2017中国网上零售年中购物节专题盘点——京东“618”购物节发展白皮书.pdf

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护联合发布中国网上零售年 中购物节专题盘点 2017京东“ 618”购物节发展白皮书2017年 6月2017/6/23 2实时分析驱动用户资产成长分析范畴与方法 618： 源于京东的店庆月，随着网络零售电商促销的常态化， 618逐渐演变成与双 11并肩的全民购物节，并从最初的价格比拼，逐渐转变成更加注重品质、消费体验的年中购物盛典。研究方法： 分析内容主要运用 定性和定量方法，研究市场中的一手和二手信息和数据得到相关结论 。 分析内容使用 易观独有的 分析模型 ，对海量数据进行科学有效的分析归纳 。研究 范畴 ： 分析内容 主要 研究通过互联网进行商品零售业务的企业，包括有形商品和虚拟物品，但不包括生活服务类 电子商务 。 分析内容主要研究 的移动网购对象为中国大陆所有使用 PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户 。 数据来源：分析数据来自易观千帆和京东大数据平台 数据 说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.21亿累计装机覆盖及 4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。分析定义分析方法分析范畴数据说明2017/6/23 3实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录“ 618”购物节发展现状01京东“ 618”大促盘点022017上半年网上零售市场发展趋势分析032017/6/23 4实时分析驱动用户资产成长PART 1“ 618” 购物节发展现状2017/6/23 5实时分析驱动用户资产成长从拼价格到拼品质，网上零售业迎来消费者时代2010201120122013201420152016疯抢 红六月超 40万订单 十年不遇超 300万订单12周年 玩大的618当日超 1500万订单玩游戏 得令牌超 15万订单血拼 618超 150万订单购物大趴 全品 省 不停超 600万订单618品质狂欢节累计订单量过亿 全民年中 购物节京东“ 618”网上购物节发展历程拼低价、拼曝光、拼销售 拼品质、拼体验、拼生态2017年“ 618”期间，京东再创销售佳绩： 在 6月 1日 -6月 18日京东商城累计下单金额达 1199亿元（行业口径），累计卖出商品超过 7亿件 。“ 618” 源于京东的店庆月 ， 随着网络零售电商促销的常态化 ， 消费者越来越成熟和挑剔 。 网络零售电商从最初的价格比拼 ， 逐渐转变成更加注重品质 、 消费体验的年中购物盛典 。 从商品到人 ， 从卖货到连接 ， 零售业迎来了消费者时代 。20171199亿元2017/6/23 6实时分析驱动用户资产成长0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002016/1/1 2016/2/1 2016/3/1 2016/4/1 2016/5/1 2016/6/1 2016/7/1 2016/8/1 2016/9/1 2016/10/1 2016/11/1 2016/12/1 2017/1/1京东 天猫“ 618” 已发展为比肩“双 11”的全民期待的年中购物狂欢节 根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商 APP在“ 618”和“双 11”期间活跃用户数较平时有明显的提升，并在活动当天达到峰值，两大节日在活跃用户数整体体量不相上下。 易观分析认为，中国零售已经形成了“ 618”和“双 11”双峰鼎立的格局。 