2017小镇青年泛娱乐白皮书.pdf

2017小镇青年 泛娱乐白皮书视频 +游戏 +阅读 +动漫 +音乐 +直播2017.11研究出品声明：数据样本及研究范围样本数据说明 本报告用户数据来自企鹅智酷的独立 网络调研 。 报告中所有图表数据 、 所涉及到的用户 ， 最大范围均为中国手机网民 ， 不代表中国全体人民 。 具体图表中有细分筛选情况 ， 以图表所注明为准 。 根据CNNIC最新数据 ， 中国手机网民在全体网民渗透率超过 95%， 因此报告中相关数据结论 ， 亦可推论至全体中国网民 。 样本来源涵盖了中国大陆所有省份 ， 对 所有行政区划市 （ 包括县级市 ） 均有覆盖 。1研究范围说明 本报告中的 小镇青年 特指年龄在 1524岁 、 生活在三到六线 （ 县级 ） 城市 地区的人群 。 一 、 二线城市的划分依据 2016年 第一财经周刊 对中国 338个地级及以上城市的分级标准 。 涉及到 整体渗透率 的数据 ， 在调研基础上 ， 结合第39次 CNNIC数据进行了 综合加权处理 ， 具体比例为 CNNIC(7) : 企鹅智酷调研 （ 3） 。 本报告所发布数据和结论 ， 均为企鹅智酷作为第三方研究平台的独立数据和判断 ， 不代表 腾讯公司官方立场 。 “小镇”定义： 互联网人口红利在最优市场（一二线城市）趋于饱和，这让研究更广大的 中小城市和县城 ，变得具有现实意义。我们根据 2016 第一财经周刊 对中国 338个地级以上城市的分级标准，将 全国三四五线城市和六线县级区划 ，作为我们定义“小镇经济”的研究范围。这里的“小镇”并非真实意义上的乡镇，而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。 “青年”范围： 我们将青年样本的范围，定义在 1524岁，向低年龄段进一步下潜。基于互联网生态和硬件向年轻群体的更快速普及， 1518岁的群体俨然已是互联网泛娱乐消费用户的重要组成 。 研究目的： 我们寄希望于通过这份“小镇青年”白皮书，洞悉三线及以下城市年轻用户在泛娱乐消费领域（视频+游戏 +阅读 +动漫 +音乐 +直播）的特征和画像。 他们与一二线城市年轻人的相同和不同，都将会是泛娱乐商业向新市场布局的重要参考 。2为什么要研究小镇青年？报告章节小镇青年泛娱乐行为画像01网络影视（含线下对比）02网络游戏04网络直播06网络阅读03网络音乐05网络动漫07运营启示0801小镇青年 泛娱乐行为画像 用户渗透率： 影视和阅读超八成 日均时长：游戏和影视投入最多 付费转化率：网络影视最高 小结：游戏和影视进入收割期579.1% 83.3% 63.2% 75.0% 26.2% 51.8%82.3% 83.7%70.8% 79.8% 32.0% 61.8%82.2% 82.8%71.5%79.9%34.3%62.6%网络影视 网络阅读 网络游戏 网络音乐 网络动漫 网络直播地域 对比：泛娱乐细分 项目 的用户渗透率 全体手机网民均值小镇青年一二线城市青年 在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播领域， 青年群体 的渗透率都高于全体手机网民平均水平，其中动漫和直播最为突出。在网络阅读领域，小镇青年略高于全体手机网民平均水平，一二线城市青年略低于平均水平。 除动漫外，小镇青年在其他几项渗透率和一二线城市青年接近 。数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）与 CNNIC第 39次网民报告数据按 3:7做加权处理，动漫和阅读数据另做了单独加权处理。小镇青年泛娱乐渗透率：影视和阅读超八成小镇青年泛娱乐时长：游戏和影视投入最多 6数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）17.7% 16.3%29.2% 20.2%68.0%38.2%6.8% 9.3%3.4%11.2%12.4%17.8%11.9% 16.3%8.0%27.4%9.2%17.9%19.6%21.0%10.7%18.5%5.4%10.5%16.6% 10.9%7.9%5.9%1.8%4.5%8.5% 6.9%6.7%3.8%0.6%2.6%19.0% 19.2%34.2%13.0%2.5%8.5%网络影视 网络阅读 网络游戏 网络音乐 网络动漫 网络直播小镇青年在泛娱乐 细分 项目上的日均 投入 时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟不参与 从小镇青年日均投入时长“ 2小时以上 ”的渗透率来看，泛娱乐项目从高到低依次是：网络游戏、阅读、影视、音乐、直播和动漫。