2019工业制造业内容营销研究报告.pptx

,2019工业制造业内容营销研究报告,2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋向,致趣百川解读综述,美国内容营销协会推出的2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋向，对中国工业制造业营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视， 致趣百川立足中国市场，解读中国工业制造业内容营销的故事：工业制造业对内容营销的投入度有所提高。52%的企业表示在内容营销上极度/ 非常投入，而去年这一比例仅有38%。和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而工业制造业的内 容营销人员中，只有32%采用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这 种方式的营销人员比例也不到一半（42%）。工业制造行在重视用户的内容需求上远低于整体水平。 工业制造业的营销人 员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营销 人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容 类型等方面，分析2019年中国制造业内容营销现状。,用户需求并没有一 直放在首位,虽然制造业需要向客户介 绍产品或服务，但只有51%的受访者表示，营销 人员总是/经常将用户对 信息的需求优先于销售/促销信息。,创建能够吸引不同 层次决策者的内容是一项挑战，不过 现在在内容营销上 投入了更多资源,制造业通常由多个决策者 组成，销售周期长，调查 显示，68%的受访者面临 的最大挑战是为不同层次 决策者创建内容。过去 12个月内，在内容营销 上增加支出的人群中，有56%的用户在内容创造方 面增加了支出。,66%的受访者希望 能在2018年底之前 使用用户角色模型,39 %的受访者表示，他 们已经使用用户角色模型进行内容营销，另有27 % 的受访者表示，他们计划 在2018年开始进行，到2018年底，使用比例预计 可达到66 %。这表示制造行业的内容营 销正在向其他行业看齐。,(例如调查中有73 %的,B2B北美内容营销人员计 划在2018年使用用户角色,模型)。,那些没有成文内 容营销策略的营销 人员错失了优势,不到四分之一(21%)的受 访者有成文的内容营销策 略。拥有书面化的营销战 略的B2B市场营销人员有 更多优势，可以“让团队 围绕共同的任务/目标”，以及“更容易确定 要开发哪些类型的内容”。,社交媒体的重要性 提高当被问及他们使用哪种技 术来管理内容时，81%的 制造业营销人员表示社交 媒体/分析工具是他们的首 选。另外，70%的受访者表示，与一年前相比，他 们将更多地使用社交媒体 进行内容营销。,内容营销成功度、 成熟度、贡献度,64%的制造业内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成 功。,制造业营销人员如何评价其企业的 内容营销成功度1% 1%,49%,32%,17%,极度成功非常成功轻度成功最小成功根本未成功,制造业营销人员如何评价与一年前相比的 内容营销成功度,2% 1%,52%,33%,12%,非常成功有些成功与一年前相同很少成功非常少成功,制造业营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度,富有经验,成熟,年轻,年少,刚起步,1%,27%,28%,8%,36%,富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。,年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措 施和业务拓展方面更加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢 于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的 过程。,随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。,41%非常成功的制造业内容营销人员表示其企业处于内容营销成熟/富有经验的阶段，52%最不 成功内容营销往往是在年少/刚起步阶段。内容营销的成熟度增长需要时间。但是内容营销的成熟度并不一定取决于企业采用内容营销方法 的时间长短。例如，一家开始使用内容营销策略的公司可能因为有一个有经验的内容营销团队， 所以这家公司可以在短时间内进入成熟阶段。而一家使用内容营销策略多年的公司仍然处于年轻 阶段，可能是由于人才流失、预算削减、领导层改变等。所以从内容营销中获取更多收益之前，要先考虑您的企业对这种内容营销方法的投入度有多高。