随着电商促销的常态化，消费者的需求释放也越来越集中 Analysys 易观 analysys2016年京东和天猫两大电商 APP日活跃用户数（万）数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.21亿累计装机覆盖及 4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/6/23 7实时分析驱动用户资产成长各大电商围绕消费者体验纷纷推出新营销理念和推广策略，抢占“ 618”大促市场京 东5.25-6.20唯品会6.15-6.19新主题： 理想生活狂欢节新趋势： 乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志新技术： 全景导购、 VR体验及短视频动态商品展现等新零售： 线下推出理想生活体验馆，构建近 20个理想生活样板间；线上推出品牌榜单、行业榜单、网红榜单体验升级 ： 贵就赔、如约送、延时赔、代客检、闪取闪退场景提升： 苏宁旗下 PPTV、与直播频道共同组成了苏宁的直播矩阵，打造全新购物场景页面升级： “特卖”频道上线，“省钱”和“新品”版块定位清晰，品牌化建设的意图明显天 猫5.25-6.20苏宁易购5.25-6.20促销主题： 全民年中购物节品牌推广： 6.1迪士尼动漫粉丝节、6.6中国品牌盛典日、 6.9秒杀日、 6.14神券日等特色活动；开普勒计划线上线下： 线上大促同时，线下京东中小门店和异业合作点、京东 帮服务店、京东家电专卖店以及各类体验店同时展开促销活动促销主题： 变换盛典促销玩法： 大牌满减、超值价活动；五波品类嘉年华活动；皇钻专场、好货包装、 0元抢先领等诸多优惠2017/6/23 8实时分析驱动用户资产成长京东 618五大创新玩法，“ X+零售”引领零售电商个性化、智能化、多元化新趋势 2017年各大零售业电商 “ 618” 网上购物节除了围绕 “ 便宜 ” 的特点外 ， 更加注重用户个性化需求和品牌建设 。 同时 ， 像 AR、 VR和直播技术被应用在销售环节 、 分拣机器人等智慧物流设备投入使用 ， 从各个环节提升了消费者的购物体验 。 线上和线下门店的融合 、配套金融服务等给消费者更多的选择 。 可以看出 ， 整个电商零售行业正在走向更加 个性化 、 智能化 、 多元化 。技术 +零售 技术提升购物体验： 人工智能和大数据技术围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐； AR、 VR技术的应用提升消费者购物体验 技术提升物流效率： 无人车、无人机、分拣机器人等智慧物流设备投入使用品牌 +零售 中国品牌： 联合中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典 ”，同时启用中国设计、中国质造、中国传承三大板块 国际 大牌： 持续引入国际大牌，满足用户高端消费需求IP+零售 动漫 IP粉丝节： 邀请乐高、迪斯尼和变形金刚等高流量 IP开展粉丝狂欢活动。 明星代言人： 14个知名品牌将携明星与消费者开展深度互动。金融 +零售 京东白条： 首次推出线上 白条 +线下白条闪付产品 京东保险： 推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险多终端 +零售 开普勒计划： 与今日头条、爱奇艺等合作伙伴会同时举行主题促销活动 线上线下融合： 京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点、 京东帮服务店、京东家电专卖店以及各类京东体验店将同时展开促销活动2017/6/23 9实时分析驱动用户资产成长提供多元化消费场景、注重个性化消费需求、提升消费者参与深度成为网上零售电商平台的新特点电商红利衰减80、 90成为消费主力人群云计算和大数据技术的发展移动端消费成为主流消费买方市场形成提供多元消费场景注重个性化消费需求提升消费者参与深度 借助 VR、 AR、视频直播等技术 ，消费者直接“穿越”到商场、购物街、超市等任何场景，选择心仪的商品，提升自己的业务使用场景。 把 消费场景从线上带到线下 ，与实体店结合使商品销售的维度更加丰满，消费者体验更加完善。网上零售电商平台新特点 利用大数据技术进行 人群画像 ，根据不同人群的消费特点，向消费者 主动推荐产品 ，追求为消费者提供更加 精准的购物体验 。 增强 产品质和品牌 等方面的 个性化营销方式 ，增强消费者对产品及企业品牌的深刻了解。 利用 优质内容、明星效应、大 IP影响力 吸引消费者深度参与到产品的营销和销售过程中。 鼓励 消费者的积极晒单和评价 ，品牌互动性更强了；同时 消费者之间 也可通过电商平台交流，电商平台社交性得到提升。 