四步帮你制定最佳危机公关方案.pdf

四步 四步四步帮你四步四步 四步帮你制定 最佳 危机公关方案 目录 引言 02 利用数据分析制定危机应对 方案 03 第一步 ： 如何识别危机？ 05 第二步：如何确保 你 的方案是有效的？ 08 第三步：如何产出公关内容？ 10 第四步：如何确保 传播 环节不掉链子？ 13 使用最先进的传播技术来掌控危机 16 结语 17 摘要 除企业推广之外，维护品牌声誉也是所有公关人的核心职责之一。处理危机并确保公司或客户品牌在声誉完好无损的情况下安然度过困难时期，这 也许是传统公关传播最重要的职能 。 即时新闻的出现与社交媒体的兴起，使得处于危机中的企业承受更大的压力。公关传播专业人士必须实时地提供咨询服务及决策，这 有可能会争取到一定喘息的空间，但也有可能使公司或客户陷入困境。 本篇白皮书将阐述公关传播人员需 要熟练掌握的四个核心危机应对步骤。我们将讨论如何快速识别危机，以及如何确保自信地实施 你 的危机公关方案 ； 探讨 该 如何与法律团队合作，为 你 的回应完美定调 ；以及 如何确保 你 的发言人 充分 理解并 将信息准确地传达出去。我们还将论证如何利用现代传播技术来掌握事态 演变 ， 通过 数据追踪公关战略执行情况。 01 引言 公关专业人士最重要的任务就是在危机情况中为其组织或客户提供方向指引。公众、消费者和客户都认可“人无完人”，事情总有出错的时候。但是，你的回应将会决定危机过后品牌声誉是否还能完好无损。 公关危机可以快速地毁掉组织的声望、信誉、以及股价 。但 讽刺的是， 这同时也 是传播工作者证明其价值的最佳方式之一。从组织的角度来讲，最关键的因素 就是 传播团队能营造冷静 、 稳定的氛围，并让公司上下都能得到鼓励。 三星（ Samsung）英国公关主管 James Coyle 表示，在危机形势下，人们希望公关和传播团队能提供 一种 “一切都会好起来的”的感觉。在危机来临时，组织中的很多人都不知道该如何应对 ，那么 你就需要成为最冷静的人并 为组织 该如何 应对危机提供方向。此时，危机应对的方案和方法 都 非常重要，你需要考虑到四个关键的领域，以确保危机应对取得成效， 同时 保持始终的严谨性和一致性。 首先，识别小问题 可能 会 在何时导致大危机至关重要 ， 因为这将使你能够迅速制定危机公关方案，争取时间 以 维护品牌声誉。 危机管理专家 Melissa Agnes 为此 开发了一个方便下载的流程图， 你 可以用它来快速判断 遇到的是 问题还是危机 ， 点击 这里下载 。 一旦进入危机模式， 你 的方案要 足 够稳定，让团队成员明白各自的角色和 要传达的 关键信息；但它 又要足够灵活，让 你 可以快速应对瞬息万变的形势。另外，与法律部门的密切合作有益于当下和未来 ， 但前提是要确保部门间不会因为 各自 职能 的 不同而 影响核心信息的制定。 来自管理层的支持也至关重要。除了需要他们确定战略方向之外，还需要他们作为公共 面孔 完成信息传达。所以一定要确保有人随时可以应对媒体，因为在公众面前的不良表现会瞬间毁掉所有 的 公关努力。 倘若你能做到上述每一个步骤，你就能更好地带领大家走出危机。多做实战演习，让 你 的团队整装待发。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 02 利用数据分析 制定危机应对方案 为了降低潜在的负面影响，公司对危机的反应速度至关重要。 Cision Insights 通过比较一家科技公司与零售公司的危机公关实例得出了此结论。 公司性质 负面信息占比 发言人 积极 作用占比 发布声明数量 产品召回时间 科技公司 79% 8% 3 7 周后 零售公司 39% 29% 1 立即 零售公司选择马上发布关于产品问题的官方声明并立刻召回问题产品。从结果上来看，虽然在一开始出现了负面报道高峰，但公司对于危机的管理水平 在之后却 得到 了 媒体的赞赏。 至于科技公司，关于他们的负面报道情况在官方声明发布之前就开始恶化了， 以至于 在声明发布之后，负面评价仍在蔓延，这意味着公司还需要后续 的 其他声明。 最终在产品召回七周后，负面新闻才终于慢慢消失。 科技公司好评 度 Strongly unfavourable Slightly unfavourable 第一次 官方声明 第二次 官方声明 产品召回声明 Neutral Slightly favourable Strongly favourable Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 零售 公司好评 度 官方声明及产品召回 Here y ou can see that only after the retail state ment did neg ative commentary tail off. Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 03 零售公司发言人 起到的积极作用 成功降低了危机带来的影响。 13 个分公司也在危机发生后 第一周内相继表达了公司的态度，这也及时展现了公司要在全球范围内解决该问题的 意愿。有接近三分之一的媒体刊登了发言人的讲话，让公司的积极态度广泛传播。 