从 渗透率中位数（排除不参与数据） 看，日均时长分别是网络影视 11.5小时、网络阅读3160分钟、网络游戏 1.52小时、网络音乐 3160分钟、网络动漫 1130分钟、网络直播 1130分钟。7计算公式 ： 付费转化率 =付费比例（用户渗透率 -不花钱比率） /用户渗透率 从商业变现角度看，在小镇青年的泛娱乐项目中， 网络影视付费转化率最高 ，游戏紧随其后，均在 50%以上；网络阅读和动漫的付费转化率最低，不足 20%。小镇青年泛娱乐付费转化率：网络影视最高19.1%19.7%22.8%24.8%54.9%60.0%0% 20% 40% 60%网络动漫网络阅读网络音乐网络直播网络游戏网络影视小镇青年泛娱乐领域的付费转化率82.3% 83.7% 70.8% 79.8% 32.0% 61.8%33.0% 67.2% 31.9% 61.7% 25.9% 46.5%49.3% 16.5% 38.9% 18.1% 6.1% 15.3%60.0% 19.7% 54.9% 22.8% 19.1% 24.8%855.6%21.6%48.1%19.1% 13.8%24.7%60.0%19.7%54.9%22.8% 19.1%24.8%62.5%20.2%54.3%23.8%13.5%24.0%网络影视 网络阅读 网络游戏 网络音乐 网络动漫 网络直播地域对比：泛娱乐细分项目的用户付费转化率 全体手机网民均值小镇青年一二线城市青年 在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播领域，小镇青年的付费转化率都高于全体手机网民平均水平；其中游戏、音乐和动漫最为突出。 在游戏、动漫和直播领域，小镇青年甚至高于一二线城市年轻人 。数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）付费转化率：小镇青年在游戏、动漫和直播逆袭9我们将用户渗透率、日均使用时长和付费转化率三个维度，汇总到一个矩阵上来评估： 网络游戏和网络影视 处于最佳区间。在小镇青年中拥有广泛的用户群、高时长用户粘性，以及可观的付费转化率。 阅读类 产品 /服务，拥有最广泛的用户基数，但付费意愿相对较低。适合 流量变现 。 网络音乐 处于中位区间，三个维度的数据都相对均衡，更 适合面向小镇青年用户进行差异化服务覆盖 。 直播 的付费转化率令人满意。 动漫 三个维度均为最低，扩大基础影响力是关键所在。小镇青年泛娱乐小结：游戏和影视进入收割期三线及以下城市手机网民中渗透率0投入时长日均 30min80%日均 60min40%日均 1.5小时圆环面积代表付费转化率制图：企鹅智酷网络影视网络游戏网络阅读网络音乐网络直播网络动漫02网络影视（含线下对比） 2017线下观影频次同比下降 小镇青年较偏爱国产片 五成小镇青年有付费行为 小结：小镇青年是网络影视重要目标群体线下观影频次：总体下降，中老年减幅明显极大地增加了8%有一定增加14%基本没变41%有一定较少12%极大地减少了25%和 2016年 Q1比， 2017年同期线下观影频次11数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）10.5% 7.1% 6.2%18.2% 12.1% 13.1%39.4% 42.2% 40.9%10.0% 12.3% 10.3%21.8% 26.2% 29.6%1524岁 2540岁 4160岁不同年龄网民的影院观影频次对比极大地减少了有一定较少基本没变有一定增加极大地增加了10.2% 10.7%18.5% 18.1%40.7% 38.7%8.7% 10.6%21.9% 21.8%小镇青年 一二线城市青年 2017年 Q1手机网民去 线下影院 看电影频次 同比下降 。 年轻群体线下观影热情高于成年人和老年人 。和去年同期相比，后两类人群中 明确减少线下观影频次的比例接近 40%。