2019中国MCN行业发展研究报告（完整版).pptx

中国MCN行业发展研究报告,2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告,MCN（全称Multi-Channel Network）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎 来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题，如营收增长率放 缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态 的商业规则即将诞生。在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态，2019中国MCN行业发展研究白皮书从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面 出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通 过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。,序 言,调研方法：定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在 线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头研究为 辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示目 前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分析。,调研对象：涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN，以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等 中长尾MCN代表；调研目标人群为总监级及以上， 如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总 样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。数据说明：本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模 和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值 加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、 腰部和尾部三类。,调研时间：,2018年10月-2019年1月,调研执行说明,C o nt e n t s,01.,02.,04.,MCN的由来与演化,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN赖以生存的平台环境分析,MCN当下面临的挑战,05.MCN行业发展趋势,MCN的由来与演化,MCN定义及概况重点聚焦：MCN的定义MCN发展概况MCN业务逻辑MCN商业模式与变现渠道,02. MCN分类与业务形态发展,“MCN”的概念,生于美国的MCN全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建 立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。,长于本土的“MCN”MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、 合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。,视角下的“MCN”基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。,2015年,2016年,2017年,2018年,160,420,1700,5000+,MCN数量（家）,2015年-2018年中国MCN机构数量,MCN在中国已“根深蒂固”,萌芽期2012-2013,短视频行业起步，微博、 微信等平台生态商业化战 略部署。,发展期2015-2016,在资本风口下，短视频PGC 创业浪潮兴起，出现了从单 一账号到多账号矩阵的孵化 模式，开始进行电商、付费 等多种商业尝试。,爆发期2017-2018,各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，同时吸引了大 批包括直播公会在内的红人 机构转型MCN，在短视频行 业高速成长、资本、内容创 作者以及流量平台多方面因 素影响下，行业迎来井喷式 增长。,进化期2018-2019一方面，原有MCN强化 内部效率与核心竞争力， 去除流量红利之后的竞争 与发展，会诞生出大的公 司；另外一方面，依托新 平台崛起，新MCN还在 不断涌现。