传媒行业专业报告：新媒体赋能，传媒国企稳中求进.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业专题 报告 2019 年 06 月 09 日 传媒 新媒体 赋能，传媒 国企 稳中求进 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 电话： 021-20315097 Email： kangywr.qlzq 分析师：熊亚威 执业证书编号： S0740517090002 电话： Email： xiongywr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 141 行业总市值 (百万元 ) 1276171.64 行业流通市值 (百万元 ) 946186.82 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2018 2019E 2020E 2021E 20187 2019E 2020E 2021E 新媒股份 86.48 1.60 1.60 2.80 3.64 4.54 54.10 30.87 23.79 0.41 增持 华数传媒 11.08 0.45 0.49 0.52 0.57 24.65 22.83 21.14 19.57 2.64 未评级 贵广网络 9.14 0.30 0.37 0.46 0.49 30.57 24.93 19.88 18.57 0.78 未评级 城市传媒 7.15 0.50 0.54 0.60 0.68 14.43 13.23 11.99 10.57 1.16 买入 山东出版 7.65 0.71 0.78 0.84 0.91 4.54 9.78 9.06 8.43 1.14 买入 中文传媒 12.92 1.18 1.30 1.44 1.58 11.00 9.94 8.97 8.18 0.83 买入 备注： 未评级个股预测取自 wind 一致预期 Table_Summary 投资要点 A 股传媒公司国企占三成，主要集中在出版发行、广电等传统领域 。中泰传媒统计的 151 只传媒个股中，国企在数量及市值占比方面都在三成左右。 上市国企中近半数 属于 出版发行 行业，两成属于广播电视行业 。 传媒国企经营状况整体稳健，拥有多方面优势 。 2019 年 Q1， 45 家国企营收及净利增速高于传媒行业平均增长水平， 传媒国企平均持有货币资金 24.8 亿 元 ， 现金状况优良。 传媒国企在获取用户资源、政府资源、教育资源、土地资源、牌照、公信力等方面拥有得天独厚的优势 ，同时政策层面支持文化国企推进体制改革、做大做强。 广播电视 :有线电视冲击明显，深度整合与转型带来新机遇 。 IPTV 与 OTT 快速崛起，有线电视受到明显冲击，份额持续下降。有线电视用户数在 2016 年达到峰值后开始负增长， 2018 年用户数为 2.23 亿户，同比下降 8.75%。行业盈利能力受到制约，利润率水平随用户数一同下滑。 深度整合加速推进。 国网公司成立，整合力度显著增强。此次整合与以前相比具有以下特征： 目标明确、方式清晰（兼并收购的市场化方式）、政策支持力度空前（有望成为第四大电信运营商）、领导小组编制级别高（多位副部级领导）、拥有明确的时间节点（ 2020年）、资金有规划、各类合作不断落地（国网公司已与超过十省市签署整合协议）。 整合将发挥广电整体的规模效应及用户资源，推进全国性业务发展及转型升级，提升用户体验、降低运营成本，建立起可管可控、安全的网络体系。 转型升级， 5G 与智慧广电 为广电带来新机遇。 智慧广电赋能生态拓展，其中智慧城市目前已成为智慧广电最重要的业务之一。 2019年 6 月，中国广电正式获发 5G 商 用牌照， 5G 有望为广电提供切入移动互联网、吸引新用户、助力有线与无线网络的融合，促进智慧广电与融媒体等新业务等诸多机遇。同时 5G 建设有望与国网整合形成协同。 新媒体： 全媒体时代，媒体融合为国企带来新机遇 。 技术带来变革，新媒体快速发展。但媒体形式不断丰富，也带来了请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业专题 报告 重复建设、过度竞争、资源浪费等问题，媒体融合，在本质上是对传统媒体和新媒体的“扬弃”，有望发挥新旧媒体各自所长。 媒体融合促国企发展，政策助力转型升级。在全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化，内容生产与信息传播的链条重组，“融合 +”成为 新趋势。党和国家高度重视媒体融合的发展，相关部门多次发布政策，为传媒国企转型升级创造了良好的条件。 出版发行：行业平稳增长，整体现金流优良，偿债、质押等风险小 。 2018 年中国图书零售市场码洋规模达 894 亿，同比上升 11.3%，增速相比 2017 年有所放缓，但依然维持两位数增长。 