网络观影频次：小镇青年是主要增长引擎极大地增加了18%有一定增加22%基本没变36%有一定较少12%极大地减少了12%和 2016年 Q1比， 2017年 同期网络 观影频次12数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）21.5% 17.5% 13.8%25.6% 19.2% 24.4%32.6% 37.7% 35.2%10.8% 12.5% 10.8%9.5% 13.1% 15.8%15-24岁 25-40岁 41-60岁不同年龄人群 的网络 观影频次对比极大地减少了有一定较少基本没变有一定增加极大地增加了23.7% 20.3%24.5% 26.1%34.4% 31.7%8.3% 12.1%9.0% 9.7%小镇青年 一二线城市青年 总体上，手机网民 2017年 Q1在 网上看电影 的频次 同比增加 。 就年龄而言，青年人网络观影频次增幅高于其他群体。具体到地域，小镇青年网络观影增长趋势，略高于一二线城市青年。观影口味大 PK：小镇青年略偏爱国产片 13数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）注：本题最多可选两个，故各选项之和大于 100%62.8% 69.2%43.1% 40.6%10.4% 12.0%5.3% 3.6%8.7% 10.0%小镇青年 一二线城市青年最喜欢的电影类型其他微电影网络大电影国产大片欧美大片 在电影类型上，欧美大片最受欢迎，一二线城市青年喜欢看欧美大片的人群比例高于小镇青年。小镇青年对国产片和微电影的偏好，略强于一二线城市青年。小镇青年对 网络大电影 的喜好程度（ 10.4%），也高于全体手机网民的平均水平（ 7.9%）。 在购票渠道上，青年人最近一次购票使用手机 APP的比例远高于影院购票窗口。14.1% 9.8%4.9% 6.4%77.2% 81.7%3.8% 2.1%小镇青年 一二线城市青年最近一次购买电影票的方式（排除无线下购票用户）其他手机 APP网站影院购票窗口网络影视消费：五成小镇青年有付费行为 14数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 44.1%的小镇青年，每天在网上看影视剧超过一个小时， 49.3%的小镇青年有过付费行为。 无论一二线城市还是小镇青年，每月付费金额集中在 30元以内，基本是 开通一家视频网站的会员费用 。月均视频消费超过 100元的头部年轻用户，在一二线城市和中小城市均未超过 5%。17.7% 17.8%6.8% 7.2%11.9% 13.1%19.6% 19.5%16.6% 13.6%8.5% 7.3%19.0% 21.4%小镇青年 一二线城市青年网络影视日均观看时长120分钟以上91120分钟6190分钟3160分钟1130分钟010分钟没看过50.7% 48.6%20.6% 18.9%13.8% 14.9%7.2% 6.9%3.7% 5.8%2.5% 2.4%1.6% 2.5%小镇青年 一二线城市青年网络影视月均付费金额200元以上101200元51100元3150元1630元015元不花钱 从院线向网络的用户迁移 ：企鹅智酷调研显示，整体上看， 2017年手机网民去影院看电影的频次同比下降，网络观影频次同比上升，网络正在成为影视消费的最优渠道。考虑到网络视频平台的内容连续观赏机制和个性化推荐模式， 未来网生类内容，包括网络大电影、微电影和网络剧等，将迎来更大的流量利好 。 票务市场的下沉 ： APP购票成为各级城市年轻用户购票的首选渠道。这对于整个票务市场的移动化有着重要意义。对三线及以下城市而言，一方面是已有的良好用户基础，可以支撑更多移动端的票务发放和营销；另一方面，相比一二线城市略低的渗透率，小镇成为各家产品争夺新用户的战场。 影视消费前景展望 ：调研数据显示， 44.1%的小镇青年每天看影视剧超过一个小时， 49.3%的小镇青年有过付费行为。网络影视在小镇青年中的渗透率比社会平均水平高出 3.2个百分点，付费转化率也比后者高出 4.4个百分点。 小镇青年网络观影频次增幅高于一二线城市青年，未来可能带动发展出更大的付费市场空间 。15小结：小镇青年是网络影视重要目标群体03网络阅读（非新闻类） 画像：愿花时间不花钱 手机浏览器是第二大阅读渠道 小结：底部支撑，培育文学 IP小镇青年网络阅读画像：愿花时间不花钱 17数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 37%的小镇青年每天网络阅读超过一个小时，日均“ 2小时以上”的重度阅读用户占比超过一二线城市青年。 