视频行业专题报告（一）：美国视频产业发展回顾.pdf

chinastock 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业深度报告 传媒 行业2019 年 06 月 05 日 table_main 行业深度报告模板 视频行业专题报告（一） 美国 视频产业 发展回顾 传媒行业 推荐 维持 评级 核心观点 : 技术发展引领美国视频行业不断发展 美国电视服务行业起源于 20 世纪 30 年代，由广播公司转型而来。 20 世纪 50 年代初至 80 年代初，广播电视是美国电视行业的主流，形成了五大全国性广播电视网。 20 世纪 80 年代后，有线运营商凭借媒介 传输优势开始崛起并带动有线电视频道网快速发展 。 20世纪 90 年代末，随着互联网的发展，实时传输内容的流媒体诞生，Netflix等流媒体平台也陆续推出，其中 Netflix的美国用户数在 2017年超过有线电视用户总和。技术发展带动 美国视频 行业不断发展，如今，流媒体引领了美国电视服务产业格局的重构。 美国电视服务业具有成熟的产业链格局 美国六大传媒集团 康卡斯特 (COMCAST)、迪士尼 (WALT DISNEY)、新闻集团 (NEWS)、时代华纳 (TIME WARNER)、维亚康姆 (VIACOM)、哥伦比亚广播 (CBS)掌握着美国传统电视服务行业的多数资产。从内容制作、内容整合，到内容分发给终端用户，这些行业巨头公司的业务布局均横跨内容制作和内容整合领域。随着互联网技术的发展，流媒体平台迅速崛起，省去了内容分发商环节，兼具内容制作者与内容整合者功能，形成了新的产业链格局。 流媒体带来产业格局变革 美国流媒体视频产业的崛起来源于互联网这一全新媒介的升级。 作为流媒体行业 头部企业， Netflix 的发展具有革新性。作为订阅型点播（ SVOD）模式的创立者，首创了无广告纯订阅的流媒体视频模式，将传统广播电视产业链中的内容制作、内容整合和内容分发环节整合，形成了新的产业链格局。在新的产业模式中， Netflix通过精品内容和海量用户优势，不断提升内容制作、整合、分发能力，在海外的渗透率逐步提升，目前稳坐全球流媒体龙头地位。 投资建议 基于海外视频行业的发展规律，我们可以看出，技术进步是推动行业规模大幅提升的主要动力，同时也为行业带来了更多的业务机会。因此在当前 5G 产业快速发展的背景下，我国的视频行业也将迎来 一次升级换代的重大机会。从渠道端角度，我们看好广电系公司在这次技术升级中将优先受益，推荐关注歌华有线（ 600037.SH） 、东方明珠 （ 600637.SH） 、华数传媒 （ 000156.SZ） 、广电网络 （ 600831.SH） 、贵广网络 （ 600996.SH） 等相关公司，内容端角度， 更高的传输速度将推动内容公司提供更多类型的影视产品，新产品将有 望提升公司整体毛利率水平，推荐关注光线传媒（ 300251.SZ） 、中国电影 （ 600977.SH） 、华谊兄弟 （ 300027.SZ） 、华策影视 （ 300133.SZ） 、北京文化 （ 000802.SZ） 等。 风险提示 政策推进不及预期 的风险、行业竞争加剧的风险等 。 分析师 杨晓彤 ： 010-83571329 ： yangxiaotongchinastock 执业证书编号： S0130518020001 特此 鸣谢 穆歌 ： 010-66561812 ： muge_yjchinastock 实习生：邹赛 云、公雪 对本报告的编制提供信息。 行业数据 2019.06.04 table_report 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 table_report 行业深度报告 /传媒 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目 录 一、流媒体引领美国电视服务产业重构 . 