品牌家居的白银时代系列报告（五）：回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 品牌家居的白银时代系列报告（五 ） 推荐 （ 维持 ） 回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势 宜家：源起北欧，打造全球家居行业帝国 。 宜家起源于北欧瑞典，经过 70 多年发展，已经成长为全球最大的家居用品企业，销售包括家具、日用品、办公用品等一万多种产品。宜家的产品风格与服务理念独树一帜，通过品牌运营渠道管理和供应链管控，成为世界家具行业的一个文化符号。 2018 财政年度，宜家集团营业收入同比增长 4.5%，宜家集团包括产品销售和面向顾客的服务收入在内的营业总额达 388 亿欧元。 宜家的成功密码：产品与营销双轮驱动 。 宜家的目标顾客群体在 20 至 45 岁之间，目标消费者有高标准的消费需求，又追求家居消费的性价比，宜家产品的设计与生产兼顾了消费者需求中的矛盾。一方面，所有产品都由公司自行设计，风格独特，实用耐用；另一方面，公司通过各种方式控制成本，以履行“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 宜家的核心壁垒：打造超强供应链体系 。 宜家能够取得巨大成功的直接手段是通过产品和营销的双轮驱动，而保障产品和营销持续优势的背后核心壁垒在于超强的供应链体系、宜家公司供应链结构复杂，其产品的设计、生产和销售流程严 密，分别由不同的公司加以管理。设计通常在宜家总部完成，期间设计人员也会邀请供应商进行协商，尽量调整和优化产品设计流程以适于生产。设计完成后，产品交给集团下属的宜家采购有限公司来负责原材料的全球采购，与供应商的合作也由其单独完成。当原材料从全球各地采购完成以后，其分配和销售则交由宜家零售有限公司完成。（ 1）宜家精细的生产管理体系：作为规模巨大的家具厂商，宜家在全球有超过一千家供应商，其生产是全球化的，这要求宜家建立完善的全球生产管理体系。为了做到成本和质量的兼顾，宜家保证拥有全部产品专利权，同时不局限于周边地 区的采购范围，一方面牢牢控制产品规格质量，一方面扩大生产的选择空间，从而实现成本在全球范围内的最小化。（ 2）宜家精密的物流运输体系 ： 拥有覆盖全球的销售网络，宜家的物流制度注重效率与节约两个方面。宜家的配送中心分布于世界各地，在信息化基础上进行货物的科学调配，提高运输效率。宜家对世界各地的供应商发出订单之后，“平板包装”产品由物流公司运送到中央仓库，然后经由配送中心有序地发派到各门店，最终由顾客自行装运、组装， IT 技术支持下的物流链运转顺畅。 回首看宜家，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势。 回首宜家 70 年发展历程，通过渠道建设、产品设计和生产、全球供应链整合三方面的优势积累，不断提升自身在消费者中的口碑和在全球家居行业中的地位。宜家为全球家居行业企业提供了发展的典范，对于家居企业来说不断从产品内核和销售渠道上做提升，为消费者提供更有性价比的产品和更为全面的服务成为企业不断成长的核心动力。（ 1）宜家启示一：渠道去中介化，定制厂商中心化。 宜家之所以能够低价策略成功抢占市场，主要原因在于宜家将原层层代理占有的附加值部分让与消费者。 通过产品、供应链的综合优势最终保障了渠道竞争中的优势地位。对于我国家居企业来说， 渠道去中介化也是企业践行的重要发展道路， 无论是尚品宅配的整装云、欧派家居的整装大家居还是韩国汉森网上销售厂商联合，本质上也都是“渠道弱化、厂商中心化”。（ 2）宜家启示二：高频消费与低频消费的交叉营销。宜家试图用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。 风险提示 ： 宏观经济大幅下行导致家居行业需求大幅下滑 ， 家居行业格局发生重大变化 。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 68 1.87 总市值 (亿元 ) 4,032.31 0.67 流通市值 (亿元 ) 2,546.37 0.57 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.02 13.91 -13.84 相对表现 -5.41 -14.33 -24.7 【华创轻工】木门行业深度研究报告：千亿木门市场引百舸争流，品牌、渠道、产品铸龙头优势 2019-03-18 家具品牌家居的白银时代系列报告（二）：千亿橱柜市场能否诞生千亿市值公司？ 