,非常投入,略有投入,不是很投入,根本没有投入,7%1%,14%,CMI/MarketingProfs的年度内容营销 研究始终表明，对内容营销较大投入的 企业通常更容易成功。,极度投入,52%的制造业内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营销。,制造业对内容营销的投入度有所提高。表示在内容营销上极度/非常投入的企业从去年的38%上升 到了今年的52%。可见制造业也意识到了内容营销对业务的重要性。但这个比例还不是很高，可能 由于制造行业倾向于快速取得效果，而内容营销通常需要1224个月才能看到明显的效果，所以一 部分制造商对内容营销还没有足够没有耐心。制造业营销人员如何评价其企业对内容营销的投入程度38%40%,内容营销策略与观点,拥有内容营销策略的制造业营销人员的比例,有文档化的 内容营销策略,有，但没有 形成文件,没有，但将 在12 个月内 制定策略,没有，不打 算制定策略,21%,27%,8%,45%,成文的内容营销策略通常是成功内容 营销的关键指标。然而，很少有制造业营销人员拥有成文策略。,成文的内容营销策略的最大好处是什么? 更容易确定要开发的内容类型(81%)根据有成文内容营销策略的受访者的回答， 在此仅显示了部分回答。,不到四分之一的制造业营销人员表示，他们的企业有文档化的内容营销策略,只有21的制造业营销人员表示他们有文档化的内容营销策略。只有66%的营销人员有内容营销 策略，另有27%计划在未来一年内准备内容营销策略。如果没有成文的内容营销策略，就无法详细了解用户的需求。使用成文的内容营销策略，可以让 整个团队围绕共同的目标对策略及时进行调整，更容易确定要未来需要开发的内容类型。,90%的制造业内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资 源。,制造业营销人员关于企业内容营销的看法,90%,82%,68%,63%,57%,0,20,40,60,80,100,我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源,我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性,企业致力于创建与现有客户建立忠诚度的内容,我们的企业中有最高层的内容营销支持,我们的组织重视与有影响力的人建立 关 系（例如，品牌拥护者，记者）,技术使用及熟练度,40%的制造业营销人员认为他们的企业使用内容营销技术的熟练度是中 级，另外30%的人认为他们的企业使用内容营销技术还处于新手阶段。,专业的,高级的,中间的,初学者,新手,1%,15%,11%,制造业营销人员使用内容营销技术的熟练度,40%,30%,专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的 挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的 成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地 使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。,制造业营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发 布/分析、电子邮件营销软件和分析工具。,使用的其他技术：内容整合与传播工具(13%) 综合内容营销平台(CMP）(7%); 聊天机器人(6%); 人 工智能 (AI) (1%）,制造业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型,81%,79%,73%,43%,39%,41%41%,0,20,40,60,80,100,社交媒体发布/分析邮件营销软件分析工具 营销自动化系统,内容管理系统(CMS) 工作流程和项目进程的管理与编辑日历内容创建和优化,制造业营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执 行情况。,制造业营销人员使用内容营销技术的好处,67%,55%,43%,40%40%,30%,23%,0,20,40,60,80,更好地洞察内容的执行情况更好地了解受众行为/偏好 更容易重新调整内容改善互动，提升用户体验改进工作流程,更多转变节省时间其他好处2%,用户研究与潜客培育,82%,75%,62%,53%,45%,40%39%,7%,0,20,40,60,80,90,32%,销售团队反馈网站分析 关键词研究社 交媒体调查,二次研究数据库分析 初步研究客户访谈/客户小组其他方式,销售团队反馈和网站分析是制造业内容营销人员研究用户的最常用的两种方式,从销售团队的反馈得到的用户需求信息通常比较宽泛，那么对于市场部来说，想要通过这种方式获取 准确的用户需求，是相对比较难的。