传媒行业半年度投资策略报告：关注新机遇，精选细分赛道龙头.pdf

传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 24 Table_MainInfo 关注新机遇，精选细分赛道龙头 传媒行业半年度投资策略报告 分析师： 姚磊 SAC NO： S1150518070002 2019 年 6 月 12 日 Table_Summary 投资要点： 2019 年上半年 传媒行业基本面 较为平淡 （ 1） 2019 年 1-5 月国内电影票房收入 270.04 亿元 ，同比降低 5.06%；观影人次 6.88 亿次，同比减少 13.51%；平均票价 39.25 元，相较于去年同期上涨 2.92 元 ，整体表现相对低迷 ； （ 2） 2019 年电视剧 收视率 表现平淡， 现实题材成为主导。 2019 年 Q1 央卫视平台收视率破 1%的电视剧有 10 部，分别是老中医、知否知否应是绿肥红瘦、大江大河、刘家媳妇、姥姥的饺子馆、芝麻胡同、逆流而上的你、都挺好、只为遇见你。其中以都挺好为代表的现实题材作品依然是荧屏主流，都市情感剧、年代剧表现突出 ； （ 3） 截止 2019 年 3 月底，国内移动互联网月活用户数 11.38 亿人次，同比增长 3.9%，同比增长率首次低于 4%； 1-3 月月活用户净增 762 万人，同比增速同样下滑。整体看国内移动互联网用户饱和的趋势十分明显 ； 2019 年 上半年表现相对低迷， 估值 中枢有所提升 2019 年 年初至 5 月 31 日，沪深 300 指数上涨 16.40%，文化传媒行业上涨6.38%，行业跑输市场 10.02 个百分点，位列中信 29 个一级行业倒数第四位；子行业中影视动漫上涨 13.81%，平面媒体上涨 18.21%，有线运营上涨26.50%，营销服务上涨 23.28%， 网络服务 上涨 32.58%， 体育健身 上涨15.94%。 截至 2019 年 6 月 3 日收盘，剔除负值情况下文化传媒行业 TTM 整体约为24.71 倍，较沪深 300 的估值溢价率约为 215.2%，绝对估值和估值溢价率 开始有所回落。结合行业基本面和市场情绪进行分析，建议投资者关注业绩成长性优秀的龙头个股的估值修复性行情，选择中长期具备持续竞争优势的龙头公司 。 投资策略 ： 关注 细分 行业龙头估值中枢的改善机会 具体投资策略来看，在细分题材上可以把握以下三种投资逻辑：（ 1）行业内细分领域的业绩成长性稳健的行业白马，部分公司已经具备了较高的估值优势；（ 2）行业存在阶段性反转的游戏行业，二季度是游戏行业的投放期，去年同期低基数使今年存在业绩增长优势；（ 3） 5G 逐步落地利好的广电行业相关个股。综上所述，我们继续维持文化传媒行业“中性” 的投资评级，推荐中国出版（ 601949）、完美世界（ 002624）、芒果超媒（ 300413）、中体产业（ 600158）、新媒股份（ 300770） 。 风险提示 宏观经济低迷；行业重大政策变化； 行业需求 不达预期 ； 公司收入不达预期 。 行业研究 证券研究报告 投资策略 Table_Author 证券分析师 姚磊 bhzqyaosina Table_Contactor 助理分析师 Table_IndInvest 子行业评级 影视动漫 中性 平面媒体 中性 网络服务 中性 有线运营 中性 营销服务 中性 体育健身 中性 Table_StkSuggest 重点品种推荐 中国出版 增持 完美世界 增持 芒果超媒 增持 中体产业 增持 新媒股份 增持 Table_IndQuotePic 最近一年行业相对走势 -0 .2 9-0 .2 2-0 .1 5-0 .0 8-0 .0 10 .0 60 6 /1 8 0 8 /1 8 1 0 /1 8 1 2 /1 8 0 2 /1 9 0 4 /1 9传媒 沪深300Table_Doc 相关研究报告 5G 持续利好广电系，继续关注行业白马 文化传媒行业周报 2019/6/5 五月行情低迷，六月份大片持续上映利好院线 传媒行业月报 2019/6/4 行情活跃度不高，继续关注行业白马 文化传媒行业周报 2019/5/29 继续关注 5G 主线和二季度游戏行业 文化传媒行业周报 2019/5/22 仍然看好行业优质龙头，关注五月份院线领域 传媒行业月报 2019/5/13 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 2 of 24 目 录 1.