用户的 深度参与评价 、口碑等反向推送给品牌商 ， C2B，让品牌商生产出更加符合消费者需求的商品。2017/6/23 10实时分析驱动用户资产成长移动购物端 618消费者使用行为数据监测2017/5/12017/5/22017/5/32017/5/42017/5/52017/5/62017/5/72017/5/82017/5/92017/5/102017/5/112017/5/122017/5/132017/5/142017/5/152017/5/162017/5/172017/5/182017/5/192017/5/202017/5/212017/5/222017/5/232017/5/242017/5/252017/5/262017/5/272017/5/282017/5/292017/5/302017/5/312017/6/12017/6/22017/6/32017/6/42017/6/52017/6/62017/6/72017/6/82017/6/92017/6/102017/6/112017/6/122017/6/132017/6/142017/6/152017/6/162017/6/172017/6/18京东 天猫 Analysys 易观 analysys 根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商 APP在 2017年“ 618购物”节当天启动次数有所提升，整体曲线相较去年稍显平缓。一是说明消费者消费趋于理性化，二是由于促销期的延长，年中购物节趋势显现。2017年 5月 1日 -6月 8日京东“ 618购物节”移动电商 APP启动次数（万次）数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.21亿累计装机覆盖及 4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/6/23 11实时分析驱动用户资产成长移动购物端 618消费者使用行为数据监测2017/5/12017/5/22017/5/32017/5/42017/5/52017/5/62017/5/72017/5/82017/5/92017/5/102017/5/112017/5/122017/5/132017/5/142017/5/152017/5/162017/5/172017/5/182017/5/192017/5/202017/5/212017/5/222017/5/232017/5/242017/5/252017/5/262017/5/272017/5/282017/5/292017/5/302017/5/312017/6/12017/6/22017/6/32017/6/42017/6/52017/6/62017/6/72017/6/82017/6/92017/6/102017/6/112017/6/122017/6/132017/6/142017/6/152017/6/162017/6/172017/6/18京东 天猫 Analysys 易观 analysys2017年 5月 1日 -6月 18日京东“ 618购物节”移动电商 APP使用时长（万小时）数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 1季度易观千帆基于对 18.21亿累计装机覆盖及 4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商 APP在 2017年“ 618购物”节期间使用时长有较上月同期有一定提升，并在 618当天达到峰值。