2019智能音箱产业链市场前景研究报告.doc

2019智能音箱产业链 市场前景 研究报告 2019.5.6 目录 1.智能音箱：爆发前夜的硬件新星 . 4 1.1智能音箱简介 . 7 1.2 18 年智能音箱出货量快速增长，但渗透率较美国 相差甚远 . 7 2美国智能音箱市场驱动因素分析 . 8 2.1 美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家 . 9 2.2美国国民对音乐需求强烈，音乐市场规模不断扩大 . 10 2.3亚马逊、谷歌、苹果入局，争夺入口价值 . 10 3.国内智能音箱市场有望快速发展 . 12 3.1对照美国，国内智能音箱发展环境持续优化 . 12 3.2 2020 年国内智能音箱出货量将达到 3850 万台 . 15 4.智能音箱市场巨头主导，巨头产业链上游企业将 . 17 4.1下游市场，巨头必争之地 . 17 4.2巨头产业链上游企业将受益于市场发展 . 20 5.投资建议及标的推荐 . 21 5.1投资建议 . 21 5.2标的推荐 . 21 5.2.1 敏芯微（ 836736.OC） . 21 5.2.2思必驰 . 23 5.2.3猎户星空 . 23 5.2.4豪恩声学 . 23 5.2.5声智科技 . 23 6.风险提示 . 24 图表目录 图表 1. 智能 音 箱 四 大 主 要 功 能 . 4 图表 2. 智能 音 箱 比 传 统 蓝 牙 音 箱 性能 更 优 . 4 图表 3. 美国 智 能 音 箱 2018 年 出货 量达 5600 万台 . 5 图表 4. 中国 智 能 音 箱 2018 年 销量 达 1625 万台 . 5 图表 5. 美国 智 能 音 箱 普及 率 2018 年达 41.0% . 5 图表 6. 截至 2018 年 6 月 中 国 智能 音箱 渗 透 率仅 为 1.02% . 5 图表 7. 听音 乐 和 控 制 智 能 家 居 设 备为 美 国 用 户 使 用 智 能 音 箱的 主 要 功 能 . 6 图表 8. 美国 智 能 家 居 市 场 规 模 2018 年 达 188.80 亿 美 元 . 6 图表 9. 2018 年 美 国 智 能 家 居 渗透 率达 32.0% . 6 图表 10. 美国 2018 年 在 线 音 乐 市场 规模 达 到 74 亿 美元 . 7 图表 11. 亚马 逊 、 谷 歌 、 苹 果 布 局 智能 音 箱 市 场 . 7 图表 12. 我国 智 能 家 居 市 场 收 入 仅 次于 美 国 . 8 图表 13. 2018 年 中 国 智 能 家 居 渗透 率 不 足 5% . 8 图表 14. 中国 在 线 音 乐 市 场 规 模 2018 年 预 计 超 100 亿 . 9 图表 15. 2018 年 中 国 在 线 音 乐 用户 预 计 为 6.7 亿人 . 9 图表 16. 科技 巨 头 悉 数 进 入 智 能 音 箱市场 . 9 图表 17. 2018 年 国 内 低 于 百 元 的智 能音 箱 比 例 不 断 增加 .11 图表 18. 消费 者 体 验 不 好 是 限 制 智 能音 箱 市 场 发 展 重 要 因素 .11 图表 19. 谷歌 完 善 音 箱 家 居 控 制 功 能的 举 措 .11 图表 20. 国内 智 能 音 箱 出 货 量 有 望 快速 提 升 .12 图表 21. 智能 音 箱 产 业链 .12 图表 22. 下游 市 场 主 要 由 巨 头 主导 .13 图表 23. 2016 年 亚 马 逊 在 联 网 音箱 市场 成 功 超 越 龙 头 Sonos.14 图表 24. 17 年 谷 歌 已 经 获得 18.4%市场 份 额 .14 图表 25. 谷歌 在 对 答 方 面 优 势 明显 .14 图表 26. 2018 年 美 国 智 能 音 箱 格 局 .15 图表 27. 智能 音 箱 将 对 手 机 、 电 脑 等产 品 产 生 替代 .15 图表 28. 部分 智 能 音 箱 上 游 主 要 供 应商 .16 5 智能音箱：爆发前夜的硬件新星 智能音箱的主要功能为语音交互、内容服务、互联网服务和智能家居控制等， 比于传统音箱在安全性、传输距离、延迟时间等性能上更优。国内智能音箱 2018 年出货量达到 1625 万台，但渗透率仅为 1.02%，与美国 41.0%的普及率仍有较大差距，市场发展前景广阔。 6 美 国智能音箱市场驱动因素分析 短期来看音乐市场是驱动智能音箱市场增长的因素。