文化传媒行业运营情况与分析 . 4 1.1 电影行业： 2019 上半年表现低于预期 . 4 1.2 电视剧市场：政策调控密集，细分当代题材成为主导 . 6 1.3 移动互联网：竞争趋于白热化，龙头仍然领先 . 8 1.4 手游市场：增速放缓，集中度进一步提升 . 11 2.行情概况：整体开始表现活跃，估值有所改善 . 13 2.1 2019 年上半年行业表现相对低迷 . 13 2.2 行业估值中枢有所提升 . 14 3.行业投资逻辑：关注国有媒体、超高清视频和手游行业 . 15 3.1 国有媒体开始进入发展新时代 . 15 3.2 关注超高清视频领域的持续落地 . 17 3.3 关注手游行业的估值相对优势 . 18 4.投资策略：关注行业龙头估值中枢的改善机会 . 20 5.风险提示 . 21 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 3 of 24 图 目 录 图 1： 2018年 1月 -2019年 5月国内电影票房收入及增速 . 4 图 2： 2018年 1月 -2019年 5月国内电影观影人次及增速 . 4 图 3： 2019 年 Q1 央卫视收视率排名 . 7 图 4： 2019 年 1-3 月移动互联网月活用户增长率逐步下滑 . 8 图 5： 2019 年国内移动互联网用户使用时长对比 . 8 图 6： 2018-19 年移动互联网 APP 使用时长占比 . 9 图 7： 2019 年 3 月用户月总使用时长同比增量占比 TOP10 细分行业 . 9 图 8： 2019 年 3 月移动 互联网细分行业用户规模同比增了 TOP10 . 10 图 9： 2019年 Q1国内移动游戏市场收入 . 11 图 10： 2019年 Q1国内移动游戏市场流水 TOP10 . 11 图 11： 2019年 Q1国内移动游戏中新游戏首月流水 TOP5 . 12 图 12：曾进入 Ios畅销榜 TOP200发行商产品数量 . 12 图 13：行业指数 2019年 1-5月涨跌幅排行（ %，截止 5月 31日） . 13 图 14：剔除负值情况下文化传媒行业 TTM市盈率（整体法）变动情况 . 14 图 15：游戏版号重启后的发放情况 . 18 图 16：进口游戏版号重启后的发放情况 . 18 图 17： 2019年 6月重点游戏上线情况 . 19 表 目 录 表 1： 2019年 1-5月国内院线 TOP10排名 . 5 表 2： 2019 年 6 月上映的主要影片 . 5 表 3： 2018-19 年电视剧行业主要调控政策梳理 . 6 表 4：文化传媒行业 2019年 1-5月个股涨跌幅（截止 5月 31日） . 13 表 5：中央及地方国有媒体主要分部 . 15 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 4 of 24 1.文化传媒行业运营情况与分析 1.1 电影行业 ： 2019 上半年表现低于预期 2019年 1-5月国内电影票房收入 270.04亿元 ，同比 降低 5.06%；观影人次 6.88亿次，同比 减少 13.51%；平均票价 39.25 元， 相较 于 去年同期 上涨 2.92 元 。 图 1： 2018年 1月 -2019年 5月 国内电影票房收入及增速 图 2： 2018年 1月 -2019年 5月 国内电影 观影人次 及增速 资料来源： wind，渤海 证券 资料来源： wind，渤海 证券 根据 猫眼专业版数据 统计， 2019 年 1-5 月共上映 202 部影片 ， 票房 排名 前 五 影片 分别为 流浪地球 （ 46.54 亿 ）、 复联 4（ 42.38 亿 ） 、疯狂的外星人（ 22.01亿）、 飞驰人生 （ 17.16 亿 ） 和大黄蜂（ 11.47 亿） ，合计票房贡献 139.56亿元，占当月票房 总收入的 50.58%。 2019 年 1-5 月国内 院线 数据 方面，万达院线票房市占 率 14.71%， 全国排名第一；广东大地票房市占 率 10.10%，全国排名第二；上海联合市占 率 8.05%排名第三 。 