2 （一） 20 世纪 50 年代初至 80 年代初：广播电视（地面无线电视）为主流 . 2 （二） 20 世纪 80 年代后：有线电视为主流，卫星与电信运营商并存发展 . 2 1. 探索期（ 20 世纪 40 年代末至 60 年代中期）：媒介传输优势带动有线电视发展 . 3 2. 启动期（ 20 世纪 60 年代中期至 70 年代末）：有线电视网内容源发展，盈利模式转变 . 3 3. 高速发展期（ 20 世纪 80 年代初至 20 世纪末）：内容成熟、政策宽松，龙头出现 . 3 4. 成熟期（ 21 世纪初开始）：行业整合 . 3 （三） 21 世纪后：流媒体引领电视产业重构 . 4 二、美国传统电视行业进入成熟期 . 5 （一）流媒体平台高速发展，有线运营商用户数逐年下降 . 5 （二）产业链完整，行业发展历史悠久 . 6 三、巨头的崛起：流媒体快速发展 . 7 （一）互联网电视用户数持续增长 . 7 （二）电视流媒体服务优势明显，冲击传统电视服务 . 7 四、美国电视服务业具有成熟的产业链格局 . 8 （一）电视服务业进入流媒体引领时代 . 8 （二）传统电视服务业具有成熟的产业链格局 . 9 1. 六大传媒集团为代表的传统电视服务业 . 9 2. 互联网巨头掌握的流媒体迅速崛起 . 9 3. 美国电视服务业主要上市公司情况 . 10 五、六大传媒集团的电视业务 . 11 （一）康卡斯特 (COMCAST)：美国最大有线电视运营商，拓展上游内容制作端 . 11 （二）迪士尼 (WALT DISNEY)：横跨内容制作和整合，积极布局流媒体业务 . 12 （三）新闻集团 (NEWS)：出售 21 世纪福克斯，保留 FOX 广播电视业务 . 13 （四） AT 2015 年卫星电视运营商 Dish 推出虚拟多频道视频分发（ vMVPD）流媒体服务 Sling TV； 2016 年卫星电视运营商 DirecTV推出 vMVPD流媒体 DirecTV now； 2017年 vMVPD流媒体 YouTube TV推出；2017 年 HULU 推出提供电视直播服务的 vMVPD 流媒体 Hulu with Live TV； 2018 年迪士尼推出 SVOD 流媒体服务 ESPN+。 美国目前的电视流媒体服务商主要有两种类型：一是订阅型视频点播服务 SVOD，主要包含 Netflix、 YouTube Premium、 Amazon Video、 Hulu、 CBS All Access、 HBO now、 ESPN+等，在此模式下，用户可以按自身的需求即时点播视频，其多数服务是按月订阅， SVOD 具有价格低廉、无广告等特点；二是虚拟多频道视频分发 vMVPD，主要包含 DirecTV Now、 Sling TV、YouTube TV、 Hulu with Live TV 等，支持电视直播，将少量频道打包推出低价收视套餐。根据普华永道报告数据， 2017 年美国 OTT 电视流媒体视频收入估计约为 201 亿美元，同比增长15.2%，其中，订阅型视频点播服务（ SVOD）平台在收入中占比近 80%。 二、 美国 传统 电视行业进入成熟期 （一） 流媒体平台高速发展，有线运营商用户数逐年下降 美国目前传统电视产业的运营商包括有线运营商、卫星运营商、电信运营商、地面广播运营商， 流媒体视频出现以来，尤其是 2013 年 Netflix 规模实现巨大增长后，传统电视服务行业受到冲击， 截至 2015 年底，传统运营商总用户数为 1.16 亿人，其中有线运营商用户数 0.53亿人，有线运营商用户数呈逐年下降趋势。 传统电视服务行业经过 70 余年的发展已经进入成熟期， 21 世纪以来其面临电视流媒体服务的冲击，尤其是 2013 年后 Netflix 等流媒体平台的飞速发展，导致美国近几年出现大量剪线族（ Cord-Cutters），即放弃退订传统付费电视服务的用户， 2017 年，剪线族人群达到 0.25 亿人。 