中国金融行业转型与创新系列报告：智能网点.pdf

2019年5月麦肯锡中国金融行业转型与创新系列报告智能网点目录银行网点依然重要 4前言 2智能网点相关技术 6智能网点的新运营模式 11智能网点的 形式及布局 965智能网点2前言 根据麦肯锡 2018年亚太个人金融调研，中国手机银行渗透率已经高达 79%，超过 亚 洲 发 达 国 家 水 平 。随 着 银 行 业 务 数字化水平不断提升，银行网点客流量、交易 量 正 在 萎 缩 ；与 此 同 时 ，由 于 租 金 和 人工成本上升，网点的投资回报率正在不断下滑。 “未来银行是否还需要网点，网点应该如何定位？ ”正在成为中国各大领先银行关注的核心问题。麦肯锡认为，五大趋势下网点仍将是银行渠道战略的核心要素，具有举足轻重的地位。客户的差异化渠道偏好： 不同类型客户渠 道 偏 好 各 异 。根 据 麦 肯 锡 全 球 调 研，以欧洲为例，不同欧洲国家仍有 30%-60%的稳健保守型和追求综合体验的客群愿意将网点作为其开展银行业务的主要渠道。复杂业务的理想渠道： 针对投资顾问咨询、中小企业贷款和公司银行等复杂业务，网点仍然是客户开展业务的理想渠道 。根 据 麦 肯 锡 2017年 的 调 研 ，零 售 客 户在支行每月交易的频率占比并没有下滑，反而是手机银行对网上银行和自助机具的替代更为明显。全渠道战略的核心要素： 麦肯锡研究发现 ，客 户与 银 行 的 互 动 渠 道 越 多 元 ，对 银行 的 价 值 就 越 大 。比 如 用 4个以上类型渠道 与 银 行 互 动 的 客 户，其 客 均 收 入 是 仅使用单一渠道与银行互动客户的两倍多。而网点更是转化和维系高价值客户的核心渠道。线上线下不断融合： OMO（ Online-Merge-Offline）的 影 响 正 在 从 零 售 行 业向 银 行 业 衍 生 。依 托 数 字 化 技 术 赋 能 线下网点正在成为全球和中国领先银行着力打造的能力，也是银行应对纯线上互联网金融模式的有利武器。金融和非金融生态不断融合： 生态圈正在成为全球领先银行着力建设的重点，从而将金融服务融入生态场景中制造和分 销 。网 点 正 在 成 为 连 接 线 上 线 下，构 建本地化生态的重要阵地。为了捕捉以上五大趋势带来的机遇，未来银行网点必须加快自身的数字化转型 。我 们 很 欣 喜 地 看到中国的领先银行正在大规模改造现有网点，仅 2018年银行网点改造数量就将近 1万 个 ，建 行等领先银 行甚至已经开 始了无 人网点的尝试。银行业务的离柜率水平已经高达 88.67%。但是，仅仅改造网点硬件是不够的，网点运 营 、营 销 和 服 务 模 式 也 必 须 数 字 化 和智能化。银行必须在银行网点规模化应用智能排班、全渠道大数据营销、数字化 销 售 管 理 等 工 具 ，并 通 过 线 上 线 下 有力结合为客户在网点打造物理渠道、虚拟渠道和数字渠道的无缝体验。当然，为了实现智能网点模式的落地，银行必须整合线上线下数据，提升网点之间资源调配 的 灵 活 性 ，提 升 网 点 人 员 综 合 能 力 ，唯有此才能成功。为了迎合全渠道的大趋势，智能网点转型势在必行。银行必须双管齐下：做到物理渠道 “硬实力转型 ”和 运 营 、营 销 和 服 务 模式 “软实力转型 ”并 重 ，从 而 在 数 字 化 时 代制胜未来。智能网点3智能网点4银行网点依然重要 智能网点5我 们 印 象 中 的 银 行 网 点 ，就 是 柜 员 坐 在 窗口后面办理业务，银行业务人员则挤在摆着 电 脑 的 格 子 间 里 ，事 实 上 这 些 网 点 急 需革 新 。如 今 大 多 数 客 户 都 通 过 智 能 手 机 办理银行业务，只有需要提现或偶尔需要专 业 建 议 时 才 会 光 顾 网 点 。全 球 范 围 内 ，金融机构的数字化交易规模远 超出网点的 业 务 规 模 ，而 且 自 2000年末金融危机以 来 ，美 国 已 经 有 超 过 一 万家银行网点关门 ，平 均 一 天 就 关 闭 三 家1。