巨量引擎PMP营销趋势白皮书.pdf

营销趋势白皮书 PMP全 国 营 销 中 心 策 略 运 营 出 品2019年6月1PMP2019品牌营销新趋势3行业品牌如何发动PMP营销引擎2巨量引擎PMP助力品牌长效经营目 录24%的广告主在PMP市场交易超过41%的展示广告，19%广告主在PMP市场交易超过41%的移动广告，13%广告主在PMP市场交易超过41%的视频广告，这种交易机制已经在广告主中占主流。MorketingIAB发布2018程序化广告趋势报告* MorketingIAB发布2018程序化广告趋势报告morketing/detail/1665PMP：2019品牌营销新趋势1PMP：2019品牌营销新趋势互联网广告商业模式成熟技术持续推动行业创新探索期 市场启动期 高速发展期 成熟期（1997-2001） （2002-2004） （2005-2011） （2012- 至今）中国互联网广告AMC模型*BCDEFGH市场认可度时间1998 年门户网站兴起2000年多家门户网站在纳斯达克上市DSP、AdExchange企业成立，中国展示类广告迈入程序化时代现在，原生广告从概念走向现实信息流广告进入高速发展阶段多家广告交易平台成立效果广告日趋多元门户盈利时代搜索广告争霸互联网寒冬经过多年的发展，互联网行业产业链发展健全，主要市场份额相对稳定，商业模式已基本成型。技术发展是互联网广告市场的核心推动力，直接推动媒体、投放策略、投放方式的演变。原生广告发展值得关注，原生广告在移动广告中迅速发展，传统广告形式有待升级和创新。*图表来源：易观智库中国互联网广告市场年度综合分析2018。AMC（Application Maturity Curve，应用成熟度曲线）是分析APP应用包括企业、行业生命周期的模型。该模型主要通过市场中对于产品/应用的认可度来描述产业发展的成熟度，衡量市场认可度的指标包括：用户使用意愿/关注度、用户/广告主付费意愿、投资者投资意愿。1PMP：2019品牌营销新趋势4C重新定义广告主营销新诉求Channel渠 道 移 动 化随着移动互联网的发展，尤其是 2019 年即将迎来 5G 时代，移动端成为广告主更为关注的投放渠道。Content内 容 原 生 化广告行业日益成熟，用户对广告的内容也更加挑剔。广告主在保持对主流广告形式的预算基础上，对原生和创新广告形式也有预算倾斜。Communication沟 通 个 性 化移动互联网下的用户个性和分布渠道碎片化，单一渠道难以形成有效触达。广告主希望实现对用户针对性的“千人千面”沟通。Cost预 算 精 细 化过去的品牌广告以曝光为第一需求，在精准营销时代，品牌广告的 KPI 也看重 TA 浓度，即对目标用户的有效触达，精细化管理营销成本。1PMP：2019品牌营销新趋势程序化广告市场爆发增长实现高效精准投放这种（程序化广告）售卖方法对媒体有很多好处可以实现对受众数据的利用从而帮助广告资源在微观层面上更进一步地有效分配，以及能够实现更加灵活的差异化定价方式。另一方面，一个品牌生态体系内的不同广告媒体越来越需要在一个整合的平台上进行售卖从而达到最高效率和效益。（单位：亿美元）2014-2019年中国程序化广告市场规模 近五年中国程序化广告市场规模迅速增长2019年超过300亿美金纷析智库2018年中国数字营销回顾报告2019年1月数据来源：中国程序化广告预算预测与评估, emarketer.$38.762014 2015 2016 2017 2018 2019$66.85$110.39$165.17$231.77$308.551PMP：2019品牌营销新趋势品牌程序化广告PMP成为数字营销新常态保质保量的 PMP 在 2016 年兴起，受到品牌广告主的欢迎，考虑程序化购买在国外的渗透比例和优势，预计未来程序化购买市场在整个互联网广告中比重将继续提升。2014-2019年中国PMP投放在程序化广告中占比近五年PMP在程序化广告中占比稳步提升成为程序化购买市场整体发展的重要推动力易观智库中国互联网广告市场年度综合分析2018数据来源：中国程序化广告预算预测与评估, emarketer.52.5% 53.0%60.0%63.5%65.7%68.2%2014 2015 2016 2017 2018 20191PMP：2019品牌营销新趋势PMP让品牌广告主享受程序化营销的“私人定制”PMP主要对广告主自己买断的高端媒体资源，运用程序化购买的方式进行对接和投放。资源更优质流量优先挑选迅速对接优质媒体资源品牌更安全交易过程透明化广告环境更加可控投放更智能自动投放高效精准触达用户1PMP：2019品牌营销新趋势PMP优质资源助力品牌全盘管理广告预算随着品牌广告发展越来越成熟，一些品牌集团有多个产品线进行整合投放的诉求。这些品牌不再采用各产品线分别选择媒体去投放的方式，而是使用 PMP 集合优质的资源，把集团的品牌预算整合起来进行集中化的采买，实现多产品线进行一站式的营销管理和针对目标受众的个性化触达。多款产品/不同素材PMP品牌/产品线智能匹配触达家庭主妇时尚潮人职业女性新手辣妈高端化妆品奶粉家庭日用品时尚造型啫喱运动产品高端汽车运动达人商务男性优质资源对接不同目标人群，展示不同产品广告创建专属的人群模型，及智能判断匹配非线性算法确保效果优化和预算控制跨人群、跨时间的全资源沉浸实现精准触达