图书出版上市公司整体营收增速放缓，后续有望回暖。 2019 年 Q1营收增速为 6.33%，归母净利增速 4.9%。我们认为行业经历一系列调整更加规范化，同时叠加成本压力缓解、图书涨价预期、主题图书大年预期等利好，后续增速有望回暖。 图书出版发行公司整体现金储备丰厚， 2019Q1 出版发行国企平均持有货币资金 31.21 亿，远高于行业平均。整体带息负债率仅为 2.12%，偿债、质押等风险小。 投资建议： 广播电视：建议关注在 IPTV&OTT、智慧广电等新兴业务方面相对领先的国企。 相关标的：新媒股份、华数传媒、贵广网络。 新媒体：建议关注在媒体融合转型升级过程中，在细分领域具有先发优势及资源壁垒的国企。 相关标的：人民网、新华网、浙数文化。 出版发行：建议关注在高景气品类图书中具备竞争优势、增长潜力较大或业务稳健、低估值高股息率的国企。 相关标的：山东出版、中南传媒、城市传媒、中文传媒。 风险提示： 行业下滑风险；行业整合不达预期；转型升级不达预期。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业专题 报告 内容目录 A 股传媒公司国企占三成，主要集中在传统领域 . - 6 - 传媒上市公司中，国企占比达三成 . - 6 - 传媒国企主要集中在出版发行、广播电视等传统领域 . - 6 - 政策端诸多利好，传媒国企经营状况稳健 . - 7 - 广播电视 :有线电视冲击明显，深度整合与转型带来新机遇 . - 10 - IPTV 与 OTT 快速崛起 ,有线电视份额持续下降 . - 10 - 有线电视行业盈利能力受到制约 . - 11 - 深度整合加速推进 . - 13 - 转型升级， 5G、智慧广电带来新机遇 . - 15 - 关注在新兴业务方面相对领先且估值相对合理的公司 . - 18 - 新媒体：全媒体时代，媒体融合为国企带来新机遇 . - 18 - 媒体融合大势所趋 . - 18 - 媒体融合促国企发展，政策助力转型升级 . - 21 - 把握媒体融合机遇 . - 22 - 出版发行：行业平稳，现金状况优良 . - 23 - 图书市场稳步增长，新书品种数维持平稳 . - 23 - 出版上市公司营收增速放缓，整体现金流优良 . - 24 - 三条线寻找受益标的 . - 28 - 风险提示 . - 29 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业专题 报告 图表目录 图表 1： 传媒公司所有制构成情况 . - 6 - 图表 2：上市传媒国企数量与市值占比 . - 6 - 图表 3： 国有传媒上市公司中不同行业占比 . - 7 - 图表 4： 传媒细分行业 国企占比 . - 7 - 图表 5：文化体制改革相关政策梳理 . - 8 - 图表 6： 传媒细分行业国企估值比较（ PE TTM 中值） . - 9 - 图表 7：国有传媒上市公司整体营收利润情况 . - 10 - 图表 8：传媒国企与其他板块现金情况对比 . - 10 - 图表 9：有线电视及数 字电视用户数量及变动趋势 . - 10 - 图表 10： IPTV 用户数及增速 . - 11 - 图表 11： OTT 用户数及增速 . - 11 - 图表 12：有线电视用户、 IPTV 及 OTT 用户规模对比 . - 11 - 图表 13：全国有线电视营业收入及增速 . - 12 - 图表 14： 11 家广电上市公司整体营收及利润增速 . - 12 - 图表 15： 11 家广电上市公司整体利润率情况 . - 12 - 图表 16： 11 家广电上市公司整体费用率情况 . - 13 - 图表 17：此次整合的特征 . - 14 - 图表 18：全国有线电视网络整合发展领导小组及办公室成员 . - 15 - 图表 19：各平台用户情况（截至 2018 年末，单位：万户） . - 15 - 图表 20：广电的转型升级方向 . - 16 - 图表 21：智慧广电主要发力的 四个方向 . - 17 - 图表 22：智慧城市应用案例 . - 17 - 图表 23：广电布局 5G 的相关重要事件 . - 17 - 图表 24：新媒体的特性 . - 19 - 图表 25： 2009 年以来部分涉及广电整合的文件 . - 19 - 图表 26：融媒体平台示意图 . - 21 - 图表 27：媒体融合重要事件 . - 22 - 图表 28： 图书零售市场规模及增速 . - 23 - 图表 29： 电商销售渠道规模及增速 . - 23 - 图表 30： 电商渠道与实体店增速对比 . - 23 - 图表 31：新书每年品种情况 . - 24 - 图表 32：新书每年定价情况（元 /册） . - 24 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业专题 报告 图表 33： 出版上市公司整体营收利润增速情况 . - 24 - 图表 34： 