2017/6/23 12实时分析驱动用户资产成长PART 2京东“ 618”大促盘点2017/6/23 13实时分析驱动用户资产成长用户基础属性画像2017/6/23 14实时分析驱动用户资产成长2017年 618购物节期间下单购物用户画像数据来源：京东大数据平台已婚用户 未婚用户高女性用户普通用户低PLUS会员数据来源：京东大数据平台 数据来源：京东大数据平台 618期间，用户年龄段向两端拓展，学历高，白领 多 ； PLUS会员比普通消费者年龄略大，学历更高，女性偏高，代表成熟的中产消费者15岁以下 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上2017年京东 618购物节用户年龄分布普通用户 PLUS用户PLUS会员初中及以下 大学 (专科及本科 ) 高中 (中专 ) 研究生 (硕士及以上 )2017年京东 618购物节 用户学历 分布普通用户 PLUS用户PLUS会员白领 /一般职员 工人 /服务业人员 公务员 /事业单位 金融从业者 农民 学生 /教师 医务人员2017年京东 618购物节 用户职业 分布普通用户 PLUS用户PLUS会员2017/6/23 15实时分析驱动用户资产成长一线二线三线四线五线六线2017年 618购物 节期间用户购物 地域 分布广东北京江苏山东上海注：浙江、四川、河北、河南、湖北分别位列其后 河南 山东 陕西 重庆 辽宁注：贵州、湖南、湖北、江苏、甘肃依次位列 6-10名数据来源：京东大数据平台 沿海省份“ 618购物节”期间下单金额高；从区域看，中低线城市下单金额增速较快，其中三线城市下单金额同比增速最快；从省份看，河南省、山东、陕西位列前三2017年“ 618购物节”期间下单金额同比增速（区域）2017年 618购物节期间省份下单金额 Top5123452017年“ 618购物节”期间下单金额增速排名（省份）2017/6/23 16实时分析驱动用户资产成长618购物节期间京东 支付高速增长数据来源：京东大数据平台1 23 4 52017年“ 618消费购物节”期间白条支付 TOP5品类*截至 6月 18日上午 10点*京东支付包括卡支付、白条支付、小金库支付京东支付交易额同比增长 240% 移动端支付方式成主流，京东支付提供了多样化支付方式 618当日前 6小时 ， 白条交易额超去年 618全天 。以京东白条为代表的消费金融明显拉动了消费 升级。2017/6/23 17实时分析驱动用户资产成长用户购物行为分析2017/6/23 18实时分析驱动用户资产成长对促销不太敏感 对促销敏感 对促销中度敏感2017年京东“ 618购物节”用户促销敏感度普通用户 PLUS会员购买前，商品的评价会影响大多数消费者做决策，商品是否促销也是消费考虑的原因2016年 2017年2017年京东“ 618购物节” 好评比率2017年 618期间好评率达 97.5%，较去年提升 2个百分点数据来源：京东大数据平台 相较于普通用户， PLUS会员在评价敏感度和促销敏感度更高，说明 PLUS会员对商品品质要求更高，代表着消费理念更加先进的中产人群。对评价不太敏感 对评价敏感 对评价中度敏感2017年京东“ 618购物节”用户评价敏感度普通用户 PLUS会员数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台2017/6/23 19实时分析驱动用户资产成长2017/6/1 2017/6/2 2017/6/3 2017/6/4 2017/6/5 2017/6/6 2017/6/7 2017/6/8 2017/6/9 2017/6/10 2017/6/11 2017/6/12 2017/6/13 2017/6/14 2017/6/15 2017/6/16 2017/6/17 2017/6/186.1-6.18期间的下单金额分布 (by天 )下单金额（脱敏）特色营销方案激发消费者个性化需求，年中购物季态势初现 综观 6月 1日 -6月 18日期间的下单金额 ， 618购物节当日促销力度大 ， 消费者会囤货集中在当天购买 ， 下单金额达到顶峰；平日里表现较为平均 ， 用户不会只堆积在 618当天购买 ， 年中购物季态势初现 受到迪士尼童梦日、中国品牌盛典、超级秒杀日的特色促销日的影响， 1日、 6日、 9日分别形成购物小高潮，这说明用户在购买决策时更看重个性化迪士尼童梦日中国品牌盛典 超级秒杀日全品类高潮期数据来源：京东大数据平台2017年 618期间下单金额分布 (by天 )2017/6/23 20实时分析驱动用户资产成长用户对凌晨抢购热情不减，早晚高峰在十点 -十一点 从整体看，消费高峰在 618当天凌晨出现，并在个小时内快速退去；由于今年 618恰逢周日，伴随消费者的作息， 10点 -11点又迎来早高峰，随后订单金额一直保持平稳；随着大促临近尾声， 22点 -23点左右再次迎来一波小高峰 由于移动端市场普及 ， 人们可在任何时刻下单 ， 从 6月 18日下午 3点披露的数据看 ， 移动端订单占比达 88% 。 