,2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年,MCN机构的基础作业链条,红人签约、孵化以广告、电商为主,批量账号管理以流量分成为主,专业创作技术支持 持续性的创意支持,平台资源对接以广告、电商流量分成为主,内容生产运营 内容渠道分发,多元商业变现,选题/审核 社群运营以知识付费为主,知识付费,MCN,衍生品销售,商业合作,内容电商,红人电商,广告营销,IP授权,平台补贴,流量分成,直播打赏,C端,B端,MCN机构的变现方式涉及到B端与C端,MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量MCN数量之多如何划分？,MCN的由来与演化,01. MCN定义及概况,MCN分类与业务形态发展重点聚焦：MCN机构都有哪些分类方法MCN的主营业态是否相同？差异性在哪？,在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构,头部红人Papi,工作室漫画作者,内容平台自媒体,签约博主女性垂直媒体,张大奕如涵淘宝店铺,内容行业的角色转换,今天我们看到的MCN，多数是这样演变出来的,备注：以上仅为部分举例,不同角度下的MCN可划分为不同种类,备注：以上仅为部分举例,洞察：主营方式衍生出7大业态,电商业态,经纪业态,IP授权 版权业态,运营业态,社群/知识 付费业态,内容生产 业态,营销业态,7大业态,业态的定义：不同属性MCN的业务和变现形态,C o nt e n t s,01.,02.,04.,MCN的由来与演化,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN赖以生存的平台环境分析,MCN当下面临的挑战,05.MCN行业发展趋势,“生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了7种业态的蜕变式发展,MCN发展现状总览重点聚焦：MCN市场规模及发展趋势MCN运营层面分析MCN经营状况分析MCN地理分布图,02.MCN7大业态解析,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN商业变现分析,04.资本与MCN机构发展之间的关联,MCN内容覆盖图文、直播、短视频 等多种类型，内容呈现方式更加丰富表现出如下趋势特征：,表现形式更加多元可视性加强互动性加强社交性加强PGC更精细和专业化UGC更短、更简洁，创作门槛降低,文字,图片,短视频,音频,直播,影视节目,MCN内容呈现具有互动和社交属性,0%,20%,40%,60%,80%,100%,0.00,40.00,80.00,120.00,2016,2019E,2020E,20172018市场规模（亿元）,增长率（%）,2016年-2020年MCN市场规模及预测,MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成,头部MCN撬动60%的市场规模,2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况,亿级,近3年，头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,10.0%0.0%,70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%,3亿以上,500万以内500-1000万1000-3000 万 3000-5000万5000万-1亿1-3亿2016年贵公司营业规模2017年贵公司营业规模2018年贵公司营业规模,40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,50.0%,60.0%,10-30人,30-50人,50-100人,300-500人,500人以上,2016年,2017年,100-300人2018年,2016-2018年MCN机构组织规模分布情况,38.7%,2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,签约20-50个账号的MCN数量增长明显,签约5-10个账号的MCN 数量下降明显,2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况,近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,81.5%,29.0%,16.1%,11.1%,22.6%,35.5%,2016年签约自媒体规模5-10个10-20个,2017年签约自媒体规模20-50个50-100个100-200个,2018年签约自媒体规模200-500个500个以上,中国MCN机构地理图鉴,北京,上海,深圳,杭州,西安,厦门,成都,武汉长沙,济南,二更日日煮帛仑文化阿婆文化无忧传媒薇龙文化,飞博共创自娱自乐友戏文化,蜂群文化快美妆娱加娱乐,洋葱视频瘾食文化摩卡视频,微念科技如涵控股缇苏电商,Papitube罐头视频青藤文化十二栋文化30秒懂车老司机,川上文化小象互娱偶搭时尚,橘子娱乐火星文化震惊文化新片场视玩佳贝壳视频热度传媒,MCN“走出去” 打造具有国 际影响力的现象级IP，内容出 海和文化交融,二咖传媒,毒角show,洋葱视频,办公室小野,歪果仁研究协会,MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查；图中案例为不完全举例，排列不分先后,01.MCN发展现状总览,02.MCN7大业态解析重点聚焦：7种MCN业态介绍及案例展示,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN商业变现分析,04.