虽 然 出 现 上 述这些系统性变革，但银行网点依然是银行运 营 以 及 客 户 咨 询 服 务 的 构 成 要 素 。实 体网点仍然是银行的重要销售渠道之一，麦肯 锡 一 项 调 查 表 明 ，即 便 是 在 数 字 化 程度较高的欧洲国家，仍有 30%-60%的客户倾向于到网点办理部分业务（图 1）。 图1 数字化渠道蓬勃发展，但相当大一部分客户仍倾向到网点办理部分银行业务资料来源：麦肯锡零售银行多渠道调查2016；Finalta数字化与多渠道调查细分客户群客群行为4643383531 3122151416161631191417797811271013 1721152130282522202214132313美国5英国法国意大利德国西班牙15瑞典荷兰偏好一切远程操作null交易与咨询/购买口袋银行几乎所有银行业务均偏好数字化渠道；但要求面对面互动寻求顾问建议灵活的数字化银行互联网与手机之间倾向于前者通过数字化渠道仅购买简单产品但寻求建议、产品较复杂时倾向于面对面互动数字化便利所有业务都首选网点或ATM机低技术年长人士个人银行家所有业务都偏向网点或ATM机，因为对银行和金融体制信任度不高寻求安全者各国各客群的份额%客户行为变化以及新技术的涌现并未宣告 银 行 网 点 的 终 结 ，而 是 预 示 着 “智能网点 ”的 到 来 。智 能 网 点 利 用 科 技 提 升 销 售 ，显 著 改 善 客 户 体 验 。如 果 应 用 得 当 ，智 能网点可改变银行运营方式（减少人员），大幅降低面积要求，同时改变与客户的互动（销售目标更精准、销售相关性更强、服务到销售转化率更高）。从成本节约和销售增长来衡量，智能网点能令网点效率提升 60%-70%。我 们 的 研 究 显 示 ，虽 然 不 少 银 行 已 经 在着手部署智能网点的相关要素，但大多数银行尚未挖掘出智能网点的全部潜在价值 。实 现 网 点 智 能 化 并 不 是 安 装 几 台 新 设备 或 采 购 一 批 平 板 电 脑 这 么 简 单 。智 能网点基于三个支柱： 1） 智能网点相关的前沿 技 术 已 经 变 得 更 廉 价 、更 可 靠 、更 容 易获 取 ，银 行 应 该 对 这 些 技 术 进 行 无 缝 整合； 2） 在 各 地 采 用 全 新 的 、无 柜 员 无 台 面的 网 点 模 式 ；以 及 3） 应用数字化技术和先 进 分 析 法 提 升 网 点 运 营 效 率 ，包 括 个性化、数据驱动的销售以及实时业绩管理与技能培训。1 撤 退 迹 象 ：美 国 银 行 网 点 纷 纷 关 门 ， 经 济 学 人 ， 2017年 7月 27日， economist。智能网点6智能网点相关技术 对零售银行而言，技术应用要实现以下几个 目 标 ：将 交 易 和 销 售 迁 移 至 数 字 化 渠道；让客户可以全天候办理业务； 采用个性化销售方法以及全渠道、一致性的用户体 验 即无论在网银、 App还是在 网 点 。客 户不 分 昼 夜 可 随 时 进 入 智 能 网点，其任何需求都能迅速得到满足：从贷款 、信 用 卡 等 新 产 品 到 各 种 服 务 。如 今 众多技术解决方案，可以帮助银行达成这些目 标（ 图 2）。为银行业务员配置新一代平板平板电脑让银 行业务员能 在网点内自如 “ 漫 游 ”， 这 点 类 似 于 苹 果 店 员 。 平板电脑在帮助银行网点员工 提高销售的同时还能提升客户服务。新一代平板电脑的四大关键功能让银行网点员工工作更有效： 实 时 、透 明 化 客 户 仪 表 盘 ： 当客户在网点 ATM机 等 设 备 上 进 行 交 易 时 ，业 务人员可以收到实时提醒，及时给客户提供协助或提出个性化产品及方案。 高 级 客 户 关 系 管 理（ CRM）软 件 ： 业务人员可以获得客户关系、互动历史 （ 申 请 、支 付 、产 品 持 有 情 况 等 ）的 全景 图 。新 的 CRM平台借助全方位客户数据和新一代分析模型实时生成有关下一最佳产品的建议。