95后调查：爱iPhone，更爱王者；爱电影，却对淘宝花心.pdf

行业 报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 一般零售 证券 研究报告 2018 年 02 月 23 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 liuzhangmingtfzq 张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517020001 zhanglufangtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 一般零售 -行业点评 :一文看懂春节零售、旅游新趋势 2018-02-21 2 一般零售 -行业深度研究 :电商的瓶颈，结合超市如何突破？ 2018-01-23 3 一般零售 -行业专题研究 :双十一专题 2：各平台销售再破记录，究竟什么超预期？ 2017-11-13 行业走势图 95 后 调查：爱 iPhone，更爱王者；爱电影，却对淘宝花心 春节期间， 我们 对福建省 2 所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近 00 后（绝大部分 98 年、 99 年出生）的几类消费偏好展开调查。 手机品牌： 1、 大学生群体最爱 iPhone（ 40%），并未如媒体所述地热衷于 OV 手机，反而认为 OV 性价比低 2、 OV 手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎 3、 小米和苹果的用户更倾向于在 2 年内更换新机，而华为用户更倾向于 2年以上 游戏娱乐： 1、 90%的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例 93%高于男生的 85% 2、 玩游戏学生中， 68%仍最爱王者荣耀， 72%女玩家都玩王者远高于其他手游， 51%的男玩家在玩吃鸡类游戏 3、 近期热门的 4 款游戏中，王者的女生占比略超半数（ 53%），恋与制作人几乎只有女生在玩 4、 77%的玩家每天玩游戏时间超过 30 分钟， 23%玩家超过 2 小时（且男女都一样） 电影与视频会员： 1、 超六成学生寒假观影， 56%学生都是视频网站会员 2、 看电影和买会员之间呈现正相关关系 3、 最受学生欢迎的是爱奇艺，腾讯与优土相当，近半数购买会员的学生会购买 2 个以上视频网站 购物习惯： 1、 93%学生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱，安装 2个以上 APP 的学生占比 66% 2、 大学生对线上和线下购物的频率并无显著差异 3、 小红书和考拉是女生的天下，而京东、苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等 4、 每月电商消费 2 次及以上的学生占比 68%，只有 2%的学生基本不在电商购物 5、 61%学生每月线下购物 2 次及以上， 13%的学生基本不线下购物 后记：本次调查问卷旨在发现和挖掘大学生的移动端使用和消费偏好。在所调查的大学生里，大学生在手机消费上仍然偏好苹果，华为成为后起之秀， OV 的份额则出现下滑。手游成为学生标配，王者荣耀依旧表现亮眼，吃鸡成为新宠，但是旅蛙 和恋与制作人的持续性并不乐观。寒假观影和视频会员渗透率保持在 6 成左右，我们认为未来的竞争重点或在于内容和头部平台的流量来源与二次分配。电商渗透率高，但是用户并不专一，流量集中度下降使得阿里腾讯平台更加重视线上下流量的积累。那么对于投资而言，我们的重点在于投资最优秀最受欢迎的公司或项目，而对于集中度下降的子行业给予密切关注。 风险 提示 ： 样本较小结论偏差风险 ； 电商渗透率下滑风险 ； 手游发展不及预期 。 -21%-14%-7%0%7%14%21%2017-02 2017-06 2017-10 2018-02一般零售 沪深 300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 春节期间， 我们 对福建省 2 所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近 00后（绝大部分 98 年、 99 年出生）的几类消费偏好展开调查。 