和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而制造业的内容营销人员中，只有32%采 用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这种方式的营销人员比例也不到一半（42%）。制造业营销人员研究目标用户的方式,使用没有，但在2018 年计划使用没有，且在2018 年没有计划,39%,27%,34%,66%的制造业营销人员计划在2018年底之前使用用户角色模型。,建立用户角色模型是内容策略中的关键部分，但只有39%的制造业营销人员使用这一模型，不过有 66的制造业营销人员计划在2018年底之前通过用户角色模型来生产内容。通过用户角色模型，企业可以更深入地了解目标用户及其购买行为，在用户购买旅程中创建可以培 育转化这些潜在用户的内容。另外，用户角色模型可以帮助营销团队进行决策，可以帮助销售预先确定潜在客户的需求和意见， 帮助市场团队和销售团队更好的协作。而且用户角色模型可以了解到用户在挑选产品的时候更关注什么方面，产品部门就可以基于此研发 出更受用户喜欢的产品。使用用户角色模型的制造业营销人员的比例,制造业内容营销人员主要通过电子邮件和教育型内容培育他们的用户。,0,20,40,60,80,100,制造业营销人员用于潜客培育的内容营销方法87%66%60%46%38%37%16%,内容生产与内容传播,优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息,在合适的时间，向合适的人提供合适的内容,与其他人合作开展内容营销活动， 以吸引他们的用户群体,将交互式功能整合到内容中,总是/ 频繁,有时,很少/从不,34%,51%34%15%40%46%14%,超过一半的制造业营销人员会优先考虑用户对信息的需求，而不是销售/促 销信息,制造业的营销人员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营销 人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。制造行业在重视用户的内容需求上远低于整体水 平。制造业的营销人员需要停止创建没有考虑用户需求的内容。如果没有为用户提供他们需要 的、有价值的信息和内容，那么在内容营销上投入再多的资金也是没有用的。所以内容营销人员要首先了解自己的用户，绘制清晰的用户画像，并了解用户在购买旅程中每 个阶段感兴趣的内容，这是制定内容营销策略的关键步骤之一。制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题,音频/视频内容（例如，视频，直播，在线会议）,数字化内容（例如，文章，博客，电子书）,图像（例如，信息图表，照片，图表，GIF）,线下内容（例如，活动，演讲，研讨会）,书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子）,增加,保持不变 减少,66%29%5%,30%,23%,57%,20%,61%,9%,%,54%42%4,%,59%36%5,和一年前相比，制造业内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字内容 和图像的使用。,大部分制造业营销人员使用的各种内容类型都有所增加。用户的时间越趋碎片化，视频、在线会 议、信息图表是目前很受欢迎的内容类型，可以帮助企业获得越来越分散的用户注意力。尤其视 频对制造行业来说是一个很好的机会。案例研究、演示和回顾有助于在用户中间建立信任，企业可以通过视频来演示产品的主要功能， 以及它们解决问题的过程，或者通过虚拟体验让用户直接对生产过程有一个直观体验和感受。另 外，企业可以请一些大客户提供一些推荐和评价，或者看他们是否愿意参与案例研究。与一年前相比，制造业营销人员内容类型/方式的使用有何改变,其他内容类型：体验内容（例如，VR / AR，沉浸 式）(10%);数字户外（DOOH）环境(7%); 游戏/游戏化（例如，竞赛，徽 章）(5%);专 用 直 播 频 道 (3%); 9种类型/格式都没有列出 (18%).,过去12个月内，制造业内容营销人员选择使用的内容类型,57%,43%,40%,20%,0,20,40,60,80,22%,长篇内容（例如，深入的文章，用户指南）视频片段社交媒体故事,电影（例如，纪录片，短片）,品牌应用,57%的制造业内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了或开发了长篇 内容。,用户指南、白皮书等长篇深度内容越来越受欢迎。这些长篇内容可以再拆分成多篇内容，通过视 频直播、图表、图片等多种形式的内容再次重复利用，提高内容的复用率和杠杆率。,与一年前相比，70的制造业营销人员在内容营销中增加了社交媒体的 使用。