东兴家电专题报告：关于多品牌布局的一些思考.pdf

D ON GX IN G S E C U R IT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 关于 多品牌 布局的一些思考 东兴 家电 专题报告 2019年 06月 03日 看好 /维持 家电 专题 报告 分析师 陆洲 电话： 010-66554142 邮箱 ： luzhoudxzq 执业证书编号： S1480510120014 研究助理 闵繁皓 电话： 010-66554036 邮箱 ： minfhdxzq 执业证书编号： S1480117090003 投资摘要 ： 近几年家电行业 品牌收购频发，多元化龙头品牌矩阵格局基本形成 。 作为多元化龙头的美的和海尔，已经率先针对多层级市场进行纵向品牌铺设 ，通过收购或自建 在同一品类打造多梯级品牌系统，是各企业对于现阶段开拓多层级消费者群体、应不同消费者市场的消费能力的共识。 从当下渠道竞争的现状来看，中国市场已进入渠道竞争末期，品牌力竞争将在市场竞争的下一阶段扮演重要的角色。 传统的产品力和渠道力竞争优势已不足以 形成较深的 “护城河” 。 产品端来看，企业间 技 术壁垒降低，生产力优势不再明显，新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小 ， 市场进 入产品同质化阶段。渠道端来看，当前的 线下 渠道已经覆盖了主要 的具有相对较强消费能力的 城市 ，电商渠道红利已被快速消化，渠道的发展走向了下沉三四线及农村市场和线上线下融合深挖已覆盖市场的阶段。 我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力 不足以应对今天复杂多变的市场竞争形式。 通过品牌力占据消费者心智是这一市场阶段获取市场份额的关键 。 广告传媒行业的发展 提升 了广告传播 的效率 ，各 种 产品和品牌 广告量的激增 使得 消费者人群 在消费时面临大量的选择 ， 产品品类和品牌爆发式增长导致消费者搜寻成本、对比成本的增加 。 消费者 通过 自身认知来主导 购买行为， 通过 强有力的品牌力来赢得消费者 心智 认知 是 品牌 竞争的重心 。 中国家电龙头企业已具备品牌矩阵的基础，品牌矩阵搭建正当时。 品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，好的产品力、渠道力是品牌力的基础，人口收入结构的多元化促进了品牌的多元化。 我国家电企业已经具备通过多品牌的合理布局来进行市场扩张的基础，部分龙头企业已经具有较为完整的品牌矩阵。在未来更加复杂的市场竞争格局下，主流品牌强者恒强，细分品牌瓜分长尾市场将是长久趋势。 投资策略： 建议关注品牌多元化框架完善，品牌格局合理的企业： 美的集团、青岛海尔、 老板电器 以及 苏泊尔 等 。建议跟踪现有品牌心智地位较高、具有较高市场份额且未来具备品牌多元化潜力的企业： 格力电器、九阳股份 以及 科沃斯 等 。 风险提示： 行业新晋玩家侵蚀市场份额、行业整体需求下行、国际间贸易形式波动以及经济系统性风险。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元 ) PE PB 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 美的集团 3.04 3.43 3.74 12.11 14.46 13.26 4.03 强烈推荐 青岛海尔 1.17 1.30 1.51 11.85 12.23 10.53 2.52 强烈推荐 老板电器 1.55 1.80 1.95 13.00 14.09 13.01 4.29 推荐 苏泊尔 2.03 2.60 3.05 25.82 17.37 23.33 10.45 推荐 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 P2 东兴证券深度报告 家电 行业： 关于多品牌布局的一些思考 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目 录 1. 