我们发现一些有趣的现象： 手机品牌： 1、大学生群体最爱 iPhone（ 40%） ，并未如媒体所述地热衷于 OV 手机，反而认为 OV 性价比低 2、 OV 手机在大三年级 的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎 3、小米和苹果的用户更倾向于在 2 年内 更换新机，而华为用户更倾向于 2 年以上 图 1： 手机品牌使用情况 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 游戏娱乐： 1、 90%的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例 93%高于男生的 85% 2、玩游戏学生中， 68%仍最爱王者荣耀 ， 72%女玩家都玩王者远高于其他手游， 51%的男玩家在玩吃鸡类游戏 3、近期热门的 4 款游戏中，王者的女生占比略超半数（ 53%），恋与制作人几乎只有女生在玩 4、 77%的玩家每天玩游戏时间超过 30 分钟， 23%玩家超过 2 小时（且男女都一样） 图 2： 游戏娱乐调查结果 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 电影与视频会员： 1、 超六成 学生寒假观影， 56%学生都是视频网站会员 2、看电影和买会员之间呈现 正相关关系 3、最受学生欢迎的是爱奇艺，腾讯与优土相当， 近半数 购买会员的学生会购买 2 个以上视频网站 图 3： 电商 平台 logo 特点 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 购物习惯： 1、 93%学生 手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是 博爱 ，安装 2 个以上 APP 的学生占比 66% 2、大学生对线上和线下购物的频率并 无显著差异 3、小红书和考拉是女生的天下，而京东、苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等 4、每月电商消费 2 次及以上的学生占比 68%，只有 2%的学生基本不在电商购物 5、 61%学生每月线下购物 2 次及以上， 13%的学生基本不线下购物 详细分析如下： 一、使用手机的品牌：四成学生爱苹果，华为后起之秀 最爱 iPhone，其次是华为。 128 名学生中， 51 名学生使用 iPhone，占比 40%，稳据第一，远超第二的华为（ 20 人，占比 16%）。 在 所调查的大学生 里 交流中发现，在家庭可承受的情况下，大学生还是倾向于购买 iPhone，认为品质方面远超过其他品 牌，反而认为 OV 性价比低，所以也解释了为什么现在 OV 卖不动了。数据并未显示性别对品牌选择具有显著性影响。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 4： 大学生手机品牌持有情况 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 iPhone 使用率在大学生中远高于全国数据。 若 与全国智能终端用户规模数据相比，我们发现大学生在对 iPhone 的偏好远高于全国整体情况（ 40% vs 26%）。 由于苹果所多出的市场份额主要来源于非 TOP6 品牌，也暗示着手机行业未来集中度的进一步提高。 我们不妨思考一个问题，如果这个现象在全国大学生中都是成立的，而用户留存率上 iPhone 又最高，那对国产品牌而言未来要如何竞争呢？ 图 5： 用户分布比较（本次调查 vs 全国情况） 资料来源： 调查问卷 ， Questmobile， 天风证券研究所 若我们将不同年级学生的手机品牌情况比较，会发现有趣的一点， 对 OV 的 非偏好 是从近2 年开始的，高年级学生 OV 的使用率仍然较高。 分年级看，大一 -大三的 3 个年级学生使用苹果的占比基本一致，但是 OV 在大三年级的占比显著高于大一（ 38% vs 16%）；而华为则恰恰相反，大一 vs 大三是 22% vs 8%，一定程度上也反映了近两年华为的崛起与 OV 在大学生市场的下滑。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 从换机周期上看，大学生在使用不同品牌的手机对换机时间的态度略有差异，其中， 55%的华为用户认为换机周期在 2 年以上 （符合华为品牌形象中的品质感）， 而 64%小米用户在2 年以内就更换新机， 55%苹果用户在 2 年以内更换新机 。 “ 品牌黏性强 +换机周期短 ” 对厂商而言意义重大，因而相对来说，苹果在大学生中仍然占据有 利优势。 表 1： 不同品牌手机的换机周期 2 年以内 2 年以上 OPPO 47% 53% VIVO 54% 46% 三星 50% 50% 华为 45% 55% 小米 64% 36% 苹果 55% 45% 总计 54% 46% 资料来源： 调查问卷， 天风证券研究所 综上， 本次调查中，大学生对 iPhone 最为偏爱；华为作为后起之秀，赢得了新生的欢迎；而 OV 难以获得新生（近 00 后）的信任，被认为性价比较低，也一定程度上反映了广告轰炸战略的难以延续。大学生的手机品牌集中度高于全国情况，未来行业集中度或进一步提高。 二、手游：王者荣耀依旧，吃鸡异军突起 根据 SuperData 报告， 2017 年王者荣耀以收入 19 亿美金蝉联全球手游榜第一。 寒假期间90%的大学生都玩手游，王者荣耀依然是最受欢迎的游戏。 在玩游戏的 114 名同学中， 68%学生都在玩王者荣耀， 43%学生寒假玩了绝地求生吃鸡类游戏。 但是二者的差异显著表现在玩家性别上，本次调查显示 王者女生用户的占比为 53%，而吃鸡类游戏女生用户占比为41%。 