移动端下单金额占比在夜间和早晨高于 PC端 ， 而随着中午的临近 ， PC端的下单量会持续走高 ， 并高于移动端占比直到傍晚又开始回落 ， 这也符合人们在移动端早晨路上买 ， 晚上躺着买的场景 。0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 236.18当天下单金额分布（ by时间）PC端 移动端0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24数据来源：京东大数据平台2017年 6月 18日 PC端、移动端下单金额占比分布（ by小时，统计每小时不同渠道下单金额在该渠道全天下单金额中的占比）2017/6/23 21实时分析驱动用户资产成长用户购物特征 多元化场景2017/6/23 22实时分析驱动用户资产成长京东开普勒计划助力多元购物场景导购什么 值得买 ，京东 618大促与值得买会员互动强强联合，结合值得买平台用户习惯策划了专享互动营销 ，对 值（值友投票砍价的互动型促销） 、会员 营销（值得买精准推送大促优惠券福利）、会员抽奖（独家放送京东渠道优惠券）等，大大提升京东在值得买渠道的渗透率。QQ浏览器 ， 618期间迪士尼品牌日、超级秒杀日，中国品牌盛典，京东 618主会场等活动相关热词日投放量近百个，为618活动带来强曝光，是开普勒在站外搜索营销的新尝试。搜索今日 头条 ， 618期间头条精准的内容推荐算法结合京东丰富的电商内容，为头条用户带来资讯浏览场景下的一站式顺畅购物体验， 618当天更举办了三天三倍的头条作者活动，为推广京东商品的作者提供 3倍佣金激励，从而加大京东内容在头条渠道中的渗透率。资讯中国电信，在年度积分兑换的低峰期，加大京东商品投放数量，尝试以集合页的打造好价好物精品区，更贴合用户需求，且附有灵活性，可推广到未开通京东专区的省份，扩大京东品牌影响力；积分兑换爱奇艺， 618前夕首家完成接入入驻模式，依托爱奇艺平台强大的随视购、 iqiyi-mall、商城等资源投放京东商品，边看边买，结合双方核心诉求进行深入合作，着力打造优秀合作案例，合作共赢！视频内容玖富，在 618到来之际，玖富进行了万卡与品质商城的合并，提高风控系统，为京东优质商品输出的同时保驾护航，维护了良好的市场秩序和优质的购物体验！金融分期购即时 通讯营销渠道资源结合合作伙伴 市场表现 资源投入订单量同比增长 1200%已上线 150家 场景营销： 10场 +运营 ： 智能化专享优惠券： 250W三超等特色频道： 50个 +营销活动： 1000场 +精准推荐内容营销 精 准投放 营销 金融场景营销热词投放营销 精准推荐内容营销跨屏互动营销北京银行短信营销，农业银行微信公众号营销： 618期间，京东侧提供的渠道价、渠道券资源，与银行提供的会员福利结合，通过短信、微信公众号等资源触达客户，实现金融渠道的更高转化，培养用户在金融场景下的购物习惯，加大了京东的渗透率。 京东开普勒计划的合作 伙伴 今日 头条、什么值得买、爱奇艺、 QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城 等同 时举行 618全民年中购物节主题促销活动。618主题场景促销2017/6/23 23实时分析驱动用户资产成长新兴 的购物方式越来越流行 ，很多消费者 选择 通过智能音箱、智能冰箱等家电下 单消费语音下单下单智能家电销量生 鲜类70%禽蛋 水果24%38.2% 13%54%智能空调 智能洗衣机 智能微波炉1 2 3在 18日 当天占比空调整体销售额 达 54%冲 调饮品纸品湿巾 饮用水食品饮料类1 2 3数据来源：京东大数据平台2017/6/23 24实时分析驱动用户资产成长用户购物特征 个性化诉求2017/6/23 25实时分析驱动用户资产成长女性用户首次成为“剁手”的主力军，首次购用户增长近100%；从消费方式看，女性更居家，男性更自我2017年2016年家电母婴美妆连衣裙首次购新增 女性用户T恤休闲鞋空调手机女性面膜男性 在连衣裙、美妆个护、婴儿尿裤花费较平均 下单金额 TOP1品类是家电； 订单 量 TOP1品类个护美妆； 在手机、 T恤、休闲鞋这些品类上的花费成集中态势 主要消费花在买手机上VS 在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性。