2019抖音美妆群体分析报告.pdf

抖音美妆群体分析报告 巨量引擎商业算数中心美妆行业现状概况 美妆视频播放概况 美妆人群总体画像 典型美妆人群对比 美妆人群互动特点2019年3月（除特别说明外） 时间周期 1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考 2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神” 3、用户属性数据取数自“云图” 数据来源 1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 2、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看 的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比 3、POI：视频兴趣定位点 名词解释 1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群 2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人 人群说明01 美妆行业现状概况 宏观环境、 美妆消费宏观环境 过去十年，社消零售总额强劲增长， 占比达GDP40% 以上，成为经济增长主 要动力 348,518 412,119 487,940 538,580 592,963 641,281 685,993 740,061 820,754 900,309 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 38.2% 38.3% 38.4% 39.8% 41.0% 42.4% 43.9% 44.9% 44.6% 42.3% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2009-2018年GDP 及 社会消 费品零 售总额 变化 国内生产总值(亿元) 社会消费品零售总额(亿元) 社会消费品零售总额/国内生产总值 数据来源：国家统计局，2019 01133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 2,661 5,214 8,050 13,509 19,427 28,821 38,820 51,509 71,787 70,102 2.0% 3.3% 4.3% 6.3% 8.0% 10.6% 12.9% 15.5% 19.6% 18.4% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2009-2018年网络零售 总额与 社会消 费品零 售总额 社会消费品零售总额(亿元) 网络零售总额（亿元） 网络零售总额/社会消费品零售总额 宏观环境 网络零售总额占社销总额比例不断攀 升， 线上市场重要性持续升高 数据来源：国家统计局，2019 01美妆消费 化妆品零售总额连续5 年快速增长，并处 于高位 波动 1625 1825 2049 2222 2514 2619 13.3% 10.0% 8.8% 8.3% 13.5% 9.6% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-2018年化妆品零 售总额 及增长 变化 化妆品类商品零售类值累计值(亿元) 化妆品类商品零售类值累计增长 数据来源：国家统计局，2019 01美妆消费 我国人均化妆品消费额远低于发达国 家平均 水平， 市场潜力巨大 284.7 264 248.3 244.1 224.1 223.9 38.5 日本 美国 英国 韩国 德国 法国 中国 2017年我国人均化妆品消 费额与 发达国 家对比 （美元 ） 发达国家化妆品人均年消费额：249 6.4 倍 数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考 01美妆消费 美妆产品人均消费额与发达国家均有 较大差 距， 持续增长空间巨大 40.7 78.7 3.7 19.9 彩妆 护肤 2017年两大核心产品人均 消费额 与发达 国家对 比（美 元） 发达国家人均消费额均值 中国人均消费额 数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考 01美妆消费 国际美妆品牌牢牢占领高端市场， 但本土美妆品牌份额逐渐提升 数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考 3.0% 3.2% 4.0% 5.3% 7.8% 7.5% 67.8% 69.2% 68.9% 66.7% 65.3% 64.8% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2017年高端化妆品市场市 占率前 二十品 牌市场 份额对 比 本土品牌 国际品牌 01美妆消费 未来，居民收入结构将不断优化，消 费需求 还将进 一步增 长 37% 11% 53% 55% 7% 20% 3% 15% 2015 2030E 高收入 中高收入 中低收入 低收入 超过20万人民币/年 不足20万人民币/年 不足6.7万人民币/年 不足1.3万人民币/年 中国居民收入结构变化 数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考 01美妆行业 现状概况 宏观经济 1. 社会消费快速增长，网络零售比例持续上升 美妆消费 1. 化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家， 市场空间巨大 2. 国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐 渐提升 3. 