根据美国唱片业协会（ RIAA）的数据，美国在线音乐市场规模从 2015 年 23 亿美元上升至 2018年 74 亿美元，复合增长率 47.63%，为智能音箱发展奠定良好基础。 长期来看，智能家居市场的发展将决定智能音箱市场的发展空间。美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家， 2018 年智能家居市场规模达188.80 亿美元，渗透率达 32.0%，智能音箱的入口价值带来广阔空间。 此外，供给方面，智能音箱厂商也会加快市场教育的进 度，继 2014 年亚马逊推出 Echo 后，谷歌和苹果也先后于 2016 年 2017 年推出自身智能音箱， 带动智能音箱出货量的增长。 根据美国消费者调查报告，分别有 84%和 70%的智能音箱用户使用 Amazon Echo 和 Google Home 听音乐， 24%和 31%的用户使用 Echo 和 Google Home控制家居设备。 7 对照分析，国内智能音箱市场有望快速发展 智能家居市场：我国 2018 年智能家居市场收入为 65.3 亿美元，但主要受益于人口红利，渗透率仅为 4.9%。随着市场教 育推进，智能音箱家居渗透率有 望提升，智能音箱作为智能家居控制中枢的核心价值将得以发挥，从而极大 提升消费者体验，带动智能音箱市场的发展。 在线音乐市场： 2017 年国内在线音乐市场规模为 85 亿元，预计 2018 年市场规模为 103.5 亿元；同时中国在线音乐用户基数庞大， 2017 年用户规模为 5.8亿人，预计 2018 年为 6.7 亿人。中国人口为 13.90 亿，远大于美国的 3.30 亿，国内在线音乐市场规模却不及美国，反映了国内用户的音乐素养相对较 低，但国内在线音乐市场规模持续扩大反映了国内用 户对音乐的强烈需求， 随着厂商版权资源的布局与人们付费习惯的培养，国内用户对于音质的要求 将进一步提升，智能音箱的需求有望进一步提升。 供给端：京东、阿里、小米、百度、腾讯等科技巨头先后于 2015 年 5 月、2017 年 8 月、 2017 年 9 月、 2017 年 11 月、 2018 年 1 月推出自身智能音箱。目前国内市场尚处在科技巨头通过价格战抢夺份额的阶段，格局变动较大， 未来随着科技巨头对于消费者体验的重视以及行业整合者的出现，市场规模 有望进一步扩大。 据亿欧智库预测， 2019 年国内智能音箱出货 量将达到 2650 万台，同比增长 63.08%； 2020 年国内智能音箱出货量将达到 3850 万台，同比增长 45.28%。 8 智能音箱市场巨头主导，巨头产业链上游企业将受益 我们认为智能音箱下游市场是巨头的主战场，基于 （ 1） 国内竞争格局的演 变是由巨头主导。从市场份额来看， 2017 年前五大厂商占有 97%的市场份额； 2018 年第三季度阿里、小米、百度占有 78%的份额，而京东出货量与百度相 近，以 20%来估算京东份额，前四大厂商占有 98%的市场份额； （ 2） 国外竞 争格局演变同样呈现巨头主导的局面。纵观美国智能音 箱市场，其竞争格局 经历了三个阶段，先是亚马逊的一家独大，再到谷歌的入场抢占份额，最后 是如今的三足鼎立： 2018 年美国智能音箱市场份额，亚马逊占有 52%，谷歌占有 32%，苹果占有 12%； （ 3） 巨头必将激烈争夺智能音箱这一新的流量入口的价值。而巨头产业链上游企业将受益于巨头智能音箱出货量的大幅增 长，迎来业绩快速提升的机遇期。 9 投资建议与标的推荐 由于下游市场格局演变尚未明朗，建议关注巨头产业链上游企业，如敏芯微（ 836736.OC） 、思必驰、猎户星空、豪恩声学、声智科技等。 10 风险提示 技术发展速度不达预 期；商业化应用速度不及预期。 1.智能音箱：爆发前夜的硬件新星 1.1智能音箱简介 智能音箱是一个音箱升级的产物，是家庭消费者用语音进行上网的一个工具，比如点播歌曲、上网购物，或是了解天气预报，它也可以对智能家居设备进行控制，比如打开窗帘、设臵冰箱温度、提前让热水 器升温等。 智能音箱主要功能为语音交互、内容服务、互联网服务和智能家居控制等。 语音交互包括语音识别、语义理解等技术，保证音箱快速识别用户需求，提供更为自然的人机交互模式；内容服务为提供丰富的音 乐、有声读物等媒体内容，保证用户的音频内容享受；互联网 服务涵盖外卖、信息查询、出行、商务等多 种服务，接入家居中的多种生活场景；智能家居控制为通过智能音箱实现对照明、安防产品等其它智能家 居产品的控制，使智能音箱成为智能家具的控制中心。 图表 1. 