行业深度报告 /传媒 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图 3：美国传统电视运营商总用户数及有线运营商用户数 图 4：美国传统付费电视用户流失情况 数据来源 : Federal Communications Commission， 中国 银河证券研究院 数据来源 : eMarketer， 中国 银河证券研究院 （二） 产业链完整， 行业发展 历史悠久 美国传统电视行业自 20 世纪 40 年代以来至今已发展七十余年，行业处于成熟期，其产业链完整成熟，传媒巨头公司掌握着行业内多数资产。自 2005 年流媒体视频出现，尤其是 2013年 Netflix 规模实现巨大增长后，传统电视服务行业受到冲击，但截至 2015 年底传统运营商总用户数仍有 1.16 亿人， 传统电视 服务公司之所以仍保持着一定的竞争力是由于美国传统电视产业具有如下优势 ： 第一，传媒巨头公司布局产业链上下游，内容制作方为下游内容整合与分发方提供内容支持。 美国电视服务行业频频发生企业并购重组，传媒巨头公司通过并购与资源整合布局产业链上下游，产业集中度高，六大传媒集团掌握着电视服务业大部分资产。康卡斯特 (COMCAST)、迪士尼 (WALT DISNEY)、新闻集团 (NEWS)、时代华纳 (TIME WARNER)、维亚康姆 (VIACOM)、哥伦比亚广播 (CBS)等巨头公司掌握着美国传统电视服务行业的多数资产， 这些公司的业务布局均横跨内容制作和内容整合领域，其中康卡斯特和收购了时代华纳的 AT&T 公司的业务布局还包含内容分发领域。这意味着下游的内容整合方与内容分发方能得到来自集团内影视制作公司的强大内容支持。 第二，美国传统电视产业发展时间久、模式成熟，用户对电视大屏粘性强。 美国传统电视产业发展历时久并且已经进入成熟期，电视大屏用户粘性强，因此面临流媒体等冲击美国有线电视产业仍能保持一定话语权与行业地位。流媒体巨头 Netflix2018 年 3 月发布的业绩简报中表示，其 70%视频流量仍然在电视端， PC、手机、 iPAD 端仅占 30%，可见电视大屏对美国视频用户来说仍然难以取代。在这种情况下，传统传媒巨头开始通过获取和制作更多优质内容、推出互联网电视服务等方式可以在一定程度上保持自身竞争力。 行业深度报告 /传媒 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 三、 巨头的崛起：流媒体快速发展 （一） 互联网电视用户数持续增长 美国互联网电视用户数持续增长，从 2012年末的 0.55亿人到 2018年末增长到 1.83亿人，渗透率从 2012 年的 17%到 2017 年增长到 54%，以 Netflix 为代表的流媒体平台的发展对美国电视产业格局产生了重大影响，大量用户从有线电视转向了流媒体服务，其中以年轻用户居多，流媒体在 18-35 岁美国年轻观众渗透率为 77%，显著高于有线电视的 57%。 根据普华永道（ PWC）报告数据显示， 2017 年美国 OTT 流媒体视频收入估计约为 201 亿美元，同比增长 15.2%，其中，订阅型视频点播服务（ SVOD）平台在收入中占比近 80%； PWC预计， 2022 年美国 OTT 行业收入将增长到 306 亿美元，年增长率约 8.8%。 图 5：美国 OTT 用户数及渗透率 图 6：美国不同年龄层流媒体与有线电视渗透率 数据来源 : eMarketer， 中国 银河证券研究院 数据来源： eMarketer，中国银河证券研究院 （二） 电视流媒体服务优势明显，冲击传统电视服务 自 2005 年流媒体视频出现，尤其是 2013 年 Netflix 规模实现巨大增长后，美国电视流媒体服务规模逐年快速增长，对传统电视服务行业造成冲击， 2017 年美国有 2490 万人退订有线电视服务转向流媒体，截至 2017 年末 OTT 用户数达到 1.77 亿，同比增长 9.94%； OTT 流媒体视频收入估计约为 201 亿，同比增长 15.2%。