资本与MCN机构发展之间的关联,电商业态,社群/知识付费业态,营销业态,IP授权、版权业态,经纪业态,础,态,基 业,MCN以内容生产和运营为内核，链路多种业态形式,内容生产业态,运营业态,陈翔六点半,三感video,罐头视频,小题影视,陈翔六点半是一部由陈翔 执导活跃于多个短视频平台的 爆笑迷你剧。,品牌故事视频媒体机构，集前 期品牌与产品故事策划，中期 内容制作 ， 后期矩阵式传播 为一体。,罐头视频脑洞短视 频，每日产出新鲜有趣的 生活技能短视频内容。,为品牌主提供以内容为导 向的整合营销方案，专业PGC内容起家，旅游垂直精品内容,内容栏目： Hi走啦，驶向荒野之旅、十二位房客等,内容栏目：罐头视频、星期五来啦！、工匠实验室等,内容栏目：三感故事、三感初体 验、前方有只独角兽等,内容栏目：陈翔六点半,内容生产业态以内容生产为主，逐步工业化、IP化,区域化矩阵、全国化布局利用短视频和城市站做全国化布局，主 打内容而不是变现。同时，二更不断建设导演团队，在影片 创作方面提供强大的人才储备资源。,2016,二更影业以开发、投资和制作影视剧与 纪录电影为己任，并将布局拓展至艺人 经纪、影视技术、娱乐营销等领域。,由二更影业辐射各业务线,2017,都市融媒体为用户提供本地内容二更传媒发力建设基于视频的都市融媒 体，以新版“更杭州”为起点，将陆续 在上海、成都、北京、广州等城市推进,都市融媒体进程，为用户提供本地内容、为城市发展献力。,2018,从短视频到长视频 内容基因优势二更计划从记录人文故事PGC短视频向非 虚构的纪实类中长视频延展，在保持内容 基因的同时，贯彻原有的产品方向。,2019,机构分析：二更-从短视频到长内容，建立综合性内容集团,机构分析：新片场-国内专业的短视频内容品牌矩阵,基于对影视化内容的直觉，依托于新片场社区的创作力量，发掘培养优秀短视频内容品牌。内容积累变成行业壁垒之一。,旗下拥有超过20个短视频内容品牌，签约红人150个，50个播出渠道、累计3亿粉丝，累计观看量超过130亿次。,新片场短视频,平台化经营,内容制作,运营,商业化,IP孵化大禹：认真少女_颜九、拜托 啦学妹、一禅小和尚蜂群：我的前任是极品、蛋蛋解说洋葱：办公室小野、七舅脑爷,内容策划选题把控内容传播,运营,内容,规则研究内容分发,平台,账号定位粉丝管理矩阵规划,账号,运营业态IP孵化，是助攻账号变现的重要一环,大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。,200160,120,80,40,奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝,软软 2500万粉丝,拜托啦学妹 2200万粉丝,low君 1400万粉丝2016年,一禅小和尚7000万粉丝野食小哥 2200万粉丝2017年,认真少女_颜九 2600万粉丝,道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝,爱做饭的芋头 2300万粉丝2018年,机构分析：大禹-强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统,数据来源：此数据为全平台数据，主要包含微博、微信、抖音、快手等平台,机构分析：末那传媒-人物形象IP+内容IP的双IP运营制,从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。 运营不设目标，重在对用户和产品思维的理解和研究。,2017年3月开始投入公众号【末那大叔】写作，一个月时间，产出两篇100万+爆款文章；两个月时间，10万+文章成为常态。,2018年2月打开率始终保持在10-15%，质量稍 好的文章会超过20%，每天新增2-4 万用户。70%的公号运营时间花在留言回 复，看重“用户”和“产品”两种 思维。,2018年4月朋友圈里一文阅 读量突破1000万。完成三次电影跨界营销，线上与视 觉志、思想聚焦等大号联合传播， 线下联动KOL参与路演、采访等活 动，辐射更多用户群体。,2018年5月抖音上开始发布末那大叔的父亲“北 海爷爷”的视频，首条内容获赞96.2 万。截止目前，总点赞量3900万+。 打破跨平台圈层，从图文到短视频成 功转型。,末那大叔新书我喜欢你，像风走了八千里,末那大叔和北海爷爷CCTV4谢谢你，我的家,末那传媒部分客户展示,机构分析：末那传媒-出版、电视节目辅以真人IP塑造，合作品牌众多,基础业态,整合营销,提供专 业服务,营销业态MCN主要变现的方式之一,蜂群文化,飞博共创,橘子娱乐,青藤文化,蜂群营销团队您的实验室为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合，从而实现转化。,挖掘记录KOL历史数 据，对其全维度分 析（原创内容、粉 丝画像等）。,KOL全维度分析,最终确定Campaign 的KOL矩阵式推广名 单及推广方案。,确认KOL名单,随时更新KOL资料， 对完成的Campaign 追踪分析，从而对内 容作出改进。,KOL资料库,根据不同Campaign属 性与需求及时间周期， 参考成功案例，选择契 合度最高的KOL。,KOL全维度分析,根据广告主需求调整 对比KOL及预期投放 效果，并和博主进行 内容创意沟通。