出版上市公司整体利润率 . - 25 - 图表 35： 出版上市公司整体期间费用率 . - 25 - 图表 36： 图书上市公司现金收入比 . - 25 - 图表 37： 图书上市公司经 营现金流与营业利润比 . - 26 - 图表 38：图书上市公司货币资金情况（单位：亿元） . - 26 - 图表 39：图书板块与其他板块现金情况对比 . - 27 - 图表 40：图书上市公司带息负债情况（单位：亿元） . - 27 - 图表 41：板块带息负债率情况对比 . - 28 - 图表 42：图书上市公司第一大股东持股比例 . - 28 - 图表 43：图书上 市公司质押比例 . - 28 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业专题 报告 A 股传媒公司国企占三成，主要集中在传统领域 传媒上市公司中，国企占比 达 三成 中泰传媒统计的 151 只传媒个股中，国有企业达 45 家，占比近 30%。其中央企 8 家，地方国企 37 家。地方国企是国企中的主力军。 图表 1： 传媒公司所有制构成情况 来源： wind,中泰证券研究所 从市值角度来看，截至 2019 年 6 月 6 日，上市传媒国企总市值超 4600亿元，占传媒上市公司总市值的比重为 33.57%。国企市值占比略高于数量占比。 图表 2： 上市传媒国企 数量与市值占比 来源： wind， 中泰证券研究所 传媒国企主要集中在出版发行、广播电视等传统领域 传媒上市国企中近半数为出版发行公司 。 45 家上市国有传媒公司构成如请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业专题 报告 下： 出版发行行业有 21 家，占比达 46.7%，其中 17 家主业为图书出版发行， 4 家为报业。 广播电视行业有 10 家，占比达 22.2%。 影视行业有 6 家，占比达 13.3%，其中主业为电影相关的有 4 家。 互联网、营销、游戏行业占比较少。 图表 3： 国有传媒上市公司中不同行业占比 来源： wind,中泰证券研究所 出版发行与广播电视行业国企占比最高 。从各细分行业国企占比来看，出版发行与广播电视占比较高，分别为 87.5%与 76.9%，影视、互联网、营销、游戏行业均不足 20%，游戏行业仅为 6%左右。 图表 4： 传媒细分行业国企占比 来源： wind，中泰证券研究所 政策端诸多利好，传媒国企 经营状况稳健 传媒国企在获取用户资源、政府资源、教育资源、土地资源、牌照、公信力等方面拥有得天独厚的优势 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业专题 报告 文化体制改革持续推进 。 总书记在党的十九大报告、国企改革座谈会等多个场合强调做强调优做大国有企业，各部门、各地区也纷纷出台 政策支持 ： 行业层面支持传统行业转型升级，与新媒体融合共生；国企层面支持体制机制创新、深化改革，做大国有企业。 图表 5： 文化体制改革相关政策梳理 日期 发布单位 政策名称 简要内容 2003年 12月 国务院办公厅 关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知 鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。 2006 年 1 月 中共中央、国务 院 关于深化文化体制改革的 若干意见 重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型 文化企业和企业集团。 2006 年 7 月 新闻出版总署 关于深化出版发行体制改 革工作实施方案 积极推动有条件的出版、发行集团上市融资 2009 年 7 月 新闻出版总署 关于进一步推进新闻出版 体制改革的指导意见 推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者；鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。 2011年 10月 十七届六中全会 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 提出到 2020 年，文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成。鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。 2013年 11月 十八届三中全会 中共中央关于全面深化改 革若干重大问题的决定 推动政府部门由办文化向管文化转变；继续推进国有经营性文化单位转企改制 ，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度；推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组；鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛。 