抖音短视频用户关注点研究报告.pptx

,抖音短视频用户关注点研究报告,2019.04,为什么我花了很多精力做视频 但关注者这么少,内容,账号决定关注某个账号 会考虑更多因素此时用户与作者之间或为强连接,刷到某个视频注意力只聚焦于内容上此时用户与作者之间为弱连接,建立强连接需要 体现价值?,抖音短视频如何促使用户点关注？,体现长期价值,好看,新知,有趣,刺激,单纯从创造价值的角度看，途径多种多样。或有趣或感动， 一条视频在某一方面做到极致就可以创造价值。,价值感动不落伍,长期,对蓝V用户而言，更大的意义是长期持续地创造价值。这不仅要求单条视频的创意，更要求账号有明确清晰且成体系的内容规划。,将长期价值落回内容层面讨论,人设 系列化,内容规划,针对蓝V账号内容规划，将从人设和系列化两个层面进行讨论。,内容规划,人设系列化,从新颖的剧情设计到精准的人群覆盖，从犀 利的吐槽到传神的分饰多角表演，Papi酱的 人设十分鲜活和丰富。也正因为Papi酱所具 有的独特才华早早占据人心，她的人设具有 不可替代性。,超级人设无法复制可能因为达人的独特才华也可能因为早期占山头导致类明星效应,但是通过拆解可以得到很多标签,一针见血的戏精,剧 情,连 珠 炮,演 戏,分 饰 多 角,犀 利 吐 槽,无法复制的超级人设,Papi酱倚赖极富洞察的犀利吐槽和剧情设计,萌 宠,方 言,一人两猫的戏精家庭,配 音,搞 笑,刘二豆一家早早的占住了萌宠配音讲故事的山头,无法复制的超级人设剧 情,标签可以分类并组合,人设标签,外形,vlog脱口秀,唱歌舞蹈cosplay,个性输出型,技能展示型,小哥哥 小姐姐 大叔虚拟形象萌宠 潮人,风格,搞笑 土味 严肃 正能量 酷治愈,呈现方式,时尚穿搭干货传递型演唱教学,看点,异装 连珠炮 方言高度专业 分饰多角 犀利吐槽,给人设标签分类并进行合理的组合，依然可以建立成功的人设。,内容规划,人设系列化,内容系列化,形式系列化,剧情向（有趣、感动、刺激） 例如统一主题的情景短剧视觉向（好看、刺激、新知） 例如动画、视效大片功能向（新知、有趣、不落伍） 例如教程类（拍照、化妆、健身等） 测评类（手机、汽车等）,场景/背景每次都发生在固定的实景或拍摄背景，如食堂 夜话。封面/包装视频封面、包装文字风格的统一。滤镜/视角/拍摄/剪辑与画面有关的技术环节形成统一风格，如燃烧陀螺仪。动作/环节固化一个动作，或每次都进行一个环节，如疯 狂小杨哥的追着疯跑。词汇/对白/声音Oh My God系列化可以分为两个大类别：主体内容和具体形式。 两个大类别也可以分别细分为多个小类别。,内容系列化：剧情向/功能向形式系列化：环节 对白名 侦 探 小 宇兼 顾 情 节 设 计 和 功 能 指 引 的 系 列 剧 。,内容系列化：剧情向形式系列化：场景/背景,旺 仔 俱 乐 部以 职 场 为 背 景 和 题 材 展 开 的 系 列 剧 集 。,内容系列化：剧情向/视觉向形式系列化：场景/背景 动作仙 女 酵 母场 景 系 列 感 极 强 的 情 景 剧 ， 因 为 背 景 、 服 装 风 格 和 达 人 本 身 形 成 独 特 的 整 体 观 感 ， 也 属 于 视 觉 向 内 容 。,内容系列化：剧情向/视觉向形式系列化：背景/场景,小 茗 同 学 官 方 蓝 V 账 号用 动 画 形 式 打 造 以 学 校 生 活 为 题 材 的 系 列 剧 集 。,内容系列化：功能向形式系列化：环节封面/包装小 米 手 机 官 方 蓝 V 账 号围 绕 产 品 关 键 特 性 展 开 的 功 能 向 剧 集 ， 有 成 体 系 的 封 面 包 装 和 固 定 环 节 。