的人会每周分享照片或视频，而在 2015 年这一比重仅为 38%。随着我们 越来越多地选择通过 Life360 和WhatsApp 等 App 将我们的位置和活动等个人数据不断发送给我们 的朋友或家人，这种主动分享正在逐渐被被动分享所取代。人工智能、预测性分析和虚拟现实技术 不断进步，这将催生全新的社交媒体形式或更先进的网上社区。 数字带宽和家庭安防系统的发展使父母能够从移动设备上监控家里的情况，对孩子或看护人进行监 视。远程监控和家庭设备控制越来越受欢迎，2017 年，有 53% 的人使用手机监控家中的情况，而 在 2015 年这一比重仅为 35%。在美国，有 13% 的人不在家时会使用联网手机监视家里、家人或 者孩子看护人的情况。 欧睿国际 28 数字交往 全球人口中每周进行各类网上活动的不同世代消费者所占的比重 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） 智能手表和其他可穿戴设备在全球范围内越来越受欢迎。用户可以利用手机 App 将可穿戴设备 与在线平台连接起来，与私人教练、健康专业人士或健身房中的朋友分享自己的活动和健康数 据。Stridekick 等 App 使用户可以更方便地与好友分享和跟踪健康数据。 2015-2016 年拥有智能手表的人口比例 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2015 年、2016 年、2017 年） 欧睿国际 数字交往 29 “数字交往”消费趋势的市场响应 Oksusu 韩国 Oksusu Social VR 使用户可以扮演虚拟角色，在虚拟空间内与他人扮演的虚拟角色进行互动。即便 在虚拟世界中，用户也可以与自己的好友或陌生人一起观看演唱会、到体育场看比赛或到电影院看 电影。它创造了一个网络社区，用户可以在一个