16.5%的小镇青年有过付费行为。83.5% 83.3%7.9% 6.9%1.6% 1.6%小镇青年 一二线城市青年网络阅读月 均 开支200元以上101200元51100元2150元1120元010元不花钱16.3% 17.3%9.3% 8.7%16.3% 18.1%21.0% 18.6%10.9% 12.4%6.9% 7.2%19.2% 17.8%小镇青年 一二线城市青年网络阅读日均时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟没看过阅读渠道：手机浏览器和资讯类 APP不容忽视 18数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）注：本题为多选，故各选项之和大于 100% 微信公众号、手机浏览器和资讯类 APP是最受小镇青年欢迎的三大网络阅读渠道。 阅读类 APP仅排在第四位，落后于手机浏览器等。一方面说明 小镇青年更多是 主动（搜索）阅读 ，另一方面也意味着 基于大数据的内容分发在网络阅读上前景广阔 。16.3%2.2%8.8%19.5%24.2%24.5%39.6%44.7%52.8%0% 20% 40% 60%不在网络上阅读其他电脑浏览器贴吧 （ 网站和 APP）微博类 （ 网站和 APP）阅读类 APP（ 掌阅等 ）资讯类 APP（ 今日头条等 ）手机浏览器微信公众号小镇青年网络阅读 （不包括浏览新闻） 渠道 网络文学的 IP效应 ：在泛娱乐产业链中， 网络文学扮演着 IP孵化器的作用 。最近几年，大量改编自网络文学的影视剧受到人们追捧，如 甄嬛传 、 琅琊榜 、 欢乐颂 和 盗墓笔记 等。 影视 IP的兴盛也反哺着网络文学 ，如近期大热的反腐剧 人民的名义 就带动了同名小说的二次传播。 付费阅读对网络文学的支撑作用 ：传统上，网络文学的盈利模式主要是读者（打赏）付费。泛娱乐兴起之后，网络文学可以依靠 IP改编获得收益，开辟了商业变现的新路径。尽管如此，网络文学的产出依然离不开付费阅读的前期支持，毕竟有机会获得 IP改编的作品是极少数。可以说， 付费阅读滋养了网络文学的供给长尾 。 小镇青年付费阅读的前景展望 ：企鹅智酷调研数据显示，网络阅读在小镇青年中的渗透率略高于全体手机网民平均水平，付费转化率略低于全体手机网民平均水平。后者和小镇青年的收入偏低有很大关系， 在中长期（ 310年）随着小镇青年收入提高（进入大学获得更多可支配收入、参加工作或者职位提升），以及同侪效应（ Peer Effect）的影响，小镇青年将会贡献更多的阅读付费 。19小结：底部支撑，培育文学 IP04网络游戏 小镇青年重度游戏玩家占比惊人 手游分发：移动应用 +明星手游 电竞新蓝海：待开发的小镇青年 小结：泛娱乐 IP最佳变现渠道游戏消费：小镇青年中，重度玩家占比惊人 21数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 48.8%的小镇青年每天玩游戏超过一个小时，其中日均游戏时长“ 2小时以上” 的重度玩家，占比高达 34.2%。 38.9%的小镇青年有过游戏付费行为。小镇青年和一二线城市城市青年中，每月在网络游戏上花费 100元以上的人群比例均超过 10%。29.1% 28.4%8.0% 9.9%10.7% 11.7%7.9% 8.5%6.7% 7.4%34.2% 30.3%小镇青年 一二线城市青年玩游戏日均时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟没玩过61.1% 66.3%7.5% 6.7%5.4% 5.5%5.7% 6.1%5.7% 6.1%6.5% 5.4%2.0% 3.9%小镇青年 一二线城市青年玩游戏月均开支1000元以上5011000元201500元101200元51100元2150元1120元010元不花钱手游分发新趋势：移动应用 +明星手游 22 继应用商店之后，微信等移动应用成为小镇青年用户下载手游的最大渠道 ，其中王 者荣耀等明星手游起到了巨大的号召作用 。预计这种趋势还会继续。 和网络阅读一样，手机浏览器也挺进了前三；但与应用商店和现象级移动 APP相比，手机浏览器对游戏的渠道控制力要小得多。