2019Q1互联网广告回顾：宏观与结构因素共振，广告分化加剧.pdf

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 19Q1 互联网广告整体承压，分化显著，效果广告 好于 品牌，短视频异军突起。 我们选取了 18 家上市互联网公司作为样本，发现一 季度线上广告表现不佳，除电商广告逆势增速强劲外，其他增速均明显放缓。进一步看 不同形式广告的增速放缓时点、程度不一：电商维持高增速 （强效果稳 ROI） ，搜索自 18Q4 已明显放缓 （流量价值下降 +行业监管） ， 社交社区 19Q1 增速下滑， 视频下滑时间更早至 18Q3（品牌为主） ，媒体门户则一直较差 （品牌为主） ，反映了品牌转效果的长期趋势和流量迁移。 主要数据： 1）电商 ：阿里巴巴 /京东（部分） /拼多多 19Q1yoy+31%/27.4%/254.1%（ vs 18Q4 27.8%/24%/470.5%） ； 2）搜索 ： 百度 19Q1yoy+3.2%（ vs 18Q4 3.9%） ；3 ）社交社区： 腾讯社交 / 微博 19Q1yoy+33.7%/20.6% （ vs 18Q4 43.8%/31.8%） ； 4）视频 ： 腾讯媒体 /爱奇艺 19Q1yoy+6.1%/0.4%（ vs 18Q4 25.9%/2.8%） ； 5） 媒体：网易 /搜狐 /新浪 /凤凰均在低个位数增长或负增长 ；6）其他： 美团 /58 同城广告 19Q1yoy+91.2%/30.1%（ vs 18Q4 106.3%/38%） 一季度广告市场整体疲软主要因 宏观经济下行导致广告主预算缩减，更进一步品牌和效果各有结构性不利因素： 品牌广告部分头部行业（如汽车、新经济）下滑严重，效果广告虽因 注重转化的特点受影响更小 （ roi 更稳），但搜索、社交 增速也受到政策收紧影响，例如医疗（搜索广告主力）、游戏（社交买量 主力）、金融等重要广告主行业导致监管加强。此外，媒介端竞争格局 变化，头条系 APP 的崛起持续切分流量和广告收入。 透过汽车和新经济行业管窥细分行业广告主投放行为： 1）品牌广告主投放预算受下游需求和企业经营情况影 响明显，而终端消费需求 -企业盈利 -广告预算的传导具有滞后性，结合后 文分析我们认为滞后 1-2 个季度； 2）新经济企业 广告投放受融 资驱动，该类广告主占比较大的媒介会受到明显冲 击 ，亟待挖掘新需求。 3）广告主行业即使出现反弹，广告投放（尤其品牌）也因滞后性不会及时调整， 19Q3 品牌广告大概率继续堪忧。 投资 建议 百度、爱奇艺、微博 19Q2 收入指引均不及预期， 反映 Q2 互联网广告大概率继续疲软。我们认为宏观经济复苏的不确定性受贸易战影响增大， 即使Q2/Q3 出现反弹，滞后效应也使短期内 弹性有限， Q3 品牌 广告大概率难以反转，因此我们对全年广告市场持谨慎态度， 密切跟踪宏观经济 、重要广告主行业以及竞争格局变动。建议从 长期趋势角度关注 穿越周期的 电商广告和社交社区广告两条主线： 1）电商：关注 龙头阿里巴巴（ BABA.N，未评级）和受益下沉市场的拼多多（ PDD.O，买入 ）； 2）社交社区：关注社交广告变现潜力大的 腾讯控股（ 0700.HK，未评级） 、 具有较强社交价值的微博（ WB.O，未评级） 、 分享下沉流量红利的趣头条（ QTT.O，买入）。 