院线集中度方面， 2019 年 1-5 月国内 前五大院线票房占比 47.27%， 前十大院线票房占比 69.87%。 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 5 of 24 表 1： 2019年 1-5月国内院线 TOP10排名 排名 院线名 票房 （亿元） 人次 （万） 场均人次 平均票价 全国 255.06 7.05 亿 14 36.1 1 万达 37.53 8190.2 19 45.8 2 广东大地 25.78 7193.2 14 35.8 3 上海联合 20.54 5130.8 17 40.0 4 中影 南方 19.31 5398.0 14 35.7 5 中影 数字 17.43 4946.9 13 35.2 6 中影星美 14.05 3815.5 16 36.8 7 金逸珠江 12.88 3395.6 16 37.9 8 横店影视 11.18 3182.3 14 35.1 9 幸福蓝海 10.01 2694.7 16 37.1 10 华夏联合 9.52 2638.5 13 36.1 资料来源： 猫眼，渤海 证券 2019年 6月 已经确定档期的影片整体竞争力 很强 ， 预计上映的进口大片 X战警：黑凤凰、黑衣人：全球追缉、蜘蛛侠：英雄远征和国产片追龙 2、少年的你具备很好的票房影响力， 有望支撑起 6 月的票房 收入水平 。 2018 年 6月 国内 票房 收入 35.78 亿元，票房前三作品 分别为 ： 侏罗纪世界 2 15.06 亿元， 超时空同居 2.89亿元， 超人总动员 2 2.43亿元，合计票房占比 56.8%；而 2019 年 6 月重点关注 影片包括 ： X 战警：黑凤凰 （ 6.6 上映） 、 追龙 2（ 6.6 上映） 、 黑衣人：全球追缉 （ 6.14 上映） 、 蜘蛛侠：英雄远征 （ 6.28上映） 。 表 2： 2019 年 6 月上映的主要影片 影片 名 影片类型 拟上映时间 国家 及地区 X 战警：黑凤凰 科幻 /动作 6.6 美国 追龙 2 犯罪 /剧情 6.6 中国 /中国香港 黑衣人：全球追缉 科幻 /动作 6.14 美国 千与千寻 动画 6.21 日本 少年的你 爱情 /青春 6.27 中国 蜘蛛侠：英雄远征 科幻 /动作 6.28 美国 数据来源： 猫眼 ，渤海证券 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 6 of 24 1.2 电视剧市场 ：政策调控密集，细分当代题材成为主导 政策对行业监管持续严格 ， 预计 2019 年 全年 维持趋势 。 2018 年 是影视行业监管的大年 ， 对于演员纳税 和 薪酬 、 内容审查制度和题材把控上均有重要政策推出 ，对行业的影响较大 ； 2019 年 5 月，习近平总书记主持 召开 中央全面深化改革委员会第八次会议 ，强调推进影视业改革，加强行业管理执法，对行业的建设发展指明了方向和趋势。 我 们预计 2019 年行业仍处于调整过程中 ， 对于政策调控和市场需求的双向调整将倒逼行业产能 持续 出清 ，行业发展将进一步被严格和规范，具有规模优势和经营规范的公司将逐步具备更强的市场竞争力。 表 3： 2018-19 年 电视剧行业主要 调控政策梳理 政策制定方 时间 主要内容 腾讯 、 优酷 、 爱奇艺 2018 年 3 月 联合发布了倡议书，称要共同抑制不合理的高片酬现象，杜绝为突出个人指定合作导演、演员擅改剧本、决定番位等，建立劣迹演员名单库 广电总局 2018 年 4 月 戏说历史类非现实类剧集将不受欢迎，另外强调市场价值要服从于社会价值 国家税务总局和江苏省地方税务局 2018 年 6 月 依法对明星税务阴阳合同一事开展调查核实，如发现违反税收法律法规的行为，将严格依法处理 腾讯 、 优酷 、 爱奇艺 、正午阳光、华策、柠萌影业、慈文、耀客传媒、新丽传媒 2018 年 9 月 将 “共同抵制艺人 天价 片酬现象 ”， “共同抵制偷逃税、 阴阳合同 等违法行为 ” 广电总局 2018 年 11 月 遏制影视圈追星炒星的不良倾向，严格控制综艺节目嘉宾片酬，加大网络剧治理力度 北京市广播电视局 2018 年 11 月 监管对于重点原创网络视听节目做出了新的规定。