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中国互联网慈善：激发个人捐赠热情互联网为个人参与慈善捐赠开辟了新的渠道，带来巨大发展潜力 陈吟是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区公益咨询业务领导成员，常驻上海。 韩微文是贝恩公司大中华区总裁，常驻上海。 联络方式：yin.chenbain, weiwen.hanbain。 黄本明是联合之路全球副总裁，联合之路亚太区领导人，常驻香港。 袁家凯是联合之路全球的首席中国代表，常驻上海。 联络方式：ming.wonguww.unitedway, jiakai.yuanuww.unitedway。 贝恩Radar 360 SM 是贝恩公司的服务商标。 本册著作权归贝恩公司所有中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 i 全球联合之路 | 贝恩公司 目录 拥抱数字化变革 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .1 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .2 1. 中国慈善事业：潜力与挑战. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .6 2. 互联网慈善：演变与特征. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .13 3. 互联网筹款：愿景与启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .23中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 ii 全球联合之路 | 贝恩公司中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 1 全球联合之路 | 贝恩公司 拥抱数字化变革 俗话说，善于捕捉和把握机会者为俊杰。 中国慈善事业蕴藏巨大的发展潜力，对善于把握机遇的慈善组织而言，可谓大好良机。正如报告中 所说，中国拥有14亿人口，但慈善事业起步较晚，仍处于发展初期。 为把握时机，慈善组织亟需掌握某种工具或者工作方式，从而扩大影响力，赋能更多的社区。 当下，数字化技术改革的浪潮席卷全球。过去人们买东西必须到实体店，依靠有限的商品信息， 在货架上陈列的商品中选择。现在，人们足不出户就能在网上查到更多信息。在家就能轻轻松松地 比较各种产品、了解品牌并做出选择。 数字化技术的影响也渗透到了公益慈善行业。如今，人们不一定要参加传统慈善组织举办的公益活 动，也可以在网上针对自己关心的慈善领域，进行捐赠、参与活动，并了解活动进展。这正是慈善 组织发展的大好良机。 这样的机遇对中国慈善事业来说机会难得，同时，这与全球联合之路（United Way）的愿景和我们 正在建设的数字化能力有很高的契合度。报告显示，虽然中国捐赠者渗透率较低，但互联网渗透率 持续上升，为慈善机构和公众之间搭建起一座更直接的沟通桥梁。 在几年前，我与我们的董事会就探讨过，拥抱数字化技术对联合之路慈善事业的发展有多么重要。 我们决定转移战略重心，着力打造服务现代公众的工具。我们的目标是帮助人们找到自己所关心的 公益话题，发展社区合作关系和合作机会。在协助人们提供志愿者服务的同时，邀请他们的亲友一 同分享经历和想法，扩大他们的影响力。 为了提高效率，中国的慈善组织必须加入到数字化改革的行列中来。他们必须建立社会联系，告诉 公众他们如何让这个世界变得更好，并营造捐赠文化。这正是联合之路的使命，也是中国和全球慈 善组织围绕慈善事业构建信任和支持的方式。此外，随着科技创新的发展，中国的监管环境也必须 与时俱进。 我鼓励大家仔细阅读并深入了解本报告中所列出的数据和结论。数字化技术能够帮助我们大规模地 构建更强大的社区，而机会就在眼前。中国市场的发展潜力更是巨大。让我们一起把握良机，开启 慈善新篇章。Brian A. Gallagher 全球联合之路全球总裁、首席执行官中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 2 全球联合之路 | 贝恩公司 摘要 . 中国慈善事业规模达到1,560亿元，并保持快速增长，但个人捐赠仅占社会捐赠总量的20% . 互联网捐赠金额在中国社会捐赠总金额中的占比略高于2%，但增长迅速，主要由年轻一代驱 动，他们被一些慈善项目的感人故事所吸引而慷慨解囊. . 政府法规和自行申报制度亦推动了慈善事业的持续发展，确保信息公开透明，提高了公众信 任度 . 为了把握机遇，慈善事业各方参与者应制定全面的数字化战略，在生态圈中找到合适的伙伴 随着中国经济在过去30年中的高速发展，中国慈善事业也经历了快速增长。