风险提示 宏观经济下行风险、监管政策风险、 竞争格局变化风险等 Table_Title 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 19Q1 互联网广告回顾 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 06 月 18 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqianorientsec 执业证书编号： S0860517020003 Table_Contacter 联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowenorientsec -44%-29%-15%0%18/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒 沪深 300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 2 目 录 1. 19Q1互联网广告回顾：整体承压，分化显著，短周期和长趋势共振 . 5 1.1电商广告：线上消费景气 +强效果稳 ROI，逆势维持高增速 . 6 1.2搜 索广告：传统搜索流量价值下降，增速放缓明显 . 9 1.3社交社区广告：传统巨头增速放缓，短视频贡献显著增量 . 10 1.4视频广告：需求疲软叠加监管加强，增速大幅下滑 . 13 1.5媒体广告： 流量分流和宏观经济双重压力，传统门户负增长，下沉市场红利值得挖掘 14 1.6其他：生活服务广告效果属性强，保持逆势增长 . 16 2.19Q1互联网广告疲软原因分析 . 18 2.1宏观经济下行导致广告主预算削减 . 18 2.2字节跳动带来竞争格局变 化，持续切分流量与收入 . 19 3. 抽样广告主分析：管窥细分行业投放行为 . 21 3.1汽车广告主：终端需求疲软，营销支出下滑显著 . 21 3.2新经济广告主：一级市场降温，创投类广告主投放动力不足 . 23 4.投资 建议 . 26 风险提示 . 26 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 3 图表目录 图 1：主要互联网广告类型的效果属性与品牌属性 . 5 图 2：主要互联网上市公司 18Q1-19Q1 广告业务收入同比增速 . 6 图 3： 17Q1-19Q1 电商行业广告收入 . 7 图 4：阿里巴巴 17Q1-19Q1 广告业务收入 . 7 图 5：京东 17Q1-19Q1 广告业务收入 . 7 图 6：拼多多 17Q1-19Q1 广告业务收入 . 7 图 7：阿里巴巴 17Q1-19Q1 GMV . 8 图 8：阿里巴巴 17Q1-19Q1 Ad take rate . 8 图 9：拼多多 17Q1-19Q1 GMV . 8 图 10：拼多多 17Q1-19Q1 Ad take rate . 8 图 11：百度 16Q1-19Q1 广告收入（含信息流，剔除爱奇艺） . 9 图 12：搜狗 17Q1-19Q1 广告收入 . 9 图 13：百度广告业务收入同比增速（含爱奇艺） . 10 图 14：腾讯 17Q1-19Q1 社交广告收入 . 11 图 15：微博 17Q1-19Q1 广告收入 . 11 图 16：微博 16Q1-19Q1KA（关键客户）广告收入 . 11 图 17：微博 16Q1-19Q1SME（中小客户）广告收入 . 11 图 18：移动互联网不同类型 APP 使用总时长占比 . 12 图 19：主要短视频 APP 去重月活跃用户规模（万人） . 12 图 20：哔哩哔哩 17Q1-19Q1 广告收入 . 13 图 21：爱奇艺 17Q1-19Q1 广告收入 . 14 图 22： 爱奇艺付费会员规模 . 14 图 23：腾讯媒体广告 17Q1-19Q1 收入（以腾讯视频为主） . 14 图 24：网易 17Q1-19Q1 广告收入 . 15 图 25：新浪 17Q1-19Q1 广告收入（不含微博） . 15 图 26：搜狐 17Q1-19Q1 广告收入（不 含搜狗） . 16 图 27：凤凰新媒体 17Q1-19Q1 广告收入（亿元） . 16 图 28：趣头条 17Q1-19Q1 广告收入 . 16 图 29：趣头条 17Q1-18Q4 平均 DAUs . 