29.1%7.3%1.8%2.2%3.3%3.3%6.5%7.2%24.4%58.4%0% 20% 40% 60% 80%没玩过网络游戏其他网络读书软件 （ 掌阅等 ）资讯类软件 （ 今日头条等 ）网页 /视频广告工具类软件 （ 手机管家等 ）手机预装游戏手机浏览器移动应用 （ 微信等 ）应用商店 （ 应用宝等 ）小镇青年 游戏 下载渠道数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）注：本题为多选，故各选项之和大于 100%移动电竞新蓝海：待开发的小镇青年 23数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 移动电竞赛事在小镇青年中的渗透率低于一二线城市青年。 目前国内顶级电竞赛事基本都只在一二线城市举办，主要原因是移动电竞正在风口期，一二线城市是主市场。随着一二线城市竞争的加剧，争夺小镇青年是必然趋势。 17.4%21.2%82.6% 78.8%小镇青年 一二线城市青年是否关注手机游戏的线下赛事不关注关注 网络游戏的核心地位 ：在泛娱乐产业链中， 网络游戏占据核心地位，是最重要的 IP变现渠道 。根据中国音数协游戏工委数据， 2016 年，中国游戏市场销售收入达到 1655.7 亿元，这一数据远高于其他泛娱乐领域。此外，明星游戏产品也开始为影视、动漫等泛娱乐项目输入 IP资源，如改编自游戏 魔兽争霸 的史诗级电影 魔兽 。 移动电竞崛起 ： 2016年是中国移动电竞市场的爆发元年。游戏工委数据显示， 2016年中国移动电竞游戏市场实际销售收入达 171.4亿元，同比增长 187.1%。艾媒咨询预计， 2017年移动电竞收入将超过 300亿元。移动电竞已经成为游戏产业重要的一部分。与此同时， 王者荣耀 等现象级手游带动了移动电竞赛事的火热。 小镇青年游戏消费的前景展望 ：企鹅智酷调研数据显示， 58.8%的小镇青年每天玩游戏超过一个小时， 38.9%的小镇青年有过游戏付费行为。网络游戏在小镇青年中的渗透率比全体手机网民平均水平高出 7.6个百分点，付费转化率也比后者高出了 6.8个百分点。这和小镇青年空闲时间较多有很大关系。另外， 移动电竞的火爆将扩散至小镇地区，作为新产品 “早期接受者”的 小镇青年将发挥重要的媒介传播作用 。24网络游戏小结：泛娱乐 IP最佳变现渠道05网络音乐 18%小镇青年有付费行为 64%小镇青年用户通过 APP在线听歌 会员：近三成小镇青年是潜在对象 小结：小镇青年用户向移动端迁移爱音乐： 18%小镇青年有付费行为 26数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 22.7%的小镇青年每天在网络听音乐超过一个小时， 18.1%的小镇青年有过付费行为。 青年群体网络听歌的月均开支集中在 20元以内。20.2% 20.1%11.2% 11.0%27.4% 26.7%18.5% 19.1%5.9% 8.4%3.8%3.6%13.0% 11.0%小镇青年 一二线城市青年网络听歌日 均 时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟没听过81.9% 80.9%9.2% 9.8%5.9% 5.5%小镇青年 一二线城市青年网络听歌月 均 开支200元以上101200元51100元2150元1120元010元不花钱听歌渠道： 64%小镇青年用户选择 APP在线 27 手机是小镇青年听歌的最常用设备。得益于 WIFI的普及， 64.1%小镇青年用户通过音乐 APP在线听歌。 在移动化的浪潮下，电脑 /Pad依然占据有一定市场份额。 18.2%的小镇青年用户在 电脑 /Pad上在线听过音乐， 7.5%的小镇青年用户把音乐下载到电脑 /Pad 。运营商 对 PC端音乐产品进行维护和定期升级 仍有战略价值 。 20.2%2.7%3.3%7.5%18.2%52.3%64.1%0% 20% 40% 60% 80%不听歌其他下载到 MP3上听电脑 /Pad下载听电脑 /Pad在线听音乐 APP下载听音乐 APP在线听小镇青年网络听歌渠道数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）注：本题为多选，故选项之和大于 100%音乐会员：近三成小镇青年是潜在对象 28 52.6%的小镇青年表示对会员没兴趣，对比18.1%的付费渗透率，这意味着有 29.3%（ 100%-52.6%-18.1%）的小镇青年是潜在付费用户。 