但总体上，社会慈善 文化才刚刚起步，公众的个人捐赠意识和参与度也开始慢慢提高。 2017年，中国社会捐赠总额达到1,560亿元，2011-2016年复合增长率为11%。中国慈善事业的发展 主要由企业捐赠带动，约占社会捐赠总额的60%70%，而个人捐赠仅占20%。中国的个人捐赠者 数量在全球排名第四，2016年为9,100万，但这个数字仅占中国总人口的7%，仍有巨大的增长空间。 过去几年，中国公众参与慈善事业的积极性经历了大起大落。既有自然灾害发生后，公众捐赠热 情高涨，在短时间内出现大量捐赠的情况；也有受负面事件影响，挫伤公众信任和捐赠意愿的情况 发生。从2011年到2014年，个人捐赠总额减少了60%，但此后快速回升，2014-2016年复合增长率 超过60%。随着人们可支配收入的提高， 预计未来个人捐赠仍将保持快速增长势头，捐赠参与度和 捐赠金额也会相应提高，加上互联网和手机的普及、数字支付等数字基础设施的快速发展，个人参与 慈善的途径将更加多元化。 互联网，特别是互联网筹款，必改变中国的慈善事业，丰富捐赠途径，并提高捐赠透明度。对有 资源和能力掌握新一代数字化渠道的各方参与者来说，这一转变将带来有利的机会。同时，一直 以来慈善事业所面临的挑战仍亟待解决，最典型的例子就是在新的数字化环境中，人才的竞争会 更加激烈，如何发现并吸引一流人才，是各方参与者需要思考的问题。 互联网慈善的崛起 从吸引多样化资金来源到更好地推广和赋能筹款、优化资金利用等，数字化技术都在快速改变中国 慈善事业的运作方式。本报告着重分析了其中发展最快的领域：互联网筹款。 过去15年，互联网筹款经历了三个不同的发展阶段。在2004-2013年的起步阶段，新的慈善机构和 互联网渠道通过淘宝等商业平台逐渐涌现。从2013-2016年，阿里巴巴和腾讯的创新公益活动（如 99公益日）标志着慈善行业进入了快速发展阶段，互联网筹款呈指数级增长。而从2016年至今， 中国慈善领域第一部综合性法律中华人民共和国慈善法颁布并实施，强化了对互联网筹款的 监管，同时也促进了该领域快速增长。互联网筹款在过去五年中实现飞速发展，参与度和捐赠总额 皆创下新高。中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 3 全球联合之路 | 贝恩公司 互联网时代，全民参与慈善的途径越来越多，激发了个人捐赠的热情。在过去三年里，个人捐赠 在互联网捐赠总额中的占比超过60%，而在社会捐赠总量中仅占20%。互联网捐赠主要来自年轻 人，他们对慈善事业的兴趣和捐赠能力与日俱增。如何吸引这部分人群，是各方需要思考的问题。 在平台拉动和捐赠者推动的相互作用下，健康、扶贫和教育成为了互联网公益项目最受青睐的主题。 在当前互联网筹款领域，阿里巴巴和腾讯这两家互联网巨头占据了主导地位，但随着更多的平台 进入互联网获取募捐资格，竞争格局将发生进一步变化。纵观互联网筹款的整个生态系统，核心 的差异化优势在于吸引和提高流量的能力。在传统模式下，公募基金仍然是最大的募款主体，除 此之外，互联网平台可以为非政府组织和个人提供筹款支持，提升互联网形象。到目前为止，互 联网项目的资金分布呈现二八分化，前20%的项目吸引了大多数的募集资金。 目前，互联网捐赠在个人捐赠中的占比仍然偏低，不到6%，因此互联网筹款有相当大的增长潜力。 在需求方面，具备公开筹款资格的慈善组织和非政府组织与互联网的对接十分有限。2017年，只 有约40%具备公募资格的慈善组织和2%的非政府组织在腾讯的慈善平台发布过筹款信息。 对行业利益相关者的影响 互联网慈善活动在中国的迅速崛起让各方利益相关者有大量的机会在公益慈善领域更好地发挥作 用。但与此同时，基金会和非政府组织需要克服一些关键的挑战，例如如何通过提高运营效率和 制定规范、透明的报告标准来获取并维护公众的信任等。中国政府正在积极为慈善行业提供管理 欺诈行为的相关指导和政策，并为慈善组织信息公示制定清晰的指导文件。 然而，整体监管环境 仍处于初期阶段，需要持续发展，才能跟上互联网筹款模式的创新步伐。 互联网也加速了中国整体慈善文化的发展，但仍需要各方明确自身目标并制定相应的战略。各方 参与者应致力于带来积极、有针对性的影响，建立值得信赖的品牌，并扩大影响范围。与此同时， 根据角色和定位不同，各利益相关者也将有不同的目标，需要就如何参与市场发展，形成自己独 有的差异化观点。即使像腾讯和阿里巴巴这样的互联网慈善领导者，也在沿着这些方向不断改进 运营方式，制定清晰、独特的价值主张，并将自身的数字化优势投入到关键领域，以便实现各自 的目标。 成功并非只有一条路。根据贝恩Radar360 SM 框架及研究，慈善行业利益相关者在开始制定数字化 战略时应首先向自己提出一系列关键问题： 客户和渠道参与：我们如何利用数字化基础设施最大程度地鼓励捐赠者参与？ 产品和服务：我们可以为数字化平台设计哪些捐赠方案，提供哪些捐赠服务？ 运营：我们如何利用新型数字化工具和能力改善内部运营？ 