图 6： 特定游戏在玩游戏人群中占比 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 此外， 12 月起引人注目的 恋与制作人数据并不显眼，收获 11%学生，但其中 83%用户 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 都是女生 。近期刷爆朋友圈的旅行青蛙，拥有 27%的游戏用户，女生占比 58%，男生更多是在安装王者和吃鸡的基础上再养蛙，而非只安装此一个游戏。 而微信指数显示，旅蛙的关注度也在 1 月末达到顶峰后快速下滑，而王者依旧荣耀。 图 7： 微信指数显示王者荣耀关注度依然最高 资料来源： 微信 指数， 天风证券研究所 近八成学生日均手游时长大于 30 分钟。 56%学生每天玩游戏时间在 1 小时以内， 23%在 2小时以上。 虽然女生在游戏时间分布上整体低于男生，但是在 2 小时以上的选项中，女玩家占比与男性玩家都是 23%。 根据此前极光大数据， 2017 年 3-9 月王者荣耀用户日均使用时长为 47 分钟。本次调查显示有玩王者的学生中， 82%用户日均游戏时长为 30 分钟以上，50%用户游戏时长在 1 小时以上 。显然，大学生玩王者的时间超过了全体用户的平均情况。 图 8： 大学生玩游戏时长统计 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 综上，作为一款用户数超 2 亿的游戏，王者荣耀依旧表现优秀，仍然是寒假聚会饭局中最受欢迎的游戏，关注度、用户数、使用时长都依然保持领先。但是是否王者已经达到阶段性高点，其实在于是否只剩下 “ 无朋友，不王者 ” 的社交需求，若只是社交压力去玩，则可能在年后出现显著用户流失的连带效应。目前，大学生玩游戏的时长已经较长，对新游戏而言，需要抢夺的更多是存量时间，且是具有持续性的存量时间。 三、电影：超六成学生寒假观影， 56%学生都是视频网站会员 63%学生表示寒假回家已经前往电影院观影，男女生并无显著差异。 56%学生表示自己有购买视频网站会员， 且二者之间呈正相关关系，购买会员的学生寒假去电影院看电影的占比为 68%， 高于未购买会员学生占比的 45%。 图 9： 寒假观影人数超 6 成 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 从视频网站付费角度看， 男生付费意愿普遍高于女生，近 7 成男生都购买了会员，而女生购买会员的比例仅为 44%。 最受学生欢迎的是爱奇艺， 35%受调查学生都购买了爱奇艺，优土和腾讯视频基本相当，而芒果 TV 会员则显著较少。从购买数量上看，购买了会员的 72名学生中，有 35 名学生都购买了 2 个以上网站。 图 10： 购买视频网站会员越来越成为普遍现象 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 与 我们 本科年代都是学校内网 FTP、 BT、电驴上免费下载电影不同。观影人数和视频付费的趋势都表明在新一代人群中为影视内容的付费习惯已经养成，票房再创新高并不让人意外。头部前三大视频网站的地位也已确立，分属 BAT 三家，流量优势或许已经注定了其他平台的难以抗衡。那么未来的重点或许在于： 1、能否保证优质的内容， 2、头部网站的流量生态能否加强，包括流量来源与流量的二次分配。 四、电商：淘宝 +x，流量的分散与淘宝的焦虑 去年 10 月，我们曾在报告中指出： 电商平台流量的保证在于 APP 能否留存在有限的手机容量中，是存量容量和存量时间的争夺， 彼时淘宝及天猫独占用户为全市场的近 6 成。然而在去年的双十一、双十二等各种电商节后，我们发现电商独占用户的态势发生了巨大的改变。 根据 Questmobile 数据显示，安装一个电商 APP 的用户占比从 17 年 6 月的 71.3%下降到 12 月的 28.7%，这意味着用户会在安装的多个平台间进行比价等行为，从而使得用户的黏性弱化。 图 11： 移动用户人均安装电商 APP 数分布 资料来源： Questmobile， 天风证券研究所 本次调查中我们发现了类似的现象， 尽管淘宝的安装比例为 93%，但是安装 1 个 APP 的人数仅为 33%， 67%用户都安装了多个电商 APP。独占用户数据看，淘宝 +天猫的独占用户仅为 30%，而京东为 2%，其他平台为 0。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 12： 人均安装电商 APP 的情况 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 电商平台另一个重要指标在于女性用户占比，淘宝相对保持最优状态，女性用户占比 50%。而京东苏宁仍然是男生的市场。小红书、考拉、拼多多等为女生占比显著更高 。拼多多是过去一年以来用户数据上升最快的电商类 APP，其依托于微信的分享和拼购快速积累用户，易观数据显示 2018 年 1 月 MAU 为 1.14 亿。