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,2019线上国产奶粉行业市场前景研究报告,线上国产奶粉行业发展展望,线上奶粉国潮趋势崛起,线上国产奶粉消费者洞察,目录 Content,1,2,3,注：国产奶粉指国内品牌，进口奶粉指国际品牌,线上奶粉国潮趋势崛起,01,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2016-2018淘系奶粉市场消费人数,2016-2018年，淘系平台奶粉市场的消费人数和消费规模持续增长，且增幅略有提升。,2016,4,2017,2018,2016-2018淘系奶粉市场消费规模,近三年淘系平台奶粉市场稳步发展,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2018年配方注册制实施，提高整体奶粉市场准入门槛。国产奶粉品牌持续投入研发和工艺提升，致力于生产适合中国宝宝体质的高 品质奶粉。二胎政策的进一步放开和偏低的母乳喂养率，意味着奶粉市场的稳健需求。电商销售的兴起，促使奶粉市场的价格回归 理性。这些条件均促进了国产奶粉消费升温，在线上奶粉市场中的占比稳步提升。2016-2018国产奶粉在淘系奶粉消费规模占比,多方利好推动下，国产奶粉市场回暖，国产品牌占比提升,线上运营 价格回归理性 消费回归理性,2018年配方奶 粉注册制实施,全面二孩开放,国产品牌加强 研发提升品质,母乳喂养率低,5,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2016-2018淘系国产奶粉消费规模及增速,国产奶粉增速,整体奶粉增速,2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长，平台涌入大量新增用户；2018年消费人数趋于稳定，人均年消费金额大幅提升。三年 间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。,2017年消费者涌入，2018年人均消费力提升，推动淘系国产奶粉市场规模增长,2017-2018淘系国产奶粉增长因素拆分,销售额增长,人均年消费额下降,消费人数增长,销售额增长,人均年消费额增长,消费人数增长,2017年,2018年,6,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,数据说明：奶粉品类新客指2017年未在淘系平台购买奶粉，进口奶粉指2017购买进口奶粉,注：新老流转客=2017年新客2018年老客，即2017年开始购买，2018年继续购买,2018 淘系国产奶粉新客来源进口奶粉奶粉品类新客,2018年国产奶粉新客超九成来自奶粉品类的自然增长，可见国产品牌对新奶粉消费人群的吸引力。对比两年购买习惯，购买4次及 以上忠实用户人数占比提升明显，老客购买忠诚度增强。,1次,2-3次,4-5次,5次以上,2017-2018淘系国产奶粉新老流转客不同复购次数消费人数占比2017年消费人数占比2018年消费人数占比,7,线上国产奶粉新客主要来自自然增长，老客粘性增强,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,注：1. 一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格,注：1. 一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格,2016,2017,2018,2016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价品牌数分布0-100元100-200元200-300元300元及以上,国产婴幼儿奶粉中，罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价位段区间，同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长，消费者对 高价位国产品牌偏好度提升。,0-100元,100-200元,200-300元,300元及以上,2016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价消费人数201620172018,国产品牌婴幼儿奶粉高端化趋势显著，高价位消费人数增长,8,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,9,0,200,400,600,800,1000,2016-2018年淘系国产婴幼儿奶 粉年客单价,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2016,2017,2018,2016-2018淘系国产婴幼儿奶粉 年单笔消费金额人数占比,50-100300-500,100-200500-800,10-50200-300800及以上,2016-2018淘系国产婴幼儿奶粉 年单笔消费金额人数增速,2016年2017年2018年客单价=年销售金额/年消费人数,单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数,单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数,增速为2018对比2016,近三年消费者在国产婴幼儿奶粉花费金额不断提升，2018年人均年客单价达千元以上；接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元，且高消费力人群占比逐年提升，其中单笔消费金额300-500元和800元以上消费者增速突出。