数据和分析：我们可以利用哪些分析方法来测量并跟踪重要活动，如何应用数字化工具管理 各项活动？ 运营模式与合作：我们如何调整自身运营模式以满足数字化需求？我们是否需要生态系统合作 伙伴？中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 4 全球联合之路 | 贝恩公司 人才和文化：我们是否拥有合适的人才和文化推进数字化战略的运转？如果没有，我们如何才 能切实地弥补这方面差距？ 光靠个别利益相关者的单打独斗，并不能应对全部机遇和挑战，行业发展需要更多各种形式、真正 意义上的合作。慈善组织须对自身的数字化战略进行权衡和优化，以确保能够抓住未来市场机 遇，与时俱进，和日益活跃的个人捐赠者群体持续互动。 中国慈善行业历经30多年风风雨雨，由于重大自 然灾害和负面事件，2007年至2011年间筹款情 况曾出现大幅波动。但随着透明度的提升和政府 加大监管，目前整个行业已进入稳定增长阶段 尽管慈善事业在中国迅速崛起，但并未跟上整体 经济的增长步伐。目前，中国总捐款额仅占其GDP 的0 .2% 个人捐赠者的渗透率相对较低，仅占总人口的7%， 但随着年轻一代逐渐接受通过慈善公益回馈社会 的理念，参与率将保持快速增长 随着居民可支配收入的增加以及数字化基础设施 的完善，越来越多人能够轻松地参与公益慈善。 同时，政府通过制定指导方针和政策积极参与慈 善事业，整个行业已经步入持续增长的成熟阶段 然而，慈善行业仍需应对一系列挑战，包括获得 和维护公众信任，提高运营效率和制定透明的报 告标准，以及招募和挽留优质人才 1. 中国慈善行业： 发展潜力与挑战中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 7 全球联合之路 | 贝恩公司 2016 GDP 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5% 2GDP 0.2 0.3 1.4 1.8 2.1 1=6.720162015 20152016 2017FRED (2018) 图 2:. 社会捐赠总量仅占中国GDP极小比例，未来仍有增长潜力 0 1,000 2,000 1981 06 07 310 08 1,070 09 630 10 1,030 11 850 12 890 13 950 14 1,060 15 1,220 16 1,460 17 1,560 1 CAGR 29% CAGR 11% CAGR 7% 20169- 201720169 2012(2018) 图 1:. 经历波动和调整期后，中国慈善事业进入稳定发展阶段，汇聚强大正能量中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 8 全球联合之路 | 贝恩公司 2016 0 100 200 300 265 146 144 91 39 36 34 20% 56% 45% 7% 47% 28% 52% 4 123 4 689 0 20 40 60 80 100 2014 66 2016 91 17% CAGR (1416) 2016172017 图 4:. 中国慈善捐赠者渗透率相对较低，但增长迅速 0 20 40 60 80 100% 2011 32% 57% 11% 850 12 29% 65% 6% 890 13 18% 70% 12% 950 14 11% 69% 20% 1,060 15 16% 71% 13% 1,220 16 21% 65% 14% 1,460 3 201620169 (2018) CAGR (1114) CAGR (1416)24% 15% 31% 8% 62% 14% 2% 17% 3% 14% 17% 17% 11% CAGR (1116) 图 3:. 企业一直是捐赠资金的主要来源，但个人捐款也在持续增加中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 9 全球联合之路 | 贝恩公司 10 0 20 40 60 80 100% 2000 2010 2017 2030E 5002.5 2.51 16.5 6.510 0 20 40 60 80 100% 2015 52.5 2.55.5 5.510 10 3,900 1,052 1,382 2,162 2015 2015 63% 46% 30% 84% 2.5510102.5 5 2.55,55 105.5 102015 6 图 6:. 中国收入水平的提高将拉动慈善捐赠，提高公众参与度 2016 0 20 40 60 80 100% 21% 65% 14% 1,460 72% 5% 23% 26,130 5 1=6.7 2017 (2018) 图 5:. 