消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升02 美妆视频播放概况 美妆大品类、 细分品类、 美妆功效、 美妆品牌 、 爆款单品、 POI信息美妆大品类 美妆视频 播放量分 三梯队， 彩妆视频 播放量居 美妆视频 之首， 护肤与其他部位护理次之 02 彩妆 护肤 其他部位护理 香水 美妆相关视频内容播放量 对比 数据来源：商业算数中心，2019.3细分品类 唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分 品类， 面霜视频则是最受欢迎的护肤视频 02 数据来源：商业算数中心，2019.3 鼻 0.4% 唇 60.2% 睫毛 6.9% 眉 1.6% 面部 18.9% 眼 11.8% 彩妆细分品类视频播放量占比 特殊护理 面膜 化妆水 洁面 面霜 护肤用品相关内容播放量排行细分品类 头发护理内容播放量位居身体护理之 首， 女士香水位居香水之首 02 数据来源：商业算数中心，2019.3 女士香水 73.6% 男士香水 26.2% 中性香水 0.1% 各香水内容播放量占比 胸部 足部 身体 颈部 手部 头发 身体各部位护理用品相关内容播放量排行数据来源：商业算数中心，2019.3 细分品类 美甲内容播放量居美妆工具之首，并 显著高 于其他 类型 02 美妆工具内容播放量词云 睫毛夹 吸油纸 化妆棉 洁面仪 粉扑 化妆刷 美容仪 粉刷 双眼皮贴 美甲 美妆工具相关内容播放量排行数据来源：商业算数中心，2019.3 细分品类 对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频 播放量 最高 02 美妆功效内容播放量词云数据来源：商业算数中心，2019.3 美妆品牌 欧美、日韩、本土最受关注十大美妆 品牌 02 日韩品牌TOP10 资生堂 WHOO后 伊蒂之屋 悦诗风吟 雪肌精 梦妆 兰芝 黛珂 奥尔滨 欧蕙 欧美品牌TOP10 香奈儿 伊夫圣罗兰 纪梵希 兰蔻 玉兰油 雅诗兰黛 娇兰 欧莱雅 美宝莲 克丽丝汀迪奥 本土品牌TOP10 完美日记 膜法世家 高夫 一叶子 高姿 韩后 卡姿兰 珀莱雅 麦吉丽 美素数据来源：商业算数中心，2019.3 爆款单品 兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品， 多款国货口红受到追捧 02 兰蔻小黑瓶 雅诗兰黛小棕瓶 兰蔻大粉水 SK-II神仙水 资生堂红腰子 爆款美妆相关视频播放TOP5 爆款口红相关视频播放TOP10 YSL#16 豆沙色 完美日记105 土橘色红 TF#15 橘红色 TF#16 番茄红 完美日记G11 可可奶茶 完美日记104 酒心可可 TF#80 浆果酒红 Dior#999 正红色 Dior #740 枫叶红 M.A.C Marrakesh 脏橘色数据来源：商业算数中心，2019.3 POI信息 含POI 信息视频中购物服务标签的播放量 最大， 其中商场标签在购物服务中占比居首 02 公司企业 风景名胜 住宿服务 体育休闲服务 商务住宅 生活服务 地名地址信息 餐饮服务 科教文化服务 购物服务 含POI 信息视频播放量排行 商场 77% 特色商业街 8% 专卖店 8% 个人用品/化妆品店 4% 超级市场 1% 其他 2% 含购物服务POI 播放量占比美妆视频 内容总结 美妆大品类 彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频 细分品类 面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香 水中播放量最大的品类 美妆功效 清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美 妆工具类视频 美妆品牌 香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本 土十大美妆品牌 爆款单品 兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧 POI信息 含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大03 美妆人群总体画像 群体特征、 地域分布、 时段分布、 手机偏好、 视频偏好数据来源：商业算数中心，2019.3 群体特征 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则 以轻熟 为主 03 9.5% 90.5% 男 女 美妆人群性别占比 21.1% 41.2% 25.9% 8.7% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 美妆人群各年龄占比数据来源：商业算数中心，2019.3 地域分布 TA 们在人口大省占比大，但在人口较 少省份TGI 高 03 西藏 青海 宁夏 海南 天津 吉林 新疆 内蒙古 北京 上海 黑龙江 甘肃 重庆 辽宁 广西 江西 山西 云南 福建 贵州 湖南 湖北 陕西 安徽 河北 四川 山东 浙江 河南 江苏 广东 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 80 90 100 110 120 130 140 美妆人群占比 TGI 人口 大省 人口小省 人口大省：人口超过7000万 人口小省：人口少于4000万 美妆人群各省区占比与TGI 矩阵数据来源：商业算数中心，2019.3 地域分布 超一线城市的TA 们在抖音引领时尚， 低线城市的TA 们在抖音触达时尚 03 7.0% 17.0% 19.5% 21.9% 18.9% 15.7% 106.2 102.0 98.3 99.2 96.3 103.4 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 美妆人群各等级城市分布 占比 TGI 北京 上海 苏州 重庆 成都 西安 郑州 东莞 深圳 广州 美妆人群城市占比TOP10数据来源：商业算数中心，2019.3 时段分布 TA 们的手机使用基本从7 点开始，12点到达第一 个高峰 ， 21点到达全天最高峰 03 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 美妆人群各时段使用占比 分布 第一次高峰： 午休 第二次高峰： 睡前数据来源：商业算数中心，2019.3 视频偏好 关于视频内容， TA 们爱“潮” 、爱“吃” 、爱“拍” 还爱“动” 03 美妆人群视频兴趣TGI TOP10 美妆 人群 影视149 演绎129 美食 133 运动96 舞蹈 113 知识 135 时尚 127 拍摄 120 拍摄 121 拍摄 118美妆人群 总体画像 群体特征 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主 