,国产婴幼儿奶粉人均年花费金额逐年上升，单笔消费800元以上人数大幅度增长,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,10,FIRMUS/,飞鹤,君乐宝,伊利,BEINGMATE/,贝因美,Synutra/,圣元,TOP1,2018年淘系婴幼儿奶粉国产品牌榜,TOP2,TOP3,TOP4,TOP5,线上国产奶粉消费者洞察,02,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 城市级别消费者人数分布,一线城市 三线城市,二线城市四线及以下城市,2016,2017,2018,2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 性别消费者人数分布女性男性,2016,2017,2018,2016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同 代际消费者人数分布80前80后85后90后95后,下线城市消费者在逐渐扩张。女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半，不同代际间，90后迅速壮大，但仍以85后是婴幼儿奶粉主力人群，是育儿主体人群。,下线城市逐渐扩张，女性是消费主力且仍在上升，85后是最主要人群,12,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,0%,10%,20%,30%,40%,50%,2016,2017,2018,2016-2018 婴幼儿奶粉不同城市 级别消费者国产奶粉渗透率,一线城市,三线城市,二线城市四线及以下城市,2016,2017,2018,2016-2018 婴幼儿奶粉不同性别 消费者国产奶粉渗透率女性男性,45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,2016,2017,2018,2016-2018 婴幼儿奶粉不同代际 消费者国产奶粉渗透率80前80后85后90后95后,13,数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者,数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者,数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者,下线城市对国产奶粉的接受度相对更高；男性相对更偏好国产奶粉；不同代际间，90后、95后消费者更偏好国产奶粉，可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。,选择婴幼儿奶粉时，下线城市、男性、95后消费者偏好国产奶粉,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,国产婴幼儿奶粉三类特征消费人群浅析,90/95后妈妈,超级奶爸,“小城”妈妈,为爱升级 品牌忠诚,年轻多金 品牌忠诚,快速崛起 高端潜力,14,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,数据说明：奶粉档次用换算后900g/罐单价划分，低于100元为大众，100-200元为中端，200到300元为高端，300及以上为超高端,数据说明：换算后设定每罐900g,0%,100%,80前,80后,85后,90后,95后,2018 国内婴幼儿奶粉品牌不同代际女性不同档次消费量占比大众中端高端超高端,90后在线上国内婴幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比最高，单罐花费也领先其他代际妈妈；新晋95后妈妈的国内品牌 奶粉购买单价稍逊于90后，但增速高于其他群体。,0,50,100,150,200,80前,80后,85后,90后,95后,2018 国内婴幼儿奶粉品牌不同代际女性每罐花费及增速每罐均价每罐均价增速,90后妈妈尤其偏爱国产品牌高端婴幼儿奶粉,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸,小 城 妈 妈,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,一段奶粉,二段奶粉,三段奶粉,2018 不同阶段婴幼儿国产奶粉不同代际女性的品牌忠诚度80前80后85后90后95后,随着宝宝身体发育逐渐完善，“转奶”变得更加容易，各代际的妈妈对其他品牌的尝鲜意向都在逐渐上升，整体忠诚度逐步下降； 但95后妈妈在全阶段奶粉品类上的线上忠诚度均高于其他人群。,数据说明：品牌忠诚度=在特定阶段多次购买且只买一个品牌的人数/（在特定阶段多次购买且只买一个品牌+在特定阶段多次购买且买多个品牌的人数）,95后妈妈尝鲜意愿略低，对品牌忠诚度相对更高,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸小 城 妈 妈,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2016-2018 国产婴幼儿奶粉男性消费者人数趋势,超级奶爸群体不断扩大，尽管85后爸爸仍是消费主力，90后爸爸是增长的重要推动力。,0%,10%,20%,30%,40%,50%,80前,80后,85后,90后,95后,2016-2018 国产婴幼儿奶粉不同代际男性消费者人数分布201620172018,超级奶爸群体崛起，90后是最主要推动力,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸,小 城 妈 妈,17,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,数据说明：品牌忠诚度=在特定阶段多次购买同一品牌的人数/多次购买该阶段奶粉的人数,2016,2017,2018,2016-2018 国产婴幼儿奶粉不同性别消费者人均婴幼儿奶粉消费女性男性,2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已反超妈妈。在所有段位婴幼儿奶粉的购买中，多次购买同一品牌的男性占比均高于女性， 品牌忠诚度更高。,1段,2段,3段,4段,2018 国产婴幼儿奶粉不同性别不同段位的品牌忠诚度女性男性,爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹，他们比妈妈更忠实于单一品牌,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸,小 城 妈 妈,18,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,主打母乳研究、精确配方的伊利金领冠、金领冠珍护及君乐宝乐铂快速增长。