主要包括网络视听内容审查与电视台内容审查即将并轨，遵循 “网上网下一把尺子 ”；规定了重点原创网络视听节目的备案制度 中央全面深化改革委员会第八次会议 2019 年 5 月 推 进影视业改革，要从完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、健全影视评价体系、发挥各类市场主体作用、加强行业管理执法、加强人才队伍建设等方面统筹推进改革，既抓住当前群众普遍关心、反映强烈的具体问题，又聚焦影视行业标准、从业人员诚信建设等配套性强、影响长远的要害问题，形成管用的长效机制 数据来源： 互联网 ，渤海证券 2019 年 电视剧 收视率 表现平淡，现实题材成为主导。 2019 年 Q1 央卫视平台收视率破 1%的电视剧有 10 部，分别是老中医 、 知否知否应是绿肥红瘦 、 大江大河 、 刘家媳妇 、 姥姥的饺子馆 、 芝麻胡同 、 逆流而上的你 、 都挺传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 7 of 24 好 、只为遇见你。 其中以 都挺好 为代表的现实题材作品依然是荧屏主流，都市情感剧、年代剧表现突出 ；古装剧在 4 月后表现持续下滑。 图 3： 2019 年 Q1 央卫视收视率排名 数据来源： csm，渤海证券 下半年电视剧题材仍以当代为主，涉及细分题材更为多样。 从 Q2 后 各大卫视的排播重点来看，一方面各大平台将献礼剧提上日程；另一方面反腐、涉案、年代、军旅、悬疑类题材剧集不断涌现。献礼剧方面比如在远方 、小欢喜 、新世界 、 惊蛰 、 亮剑之雷霆战将 、 瞄准等剧作。此外巨匠 、 少年派 、完美关系 、 带着爸爸去留学 、 我的真朋友 、 平凡的荣耀 、 尉官正年轻人民的财产等都成为各 大卫视平台的重点剧目，接下来必将会有更多反映时代的剧集作品呈现 。 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 8 of 24 1.3 移动互联网 ： 竞争 趋于白热化，龙头仍然领先 截止 2019 年 3 月底 ， 国内移动互联网月活用户数 11.38 亿人次，同比增长 3.9%，同比增长率首次低于 4%； 1-3 月月活用户净增 762 万人，同比增速同样下滑。整体看国内移动互联网用户饱和的趋势十分明显 。 图 4： 2019 年 1-3 月移动互联网月活用户增长率逐步下滑 数据来源： QuestMobile ，渤海证券 用户使用时长方面，截止 2019 年 3 月底，国内移动互联网用户人均单日使用时长为 349.6 分钟，相较于 2017 和 2018 年均持续提升，说明国内用户对移动互联网的依赖度越来越强，每天使用时长为 6 小时左右，但使用时间的同比增幅有收窄趋势。 图 5： 2019 年国内移动互联网 用户 使用时长 对比 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 9 of 24 数据来源： QuestMobile ，渤海证券 APP 使用时长占比方面， 2019 年国内移动互联网巨头旗下 APP 的用户使用时长占比各有增减，其中字节跳动系的使用时长占比增至 11.3%，显示出短视频领域具备持续的竞争力，而腾讯系和百度系的用户使用时长占比有所下滑。 图 6： 2018-19 年 移动互联网 APP 使用时长占比 数据来源： QuestMobile ，渤海证券 APP 使用时长同比增速方面， 2019 年短视频和综合资讯依然是用户使用时长同比增速最大的领域，两者贡献了整体时长增量的一半。 图 7： 2019 年 3 月用户月总使用时长同比增量占比 TOP10 细分行业 数据来源： QuestMobile ，渤海证券 传媒 行业半年度投资策略 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 10 of 24 APP 用户规模绝对增量方面， 2019 年 3 月短视频、支付结算和综合电商的用户规模同比增量排名前三，其中以抖音为代表的短视频领域具备很高的竞争力，而以网银、导航、 K12、输入法为代表的垂直细分领域也具备一定的增长机会。 图 8： 2019 年 3 月移动互联网细分行业用户规模同比增了 TOP10 数据来源： QuestMobile ，渤海证券