数据来源：京东大数据平台2017/6/23 26实时分析驱动用户资产成长新增用户的女性占 比高，生鲜新增用户以女性为主，女性用户在小家电及数码产品的销量提升生 鲜 站外 新增用户 以 女性用户 为主60%女性用户 高端生活电器和个 护 小家电 实现全面增长个护小家电 618期间 销售额同比 增长 平均 超过 5倍数据来源：京东大数据平台 数据来源：京东大数据平台2017/6/23 27实时分析驱动用户资产成长五粮液 茅台 洋河消费者对大品牌的需求强劲提升，越来越重视商品品质星巴克 可口可乐 伊利爱他美 尤尼佳 乐高品质大牌喝 爱美呵护吃数据来源 ：京东大数据平台2017年京东“ 618购物节”酒类品牌销售额前三名 2017年京东“ 618购物节”美妆进口品牌销售额增长2017年京东“ 618购物节”母婴进口 品 牌销售额增长2017年京东“ 618购物节”食品进口品牌销售额增长12 3去年同期 3倍去年同期 5倍去年同期 6倍去年同期 4倍品质大牌销售 增幅大圣罗兰 雅顿 纪梵希去年同期 8倍去年同期 4倍去年同期 3倍Givenchy YSL Elizabeth Arden Aptamil Monny LEGO 2017/6/23 28实时分析驱动用户资产成长大品牌品质受认可，销售增长趋势强劲 国产品牌中，食品、母婴产品、美妆产品增速较快 手机品牌百花齐放， 中国 品牌全面发力 ，销售额 排名前 十 占据 八个 席位 ， 十 个高速增长的手机品牌中，有八个是互联网 品牌 ;手机TOP3品牌的产品，占据了单品排行前十名Apple华为锤子魅族OPPOvivo诺基亚360荣耀小米2017年 京东“ 618购物 节”手机销量 TOP10品牌2017年 京东“ 618购物 节”手机销售额增幅 TOP10品牌锤子3006%美图1156% 833%诺基亚注：从手机销售额增幅上看，锤子、诺基亚、美图排名前三， HTC，酷派、努比亚、荣耀、 360、金立、小米分别为例其后2017年京东“ 618购物节”国产品牌销售额增长情况全棉时代 好孩子一叶子天喔茶庄 来伊份 吴裕泰比瑞吉6倍 4倍17倍 5倍5倍3倍6倍数据来源 ：京东大数据平台2017/6/23 29实时分析驱动用户资产成长随着中产人群的大量增加，收入持续增长，对高端品牌的需求扩大，高端生活电器和个护电器高速增长曲面 电视 产品品质逐渐替代性价比成为中国消费者购买家电商品的第一准则 ， 智能空调销售在 18日当天占比空调整体销售额达 54%干衣机洗烘一体 洗衣机大容量风冷冰箱高端变频圆柱柜 机 空调610% 690% 420%400% 550%2017年 京东“ 618购物 节” 高端 家电品类销售额同比增长情况618当日，松下更同比增长超过 4.7倍618当日，戴森同比增长 3.4倍数据来源 ：京东大数据平台2017/6/23 30实时分析驱动用户资产成长智能 设备增速 明显 ， 消费 升级趋势凸显 智能设备和耳机产品销量增势迅猛 ， 耳机品类销售额同比增长 100%以上 ， 反映 出消费者对生活品质化、兴趣化的追求，更印证了全民消费升级的整体社会 趋势15423beats 索尼Bose 森海塞尔铁三角2017年京东 618购物 节耳机品类销售额 TOP5品牌15423Bose 漫步者惠威 JBL索尼销售额同比增长100%2017年京东 618购物 节音箱品类销售额 TOP5品牌耳机音箱耳朵也享受智能设备小米Apple华为360荣耀 总突破 166万件销售额同比增长 117%2017年京东 618购物 节智能设备销售额 TOP5品牌数据来源 ：京东大数据平台2017/6/23 31实时分析驱动用户资产成长2016年 2017年时尚品类业绩翻倍，户外运动、珠宝首饰、 钟表 等增速明显，消费者愿意享受有品质的时尚生活珠宝首饰钟表140%运动户外618当天珠宝首饰、钟表销售数量均超过20多万件京东自营服饰4451%618期间销售业绩同比434%品类品牌618期间累计增速 182.7%434%1161%618当天开场 15分钟完成去年 618全天销售618当天销售为去年同期的 6.5倍奢侈品及珠宝数据来源 ：京东大数据平台618当天销售 同比618当天销售额同比618当天销售 