2019-03-24 家具行业深度研究报告：好赛道，好赛马 解析顾家家居的床垫业务 2019-06-21 -32%-15%1%18%18/06 18/08 18/10 18/12 19/02 19/042018-06-29 2019-06-27沪深 300 家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家具 2019 年 06 月 28 日 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、宜家：源起北欧，打造全球家居行业帝国 . 4 （一）历久弥香， 70 年发展建设家居王国 . 4 1、宜家的建立 . 4 2、宜家的发展 . 4 3、宜家的时代担当 . 5 （二）组织结构完善，分工权责清晰 . 5 （三）收入稳健增长，销售网络覆盖全球 . 6 1、收入和利润保持稳健 . 6 2、大店模式覆盖全球，门店访客逐步增长 . 7 3、销售人员构成员工朱莉，员工人数总体稳定。 . 7 二、宜家的成功密码：产品与营销双轮驱动 . 8 （一）宜家的产品：为消费者提 供高性价比的家居产品 . 8 1、产品定位与品类 . 8 2、打造有性价比的的产品矩阵 . 9 （二）宜家的营销：以客户体验为先 . 10 （三）宜家遍布全球的销售渠道 . 10 1、特许经营制度 . 10 2、电商冲击下的调整 . 11 三、宜家的核心壁垒：打造超强供应链体系 . 13 （一）宜家精细的生产管理体系 . 13 1、产品开发与定价 . 13 2、全球化采购制度 . 14 （二）宜家精密的物流运输体系 . 14 1、配送中心 . 14 2、平板包装 . 14 3、仓储和运输 . 15 四、回首看宜家启示，渠道、产品、供应链三位一体构筑竞争优势 . 17 （一）宜家启示一：渠道去中介化，定制厂商中心化 . 17 （二）宜家启示二 ：高频消费与低频消费的交叉营销 . 17 五、风险提示 . 18 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1： 2019 宜家产品目录封面 . 4 图表 2：宜家标志的更迭 . 5 图表 3：宜家 LED 产品销售量 . 5 图表 4：宜家的组织结构 . 6 图表 5： 2013-2017 宜家家具销售总额 . 6 图表 6： 2013-2017 宜家食品销售总额 . 6 图表 7： 2013-2017 门店和覆盖的国家地区 . 7 图表 8： 2013-2017 宜家商场访问量 . 7 图表 9： 2013-2017 宜家员工总数 . 7 图表 10： 2017 宜家员工构成 . 7 图表 11：宜家产品中的地名 . 8 图表 12：不同颜色的维克夫亚德浴巾 . 9 图表 13：宜家打造有性价比的产品矩阵 . 9 图表 14：宜家餐厅瑞典菜食谱 . 10 图表 15：宜家的特许经营体系结构 . 11 图表 16：宜家特许经营商全球分布 . 11 图表 17：宜家中国官网 . 12 图表 18：宜家华人设计师柯晨怡设计的 99 元格拉登边桌 . 13 图表 19：宜家平板包装 . 15 图表 20：宜家卖场仓库 . 16 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 宜家 ：源起北欧，打造全球家居行业帝国 宜家 起源于北欧 瑞典， 经过 70 多年发展，已经成长为 全球最大的家居用品企业，销售包括家具、日用品 、办公用品等一万多种产品。宜家的产品风格与服务理念独树一帜，通过品牌运营渠道管理和供应链管控， 成为世界家具行业的的一个文化符号。 2018 财政年度，宜家集团营业收入同比增长 4.5%，宜家集团包括产品销售和面向顾客的服务收入在内的营业总额达 388 亿欧元。 （一） 历久弥香， 70 年发展建设家居王国 1、宜家的建立 1943 年， 17 岁的英格瓦坎普拉德 (Ingvar Kamprad)创立了宜家，出售钢笔、钱包和相框等日用品， 以低于市价的产品售价来满足消费者的需求 。 1948 年，坎普拉德开始和住处附近的家具制造商合作，宜家成为家具销售企业，反响十分热烈。 1951 年 ， 宜家开始采用目录邮购的方式进行宣传和销售他们推出的家居产品。 据统计，宜家产品目录每年的印刷量 已 超过两亿册。 1958 年，第一家 IKEA 在瑞典开 业 ， 6700 平方公尺的店面 使它 成为当时北欧国家中尺寸最大的家居展示店。 图表 1： 2019 宜家产品目录封面 资料来源：宜家官网 2、宜家的发展 六十到七十年代，宜家概念开始成形 ，丹麦、瑞士、奥地利、澳大利亚、荷兰等地的商场建立 。 1976 年， 英格瓦坎普拉德 发表 “一个家具经销商的宣言” ，载明了宜家的理想和经营理念，对于日后宜家企业文化有着深远影响 。