,与一年前相比，制造业营销人员如何利用社交媒体进行 内容营销,26%,2%2%,70%,增加,保持不变减少不确定,过去的CMI / MarketingProfs 年度内容营销研究一直将LinkedIn, Twitter , Facebook 及YouTube作为内容营销的四大社交媒体平台。,今年我们没有询问特定平台 的问题，而是询问社交媒体 算法和数据隐私等问题是否 导致内容营销人员减少对社 交媒体的使用。 我们没有发 现减少的迹象，报告显示仅 有2的人员减少使用。,66最成功的制造业内容营销人员使用付费的方式分发内容。,过去12个月内使用付费方式内分发内容的制造业营销人员 的比例,使用不使用不确定,66%,28%,6%,去年的CMI / MarketingProfs 年度内容营销研究发现，电 子邮件、社交媒体平台和博客是制造业营销人员最常使 用的方式。,今年，我们询问受访者是否 使用付费方式分发内容。大 多数人受访者给出了肯定回 答。,制造业内容营销人员使用付费方式分发内容的首要原因是吸引新的受众。,制造业营销人员使用付费方式分发内容的原因,77%,74%,60%,47%,39%,26%,1%,0,20,40,60,80,100,吸引新的受众当自动搜索没有产生预期结果时激发流量推出新产品或服务 触达小众用户促进基础内容 翻新旧内容,其他原因,社交媒体上的赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是两种主要使用的付费方式。,制造业营销人员使用的付费内容分发的类型,71%,68%,59%,36%35%,33%,5%,3%,0,20,40,60,80,他人网站上的赞助,内容推荐引擎,其他,搜索引擎营销（SEM）/按点击付费社交媒体上的赞助 横幅广告宣传（例如，电子书，网络研讨会)合作伙伴电子邮件宣传(例如，电子书，网络研讨会)原生广告,预算与开支,56%,35%,32%,28%28%,9%,0,20,40,60,80,内容创建,付费内容分发,内容营销人员,内容营销,内容营销外包,不确定,过去12个月内，其他领域相比，制造业内容营销人员在内容创建方面的支出增 加更多。,制造业内容营销人员在过去12个月内增加支出的领域,44%的制造业营销人员预期将在2019年增加其内容营销预算。,28%,16%,39%,6%,0%,11%,增加 1-9%增加超过 9%保持不变降低1%到9%降低9%以上不确定,与2018年相比，2019年制造业营销人员内容营销预 算的预期变化,目标与测量,在过去12个月内，制造业营销人员成功地通过使用内容营销，来创建品牌 知名度， 教育受众，建立信誉/信任，激发需求/潜在用户。,过去12个月内，制造业营销人员通过内容营销实现的目标,79%,69%,66%,60%,55%,55%,47%,44%,40%,29%,创建品牌知名度教育受众 激发需求/潜在客户 建立信任/信誉建立现存用户的忠诚度支持推出新产品 培育订阅者/受众/潜在用户推动参加一个或多个现场活动产生销售/收入 创建订阅的受众群体,0,20,40,60,80,100,44%的制造业内容营销人员表示其企业会衡量内容营销投资回报率。,测量不测量不确定,44%,45%,如果企业没有一个可以跟踪和度量的强大分析工具，那么很难衡量内容营销的ROI。这不仅仅是使用 一项技术就可以解决的，还需要对这些工具和技术有很好的理解。准确衡量ROI市制造业内容营销人 员面临的挑战之一。准确地衡量ROI不仅仅是技术或工具的问题，这些技术和工具当然可以帮助，但更大的挑战是如何避 免错误归因等问题。这在复杂的制造业中更加明显，制造业的最终购买决策涉及多个利益相关者，销 售周期一般可以延长到1218个月，所以制造业内容营销的ROI仍然是一个很大的挑战。衡量内容营销ROI的制造业企业所占比例11%,54%的制造业内容营销人员表示，他们的团队极度/非常善于使用他们团队所 选择的指标。,有许多衡量内容营销结果的指标和技术。 关键是要根据具体目标来确定能够 产生最 有见解意义的指标。,此图表显示了B2B内容营销人员如何评 估 他们使用选定指标的熟练度。 熟练 程度低 的人可能需要培训，或者重新评 估所使用 的指标。,制造业内容营销人员如何评估他们选定指标的熟练 程度,54%,28%,18%,极度/非常熟练有些熟练不是很熟练/根本不熟练,内容营销的重要问题 与独特挑战,其他问题：内容安全（例如加密，ID盗 窃）（14）;语音搜索准备内容（10）; AI技术(9%);公众对媒体的信任问（8）; 其他问题（3%）;不确定（5%).,2018年制造业企业最重要的五大内容营销问题,58%,42%41%,38%,37%,0,20,40,60,80,SEO/搜索算法的变化,社交媒体算法的变化数据隐私/规范,人事/人力资源内容营销作为收入中心,制造业营销人员表示，SEO/搜索算法的变化是2018年对企业而言最重要的内 容营销问题。,搜索算法在不断优化和发展，以便更好地响应用户行为。用户希望可以通过搜索引擎找到更复杂的 问题解决方案，并可以根据用户的搜索位置和历史记录提供相关内容的推荐。