但是与观察到的现象类似，拼多多的主要用户群体并非年轻人，其在本次调查的大学生中的安装比例仅为 9%。 表 2： 不同电商 APP 的安装比例与女生比例 人数 安装比例 女性用户比 淘宝 119 93% 50% 天猫 42 33% 40% 京东 48 38% 38% 苏宁 12 9% 33% 拼多多 12 9% 58% 小红书 26 20% 85% 网易考拉 6 5% 67% 网易严选 3 2% 33% 其他 16 13% 63% 未安装 2 2% 50% 总计 128 100% 48% 资料来源： 调查 问卷， 天风证券研究所 从购物频率的角度看，大学生线上与线下平均购物频次并无显著差异。 每月在电商或线下购物 3 次及以上的学生数占比基本一致（ 27% vs 26%），每月线上购物 2-3 次的学生尽管占比更高 41%，但是也有 35%学生选择线下购物 2-3 次。所以对于年轻群体而言，线下渠道的意义依然十分重要。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 13： 线上线下购物频率分布 资料来源： 调查问卷 ， 天风证券研究所 综上， “ 淘宝 +X” 成为手机中的标配，也就意味着在大学生中流量集中度在弱化。而线下购物频次与线上购物频次的近似等同，也验证了为什么阿里系需要持续拓展流量版图，加强线上流量来源，也增多线下流量输入；为什么腾讯系要强化商业布局。甚至对于塑造品牌形象等方面而言，线下作用甚至更大。所以新零售从年轻消费者的特质角度也是一种必然的趋势。 后记：本次调查问卷旨在发现和挖掘大学生的移动端使用和消费偏好。在所调查的大学生里，大学生在手机消费上仍然偏好苹果，华为成为后起之秀， OV 的份额则出现下滑。手游成为学生标配，王者荣耀依旧表现亮眼，吃鸡成 为新宠，但是旅蛙和恋与制作人的持续性并不乐观。寒假观影和视频会员渗透率保持在 6 成左右，我们认为未来的竞争重点或在于内容和头部平台的流量来源与二次分配。电商渗透率高，但是用户并不专一，流量集中度下降使得阿里腾讯平台更加重视线上下流量的积累。那么对于投资而言，我们的重点在于投资最优秀最受欢迎的公司或项目，而对于集中度下降的子行业给予密切关注。 本次调查的不足之处在于样本较小，因此更多是一种趋势性观察，而非统计学确认。希望未来更多数据积累，从而更加深入研究。 附本次调查问卷： 1.你的性别是？ 单选题 A.男 B.女 2.你用的手机品牌是？ 单选题 A.OPPO B.VIVO C.苹果 D.华为 E.三星 F.小米 G.其他 3.你换手机的频率是多久？ 单选题 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 A.一年及以内 B.1-2 年 C.2-3 年 D.3 年以上 4.你打以下手机游戏吗？ 多选题 A.王者荣耀 B.绝地求生吃鸡类 C.恋与制作人 D.旅行青蛙 E.其他 F.不打游戏 5.寒假在家平均每天打游戏的时长？ 单选题 A.30 分钟以内 B.30-60 分钟 C.1-2 小时 D.2 小时以上 6.寒假回家是否有去电影院看电影？ 单选题 A.是 B.否 7.你是否有购买以下视频网站会员？ 多选题 A.爱奇艺 B.腾讯视频 C.优酷土豆 D.芒果 TV E.无 8.你当前手机中是否安装以下电商 APP？ 多选题 A.淘宝 B.天猫 C.京东 D.苏宁 E.拼多多 F.网易考拉 G.网易严选 H.小红书 I.没有安装 J.其他 9.你的电商购物平均频率是？ 单选题 A.每月 1 次及以下 B.每月 2-3 次 C.每月 3 次及以上 D.一年一次 E.基本不电商购物 10.线下购物的平均频率？ 单选题 A.每月 1 次及以下 B.每月 2-3 次 C.每月 3 次以上 D.基本不线下购物，都线上买 11.你的所在年级是？ 单选题 A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.其他 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见 等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表 现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和 /或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券 并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 天风 证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 邮编： 100031 邮箱： researchtfzq 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼 邮编： 430071 电话： (8627)-87618889 传真： 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