智能音箱四大主要功能 智能音箱功能 内容 语音交互 包括语音识别、语义理解等技术，保证音箱快速识别用户需求，提供更为自然的 人 机交互模式 内容服务 提供丰富的音乐、有声读物等媒体内容，保证用户的音频内容享受 互联网服务 涵盖外卖、信息查询、出行、商务等多种服务，接入家居中的多种生活场景 智能家居控制 通过智能音箱 实现对照明、安防产品等其它智能家居产品的控制，使智能音箱成为智能家具的控制中心 智能音箱相比于传统音箱在安全性、传输距离、延迟时间等性能上更优。图表 2. 智能音箱比传统蓝牙音箱性能更优 1.2 18 年智能音箱出货量快速增长，但渗透率较美国相差甚远 美国是智能音箱出货量最大的国家， 2018 年出货量达 5600 万台 （ 仅统计亚马逊、谷歌以及苹果的出货量 ） 。 性能指标 智能音箱 蓝牙音箱 安全性 需要 ID 和密码 低 传输距离 100 米左右 10 米左右 延迟时间 150ms 200ms 传输速率 54Mbps-150Mbps 20Mbps 音频指标 高 低 无线中继 有，可以作为 WIFI 热点 无 无限网组功能 有，可以作为 WIFI 热点 无 传输模式 一对多 点对点 多任务播放 支持 不支持 推送方式 简单 复杂 图表 3. 美国 智 能 音 箱 2018 年出 货 量达 5600 万台 图表 4. 中国 智 能 音 箱 2018 年销 量 达 1625 万 台 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2680 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 出货量（万台） 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2015 2016 2017 2018 智能音箱销量（万台） 注：仅统计亚马逊、谷歌、苹果智能音箱出货量 2018 年国内智能音箱出货量 显著增长，达 1625 万台，但国内智能音箱的高出货量更多是得益于庞大的人工基数，智能音箱渗透率相较于美国仍有较大差距。 美国 2018 年智能音箱普及率高达 41.0%，而国内智能音箱渗透率截至 2018 年 6 月仅为 1.02%。 图表 5. 美国 智 能音 箱 普 及 率 2018 年达 41.0% 图表 6. 截至 2018 年 6 月中国 智能 音箱 渗 透率仅 为 1.02% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 41.0% 2016.9 2017.12 2018.12 美国智能音箱普及率 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% 1.02% 2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 中国智能音箱渗透率 2美国智能音箱市场驱动因素分析 美国的亚马逊 Echo 带动了智能音箱市场的火热，而美国也是全球智能音箱出货量最多与渗透率 最高的国家，因此 我们企图通过与美国的对照分析，找到我国智能音箱市场还未发展壮大的原因，同时对行业 未来的发展有所判断 。 调研数据显示智能音箱使用最多的功能为播放音乐，超过 70%的美国用户主要使用智能音箱播放音乐； 0.68% 0.52% 0.42% 0.35% 0.28% 1625 176 1 6 1640 1350 870 690 700 21.5% 5.0% 、 、 看音乐市场是驱动智能音箱市场增长的因素；而长期来看，家庭智能场景的开发将决定智能音箱市场的发 展空间。此外，供给方面，智能音箱厂商也会加快市场教育的进度，从而带动智能音箱出货量的增长。于 是，我们主要分析智能家居、音乐市场以及供给三大方面。 图表 7. 听音乐和控制智能家居设备为美国用户使用智 能音箱的主要功能 what Americans do with their smart home devices 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 84% 0% 69% 5% 35% 8% 31% 24% 19%22% 4%3% Listen to music Request info Add to a shopping list Control home settings Order food other Amazon Echo Google Home 2.1 美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家 美国是全球智能家居规模最大和普及率最高的国家，而智能音箱有望成为智能家居的入口。 