,广告主、博主沟通,机构分析：蜂群文化-批量账号形成巨大的流量池，高效触达消费群体,蜂群的客户展示,恋与制作人全案推广话题标签#恋与制作人# 登上游戏超话NO.1,火山小视频创意短视频传播通过原创视频形成微博推广矩阵，阅读 量高达6032万+，二次传播量达5.6万+,机构分析：蜂群文化-品牌客户看中微博“搞事情”能力,电商业态更注重与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。,我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力，因为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。但 是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的，单一 粉丝的收入规模肯定超过广告，但是广告起的快。快美CEO陆昊,基础业态,电商业态,销售转化,电商业态将成为2019年最受青睐的变现方式,红人电商以“人”为主要驱动力完成销售转化示例：杭州宸帆 如涵控股 美嗖文化 达人说 美one,内容电商以“内容” 为主要驱动力完成销售转化示例：微念 洋葱视频 军武科技 有狐文化 鹿角熊,电商业态,以驱动力区分红人和内容电商,美嗖文化,如涵控股,杭州宸帆,达人说,代表红人：滕雨佳,美嗖文化CEO，曾经创 下了“一支视频推动一 家上市公司市值翻倍” 的现象级带货成绩。,代表红人：雪梨Cherie杭州宸帆董事长，从网红 到投资人，雪梨2018年双11，旗下6家红人店交易额 破亿。,代表红人：张大奕,如涵控股CMO，2018年双11，张大奕淘宝店28分钟内 销量过亿。,代表红人：张凯毅达人说旗下头部KOL，微 博红人，2018年4月开了 第一家美妆买手店，上线 第一天营业额突破700万，三天销售额突破1000万，全部购买的13万订 单，都来源于粉丝。,红人电商：红人直接带动销售转化,李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、 阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美 宝莲、卡姿兰等国产口红品牌。,品牌/广告主通过红人销售产品,2019.2.26单日成绩单：佳琦单场3300万， 店铺1600万，淘宝直播粉丝200万+；截止2019年3月，李佳琦抖音粉丝1500万+，淘宝粉丝220万+；李佳琦即将在上海成立自己的品牌店。,消费者通过红人推荐产生购买行为,红人沟通品牌与消费者,美One旗下口红达人李佳琦，凭借伶牙俐齿夸 张的直播风格和专业能力深得粉丝信任，曾创 下1分钟售罄14000支唇膏的业绩。,机构分析：美One-“口红一哥”李佳琦，让消费者欲罢不能的试色直播,2016年短视频风口来临，李子柒凭借“古风类美食视频”，在激烈的市场竞争中脱 颖而出。,2016年 内容+运营,每支短视频播放量都基本稳 定在500万以上，全网视频播 放量目前已经超过了30亿。,2017年 内容流量积累,同名天猫店【李子柒】开业当 天，店铺粉丝近65万，3天销售 额破千万。,2018年8月 内容电商转化,好拌牛肉酱在10月20日零点准时参与 双11预售，10分钟就被预定2万瓶， 在天猫双11活动中，累计售出16万 瓶，更是创下了类目第一的好成绩。,2018年双11 巩固变现能力,内容电商：微念头部红人李子柒，从内容流量积累到电商变现,基础业态,资源优势,互惠互利,经纪业态解决博主前端商务问题，利用资源优势进行组合营销,星匠联盟,papitube,贝壳视频,商业全约艺人约商务约,签约形态,签的博主都有观众缘、脑洞大的人，从红人身上挖经纪业态，强娱乐垂直化运营掘“记忆点”，再通过垂直化运营、有效推广，将红人的个性特点加以放大。,2018年papitube100多个账号，共接了160个品 牌广告。发展至如今，papitube尝试业态组合拳 发力，提升变现效率。,孵化+经纪+营销业态,机构分析： Papitube-强娱乐基因，从经纪业态到多业态组合,超过220个独家约账号，头部账号占比近50%，变现以广告为主，辅以IP授权、电商。,MCN,自媒体账号,变现层面资源产品化、多元变现途径,运营层面内容指导、粉丝头条、资金支持,价值层面行业峰会、品牌活动、权威排行,变现层面变现多元化、变现加速,运营层面得到运营扶持、专注内容生产,价值层面整合社交、塑造自身影响力,机构分析：星匠联盟-资源优势驱动商业化进程,日日煮,灵魂有香气的女子,米未传媒,基础业态,粉丝沉淀,社群经济,社群/知识付费业态从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝做专业变现,电商,社群,广告,内容,全方位文化IP,图书出版灵魂有香气的女子美女都是狠角色等,影视开发舞台剧、电视剧、网络剧、电影,课程音频课程职场步步惊心超过30000订阅量视频课程优质女人的12堂成长课超过80000订阅量,内容电商2018年香气优选月度GMV过2000万,机构分析：灵魂有香气的女子-全方位商业模式对自媒体全面升级,每年12次的线上直播活动（生活技巧、婚姻法、健康饮食等）专业老师付费课程,香蜜学院课程的打造,覆盖线下社群运营活跃,建立城市合伙人平台，女性创业孵化平台城市社群在强调图书产品的同时，举办音乐会、茶道、插花等活动,机构分析：灵魂有香气的女子-创新社群运营机制，深度挖掘社群价值,日日煮课程研发导师、金牌讲师DIDI老师日日煮美食生活体验馆开设特别课程惠灵顿牛排课程售卖488/节,日日煮APP用户互动答疑,自有品牌酱料、即食料理包、饮品等,烹饪学院线上课程售卖,线下体验店大型购物中心,美食内容生产和运营 ,机构分析：日日煮-沉淀粉丝实现品牌IP落地和变现,以互联网内容的生产平台建设和优质内容开发为业务核心，致力于打造年轻人热爱的生活方式品牌。