单月付费制是最受小镇青年欢迎的音乐 /视频会员形式 ，其次是连续包月、年度和季度付费模式。数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）52.6%0.8%1.5%1.7%3.5%6.3%13.4%20.2%0% 20% 40% 60%对会员没兴趣歌曲 /影视打包付费制单曲 /单集付费制半年付费制季度付费制年度付费制连续包月制单月付费制小镇青年最喜欢的音乐 /视频会员形式 小镇青年网络音乐用户向移动端迁移 ： 2017年 1月 CNNIC发布的第 39次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2016年 12月，中国网络音乐用户规模达 5.03亿，其中手机网络音乐用户规模达 4.68亿。报告还指出 PC端网络音乐用户加速向移动端转移。企鹅智酷调研数据显示， 64%的小镇青年用户通过音乐 APP在线听歌，远超 PC端。 流量优惠成为竞争利器 ：小镇青年通过音乐 APP在线听歌（电脑端 /移动端）的比例明显高于下载听歌， 随时随地畅享音乐是年轻人的刚需 ，专属流量包成为有效的竞争手段，如网易云音乐。类似的产品 /服务是推出定向流量优惠套餐，如腾讯大王卡。从音乐管窥泛娱乐，流量优惠将成为整个泛娱乐行业的竞争利器。 小镇青年网络音乐前景展望 ：调研数据显示，最近三个月， 18.2%的小镇青年每天听音乐超过一个小时， 18.1%的小镇青年有过音乐付费行为。网络音乐在小镇青年中的渗透率比全体手机网民平均水平高出 4.8个百分点，付费转化率比后者高出 3.7个百分点。从会员转化意愿看， 小镇青年网络音乐会员用户有巨大提升潜力（渗透率从 18.1%增至 47.4%） 。29网络音乐小结：小镇青年向移动端迁移06网络动漫 看动漫： 1/5小镇青年日均半小时以下 次元渗透率：小镇青年低于一二线城市青年 小结：小镇青年有望提升动漫产业收入看动漫： 1/5小镇青年日均半小时以下 31数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 21.6%的小镇青年每天看网络动漫在半小时以内。 6.1%的小镇青年有过付费行为，略高于一二线城市青年。一个可能的原因是 一二线城市的家庭网络覆盖率高于其他地区，有相当比例的小镇青年在网吧观看动漫并将其视为付费行为 。68.0% 65.7%12.4% 11.9%9.2% 11.1%5.4% 5.2%小镇青年 一二线城市青年看网络动漫日均时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟没看过93.9% 95.3%6.1% 4.7%小镇青年 一二线城市青年看网络动漫月 均 开支付费不付费次元渗透率：小镇青年低于一二线城市青年 32数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） B站在 小镇青年和 一二线城市青年中的渗透率基本持平（小镇青年略低）。至于 A站和 P站，小镇青年则远低于一二线城市青年 。 受文化和周围环境的影响，次元 文化 在一二线城市的流行程度要高于小镇。随着越来越多的动漫作品涌入视频网站，次元文化在小镇青年中的渗透率将会提升。 12.8% 2.0% 0.6%14.2%5.6% 1.4%哔哩哔哩 AcFun pixiv社区二次元在不同人群中的渗透率小镇青年 网络动漫衍生品价值 ：和其他泛娱乐项目不同， 衍生品销售是动漫产业内容制作商的主要变现渠道 。以动漫 IP为核心资产的迪士尼坐拥万亿（人民币）市值，充分说明了这一点。在政策和资本的双重利好下，目前国内已经形成了以 90 后和 00 后为主的二次元用户群。企鹅智酷调研数据显示，网络动漫在 15岁以下人群中的渗透率明显高于其他群体。 小镇青年动漫消费前景展望 ：调研数据显示， 21.6%的小镇青年每天看网络动漫在半小时以内， 6.1%的小镇青年有过付费行为。 网络动漫在小镇青年中的渗透率比全体手机网民平均水平高出 5.8个百分点，付费转化率也比后者高出了 5.3个百分点。 