同比翻倍2017/6/23 32实时分析驱动用户资产成长京东平台上涌现出了大量满足垂直细分领域需求的品牌和产品，凭借针对性的设计和出色的品质受到消费者青睐444%491%智能锁 618当日销售额同比 智能马桶 618当日销售额同比510%无人机 618期间 累计销售额同比5.1倍机器人 618期间 累计销售额同比 无人机、空气净化器、洗碗机、宠物用品、时装手表、吸奶器、空气炸锅、破壁料理机、智能锁、智能马桶盖等成为热销品类数据来源 ：京东大数据平台2017/6/23 33实时分析驱动用户资产成长用户购物特征 深度参与2017/6/23 34实时分析驱动用户资产成长用户参与营销：会场和品牌会场整合营销， 618活动当天参与人次达 1.25亿次搜索红包整点红包订单完成页彩蛋互动营销参与热潮1.25亿 8700万总计参与人次 总计 参与人数 618红包福利活动轮番上场，接连掀起福利小高潮，并在社交圈引起爆发式传播 ； 福利玩法结合搜索大数据推出搜索红包，品牌福利触达更精准，购物福利新升级 。 “千人千面”推 你所想，全面打造用户个人定制化专属服务体验，个性化推荐功能全面推进 ； 多元化内容导购服务，融合更多 618购物清单、自动化主题定向推荐、京东问答等内容导购，让用户在主会场真正逛起来 。618主会场和品牌会场整合营销大促热潮2017/6/23 35实时分析驱动用户资产成长用户参与营销：明星为品牌站台直播，引爆消费者参与热情维达 (Vinda) 直播一小时中的销量，是前 30天日均销量的 2.5倍蔡少芬 达 能 -诺 优 能 (Nutrilon) 直播 一小时中的销量，是前 30天日均销量的 5倍数据来源 ：京东大数据平台中华牙膏 直播一小时中的销量，比前 30天日均销量增长 3倍。黄龄蒋欣2017/6/23 36实时分析驱动用户资产成长 618特别 定制大型 问答类主题活动，特邀罗永浩、赵泓、李楠等百余名行业大咖及品牌嘉宾，横跨 6大事业部，紧贴用户痛点与营销需求，深入浅出的讲解产品知识及 618购物指南；截止到 6月 18日 20:00，京东全民问答共上线 116个问答专题页， 累积 PV 340万 ；618当天问答专题整体转化率 11.03%，点击转化率 15.23%； 618期间（ 5月 25日 -6月 18日），导购内容生产数达到 5.8万条，累计 引入 PV919万 ，引入 订单及订单金额环比去年 双 11均 增长55%。用户参与营销：京东全民问答、内容导购等主题活动分别带来优异的 流量2017/6/23 37实时分析驱动用户资产成长总参与人次 破 10亿魔性 618视频618寻金记 幸运 618京东与微信合作玩法 618期间京东微信购物圈亮点总互动人次破千万晒单总量数百万跟随购买下单总量数百万数据来源 ：京东大数据平台用户参与营销： 618活动期间，破 10亿人次参与京东微信手 Q购物互动游戏；其中手 Q厘米秀活动，领券新用户占比 91%；京东微信购物圈互动参与总人次超千万，消费者主动分享意愿强烈手 Q厘米秀 手 Q彩蛋红包雨2017/6/23 38实时分析驱动用户资产成长用户参与营销：京东与摩拜单车合作，推出 618宝箱车活动，累计参与人次 4124万，消费者成为促销活动的传播者累计参与人次 4124万 日均参与人数 311万人 平均京东新用户占比超过 30%2017/6/23 39实时分析驱动用户资产成长用户参与产品定义：极米，依据用户关注点和需求痛点进行产品迭代产品迭代 市场表现 基于京东大数据从平台海量用户评论中发现用户购买投影仪时更关注外观 、亮度和音质 ， 且对 “ 自动对焦 ” 功能的需求较高 ，为极米的产品迭代提供参考 ， 在此基础上极米推出Z4X、 H1、 H1s等 产品 。 销售额： H1s品类销售冠军 市场 份额 （ Q1） ： 投影市场占有率： 接近 10% 智 能 投 影 市 场 占 有 率 ：50%2017/6/23 40实时分析驱动用户资产成长用户参与产品 定义：酷派，基于用户属性和行业的深度洞察研发新品产品迭代 运用京东大数据对酷派用户属性 、 安卓机用户需求进行分析并对手机行业发展趋势进行预测 ， 同步相关海量数据至品牌商 ， 引导酷派根据市场需求变化开发产品线 。