,网络综艺节目,奇葩说奇葩大会饭局的诱惑系列黑白星球拜拜啦肉肉说说而已,付费音频产品好好说话小学问康永哥的情商课马东的职场B计划,游戏产品“饭局狼人杀”APP,艺人经纪近20位艺人的商业活动如：肖骁#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等商务合作：肖骁&欧莱雅微博粉丝：360万+小红书粉丝：1.9万+网易考拉：4.8万+,机构分析：米未传媒-致力于互联网内容的生产、开发及衍生,基础 业态,品牌/ 栏目,版权 变现,吾皇的白茶联合朝阳大悦城，举办线下展,十二栋文化联合全国七档娱乐节目（如快乐大 本营、奇葩说等， 实现版权变现,IP授权、版权业态头期变现效率缓慢，属于后起之秀,卡通形象IP授权+品牌商业合作 新零售+研发与生产衍生品通过“虚”与“实”的场景结合，多维度打通商业通路，将IP与商家、作者、与用户连接起来。原创卡通形象创作与孵化十二栋拥有诸多互联网原创爆款卡通形象IP、长线优质 内容创作力，联合线上线下媒体平台同步输出，增强旗 下卡通形象IP活跃度与广泛度。,机构分析：十二栋文化-以卡通形象IP驱动，系统性布局ACG全产业链,内容创作质量和网络影响力是幕星社的核心竞争力代表账号： old先（924万微博粉丝）；坛九（523万微博粉丝）,广告营销,版权,连载费用,周边电商,线下漫展,IP授权,六种变现方式,机构分析：幕星社-围绕动漫业务，多元变现势不可挡,old先老师的19天坛九老师的SQ原创漫画创作商，专注于原创漫画的创作业务,吾皇的白茶,陈缘风,深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本,就喜欢你看不惯我又干不掉我的样,子系列,漫画作品和女儿的日常动画作品盒子,一禅小和尚以一禅小和尚 IP 为核心，现已衍生出高清 3D 动画、水墨长幅条漫、漫画出版物、表情包、手机壁纸、礼品周边等多种内容形 式。,IP形象开发，社交分享经济下的流量和变现神器,MCN不同业态组合说明图,1 2,34,1. 基础组合不同业态的基础内核， 包含内容生产和运营能力,2. 进阶组合包含两种业态组合,3. 发展组合包含三种和四种业态组合,4. 综合组合包含五种以上的业态组合,内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出不同业态的组合没有单一业态的MCN，同样也没有同时包含七种业态的MCN未来需要因地制宜谋求差异化发展,不同业态组合的MCN发展路径迥异,01.MCN发展现状总览02.MCN7大业态解析,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN商业变现分析重点聚焦：MCN多种变现方式占比不同种类MCN变现方式分析,04.资本与MCN机构发展之间的关联,16.0%,20.0%,14.0%,16.0%,2018年MCN营收规模现状28.0%,4.0%2.0%,500万以内,500-1000万,1000-3000万,3000-5000万,5000万-1亿,1-3亿,3亿以上,2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,不同MCN机构在不断巩固自身 优势的基础上，探索适合自身运 营模式的多样化变现渠道将成为 未来的大趋势。,贵公司已开通以下哪些变现方式（多选）此题为多选题，应答比例之和大于百分之百,第一梯队,第二梯队,第三梯队,22.6%,16.1%,19.4%,22.6%,35.5%,48.4%,80.6%,广告营销平台补贴 内容电商课 程销售衍生 品销售IP授权其他,MCN探索适合自身运营模式的多样化变现之道,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,以广告营销为主,1,以电商为主,2,以IP授权为主,3,大禹文化,橘子娱乐,万粒科技,微念科技,如涵控股,吾皇的白茶 ,长草颜团子,MCN基因属性不同，核心变现方式也不同,备注：以上仅为部分举例,美ONE,部分MCN目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，在变现方式中所占比重较高。,2018年不同营收规模的MCN机构主要变现方式占比（多选）,内容电商,平台补贴,IP授权,衍生品销售,课程销售,其他,头部,腰部广告营销,尾部,2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况,0%,20%,40%,80%,100%,课程销售其他,衍生品销售,平台补贴IP授权,广告营销内容电商,整体,60%头部,不同规模的MCN打出不同的变现组合拳,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,头部MCN机构腰部MCN机构 垂直MCN机构,多元变现模式,单一,多入驻平台数量,少,大禹文化,畅所欲言,papitube,二咖传媒,蜂群文化,微念,哈密瓜,星匠联盟,牙仙 视频,十二栋文化,鹿角熊,30秒懂车,歪果仁研究协会,瘾食 文化,多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长,备注：以上仅为部分举例,01.MCN发展现状总览,02.MCN7大业态解析,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN商业变现分析,04.