在中长期（ 310年），有着动漫观看习惯的小镇青年逐渐成为社会主力消费群体，通过消费动漫衍生品，这一群体将明显提升动漫产业的实际市场收入 。33小结：小镇青年有望提升动漫产业收入07网络直播 爱直播：重度用户占比超一二线城市 看直播：七成小镇青年用户有互动行为 小结：得小镇者得天下小镇青年爱直播：重度用户占比超一二线城市 35数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ） 15.6%的小镇青年每天看直播超过一个小时， 15.3%的小镇青年有过付费行为。 每天观看“ 2小时以上”的重度直播用户中，小镇青年高于一二线城市青年；整体看，小镇青年比一二线城市青年用户更易高额打赏主播。38.2% 37.4%17.8% 20.2%17.9% 15.7%10.5% 12.1%4.5% 5.1%8.5% 6.6%小镇青年 一二线城市青年观看直播的日 均 时长2小时以上1.52小时11.5小时3160分钟1130分钟010分钟没看过84.7% 89.0%7.6% 6.0%1.7% 1.4%小镇青年 一二线城市青年打赏 主播的月 均 金额1000元以上5011000元201500元101200元51100元2150元1120元10元以下不花钱观看直播：七成小镇青年用户有互动行为 36 在观看直播的过程中， 72%的小镇青年用户有过互动行为。其中最常见的是关注主播、发弹幕、评论和送免费礼物。 参与线下活动的比例为 1.3%，虽然数字不大，但考虑到线下活动的地域限制，说明网络直播已经具备了一定的线下社交和粉丝社群属性。28.0%1.0%1.3%2.5%8.7%22.9%24.4%27.2%27.9%0% 10% 20% 30%只是看看 ， 没有任何行动其他参与线下活动私信主播付费打赏送免费礼物评论发弹幕关注 /订阅主播小镇青年观看直播行为画像数据来源：企鹅智酷网络调研（ 2017.5 ）注：本题为多选，故各选项之和大于 100% 用户参与感强 ：企鹅智酷调研数据显示， 在观看直播的过程中， 72%的小镇青年用户有互动行为， 1.3%的小镇青年最近三个月内参加过主播的线下活动 。强互动性是吸引直播用户的强大武器，使得网络直播在全民中的渗透率快速飙升，其中小镇青年的渗透率已达 61.8%。尤其值得一提的是，直播与游戏双向联动为直播提供了更强的用户粘性，直播平台也为游戏提供了新的变现渠道，如游戏直播解说等。 小镇青年直播消费前景展望 ：企鹅智酷调研数据显示， 15.6%的小镇青年每天看直播超过一个小时， 15.3%的小镇青年有过付费行为 。网络直播在小镇青年中的渗透率比全体手机网民平均水平高出 10个百分点，付费转化率略高于社会水平和一二线城市青年。 在“两小时以上”观看时长和“ 1000元以上”大额打赏两个维度上，小镇青年都明显高于一二线城市青年。这有悖于互联网从一二线城市扩散至小镇的一般规律，一个可能的解释是网络直播更符合小镇青年的口味 。主打小镇和农村地区的快手后来居上，成为网络直播第一平台，也从事实上验证了这一点。智酷调研数据显示，快手在小镇青年中的渗透率比一二线城市青年高出了 3.7%，而其他直播平台几乎都是后者居多。37网络直播小结：得小镇者得天下08泛娱乐运营启示 影视（院线 +网络）：小镇包围城市 网络阅读： APP定位明确 网络游戏：多渠道分发 网络音乐 ：优化 APP体验 网络 动漫：做好衍生品授权 网络 直播：丰富互动场景 根据国家新闻出版广电总局电影局统计数据，截至 2016年 12月 20日，中国内地银幕数量达到 40917块。这意味着中国银幕数量超越美国成为世界第一，中国成为世界第二大电影市场。快速增加的银幕数量并没有使 2016年中国电影票房超越美国的预期成真。 调研数据显示，手机网民去影院的整体频次有所下降。除国产电影本身制作水平备受吐槽外，网络电影的冲击也是重要原因。数据显示，小镇青年是网络观影的主要增长引擎。 对视频运营商而言，尽快下沉到三四线城市及以下地区，走“小镇包围都市” 的策略 ，针对小镇青年的需求合理搭配国外大片、国内大片和微电影。 至于电影院线，在小镇攻城略地铺银幕的同时，应当注意控制节奏。目前国产电影制作水平仍有待提高，意味着短期内新建影院的票房收入不会很乐观。在这种情况下， 相比跑马圈地的战略布局，保障现金流应该予以更高的优先级 。