16 图 30：美团点评 17Q3-19Q1 广告收入 . 17 图 31： 58 同城 17Q1-19Q1 广告收入 . 17 图 32：汽车之家 17Q1-19Q1 广告收入 . 17 图 33：小米集团 17Q1-19Q1 广告收入 . 17 图 34： CTR 中国广告市场（不含互联网）刊例花费同比变化 . 18 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 4 图 35：名义 GDP 增速和主要互联网公司广告收入增速 . 19 图 36：各 大互联网巨头 APP 使用时长占比 . 20 图 37：主要流量平台投放金额监测占比（ APP Growing 估算） . 20 图 38：今日头条产品矩阵及其广告资源 . 20 图 39：品牌广告主行业分布结构（ 2014 年） . 21 图 40：全球车企广 告投放媒介占比 . 21 图 41：宏观经济影响车企广告投放传导路径 . 22 图 42：国内乘用车单月销量 . 22 图 43：申万乘用车板块营收、净利润、销售费用增速 . 23 图 43： 2018 年生活圈媒体新增 TOP10 品牌 . 24 图 44：中国 PE/VC 投融资金额和数量统计 . 24 图 45：中国 PE/VC 可选消费行业投资金额和数量 . 25 图 46：中国 PE/VC 日用消费品行业投资金额和数量 . 25 图 47：中国 PE/VC 软件和互联网服务行业投资金额和数量 . 25 图 48：中国 PE/VC 医疗保健行业投资金额和数量 . 25 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 5 1. 19Q1 互联网 广告 回顾 ： 整体承压， 分化 显著 ， 短周期和长趋势共振 互联网广告份额 占据半壁江山，持续 提升超越线下指日可待。 根 据 中关村互动营销实验室 数据，2018年 中国 互联网广告总收入 3694亿元 ，同增 24.2%,广告 市场整体规模 达 7991亿元，同增 15.9%，增速创近 5 年最高 。互联网广告占广告市场整体的 46%，较去年提升 3pcts，线下广告份额继续向线上转移 . 互联网广告受到宏观经济影响明显， Q1 整体表现不佳，细分领域分化显著，效果广告表现明显强于品牌，线上广告增速有望继续超过线下，互联网广告份额将继续提升。 本篇报告 选取 18 家 上市 互联网 公司 作为 样本 ， 按 广告 流量 对应媒介 属性 对 互联网广告进行划分，具体 分为 为 电商 广告（ 阿里巴巴 、京东和拼多多），搜索广告（ 百度 、搜狗），社交 社区 广告 （腾讯、 微博 、哔哩哔哩 ）， 视频 广告 （ 腾讯视频 、 爱奇艺 ）， 媒体 广告 （趣头条 、网易、新浪、搜狐、凤凰） ，以及其他（包括 生活服务 平台 （美团 、 58 同城）， 手机厂商 小米 、 垂直 社区 汽车 之家 ） ，我们认为从电商广告 =搜索广告 =社交社区广告 =视频 = 媒体广告，效果属性依次递减、品牌属性依次增强，这样的划分方式更有助于我们 观察 宏观经济冲击下品牌类和效果类广告的表现 ，以及互联网广告的结构性 趋势。 我们本文更多把信息流广告当做 一种信息呈现方式，无论是电商、社交还是视频平台都可采用，因此未单独讨论。 图 1： 主要互联网广告类型的效果属性与品牌属性 资料来源： 腾讯广告，东方证券研究所 19Q1 互联网广告表现不佳，除电商广告 增速强劲 外，其他增速 明显放缓 。 从数据回顾来看，趋势上搜索 /社区社交 /视频分别从 18Q3/18Q4/18Q3 起就出现行业放缓现象。 19Q1 数据如 图 2 所示，红色部分 依然增长强劲 （电商 京东含佣金收入 进一步看不同形式广告的增速放缓时点、程度不一：电商维持高增速（强效果稳 ROI），搜索自18Q4 已明显放缓（流量价值下降 +行业监管），社交社区 19Q1 增速下滑，视频下滑时间更早至18Q3（品牌为主），媒体门户则一直较差（品牌为主），反映了品牌转效果的长期趋势和流量迁移。 