地域分布 人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强 时段分布 7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰 视频偏好 影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱04 美妆典型人群多视角对比 年龄视角 、 城市视角 、 性别视角 、 视频兴趣视角 、 活跃性视角年龄视角 高线城市用户占比低于中低线城市， 亦随着 年龄增 长而增 大 04 44.4% 45.6% 42.2% 39.9% 55.6% 54.4% 57.8% 60.1% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 各年龄段美妆用户人群分布 高线城市 低线城市 数据来源：商业算数中心，2019.3年龄视角 30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1 小时， 并在21点同时达到全天高峰 04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 各时间段各类美妆人群占 比 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 数据来源：商业算数中心，2019.3 相隔 1小时 相隔 1小时年龄视角 美妆人群随着年龄增大，对知识、科 技、时 尚、二 次元及 游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞 蹈兴趣 增强 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0 50 100 150 200 250 300 影视 知识 科技 时尚 二次元 动植物 游戏 演绎 拍摄 舞蹈 美食 汽车 音乐 创意 亲子 运动 传统 生活 旅行 历史军事 鸡汤 各年龄段人群 视频兴趣TGI 分布 18-23TGI 24-30TGI 31-40TGI 41-49TGI年龄视角 越年轻的美妆人群对精神需求更高， 随着年龄增大则回归物质与家庭相关 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 影视 知识 科技 时尚 二次元 18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5 影视 美食 演绎 汽车 亲子 24-30 岁美妆人群视频兴趣TOP5 亲子 美食 演绎 影视 汽车 31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5 亲子 舞蹈 演绎 美食 影视 41-49 岁美妆人群视频兴趣TOP5年龄视角 随着年龄的增大， 美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤 、香水 和其他 部位护 理 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 20% 40% 60% 80% 彩妆 护肤 其他部位护理 香水 各年龄段美妆人群 观看美妆品类视频播放量占 比 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁城市视角 高线城市海外品牌领先，低线城市则 是本土 品牌领 先 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线 一线 二线 三线 四线 五线 各地区美妆品牌人群占比 欧美 日韩 本土 【 高线城市】 【 低线城市】 欧美、日韩本土城市视角 高线城市TA 们偏爱彩妆视频，低线城 市的TA 们 更偏爱 护肤视 频 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线 一线 二线 三线 四线 五线 各等级城市美妆视频播放量占比 彩妆 护肤 【低线城市】 【高线城市】 彩妆 护肤 彩妆 评论量占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线 一线 二线 三线 四线 五线 播放量 评论量 各等级城市群体香水品视频播放与互动概况 【低线城市】 【高线城市】 播放量占比 评论量占比数据来源：商业算数中心，2019.3 性别视角 相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣 开始觉 醒 04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 彩妆 其他部位护理 护肤 香水 95后成年男性美妆人群与 男性整 体美妆 人群对 比 95后成年男性美妆人群 男性整体美妆人群 占95 后成年男性 成年男性整体数据来源：商业算数中心，2019.3 性别视角 运动、娱乐的TA 们偏爱着美妆，爱购 物的TA 们 更爱护 肤 04 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 彩妆 护肤 香水 其他部位护理 各类休闲人群观看美妆视 频对比 运动偏好人群 娱乐偏好人群 购物偏好人群 备注：运动偏好人群即观看视频含运动场所POI信息，娱乐偏好人群即观看含娱乐场所POI信息，购物偏好人群即观看含商场POI信息 95 后偏好运动、娱乐人群 偏好购物人群 95 后偏好运动、娱乐人群 偏好购物人群兴趣视角 时间上，三大休闲人群上网时段趋同 ， 空间上，购物偏好人群更加下沉 04 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 各等级城市各类休闲人群占比 运动偏好人群 娱乐偏好人群 购物偏好人群 【低线城市】 【高线城市】 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 各时间段各类休闲人群占比 运动偏好人群 娱乐偏好人群 购物偏好人群 数据来源：商业算数中心，2019.3数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 挑战赛参与人群的女性化、年轻化特 征显著 04 24% 76% 男 女 挑战赛参与人群性别分布 27% 