流媒体平台已经成为传统电视服务行业的有力竞争者， 电视流媒体服务相对传统有线电视等服务具有如下优势： 第一，流媒体由于无需传统有线运营商的网络铺设的大额开支就能够获取用户，因此其网络可延展性更强； 第二， SVOD 流媒体平台集合了内容制作、内容整合和内容分发全产业链的功能； 第三，多数流媒体服务可供用户自主选择，相较有线电视服务用户可以更精准选择自己需要的服务，从而降低自身的花费。 行业深度报告 /传媒 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 四 、 美国电视服务业 具有成熟的 产业链格局 （一） 电视服务业进入流媒体引领时代 20 世纪 50 年代初至 80 年代初 ：广播电视为主流的时代，行业内容制作方数量较少，内容整合方和内容分发方是一体的，五大全国性的广播电视网与其他一些地方电视台在整合内容后通过无线电波分发内容，电视信号传输者是各地电视台。 20 世纪 80 年代后 ：有线电视为主流、卫星与电信运营商并存发展的时代，在原有广播电视网的基础上产生了新的内容整合方 有线电视频道网，同时主要内容分发方变为有线运营商，主要通过有线运营商将电视信号传输给用户，另外在这一时代同时出现了卫星电视运营商和电信运营商进行信号传输。 21 世纪后 ：流媒体引领电视产业重构的时代，有线电视与互联网电视并存，流媒体的发展使产业链在原有有线电视的基础上产生了新的内容整合方 流媒体平台，同时通过互联网进行数据传输的方式省去了内容分发商这一环节，流媒体平台可直接通过互联网将数据传输给电视用户。 图 7：美国电视服务行业的产业链演变 资料来源： 中国 银河 证券研究院整理 行业深度报告 /传媒 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 （二） 传统电视服务业具有 成熟的产业链格局 1. 六大传媒集团为代表的 传统电视服务业 美国六大传媒集团 康卡斯特 (COMCAST)、迪士尼 (WALT DISNEY)、新闻集团 (NEWS)、时代华纳 (TIME WARNER)、维亚康姆 (VIACOM)、哥伦比亚广播 (CBS)掌握着美国传统电视服务行业的多数资产（ VIACOM 与 CBS 同属 Redstone 家族控制）。 2018 年下半年以来，六大电视传媒集团格局发生新变化：第一， 2018 年 6 月美国联邦法院已批准电信巨头 AT&T 收购时代华纳，这意味着内容分发方的电信运营商 AT &T 向上游收购内容制作与整合巨头，形成电视服务全产业链布局；第二， 2018 年 7 月双方股东同意迪士尼收购 21 世纪福克斯大部分资产（不包含福克斯广播电视网及福克斯新闻、福克斯体育、福克斯商业有线电视频道），迪士尼进一步扩充内容制作与内容整合端布局，而新闻集团将把 21 世纪福克斯剩下的福克斯广播网络、福克斯新闻、福克斯商业以及体育频道等业务组建一家新公司。 这些行业巨头公司的业务布局均横跨内容制作和内容整合领域，其中康卡斯特和 AT&T的业务布局还包含内容分发领域。 图 8：美国传统电视服务业产业链及主要公司格局 资料来源：公司官网， 中国 银河证券研究院整理 2. 互联网巨头掌握的 流媒体 迅 速崛起 美国电视流媒体服务的主要提供者既有奈飞公司 (NETFLIX)、谷歌 母公司 ALPHABET 旗下的 Youtube、亚马逊 (AMAZON)等新进入电视服务业的互联网媒体公司，也有拓展流媒体业务的传统电视服务商 迪士尼集团、电信运营商 AT&T 及旗下的传统传媒巨头时代华纳、