八十年代，宜家迅速扩展到诸如美国、意大利、法国和英国等新的市场，开始初具今日现代宜家的雏形。九十年代，家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 宜家继续不断发展，儿童部被引入进来，关注点被放在家居用品解决方案上，以满足有小孩子的家庭的需要。 1998年，中国大陆第一家宜家在上海开业。 新世纪到来， 宜家扩展到诸如日本 、 俄罗斯 、韩国、印度等 更大的市场 ， 同时 ，也开始就 社会与环境项目 与其他 机构合作。 图表 2：宜家标志的更迭 资料来源：宜家官网，华创证券 3、宜家的时代 担当 2001 年，宜家集团总裁 Anders Dahlvig 在伦敦绿色和平大会上致辞，表明宜家致力于绿色和可持续发展的理念。多年来，宜家逐步淘汰漂白剂和聚氯乙烯的使用，将白炽灯换代为 LED 灯，使用可持续的棉花和木材原料，实现环保绿色生产。 2016 年，宜家将所有白炽灯产品换为 LED 产品，实现全部原材料棉花来自可持续的来源，计划 2020 年对木材也实现这一目标。产业链之外，宜家还致力于保护地球生态， 努力保护天然原始森林，在多地 建立 风力发电厂，与世界自然基金会合作改良南亚的棉花种植方式 ，遏制俄罗斯的林木盗伐，在俄罗斯和中国鼓励合法的林业管理，担负 起现代化国际团体的时代责任。 图表 3： 宜家 LED 产品销售量 资料来源：宜家官网，华创证券 （二） 组织结构 完善，分工权责清晰 宜家的体系由相对独立的两套公司系统组成。 宜家集团 （ IKEA group） 注册于荷兰的斯地廷英格卡 (Stichting INGKA)基金会所有， 该基金会拥 有英格卡 控 股有限公司，英格卡控股有限公司是所有宜家集团公司的母公司，包括由Swedwood 工业集团 到在各国经营宜家商场的所有公司 ，英格卡控制宜家集团的运营权，管理着宜家几乎所有的“有形事务” 。英特宜家公司 (Inter IKEA System)拥有宜家概念和商标，与世界各地的每一所宜家商场签署授权经营协议，家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 所有宜家商场每年均需向英特宜家公司的 Inter IKEA Systems B.V.支付其总营业额 3%的费用，以租借“宜家”这一概念，且经营者只能以宜家卖场标准经营，不能擅做改动 。英特宜家的母公司为英特宜家控股公司 (Inter IKEA Holding)，其所有人是荷属安地列斯群岛的一家同名公司，后者的所有权又属于位于库拉索的一家信托 公司。 2016年底，英特宜家以 52 亿欧元的价格购买了宜家集团主要子公司，接管了宜家全部产品开发和供应链管理的职能。 图表 4： 宜家的组织结构 资料来源： 市场周刊 2019 年 04 期：宜家组织结构及其变革 ，华创证券 宜家通过两个辅助集团完善其运作流程：一个是总部设在丹麦和瑞典的宜家服务集团 (IKEA Service)，它通过与英氏控股签署协议，执行宜家机构全球所有商店的管理业务，包括采购、销售、研发等；另一个是总部设在荷兰的宜家内务系统公司 ， 宜家保持其牢固的企业架构， 保障了全球宜家的顺畅运行 。 （三） 收入稳健增长，销售网络覆盖全球 1、 收入和利润 保持稳健 宜家的收入的主体是家具销售收入，另外还有租金收入和食品销售等。家具销售收入增长稳健， 2016 财年达到 342亿欧元， 2017 财年与 2016 财 年基本持平。餐厅和食品零售成为宜家的另一个业务增长点， 2017 财 年营业额达到 18亿欧元，这在餐饮行业中是很大的规模。 2017 财 年宜家实现净利润 25 亿欧元，相比于 2015 财 年的 35 亿有所下降。 图表 5： 2013-2017 宜家家具销售总额 图表 6： 2013-2017 宜家食品销售总额 资料来源：宜家官网 ， 华创证券 资料来源： 宜家官网， 华创证券 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 2、 大店模式覆盖全球，门店访客逐步增长 宜家采取大店经营模式， 2013 财 年宜家集团直营商场 303 家，数量增长较为稳定，每年约增长 13 家， 2017 财 年为355 家。 2013 财 年宜家覆盖 26 个国家和地区， 2014 财年在克罗地亚开了第一家商场， 2015 财年进入韩国。 2018 年，宜家在印度的 海德拉巴 开了第一家门店， 附近地区交通一度陷入瘫痪。 宜家在会考虑不同国家的特点提供相适应的产品。 中国的模版间里，会有阳台的模版展示，因为中国的房子里一般带有阳台。印度的孩子跟父母同一间房睡的时间会比很多国家要长， 因此 父母的卧室模版间里，也有一张给孩子睡的小床。 