多元化策略普及 ，品牌多元化已成趋势 . 错误 !未定义书签。 1.1 多元化龙头品牌格局全面 . 错误 !未定义书签。 1.2 细分龙头企业在品牌扩展上各有探索 . 错误 !未定义书签。 1.2.1 细分领域龙头在各自板块不断 细化品牌定位 . 错误 !未定义书签。 1.2.2 专业化品类龙头孵化子品牌 . 错误 !未定义书签。 1.3 品牌竞争是生产力发展和市场演进的结果 . 错误 !未定义书签。 1.3.1 市场竞争的演进分三个阶段 . 错误 !未定义书签。 1.3.2 中国市场竞争的发展滞后发达经济体约 20 年 . 错误 !未定义书签。 2. 我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力 . 错误 !未定义书签。 2.1 企业间的生产技术差距缩 小，市场进入产品同质化 . 错误 !未定义书签。 2.1.1 新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小 . 错误 !未定义书签。 2.1.2 技术壁垒降低，生产力优势不再明显 . 错误 !未定义书签。 2.2 发达区域全覆盖完成，渠道竞争进入最后一块处女地 . 错误 !未定义书签。 2.2.1 传统线下销售渠道城市部分已经高度覆盖 . 错误 !未定义书签。 2.2.2 电商渠道红利已被快速消化，渠道进入了深挖阶段 . 错误 !未定义书签。 2.2.3 奥克斯带来的启示：企业快速追赶渠道差距变得可能 . 错误 !未定义书签。 3. 消 费者的心智是下一阶段市场竞争的主战场 . 错误 !未定义书签。 3.1 信息爆炸带来选择的激增 . 错误 !未定义书签。 3.1.1 传媒行业发展带动广告数量激增 . 错误 !未定义书签。 3.1.2 技术提升提高广告传播效用 . 错误 !未定义书签。 3.1.3 选择的激增使消费者选择成本提升 . 错误 !未定义书签。 3.2 心智认知决定了选择 . 错误 !未定义书签。 3.2.1 心智对于潜在消费者最大的影响体现在品牌认知 . 错误 !未定义书签。 3.2.2 心智认知累积形成品牌忠诚度 . 错误 !未定义书签。 4. 中国家电龙头企业已具备多品牌战略的基础 . 错误 !未定义书签。 4.1 品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一 . 错误 !未定义书签。 4.1.1 好的产品力、渠道力是品牌力的基础 . 错误 !未定义书签。 4.1.2 品牌力与市 占 高度相关 ， 细分领域各有领导品牌 . 错误 !未定义书签。 4.1.3 品牌力具备自我强化属性，是引导消费决策的依据 . 错误 !未定义书签。 4.2 品牌策略从单一到多元的必经之路 . 错误 !未定义书签。 4.2.1 人口收入结构的多元化促进品牌策略偏好多元化发展 . 错误 !未定义书签。 4.2.2 品牌多元化战略在较多成熟行业已经成熟 . 错误 !未定义书签。 5. 综述 . 错误 !未定义书签。 6. 附录 .21 DON GX IN G SECURIT IES 东兴证券深度报告 家电行业： 关于多品牌布局的一些思考 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 表格目录 表 1：高低频次产品特征对比 .17 表 2：中国品牌力指数 SM（ C-BPI）部分家电品牌排名 .20 插图目录 图 1：中国家电企业全球范围并购扩张 . 5 图 2：美的集团横纵品牌布局格局已形成 . 5 图 3：美的集团 2B、 2C端品牌布 局完善 . 5 图 4：青岛海尔纵深布局完善、细分品类品牌区格严谨 . 6 图 5：青岛海尔已经形成了全球品牌矩阵布局规划 . 6 图 6：老板电器的品牌间隔离的矩 阵 . 6 图 7：苏泊尔在品类和品牌多样化上均有拓展 . 6 图 8：飞科创立低端性价品牌以覆盖低端市场 . 7 图 9：莱克布创立性价产品“吉米”以及碧云泉专业 品牌 . 7 图 10：生产力革命及社会发展图 . 7 图 11：国内外市场发展阶段时间对比 . 