资本与MCN机构发展之间的关联重点聚焦：MCN机构投融资逻辑MCN机构的资金及融资状况,内容赛道上，值得资本投资的MCN体量如何？资本对MCN的投资真的冷了吗？MCN规模和体量是否能承担得了资本复利欲望？,资本看重MCN的变现潜能,内容方面：够垂类、贴合用户需求、内容可持续性变现方面：具有电商化变现潜能备受青睐,MCN看重资本背景,选择战略性投资：对资本背后的资源需求明显选择纯资金投资：对资金需求大，但不希望受 到资本干涉,投融资逻辑：资本和MCN组一场互相选择的双赢局,0.00,1.00,2.00,3.00,4.00,0.00,50.00,100.00,150.00,200.00,2015年投资案例总数量（起）,2016年2017年投资总额（亿元人民币）,2018年平均投资额（亿元/起）,2015-2018短视频行业投资趋势,2018.2,十二栋文化原创动漫MCNA+轮，4300万人民币,2018.4,2018.6,有狐文化漫画创作及IP运营商天使轮，未批露,2018.3,幕星社原创动漫MCN天使轮，4亿人民币,小题影视旅游视频MCNA轮，未透露,资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN,数据来源：TalkingData2018移动互联网行业报告；IT桔子 备注：仅为部分融资事件举例,半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮,整体融资状况,59.3%的MCN已完成融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%）。,40.7%,59.3%,没有融资的MCN,有融资的MCN,案例：有狐文化天使轮，腾讯等投资薇龙文化A轮，头条战略性投资三感VideoB轮，微博、腾讯等投资,A轮（28.6%）,天使轮（23.8%）,B轮（19.0%）,Pre-A轮（14.3%）,B轮以上 （4.8%）,融资轮次现状分析种子轮（16.7%）,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月,头部MCN的融资轮次集中在A轮和A+轮，定向增发类的融资也集中在头部机构中。,案例：,新片场：2018年3月，获得定向增发3300万人民币青藤文化：2018年11月，由腾讯 定向增发3166.6万人民币,头部MCN,A轮/A+轮,定向增发,B轮,腰部MCN,A轮/A+轮天使轮,Pre-A轮,33%,17%,20%,10%,20%,45%,相对而言，头部MCN更易获得融资机会,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月,MCN在未来发展过程中关注融资机会和正在规划融资，整体偏向考虑战略性融资，MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量资金支撑。,46.2%,28.1%,100.0%,23.1%,59.4%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,100.0%,120.0%,吃紧充裕不久会有资本注入不需要,正常关注状态计划中,目前资金状况正常的MCN中， 59.4%未来融资正在 计划中案例：鹿角熊、哈密瓜科技,MCN机构目前的资金状况和未来融资计划之间的关系分析,目前资金状况充裕的MCN中， 46.2%未来关注融资状态案例：快美、飞博共创、贝壳视频,MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=115 数据周期： 2018年10月-2019年1月,从变现角度看,从投资方看, 基于内容和红人，投资也瞄准了其产业链的上游，如电 商的代运营机构和供应链，都将获得相应的投资机会。 “资本在平台、MCN机构及自媒体之间，充当着赋能 的角色，投资方向是电商内容板块”。 -琮碧秋实, 成熟的商业模式成就内容电商保持较高的变现转化率，也将是资本重点关注板块。 内容电商变现中，头部MCN机构占 70.5% 头部案例：如涵（代表-张大奕）微念（代表-李子柒） 腰部案例：鹿角熊（代表-nG家的猫）,2018年MCN投融资更加聚焦内容电商,数据来源：2018年中国MCN生存状况调查，N=315 数据周期： 2018年10月-2019年1月,C o nt e n t s,01.,02.,04.,MCN的由来与演化,MCN发展现状与业态洞察,03.MCN赖以生存的平台环境分析,MCN当下面临的挑战,05.MCN行业发展趋势,平台积极布局，打响头部红人争夺战,平台砸钱？砸流量？为红人赋能？签约独家？,重点聚焦：平台与MCN的关系梳理各平台优势较量各平台商业布局重点平台分析,MCN赖以生存的平台环境分析,资讯平台垂直平台电商平台社交平台,营销MCN垂直MCN电商MCN,平台,MCN,政策 扶持,用户流量,运营 支持,内容 生产,粉丝 经营,流量 营销,电商经营,平台多维度扶持MCN发展,社交平台,资讯平台,短视频平台,垂直平台,电商平台,直播平台,平台主导下的MCN布局,举例说明：矩形框突出的均是重点运营MCN平台；bilibili不断拓展中，未来不局限于垂直平台。 数据来源：网络资料整理，以上仅为举例,