市场表现 2017年第 1季度酷派手机销售额 同比增长 144.3%； 2017.06.01开 售 10小时 26秒销售额 2016年 618全 日 销售额 ； 2017.06.01-2017.06.06销售额2016年 6月全月销售额； 2017.06.01-2017.06.13销售额同比增长 423%。2017/6/23 41实时分析驱动用户资产成长用户参与产品 定义：Monny，依据特定人群需求灵活调整包装，解决消费者需求的同时降低库存和物流成本产品迭代 市场表现 根据京东大数据 ， 京东联合Moony定制了 68片包装的京东专供款纸尿裤产品 ， 以解决已有 54片包装的纸尿裤产品不能满足部分消费者需求的 情况 ； 定制款在满足消费者需求的同时 ， 降低生产成本和配送成本 。 销售额 ：特供装系列占 品牌在京东销售总额的 60%； 销售增长： 2017年 618年中大促期间 ， 6.01-6.14期间定制款销量 比去年同期增长 420%。2017/6/23 42实时分析驱动用户资产成长用户参与产品 定义：蒙牛，针对细分人群的特色需求推出“爆款”产品迭代： 基于大数据对年轻人群的精准分析而推出的一款电商专属牛奶产品； 根据 目标人群的特征，从包装创意、情感沟通以及推广策略等方面制定针对性方案。市场 表现 ： 首发 8个月销售额接近 千万 ； 2017.06.01-2017.06.14销量同比 翻了一倍以上 。产品迭代： 基于大数据发现，线上消费者试饮需求强烈，已有的12盒装饮品的试饮成本较高，由此推出了 真果粒四种口味缤纷礼盒 装 ，每种口味 6盒，降低消费者试饮成本“ 甜小嗨 ” 甜牛奶 真果粒四种口味 24盒缤纷礼盒装市场 表现 ： 2017.06.01-2017.06.14真果粒销量同比增长1000%。2017/6/23 43实时分析驱动用户资产成长通过用户行为分析，反向赋能商家京腾计划助力618期间，京腾计划 环比 5月 日均，引入UV增长 50%， GMV增长 113% 飞利浦： 在 6月 9日的京东王牌 代 言飞利浦专场，通过京 腾计划投放朋友圈精准广告，总互动 点击率达 3.34%、销售额 是 5月日均 4.7倍； 浪琴 ： 合作京 腾计划效果广告，通过京腾魔方DMP锁定浪琴品牌人群及类目标签人群 投放，618期间 ROI达 142、 618峰值 ROI达 320； 雅培： 618大促合作京腾计划效果广告，通过京腾魔方 DMP圈定 本品牌的核心用户 &所在行业的高潜用户，平均点击消耗 0.28元， ROI达36.51， 低成本 引流实现高 转化。京条计划助力618期间，京条计划 环比 5月 日均，引入UV增长 158%， GMV增长 211% 伊利： 618大促合作京条计划效果广告，通过人群分层，圈定本品人群、类目人群，头条广告 ROI达99.11，品效合一成效 显著； 努比亚手机： 618大促全面拥抱京条计划，圈定本品历史强认知用户、竞品用户、对本品换机需求用户，实现全方位精准触达， 618当天峰值 ROI 213， Z17新品开售 51秒过万 台、 5分钟 售罄； 格力空调： 618合作京条计划，圈定本品历史强认知用户、潜在家电需求用户，实现全方位精准触达，头条广告 ROI 102， 618当天峰值 ROI达 800，店铺关注人数增至 23万 。2017/6/23 44实时分析驱动用户资产成长PART 32017上半年网上零售市场发展趋势2017/6/23 45实时分析驱动用户资产成长消费者关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向深度参与，从单一消费场景转向多元化消费场景个 性 化 深度参与 多元场景80/90成为电商消费的中坚力量 表达自我： 需要借助兼具品质 、 情感价值的产品 （ 商品 ） 表达自我 接受溢价： 愿意为购物节省时间 、把握商品体验时机而支付溢价在互联网环境下消费者参与意愿增强 互动意愿： 有对品牌或商品的评价和推广意愿；消费者间的社交意愿强烈 拥抱技术： 消费者在互联网 、 柔性制造等技术的保障下 ， 主动参与到更前端的设计和生产环节消费者时间分散于多样化的场景中 主动参与场景多元化： 消费者从单一的线上购物 ， 走向线上线下融合 ， VR和 AR虚拟场景等多元化的体验中 多场景下更求效率： 渴求在多元化场景中迅速与产品建立联系 ， 并得到更好的场景体验2017/6/23 46实时分析驱动用户资产成长大型综合零售电商平台正在开放物