,此处排名统计范围包括国产品牌和国际品牌,伊利和君乐宝最受“超级奶爸”欢迎,90/95后 妈 妈超 级 奶 爸小 城 妈 妈,19,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,20,数据说明：奶粉档次用换算后900g/罐单价划分，低于100元为大众，100-200元为中端，200到,300元为高端，300及以上为超高端,2016,2017,2018,2016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市女性消费者人数及人均消费人数人均消费,下线城市有广大的婴幼儿奶粉市场，2018年凯度消费指数报告显示， 0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市，而母婴用品的销售金 额中，有49%来自下线城市。CBNData消费大数据显示，三四线城市“宝妈”人数和人均消费均保持逐年上升，单罐300元以上的 超高端奶粉订单量增长。,2016,2017,2018,2016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市女性消费者婴幼儿奶粉不同价位段订单分布大众中端高端超高端,小城妈妈群体不断壮大，消费力升级,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸小 城 妈 妈,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,21,10%,18%,27%,12%,14%,12%,8%,10%,12%,7%,7%,5%,4%,4%,3%,58%,47%,41%,2016,2016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市女性消费者超高端奶粉不同品牌订单数分布,其他品牌BEINGMATE/贝因美Synutra/圣元伊利 君乐宝FIRMUS/飞鹤,头部知名品牌是小城妈妈的首选，认可度不断提升。领先的飞鹤星飞帆2018年全国增速超150%。,20172018备注：2018年女性在三四线城市国产奶粉消费者中占比65% 数据说明：超高端奶粉指换算后单罐（900g）300元以上,小城妈妈越来越青睐头部的国产高端奶粉，前五名占比不断提升,飞鹤星飞帆,2018年全国增速超150%,90/95后 妈 妈,超 级 奶 爸,小 城 妈 妈,国产奶粉行业发展展望,03,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2018年配方注册制落地，提高市场准入门槛；2018年5月国务院常务会议提出要“提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度”；2019年2月，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。政策利好的大环境下，国产品牌不断提升品质，正是刺激市场信心恢复的重要底气。,国产品牌奶粉配方、工艺持续升级，向国际领先水平看齐,配方工艺奶源“奶粉配方，奶源，生产设备，都是最基础的要求，国货奶粉已经达到了国际领先水平。”贝因美CEO包秀飞,23,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,伊利金领冠珍护系列，加入了四种更加贴合母乳营养组成的成分：BID复合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维、+ 创新配方。,君乐宝乐铂系列（原白金装），添加珍稀OPO结构油脂，优化配比GOS+FOS益生元组合，更加亲和人体，成长更舒适。,国产奶粉品牌致力于婴幼儿配方研究，探寻母乳奥秘。经过近几年的快速发展，国产奶粉已经从“仿生母乳”提升到“模拟母乳”。,国产配方适合中国宝宝体质,头部品牌多年积累母乳 研究，国产婴幼儿配方 奶粉更适合中国的婴幼 儿,配方,24,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,飞鹤，工艺力求新鲜，保留营养价值。飞鹤新鲜乳粉标准体系，构 建牧场到工厂2小时生态圈，28天新鲜直达，实现产品最快9-28天 内即可从挤奶到送达消费者手中,贝因美，全流程严格把控，从源头到终端，严选12厘米的牧草、26道工序，284个检测指标，2690个质控参数，MES全程追溯系统。,品牌为王、品质制胜已成为各大乳企的核心发展理念，各方携手助力国货奶粉品质升级，为中国宝宝健康成长提供更加全面的呵护， 用良好口碑赢得更多消费者的青睐。,国产工艺力求新鲜直达、安全品质,国产品牌已拥有成熟的 管理体系、先进的生产 设备和工艺、严格的检 验标准，保证奶粉新鲜 度及质量安全。,工艺,25,国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察,2016,2017,2018,2016-2018产地/奶源地在国内的 进口品牌消费人数消费人数,2016,2017,2018,2016-2018产地/奶源地在国内的 进口品牌销售额销售额,近年来国内奶源基地品质建设大有成效，牛奶质量安全水平发生质的飞跃，各项理化指标和卫生指标均高于生乳国标，达到美 国、欧盟等发达国家水平。中国奶业质量报告显示，我国原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%。随着中国奶源地越 来越受到消费者认可，进口品牌也开始选择国内奶源，并且受到消费者欢迎，消费人数和销售额逐年增长，消费者对国内生产环境 的信赖度和放心度增强。,国内奶源地品质显著提升，逐渐受到消费者认可,自建牧场实现规模化、 集中化和规范化生产， 快速冷藏设施保障牛奶 的洁净。,奶源,26,谢谢观看,
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