38% 22% 6% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 挑战赛参与人群年龄分布数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 低线城市基数大，高线城市热情高 04 7.0% 17.5% 20.1% 22.0% 18.8% 14.6% 108 105 101 99 96 96 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 各等级城市挑战赛参与人群分布 北京 上海 杭州 贵阳 成都 西安 郑州 南昌 深圳 合肥 挑战赛参与人群城市TGI TOP10数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 相对于护肤，TA 们更爱彩妆，其中口 红尤为 偏爱 04 彩妆 护肤 其他部位护理 香水 挑战赛参与人群品类偏好分布 护肤占比最大细分品类 彩妆占比最大细分品类 88% 60% 面膜 口红 TOP1 细分品类播放占比美妆典型 人群对比 年龄视角 1. 美妆人群随着年龄的增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱， 对美食、亲子、舞蹈兴趣增强 2. 随着年龄的增大，美妆用户逐渐对彩妆、护肤、香水和其他部位护理感兴趣 城市视角 1. 高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先 2. 高线城市美妆偏爱彩妆视频，低线城市更偏爱护肤视频 性别视角 1. 相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒，观看彩妆 视频占比更高 兴趣视角 1. 爱运动、娱乐的美妆用户偏爱着美妆，爱购物的更爱护肤并且更加下沉 活跃性视角 1. 参加挑战赛美妆人群，呈现女性化年轻化， TGI随着城市的下沉而降低， 并且更偏爱彩妆05 美妆人群互动特点 关注达人、 参与评论、 参与挑战赛、 使用贴纸关注达人 美妆达人快速增长，半年内累计增长172% ， 达人的增加亦激发了用户的活跃性 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 2018 年8 月-2019 年3 月美妆达人累计值 23,468 8,625 累计增长：172%关注达人 TOP 美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦粉丝量大， 视频播放量大，位居美妆达人之首 05 视 频 日 播 放 次 数 累计粉丝数 TOP15美妆达人粉丝及播放量矩阵 定义：美妆达人即签名中含有美妆相关描述作者，且粉丝量超过10万 小蝌蚪妈妈 宋小雅 PUNK_ 朋克 李佳琦Austin 呗呗兔_ 有意思的潇哥哥 张凯毅Kevin 婕妤 认真少女_ 颜九 欧尼熊 柚子cici 酱 Kakakaoo- 黑马小明 Pony 朴惠敏 道上都叫我赤木刚宪 第三梯队 第二梯队 第一梯队 数据来源：商业算数中心，2019.3数据来源：商业算数中心，2019.3 参与评论 彩妆视频互动性最强，评论次数多， 尤其是 关于唇 部内容 05 彩妆 护肤 其他部位护理 香水 各类化妆品相关视频内容评论量 唇 76.0% 面部 11.5% 眼 8.3% 睫毛 3.2% 眉 0.8% 鼻 0.2% 彩妆各细分品类视频评论量数据来源：商业算数中心，2019.3 参与评论 评论区里聊着皮肤，评着面膜，喊着 赞、赞 、赞 05 皮肤 眼睛 眉毛 双眼皮 指甲 美妆视频评论涉及部位TOP5 面膜 口红 眼影 美瞳 眼线 美妆视频评论涉及产品TOP5 美妆视频热门评论词云参与挑战赛 美妆人群挑战赛参与度高， “我不止一面”成最受追捧的挑战赛 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 我今天有点卡 假装时间凝固 近看不假面 变身速度与激情 樱花系初恋女孩 愉悦在手召唤晴天 敢不敢玩真的 活得好看 玉树梨风dou树山 花开生两面 你的元气撩到我 享受颜值与舒适 唱二十四节气 妆出女神范 我不止一面 挑战赛播放量排行榜 2018年热门挑战赛词云贴纸挑战 贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸 使用量 最大， 检验真假贴纸播放量最大 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 飘落樱花 猫罐头 变身女王 灵魂出窍 爱心变色 吹蒲公英 贴纸妆 检测真假 朝代穿越 樱花妆 美妆群体使用贴纸TOP10 吹蒲公英 古画 樱花妆 飘落樱花 小恶魔 贴纸妆 雨刮器 随机变丑 头秃 检测真假 美妆人群观看视频含有贴纸TOP10美妆人群 互动特点 关注达人 1. 美妆达人快速增长，达人的增加亦激发了用户的活跃性 2. TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦以粉丝量大，视频播放量大， 位居美妆达人之首 参与评论 1. 彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容 2. 皮肤与面膜分别是评论中涉及身体部位与产品提及最高的关键词 参与挑战赛 1. 美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛 使用贴纸 1. 贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大巨量引擎商业算数中心声 明 巨量引擎不因任何人获知 此文案 内容而 将视其 为我们 的客户 ，本文 案的内 容不构 成要约 或要约邀请。本文案中引 用的来 自第三 方的数 据、图 片、评 论等信 息仅供 参考， 我们对 这些 信息的准确性及完整性不 作保证 。本文 案所载 内容仅 反映发 出当日 或具体 所载适 用期间 的情 形，巨量引擎有权不时更 新其中 的内容 。在任 何情况 下，巨 量引擎 不对任 何人因 使用本 文案 中的任何内容所引致的任 何损失 负任何 责任。 如您对 本文案 中的部 分内容 存在异 议，可通 过 addatabytedance 的方式及时联系我们。 请不要 以任何 方式修 改、翻 版本文 案及 其所包含的材料、内容。