美国是全球住宅自动化系统和设备最大的市场，目前，其智能家居产业已发展的较为成熟，市场也已经初具规模， 产业链完整。前瞻产业研究院发布的 2018-2023 年中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告 数据显示，美国智能家居规模不断增长从 2014 年的 34.04 亿美元上升 至 2017 年 134.33 亿美元， 2018 年市 场规模达到 188.80 亿美元；同时智能家居渗透率也从 2016 年的 5.8%上升至 2018 年 32.0%。而智能音箱可以放臵于客厅、厨房、卧室等多个场景中，提供提醒、社交、娱乐以及购物、外卖、出行、缴费等服务， 同时其自带控制中心属性，可实现对照明、电视、窗帘等家居产品的控制，有望成为智能家居的核心。 图表 8. 美国智能家居市场规模 2018 年达 188.80 亿 美元 图表 9. 2018 年美国智能家居渗透率达 32.0% 200 180 160 140 76.91% 134.33 61.29% 188.80 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 35.0% 30.0% 25.0% 32.0% 120 100 80 60 40 20 0 34.04 60.22 97.13 50.00% 38.30% 40.554%0.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 2014 2015 2016 2017 2018 美国智能家居市场规模（亿美元） 增长率 0.0% 2016年 2018年 5.8% 2 5 7 7.4 73.91% 5.7 4.0 42.50% 2.3 29.82% 2.2美国国民对音乐需求强烈，音乐市场规模不断扩大 美国音乐市场规模不断扩大，拉动对智能音箱的需求。 根据美国唱片业协会（ RIAA）的数据，美国在线音乐市场规模从 2015 年 23 亿美元上升至 2018 年 74 亿美元，复合增长率 47.63%。美国音乐市场规模的扩大表明人们对音乐的需求正在加强，而听音乐是美国消费者购买智能音箱的首要原因，因此美国音乐 市场规模不断扩大，将拉动对智能音箱的需求。 图表 10. 美国 2018 年在线音乐市场规模达到 74 亿美元 8.0 7.0 6.0 80.00% 70.00% 60.00% 5.0 4.0 3.0 2.0 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 1.0 10.00% 0.0 2015 2016 2017 2018 0.00% U.S Music Industry Streaming Revenues（ $ Billions） Growth rate 2.3亚马逊、谷歌、苹果入局， 争夺入口价值 亚马逊、谷歌、苹果入局，争夺移动互联网之外的稀缺入口。 语音是继键鼠、触屏之后的新一代人机 交互方式，而智能家居是语音最适宜的场景之一，因此巨头争相推出自身的智能音箱，企图在未来智能家 居的资源争夺中占据先机。亚马逊 2014 年 11 月推出 Echo， 2016 年 3 月推出 Echo Dot 与 Echo Tap， 2016 年 9 月推出 Echo Dot2， 2017 年 5 月推出 Echo Show， 2017 年 9 月推出 Echo2、 Echo2 Plus、 Echo Spot；谷 歌 2016 年 5 月推出 Google home， 2017 年 10 月推出高端产品 Google home max 与底端产品 Google home mini；苹果于 2017 年 6 月推出 HomePod。 图表 11. 亚马逊、谷歌、苹果布局智能音箱市场 时间 公司 音箱名称 售价 2014 年 11 月 亚马逊 Echo $179.99 2016 年 3 月 亚马逊 Echo Dot $39.99 2016 年 3 月 亚马逊 Echo Tap $99.99 2016 年 5 月 谷歌 Google home $129 2016 年 9 月 亚马逊 Echo Dot2 $39.99 2017 年 5 月 亚马逊 Echo Show $249.99 2017 年 6 月 苹果 HomePod $349 2017 年 9 月 亚马逊 Echo2 $99.99