1.1 电商 广告： 线上消费 景气 +强效果 稳 ROI， 逆势维持 高增速 首先 明确统计口径： 阿里巴巴披露 的 “客户管理 收入 ”即为 原有的 “在线营销服务 收入 ”，我们将其作为阿里广告收入 口径 ； 京东的 “市场营销和广告 收入 “包括了 来自 第三方商家的佣金收入和 营销 收入，但 以广告为主 ；拼多多的 ”在线 市场 服务 “即为广告营销收入。 不惧 宏观压力， 电商广告 19Q1 维持高增速 。 2019 年 一季度阿里、京东和拼多多加总广告收入 422亿元 ，同增 38.4%， 规模在各类互联网广告中最大且维持高 增长 。其中 阿里 巴巴 19Q1 广告 收入 301.2有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 7 亿元 ，同增 31%且 过去 3个 季度 呈现 增速呈现 加速 趋势；京东 19Q1广告 收入 81.4亿元， 同增 27.4%，较 18Q4 提升 3.4pcts；拼多多 则 受益 于 GMV 大幅 增长， 一季度 广告收入 39.5 亿元 ， 同比 大幅 增长254.1%。 图 3： 17Q1-19Q1 电商 行业 广告收入 资料来源： 公司公告 、东方证券研究所 注：口径为阿里、京东、拼多多 图 4： 阿里巴巴 17Q1-19Q1 广告 业务 收入 资料来源： 公司 公告、 东方 证券研究所 图 5：京东 17Q1-19Q1 广告业务收入 资料来源： 公司公告 、东方证券研究所 图 6：拼多多 17Q1-19Q1 广告 业务 收入 资料来源： 公司 公告、 东方 证券研究所 我们 认为 电商 广告一季度 之所以广告 整体 都出现增速 大幅放缓 甚至 下滑 的情况下， 依旧 维持 30%+高 增速 ， 原因主要有两点： GMV 维持较高 增速 ，广告 货币化率提升： GMV 方面 ，阿里巴巴 19Q1 同比 增长 18.6%，京东同比增长 26.3%，拼多多同比增长 37.1%， 电商 交易 金额 维持高增长，并未与宏观经济和 社会 零售品总额同步下行，说明 线上 消费依旧 景气 ，电商广告主 投放 信心充分；另一方面， 电商 平台的广告货币化率也在持续提升， 阿里巴巴 ad take rate 虽然 呈现季节性变动，但同比均为 提升 态势， 19Q1 同比增加 0.2pcts， 拼多多则 受益消费下沉 ，用户规模 和 ARPU 值 保持快速增长， 且货币化 仍处在 快速提升阶段 ， 广告 空间增长大 。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 8 电商 广告 强调 转化、 效果 的 属性 特点 使其在 经济下行期更具韧性 ： 电商广告 位于 的场景正是消费者浏览商品、做出购买 决策 ，在所有广告形式中最接近购买行为的 实现 ，因此 转化率 高 ， 在 经济下行广告主收紧广告预算时， 更倾向 于 将 预算 从 品牌广告转移到效果 投放 、 提升线上投放比重 ， 电商 广告 由于 强效果属性受到的冲击小于品牌广告 。 图 7：阿里巴巴 17Q1-19Q1 GMV 资料来源： 公司公告 、东方证券研究所 图 8： 阿里巴巴 17Q1-19Q1 Ad take rate 资料来源： 公司 公告、 东方 证券研究所 图 9：拼多多 17Q1-19Q1 GMV 资料来源： 公司公告 、东方证券研究所 图 10：拼多多 17Q1-19Q1 Ad take rate 资料来源： 公司 公告、 东方 证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 9 1.2 搜索 广告 ： 传统搜索流量价值下降 ， 增速放缓明显 百度 是 国内 最大搜索引擎 ， 据 statcounter 数据 2018 年 百度 在 中国 网络 搜索 市占率 为 70.3%， 其次是 神马搜索，搜狗 排名 第三 市占率 为 4.7%。 