类似种种安排，都是建立在开店前的大量 当地 家访调研基础上的。 图表 7： 2013-2017 门店和覆盖的国家地区 图表 8： 2013-2017 宜家 商场访问量 资料来源：宜家官网 ， 华创证券 资料来源： 宜家官网， 华创证券 3、 销售人员构成员工朱莉，员工人数总体稳定。 宜家的员工队伍在 2016 财年之前每年都在扩充， 2016 年达到 16.36 万名。因为公司结构重组， 2017 年员工人数下降至 14.9 万名。宜家员工大部分是零售员工，比重超过 90%，占比第二的是配送员工。宜家超过一半的员工为女性，2017 财年，管理人员中女性占 49%，集团管理人员中女性占 53%。 图表 9： 2013-2017 宜家员工总数 图表 10： 2017 宜家员工构成 资料来源：宜家官网 ， 华创证券 资料来源： 宜家官网， 华创证券 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 二、 宜家的成功密码： 产品与营销 双轮驱动 宜家的目标顾客群体在 20 至 45 岁之间，目标消费者有高标准的消费需求，又 追求家居消费的性价比， 宜家产品的设计与生产兼顾了消费者需求中的矛盾。一方面，所有产品都由公司自行设计，风格独特，实用耐用；另一方面，公司通过各种方式控制成本，以履行“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 （ 一 ） 宜家的产品 ：为消费者提供高性价比的家居产品 1、 产品定位与品类 宜家通过优化整个价值链，与供应商建立长期合作关系，投资高度自动化和大规模生产等方式，在保证质量的前提下控制成本，提供种类繁多、美观实用、普通大众买得起的产品。宜家出售的产品全部由宜家公司独立设计，作为一家北欧公司，其产品秉承“简约、自然、清新”的独特风格。宜家种类过万的产品各有独一无二的名字，这些名字依照其用途来自北欧地名、动植物名、人名等，赋予宜家产品别致的文化氛围。 图表 11： 宜家产品中的地名 资料来源：宜家官网，华创证券 宜家产品种类丰富，根据其官方分类，所有产品按功能可分为 25 个大类，从桌椅、橱柜、床，到灯具、纺织品、餐具，几乎所有家居用品在这里都能找到。每一个小类下产品多种多样，仅浴巾一项就有沃格逊、比雪恩、乌特逊、桑德维兰、于尔斯库格等十多种，每种还有不同大小和颜色可以选择。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图表 12： 不同颜色的维克夫亚德浴巾 资料来源：宜家官网，华创证券 2、 打造有性价比的产品矩阵 宜 家认为优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合， 每一款产品问世之前，其设计流程是十分严格的。每个产品研发小组由研发师、设计师、工程师等组成。对于一款新产品，其价格的规定是先于设计的，设计要围绕限定好的成本来进行，这就要求设计师团队反复打磨设计方案，直到实现成本和效果的完美平衡。之后产品还要经过一系列严格测试的考验，一款产品从设计到问世可能需要数年的时间。 图表 13：宜家打造有性价比的产品矩阵 资料来源： 宜家年报 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 （ 二 ） 宜家的 营销 ： 以客户体验为先 宜家注重顾客在选购家居产品时的真实体验，以一种与顾客平等的姿态销售其产品，形成良好的互动关系，我们能够在宜家卖场的布置方式中看到这种理念。首先，宜家展厅的布置依照住宅内实景，营造出家庭生活的氛围，鼓励顾客亲自试用，有助于顾客挑选出最符合自身需求的产品；其次，宜家产品的价格标注明显，购物路线规划有序，顾客既能够按照给定路线逛完每一区域，也能够选取捷径直达特定目的地，整个过程中不会有导购员推销，顾客的选购过程受到最小程度的干扰，避免了情境因素引起的非理性消费，创造令人满意的体验，增强客户黏性；最后，宜家设置了物 美价廉的餐厅区域以及零食小卖店，将顾客的购物需求、游览需求和用餐需求结合起来，打造了一个适合周末前往的“景点”，有效增加了客流。 图表 14： 宜家餐厅瑞典菜食谱 资料来源：宜家官网 （三）宜家遍布全球的销售渠道 1、 特许经营制度 宜家的主体销售业务来自线下大店经营， 除了全资直辖店之外，宜家还 采取 “特许经营”的商业模式 ，与其他公司展开深入合作 ，使之得以在保护宜家理念的同时实现 更加广泛的 国际化扩张。 Inter IKEA Systems B.V.是宜家的特许经营授权商 ， 它是宜家理念的持有者 ，负责建立特经营商网络 。特许经 营 商 的审查和评估十分严格，它们获得授权后必须