中东地区一家银行应用这一方法，将其服务到销售转化率从 1%提高至 4%以上。 数字化销售模块： 银行业务人员通过平板电脑上的数字化销售模块满足客户的产品需求，包括信用卡、车贷、房贷、保险、透支保护以及存款账户等；智能网点7资料来源：麦肯锡分析图2 智能网点应用一系列技术方案，随时提供全面服务服务终端柜员现金循环机(TCR)迎宾机器人互动数码墙平板提供360度客户视图互动柜员机与远程柜员视频会议室智能网点8他 们 还 可 帮 助 新 客 户 开 户。这 些 平 板电 脑 “ 全 副 武 装 ”， 可 扫 描 文 件 并 上 传 至银行系统，读取指纹、身份证和护照等 证 件 ，还 可 进 行 信 用 评 分 。这 些 能力 又 与 网 点 内 的 各 种 技 术 集 成 ，诸 如信 用 卡 和 储 蓄 卡 即 时 出 卡 、后 台自 动化 操 作 等 。在 美 国 、欧 洲 和 中 东 等 地 ，众多银行在推出全面数字化的两分钟活 期 开 户业 务 后 ，客 户 体 验 普 遍 显 著 提升。 辅助迁移模块： 帮助银行业务员将客户 所 有 业 务 迁 移 至 数 字 化 渠 道 ，包 括资金转账、地址与邮件更新、支票兑现、大额支票存款和提款。有几家银行 已 经 设 计 了一 种 “ 自 助 服 务 ” 体 验 ，业务员可以指导客户端到端走完全部流程 ，既 提 高 了 客 户 的 数 字 化 渗 透 率 又完成了客户教育。互动柜员机 (ITMs)ITM将大部分网点服务嵌入到一台机器内 ；在 偏 远 地 区 ， ITM可发挥“厢式银行网点”的功能。通过与银行业务员的远程对接， ITM事实上将银行营业时间延长到7*24小时，网点的大部分业务都可以在ITM上完成，例如存款、转账、支票兑现、领取对账单以及超限取现验证和资金转账 等 。客 户 也 可 申 请 并 获 取 信 用 卡 、借 记卡 、贷 款 等 产 品 。客 户 验 证 技 术 包 括 身 份证 /护 照 读 取 、指 纹 扫 描 仪 、两 步 式 手 机 验证 、数 字 签 名 认 证 ，甚 至 还 有 人 脸 识 别 。服务终端服务终端的功能比 ITM少，属 于 简 单 、低成本设备，可放置于网点内外（比如购物中心等）。服务终端的主要目的是给数字化程度不高的客户带来一个舒适的数字化银行体验。服务终端的用户体验和界面与手机相同，既可以受理对账单等非金 融 交 易 ，也 可 办 理 资 金 转 账 ，受 理（ 信用卡等）新产品申请。服务终端还能给客户 现 场 提 供 个 性 化 服 务 和 产 品 推 荐 ，它使用的客户验 证技术与 ITM相同。视频会议室视频会议室位于银行网点的自助服务区，是 一 间 配 有 视 频 会 议 技 术 、共 享 浏 览 软件 、全 天 候 的 安 全 专 用 会 议 室 。多 数 个 人客户会倾向于使用 ITM，视 频 会 议 室 主 要服务于中小企业或需要复 杂产品的个人客户，比如按揭贷款等。客户可利用视频会 议 获 取 专 业 、复 杂 的 建 议 ，申 请 信 用 额度，签署担保函，更新业务内容，整个过程都是在保密环境下进行的。在英国和斯堪的纳维亚半岛，多家银行已经开始使用 视 频 会 议 室 服 务 客 户，且 已 相 当 成 熟 。互动式迎宾屏幕/墙试想一位女 性 客户正走过银 行网点内一个大的视频监器，网点通过人脸识别软 件 识 别 出 该 客 户，然 后 通 过 数 据 分 析确定她没有车，旋即她的图像就被叠加到 一 部 新 车 前 面 。屏 幕 提 示 她 敲 敲 车 窗，随后“车门”打开了，她能获得跟驾驶员一样 的 视 角 。然 后 ，机 器 会 问 她 是 否 对 所 展示的汽车感兴趣，如果她回答“是”则机器会 根 据 她 的 现 有 数 据 ，提 供 低 息 贷 款 。此时附近一位银行业务员接收到透明化客户仪表盘的提醒，走过来进一步介绍情况。这个例子描述了互动墙如何抓住客户注意力、如何将客户互动和产品营销游 戏 化 。互 动 墙 更 基 础 的 功 能 是 ，在 迎接客户的同时直接将他们引导至合适的渠道。