参考美国慈善市场的情况，中国的个人捐赠预计将还有很大的增长空间中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 10 全球联合之路 | 贝恩公司 0 20 40 60 80% 57 56 56 54 53 51 14 13 8 65 60 60 51 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 138 139 123 4373 2017 2017 图 8:. 中国慈善事业发展迅速，但慈善文化仍在早期阶段 7 0 2 4 6 8 2010 4.58 11 5.13 12 5.64 13 6.18 14 6.49 15 6.89 16 7.31 17 7.72 34% 38% 42% 46% 48% 50% 53% 56% 0 2468 5.33 7.20 5.31 69% 93% 69% 6 20181 2017 图 7:. 中国网民基数庞大，为慈善事业带来巨大的发展机会中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 11 全球联合之路 | 贝恩公司 50.5% 11.8% 8.0% 6.8% 6.6% 6.2% 5.8% 1.6% 1.0% 0.8% 9 2016n=489 图 9:. 薪酬待遇低是中国慈善组织留住人才的最大挑战2. 互联网慈善： 发展过程与特征 数字化技术正在快速改变中国慈善行业的运作方 式，为利益相关者建立新的联系，缩小捐赠者与 具体慈善项目之间的距离. 过去五年，捐赠总额大幅增长，参与率大幅提高。 尽管如此，考虑到互联网的普及以及个人捐赠者 的信心增强，未来仍有很大的增长空间 目前，慈善市场格局呈高度集中化；20个网络平 台获得执照，能够帮助个人捐赠者直接为慈善项 目捐款，但目前总捐赠额的90%仍来自阿里巴巴 和腾讯。随着其他参与者获得网络募捐资格，未 来捐赠额的来源或将更加多元 总体而言，目前中国互联网慈善事业具有几个重 要特征。年轻人是互联网筹款的主体，吸引年轻 捐赠者将是所有利益相关者必须赢得的重要战役。 同时，目前大多数平台欢迎并鼓励各类非政府组 织和个人在线筹款，但仅有一小部分项目成功获 得了大多数捐款额。此外，健康、扶贫和教育是 最热门的互联网慈善项目主题.中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 14 全球联合之路 | 贝恩公司 11 20161311 20 20052 2 20122 20168 1 13 20169 20178 20185 29 200412 20116 20159 99 20168 201611 201712 图 11:. 中国互联网筹款经历了三个阶段 10 20 2018 8 图 10:. 数字化技术正在改变中国慈善事业的运作方式中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 15 全球联合之路 | 贝恩公司 13 0 20 40 60 80% 62 53 43 19 2017 0 20 40 60 80% 64 57 50 2017 n=11,484 2017 图 13:. “给互联网公益平台捐款” 是公众接受度最高的公益参与方式，主要因为网络的公开透明 和便利性 12 0 1 2 3 4 2013 4 14 4 15 13 16 20 17 35 75% 119% 79% 36% 20132014162017 992013 2017-20182014-16 CAGR (1316) CAGR (1617) 4.4 11.2 30.3 461. 62.5 0.4% 0.4% 1.1% 1.4% 2.3% 图 12:. 互联网筹款金额和参与度在过去五年一路攀升中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 16 全球联合之路 | 贝恩公司 15 2015 13.45 8.35 13.61 2017 35.40 38% 62% 0 10 20 30 40 2017 992017 20172018201416 图 15:. 互联网激活了个人捐赠的热情 2017 14 5%6% 440 99% 950 100% 170 94% 1% 2017201416 20172018 =1560 图 14:. 在各类捐赠来源中，互联网筹款都有很大的增长空间中国互联网慈善：激发个人捐赠热情 17 全球联合之路 | 贝恩公司 2017 17 0 20 40 60 80 100% 41% 59% 12% 88% 16% 84% 99% 111 289 84 17 17 5 98% 2%98% 2% 0 20 40 60 80 100% 98% 100% 100% 8.22 0.40 0.12 2% 0.1% 0.03% (2018) 697 42.2 2017 图 17:. 大多数非政府组织和具备公募资格的慈善组织尚未参与互联网筹款平台 2017 16 0 100 200 300 400 500 0.4 8 0.05 2 26 22 48 362 442 Don