,60%,68%,50%50%,48%,43%,41%,37%,0,20,40,60,80,访问主题专业人员以创建专门内容,广泛教育目标受众,适应长期的决策过程,难以达到目标受众,让它通过多层次的采购决策者,在目标受众中创建可以吸引不同层级决策者的内容交流复杂的内容,打破传统的营销和销售思维,制造业营销人员表示，创造可以吸引不同购买决策者的内容是他们面临的最 大挑战,制造业中，对用户的需求了解是一大难题。制造业的购买决策方式对于内容营销人员来说也是一个 巨大的挑战。通常购买决策是由一个团队做出的，很少会由个人做出，而团队中的一些购买决策者 可能从来都不会看到你做的内容或访问公司网站，不同类型的决策者对内容有不同的需求。很多内 部这些隐藏的决策者或专家会让购买过程变得更加复杂。好的内容会始终关注用户需求，而不仅仅是提供产品和服务信息。制造业内容营销人员面临的独特挑战,MANUFACTURING,CONTENT MARKETING 2019Benchmarks, Budgets, and Trends,m WELCOME . 3m KEY FINDINGS . 4m OVERALL SUCCESS . 6m MATURITY . 7m COMMITMENT . 8m STRATEGY & OPINIONS . 9m TECHNOLOGY USE & PROFICIENCY. 12m AUDIENCE RESEARCH & NURTURING . 16m CONTENT CREATION & DISTRIBUTION . 20m BUDGETS & SPENDING . 28m GOALS & METRICS. 31 m CONTENT MARKETING ISSUES OF IMPORTANCE & UNIQUE CHALLENGES . 35 m METHODOLOGY . 38m ABOUT . 39,TABLE OF CONTENTS,2,elcome to our Manufacturing Content Marketing 2019,WBenchmarks, Budgets, and Trends report. We surveyed content,marketers worldwide about a range of content marketing topics including strategy, audience development, technology proficiency, and content types. This report presents the data from the marketers who work in manufacturing organizations.,The data suggest that manufacturers have a way to go with putting the audiences informational needs before their own sales/promotional message. In addition, marketers in these organizations say they are uniquely challenged with creating content that appeals to multi-level roles within their target audience. Many are working to address these challenges, for example, by developing personas.Its an exciting time to be a content marketer working in a manufacturing environment; there is plenty to learn and much to achieve. Best wishes for a successful 2019!,LISA,MURTON BEETSResearch DirectorContent Marketing Institute,WELCOME,3,KEY FINDINGS,Audience is not always being put front-and-centerWhile manufacturing companies certainly need to explain how theirproducts or services work, 51% of respondents said they always/frequently prioritize their sales/ promotional message over the audiences informational needs whilecreating content for content marketing purposes.,