39影视 （院线 +网络） ：战略下沉，小镇包围都市 调研数据显示，手机浏览器是小镇青年网络阅读的第二大渠道，仅次于微信公众号，也远高于阅读类 APP。这给手机浏览器厂商带来了新的机会。 手机浏览器不再仅仅是人与信息的连接器，而是成为内容聚合平台，再进一步，将担负起精准营销的任务 ，根据用户喜好直接为其推送合适的内容，进而增加用户黏性。 在手机浏览器的流量争夺下，阅读类 APP面临着巨大的用户增量压力和日 /月活压力。和手机浏览器这样的内容聚合与分发平台相比， 阅读类 APP的优势在于足够垂直和细分。因此阅读类 APP应当明确自己的产品定位 ，如微信读书的产品定位是经典作品的社交化阅读，用户定位是知识焦虑的高知人群；掌阅则主打网络文学，用户定位是娱乐、消遣的泛阅读人群，小镇青年亦在其中，掌阅科技自上市以来亮眼的股价表现也意味着资本市场对网络文学的前景看好。阅读类 APP只有建立起坚深的护城河，才能有效应对手机浏览器的跨界竞争。40网络阅读：定位明确是阅读类 APP生存之道 调研数据显示，网络游戏是小镇青年投入时间和金钱最多的泛娱乐项目。智能手机的下沉带来了手游的兴盛。除应用商店外，微信等移动应用已经成为游戏下载的最大通道。常见的网页 /视频广告对手游的推广效果并不明显，不仅远落后于应用商店和移动应用，也落后于手机浏览器、手机预装和工具类软件。因此 手游开发商在产品推广上，应采取多渠道分发策略，尤其要重视移动应用和手机浏览器 。 数据还显示， 移动电竞在小镇青年中的渗透率低于一二线城市青年。在一、二线城市高歌猛进的移动电竞，目前其头部游戏、赛制、组织和商业化等日益成熟。随着腾讯、网易、阿里等巨头入场，一、二线城市将很快成为竞争红海，而 拥有海量重度游戏玩家的小镇将成为移动电竞的下一个蓝海 。41手游和电竞：多渠道分发，小镇移动电竞将崛起 调研数据显示，小镇青年听音乐的最主要渠道是 APP在线听和下载听，远高于电脑和 Pad。 优化用户 APP在线听歌的体验 ，如提供专属流量包、减少卡顿、提高下载速度、精准推荐歌曲是数字音乐运营商制胜的关键。 数据还显示， 81.9%的小镇青年没有为网络音乐付过费，另外有 52.6%的小镇青年表示对会员不感兴趣。这意味着 至少有 29.3%的小镇青年是潜在会员用户 。具体到会员模式，单月付费制最受欢迎，其次是连续包月、年度和季度付费制，歌曲打包付费排在最后。说明 小镇青年更喜欢按日期付费，运营商可尝试更多的会员形式 ，如单日会员、节假日会员。42网络音乐：优化 APP体验，尝试单日会员 调研数据显示，在泛娱乐六大细分领域中，网络动漫的渗透率最低，从年龄上看，小镇青年渗透率高于全体手机网民平均水平。目前国内二次元对象主要是 90后和 00后，青年是这部分人群的消费主力。 从中国传统文化中选择符合青年人口味的经典 IP并用心打磨，融入年轻人喜爱的现代元素和画风，是吸引青年群体付费的王道 。 前面小结中提到，衍生品销售是动漫产业内容制作商的主要变现渠道。因此，动漫生产商 在打磨精品 IP的同时，应做好衍生品授权 ，获得授权的运营商可以重点发力青年群体和“ 15岁以下”群体，针对这部分人群的心理特征和衍生品喜好做消费者洞察，在产品生产上可借鉴互联网产品的快速迭代思维，以爆款取胜。 对 动漫 APP而言，除提供优质内容外，还可以 充当衍生品销售的线上渠道 。在会员付费之外，开辟新的商业变现渠道。43网络动漫：打磨经典 IP，做好衍生品授权 调研数据显示， 在观看直播的过程中， 72%的小镇青年用户有过互动行为。通过这种互动打发时间、获取存在感是小镇青年的深层次心理需求。技术变迁带来了新的沟通渠道，传统的文字交流已经难以满足人们的互动需求， 借助短视频创造新的互动形式，丰富互动场景 （如视频相亲等），是直播运营商和产品经理们时刻面临的挑战，也是机遇。 前面直播小结中提到， 网络直播可能更符合小镇青年的口味 。快手的成功已经证明了这一点。 对网络直播运营商的启示是，尽快下沉到三到六线城市，甚至进一步下沉到村镇地区 。在内容上，除提供一二线城市的都市生活场景外，还需要为小镇青年量身打造符合小镇文化的场景内容，考虑到小镇在分布上的广袤， 鼓励用户上传 UGC是最好的策略 。44网络直播：丰富互动场景，鼓励上传 UGC主创团队出品王永治统筹王冠分析师杨鹏数据支持企鹅智酷数据中心官方微信官方地址： re.qq大数据 +行业研究 +海量用户调研扫描二维码或搜索微信公众号“ b i z n e x t ”