【 百度 -在线营销服务 】披露数据包括了以搜索广告收入为主，还包括爱奇艺广告收入和客户端信息流收入，我们将爱奇艺广告收入作为视频广告收入剔除，在后文单独讨论。 因此 我们选择 剔除 爱奇艺广告收入后的 【 百度 -在线营销服务】 、 【搜狗 -搜索广告】 分项业务作为 统计 口径 。 图 11：百度 16Q1-19Q1 广告 收入（含信息流，剔除爱奇艺） 资料来源： 公司公告 、东方证券研究所 注 ： 剔除 爱奇艺广告收入 图 12： 搜狗 17Q1-19Q1 广告收入 资料来源： 公司 公告、 东方 证券研究所 部分主投行业受政策 影响 ，搜索广告增速 近两季度 增速 明显 放缓 。 不考虑 爱奇艺广告收入，百度18Q4/19Q1 广告收入 分别为 189.9/155.4 亿元 ， 同 增 3.9%/3.2%，收入 增速较 前几季度明显放缓 。百度搜索结构中医疗占比最高（约 30%），其次教育 /金融 /游戏占比分别约 11%-15%。 近两季度受政策影响，叠加 平台持续整顿医疗广告、游戏和金融政策监管加强有关 ，占比较高的行业受影响较严重，导致广告收入下滑明显 。由于百度 APP 信息流广告增速更快（据财经报道， 2018 年百度信息流广告增速 40-50%），我们认为仅搜索广告收入在 19Q1 大概率负增长。 搜狗 19Q1 搜索广告收入 15.8 亿元，同增 13.8%，单季 增速较 18Q4 亦有下滑。 整体来看， 百度和搜狗广告收入从18Q3 起均有明显放缓，与经济增速同步下行，并没有展现出电商广告穿越周期的强劲韧性。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 宏观与结构因素共振，广告分化加剧 10 图 13：百度广告 业务收入同比增速 （含 爱奇艺） 资料来源： 各公司财报 、 东方证券研究所 注：百度 2015 年之前不单独披露爱奇艺广告季度收入，为保持前后数据口径一致，采用百度整体广告收入 中长期来看， 搜索将呈现分散化趋势，传统 搜索引擎 的 流量价值下降。 首先，我们认为搜索是最有效 且有价值 的广告形式， CTR&ROI 天然 高 ，但搜索形式我们发现正在发生变化。 PC 互联网时代，搜索引擎是最主要的获取信息方式和流量入口，因此 2006 年直到 2014 年之前均为搜索广告的黄金时代，在此期间百度单季度广告收入增速基本都保持在 50%-100%区间。而步入移动互联网时代，电商、社交、信息流媒体、 O2O 等崛起，各自跑马圈地汇集海量流量， 并加入搜索形式 对用户注意力和广告主预算持续分流，削弱了搜索引擎作为流量入口的价值。而 2014 年后百度广告形式仍以单一搜索广告为主，因此广告收入增速下滑明显， 2016 年 之后 还经历了监管强化、搜索广告整顿等，增速中枢下降到 15%左右，甚至一度负增长。 1.3 社交 社区 广告： 传统巨头增速 放缓 ，短视频贡献显著增量 社交社区广告 增速 稍有 放缓 ， 社交流量广告变现潜力仍大 。 腾讯社交广告 19Q1 收入 98.8 亿元，同比增长 33.7%，增速略有下滑但仍保持高增速 ，与搜索、视频和媒体广告的接近零增长甚至负增长相比已是亮眼 。 微博 19Q1 广告收入 23 亿元，单季度增速由 18Q2 的 65.5%持续下滑至 19Q1的 20.6%。 腾讯社交广告包括了微信、 QQ、应用商店和 优量（广告联盟） 收入，广告形式以信息流效果广告为主 ；微博广告 以信息流为主，还包括搜索、展示类。 虽然受到宏观经济影响增速放缓，但 社交平台流量壁垒高、用户规模大、粘性强 ， 生态体系下多维数据也对用户的画像刻画也更为精确， 我们 仍看好 社交广告在 互联网广告中扩大份额、取得超额增长。