8 图 12：畅销新品类在市场上被快速克隆 . 8 图 13：技术生命周期 . 9 图 14：技术发展各阶段的表现 . 9 图 15：我国作为全球的制造业基地，生产能力无出其右 . 9 图 16： 2003-2018KA 线下门店及覆盖城市数量逐步提高 .10 图 17： 2017 年电商市场渗透率（ %） .10 图 18： 2007-2017 中国互联网用户数量及移动用户覆盖率 .10 图 19：京东线上活跃用户及订单占比 . 11 图 20： 2013-2018 阿里移动月度活跃用户 . 11 图 21：老板电器通过“厨源”店宣传自己的厨房生活文化 . 11 图 22：电商线下体验店打通线上线下的购物体验 . 11 图 23：奥克斯集团营业收入近年来快速增长 .12 图 24：奥克斯电商渠道销售金额占比 .12 图 25：奥克斯空调出货端内外销市场份额稳步增长 .12 图 26：奥克斯空调各渠道占比 .12 图 27：互联网广告市场规模 .13 图 28：纽约时代广场鳞次栉比的户外广告 .13 图 29：电梯内的 LED 广告牌 .13 图 30：京东商城各品类部分品牌列表 .14 图 31： 2018 年线上消费市场中国品牌品类创新贡献度 .14 图 32：消费成本解析 .14 P4 东兴证券深度报告 家电 行业： 关于多品牌布局的一些思考 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 图 33：品牌消费习惯产生过程 .15 图 34：老板大吸力形象深入人心 .15 图 35：方太强调运行安静 .15 图 36：品牌力的“弓弦”和“准星” .16 图 37：青岛海尔品牌矩阵覆盖多市场、多品类以及不同定位 .16 图 38：进入消费者头脑中的品牌数量 .17 图 39：品牌心智金字塔和 理论上 市场份额的分布 .17 图 40：品类不断进化，但都终将走到品牌力竞争的阶段 .18 图 41：全国户均可支配收入五等分 .18 图 42：中国高净值（可投资产超千万）人群的规模及构成 .18 图 43：大众集团多元品牌策略 .19 图 44：宝洁旗下丰富的品牌族群 .19 DON GX IN G SECURIT IES 东兴证券深度报告 家电行业： 关于多品牌布局的一些思考 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 多元化策略普及，品牌多元化已成趋势 1.1 多元化龙头品牌格局全面 品牌收购频发， 多元化龙头品牌矩阵格局基本形成。 作为我国 为数不多的 具有国际竞争力的行业之一 ，中国家电行业自实现进口替代以后，一直在进行着品类扩展 和对外扩张 ， 面对进口品牌溢价以及自有品牌出口等诸多挑战。 2015 年以来中国家电企业并购动作频频 ，标杆企业 收购了来自世界各国的诸多品牌 。 图 1： 中国家电企业全球范围并购扩张 资料来源： 公开资料整理、 东兴证券研究所 以美的集团和青岛海尔为例， 2019 年三月结束的 AWE 家电展上 ， 美的首次公开亮相 COLMO， 并公开 自己的互联网子品牌“ BUGU”，一个覆盖不同生活阶段以及不同消费能力的品牌矩阵基本形成。另一边，海尔通过收购“ CANDY”， 品牌矩阵进一步细化 ， 多定位 、 多市场品牌布局 。 作为多元化龙头的美的和海尔，已经率先针对多层级市场进行纵向品牌铺设，这一趋势将在下一阶段家电行业的竞争中愈发明显，拥有聚焦多定位的品牌矩阵， 将助力企业 更多维度下的市场份额。 图 2： 美的集团横纵品牌布局格局已形成 图 3： 美的集团 2B、 2C 端品牌布局完善 资料来源： 公司公开资料 ，东兴证券研究所 资料来源： 公司官网 ，东兴证券研究所 P6 东兴证券深度报告 家电 行业： 关于多品牌布局的一些思考 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 图 4： 青岛海尔纵深布局完善、细分品类品牌区格严谨 图 5： 青岛海尔已经形成了全球品牌矩阵布局规划 资料来源： 公司公开资料 ，东兴证券研究所 资料来源： 公司公开资料 ，