,内容系列化：功能向！？形式系列化：滤镜/视角,好 好 昊 先 生使 用 卡 通 滤 镜 的 吐 槽 向 剧 集 ， 猪 头 形 象 深 入 人 心 ， 内 容 上 角 度 刁 钻 的 玩 梗 吐 槽 更 是 收 视 保 证 。,内容系列化：功能向形式系列化：封面/包装,A l i n 闪 闪 发 光美 妆 时 尚 小 贴 士 类 型 的 系 列 内 容 ， 有 风 格 一 致 的 封 面 和 字 幕 。,内容系列化：剧情向形式系列化：隆重的环节疯 狂 小 杨 哥以 家 庭 为 背 景 的 幽 默 情 景 剧 ， 每 集 结 尾 都被 家 人 追 着 跑 ， 是 标 志 性 的 隆 重 环 节 。,内容系列化：剧情向形式系列化：隆重的环节/包装怪 了 个 兽情 景 喜 剧 。 固 定 环 节 是 以 灰 白 慢 放 的 镜 头呈 现 搞 笑 尴 尬 桥 段 。,长期价值,用标签丰富的鲜活人设和内容形式上的系列化运营来创造长期价值。,酒香也怕巷子深,如何能更有效地体现所创造的长期价值， 是接下来要探讨的部分。,体现,再好好看看点关注,决定点关注，是一个动作（Action）。用户的心智旅程（Mind Journey），是由无数个细小的动作（Action）组合而成的。每一个动作（Action）背后，都有一个用户心理上的微妙动机（Motivation）。每个动机（Motivation），都来自于视频内容中预先设置的诱因（Incentive）。,，,乡 多 sg A,_A,Motivation,动机,I，、曼 、gg -,_A,Incentive,L,诱,因,Mind Journey,L、Cl:I仁工口, 起模拟观看者的心智旅程,99%都错了？那我的方法是不是也有问题？先往下看看。小姐姐很美！鼻贴和盐都是错误的？我也中招了。荷荷巴油是什么？看上去很有效，不伤皮肤而且便宜。一定得试试！小姐姐很讨喜，说不定能告诉我更多护肤妙招，关注下。,西班牙军粮？还不管饱？看看到底是啥。开箱开出一大堆小物件。看上去就很硬核！普通人打不开的能量胶，果然是军人专用。虽然有鱼有肉，但量对军人来说确实不大够。标题没骗人！原来军粮是这样的，第一次接触这方面，挺新鲜的。下期俄罗斯军粮和西班牙军粮有什么区别呢？先关注了。,小姐姐颜值爆表。不对不对，听声音是小哥哥。他有那么多粉丝啊，这是要做什么？把那么多粉丝名字记录下来，这可不是容易的事。跟假发绑在一起？有点搞笑，但是真的挺有诚意的。做他的粉丝似乎有点不一样。关注了，下次一定要看看用我们的ID玩出什么新花样。,确认可以获得长期价值,=,=,=点关注,？体现,如何促使用户点关注？,口播告知,视觉引导,文字表述,在视频中/结尾处利用,的方式，提示/强调长期价值，触发点关注的动作。,好看,新知,有趣,刺激,价值感动不落伍,同之前通过内容规划来创造价值一样，利用口播告知、文字表述、视觉引导的方式来提示或强调价值的某一个或某几个方面。,口播告知,利用口播告知的方式体现点关注能拥有获得新知的长期价值,利用口播告知的方式体现点关注能拥有不落伍的长期价值,文字表述,利用文字表述的方式体现点关注能拥有有趣/ 好看的长期价值,视觉引导,利用动画特效引导的方式体现点关注能拥有好看/ 有趣的长期价值,利用视频特效引导的方式体现点关注能拥有刺激/ 好看的长期价值,口播告知,视觉引导,文字表述,在视频中/结尾处利用,的方式，提示/强调长期价值，触发点关注的动作。,诱因不一定单独使用，但也要避免过度而招致用户反感诱因的实际操作需结合品牌调性/人设，越自洽效果越好长期价值是这一切的基础，是保障内容的品质感是价值的一部分，更代表诚意个人主页是点关注的必经之路，需细心经营,谢谢观看,