2014 年 2 月 中央全面深化改 革领导小组 深化文化体制改革实施方 案 体制改革进一步深入，将特殊管理股制度试点列为 2014 年工作要点 2014年 11月 财政部、国家税 务总局 关于支持文化企业发展若 干税收政策问题的通知 明确经营性文化事业单位转制为企业，免征企业所得税 2015 年 9 月 中国中央办公 厅、国务院 关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见 着力建立有文化特色的现代企业制度，充分发挥示范引领和表率带动作用，在推动两个效益相统一中走在前列。提出社会效益指标考核权重应占 50%以上。 2016 年 8 月 中共中央宣传部、财政部、文化部、国家新闻出版广电总局等部门 关于深化国有文化企业分类改革的意见 将国有文化企业分为新闻信息服务、内容创作生产、传播渠道、投资运营和综合经营 5 种类型，区别对待、分类改革，确保资产保值增值，增强核心竞争力。 2016年 12月 中央经济工作会 议 会议强调，要按照统筹推进、重点突破的要求加快改革步伐，更好发挥改革牵引作用。混合所有制改革是国企改革的重要突破口 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业专题 报告 2018年 12月 国务院办公厅 文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定和进一步支持文化企业发展的规定 经营性文化事业单位转制为企业，要依法登记为有限责任公司或股份有限公司，积极稳妥推进混合所有制改革，形成有效制衡的公司法人治理结构和灵活高效的市场化经营机制。完善法人结构，建立健全决策合法性审查机制。大力推进国有文化企业内部进行资源整合，推进国有企业兼并重组，转型升级，促进文化产业布局优化。 2019 年 2 月 财政部、税务总局、中央宣传部 关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知 经营性文化事业单位转制为企业，自转制注册 之日起五年内免征企业所得税。 2018 年 12 月 31 日之前已完成转制的企业，自2019 年 1 月 1 日起可继续免征五年企业所得税。由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业，自转制注册之日起五年内对其自用房产免征房产税。 来源： 广电总局、财政部、政府网 、税务局 、 中泰证券研究所 从估值角度来看，传媒国企 中出版发行 估值相对较 低 。 截至 2019 年 6月 6 日，传媒板块整体估值（ TTM，中值） 20.3X，传媒国企中 占比最高的出版发行行业 PE（ TTM，中值 ）仅为 15 倍左右 。 图表 6： 传媒细分行业国企估值比较（ PE TTM 中值） 来源： wind， 中泰证券研究所 传媒国企 营收和净利润增速同行业内较为稳定， 平均在手现金充裕，现金流优良。 45 家 上市 公司 2018 年整体营收增速 5.05%，归母净利同比增长-33.65%。 2019Q1 营收增速为 6.68%，归母净利增速 22.65%，高于同期传媒行业平均增长水平。 经历 2018 年商誉逐步出清，行业后续将更加健康发展。 2019Q1 传媒国企平均 持有货币资金 24.8 亿 ，远高于 传媒行业平均值 15.33 亿元 ， 现金与总资产比高于传媒、中小创等板块。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业专题 报告 图表 7： 国有传媒上市公司整体营收利润情况 图表 8： 传媒国企 与其他板块现金情况对比 来源： wind， 中泰证券研究所 来源： wind， 中泰证券研究所 广播电视 :有线电视 冲击 明显， 深度 整合 与转型带来新机遇 IPTV 与 OTT 快速崛起 ,有线电视份额持续下降 IPTV 与 OTT 快速崛起，有线电视受到明显冲击，份额持续下降。 有线电视用户数在 2016 年达到峰值后开始负增长， 2018 年用户数为 2.23亿户，同比下降 8.75%。行业盈利能力受到制约，利润率水平随用户数一同下滑。 有线电视用户数在 2016 年达到峰值后开始负增长， 2018 年用户数为 2.23 亿户，同比下降 8.75%。行业盈利能力受到制约，利润率水平随用户数一同下滑。 图表 9： 有线电视及数字电视用户数量及变动趋势 来源： 中国有线电视行业发展公报 ，国家统计局， 中泰证券研究所 IPTV 与 OTT TV 凭借良好用户体验，占据主动。 相比有线电视， IPTV、OTT 在传输方式、交互方式、技术成本、内容资源等方面整体占优。用