科技公司则恰恰相反，尽管整个危机中发布了三份官方声明，发言人的讲话也只带来了 8%的积极影响。也就是说危机带来的负面影响持续长达九周，更不要说在全球范围内有效解决此危机了。 与 市场 团队 的 通力合作同样 有利于 传播工作的开展 。最近，英国肯德基的鸡肉供应短缺在全国各地引发了恐慌， 也 让 肯德基 总部度过了异常忙碌的一周。他们决定在太阳报和地铁 报 上刊登整版广告 。如此 大胆 但却 诚恳 的道歉 行为 在一段时间内成为了新闻， 公众也不再把重点放在鸡肉供应短缺上了 。 看到了吗？只要加以进一步的修改和润色， 市场 团队的 努力也 可以被公关团队 灵活运用 在社交媒体上做 进一步 的 信息 传播。 赫芬顿邮报 甚至表示， 这是 公关危机管理的大师级案例 。 正如上述案例所展现的，在所有业务部门共同努力下采取的果断迅速的行动，可以限制危机曝光的时间，大大降低品牌所受的负面影响。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 04 STEP 01 如何识别危机？ 像大部分 其他 问题一样 ， 处理危机的第一步是要发现危机。危机公关专家常常 用医学上 所 说的“黄金时间”来比喻 危机出现的第一小时 。 如果病人在受到重伤 后 的 第 一个小时得到急救，那么他生还的几率就会大很多。但是，随着社交媒体的兴起，危机从出现到升级所需的时间大大缩短，这也意味着传播团队需要能迅速地辨别出有可能升级为全面危机的“小问题”。 我们询问了几位危机公关专家，看看他们是怎么辨别潜在危机并且确定是否需要执行危机公关方案的。 RICHARD JOHNSON Advisor, Clarion Communications 可以这样 理解 ，问题管理就像是驾驶一艘大船 在结冰的北大西洋上航行， 很多潜在的风险 其实 都可以通过标绘航线来避免 ，但 危机管理则是当 你 撞上冰山并且开始沉船时需要做的事 。 如果以下三个问题 你 的回答都是肯定的，那么 你 应该就可以确定是遇到危机了：这个事件或相关结果是不是已经损害 到 了人、环境、公司名誉或者业务连续性及表现？事件是不是已经进入公众视野？事件是否需要被立刻关注跟进？ VICTORIA ROSS Head of Crisis Management, Karol Marketing 危机就是脱离了常规业务连续性和 需要 应急响应的严峻情况，需要有战略、有组织地回应。一般来说，它会威胁到一个组织运行的根基，会对股价造成实际或潜在的负面影响，能被外部利益相关者观察到并对人和环境的安全感和幸福感造成显著影响，需要 更深入 的部署和 资源 的消耗（人力、资本、设施） 。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 05 MARK PINNES Deputy Man agin g Director at Flagship Consulting 字面意义就是 ，当某个问题阻碍组织有效运转时，它就变成危机了。但其实，这几个字远没有体现出企业 要 面对 的 潜在舆论压力时， 以及 员工所面对的过山车般的情绪起伏。 PHIL HALL Chairman, The PHA Group 人们常常随意互换使用“问题”和“危机”，但实际上两者是有十分明确的区别的。一个问题的出现会有预兆，你会意识到它的存在。从我们危机管理的经验来说，我们见过各种各样的问题起源于微末，但因为没有及时恰当地处理而进一步升级。 这就是大家担心的可能出现的大问题。 掌握问题（ ISSUES） 显而易见，对于医学来说，预防生病总是比治病 要更 好，有序地处理问题以避免危机是防止企业声望受损的最好方式。我们的专家们也进一步分享了 如何确保问题不会升级为危机的方法 。 JAMIE ROBERTSON Managin g Director, Corporate Reputation, K e t c hu m 首先，一个问题最终上升到危机其实是很少见的情况。确实，社交媒体让所有问题和危机快速扩散，但绝大多数问题在出现后的二十四小时内就会被处理。速度和果断性是让你能对事件保持掌控的关键。问题本身都是可以被掌控的，除非你被它压倒以致需要面对恶劣的形势。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 06 JENNIFER DONAHOE PR & Social Media Account Director, Planit Agency 先确定所有可能发生在公司身上的潜在危机。不要受限于特定行业，而是要全面地考虑公司可能会面临的问题，比如性骚扰指控，黑客攻击等。 SHIMON COHEN Chairman, The PR Office 虽然有时危机 像 晴天霹雳一般出现，但其实组织可以通过培养具备危机意识的企业文化来减少危机发生的概率。鼓励所有职员 多多关注， 定期讨论并模拟可能出现的问题，然后试着提出怎样在 问题 完全变为危机前采取行动。 PHIL HALL Chairman, The PHA Group 从我们的经验来看，事件升级的原因是领导力和沟通不足。我们遇到的很多案例是可以避免的，但往往是在某个环节掉了链子，然后雪球越滚越大，最终成为了一个大问题。一旦媒体听到风声，随之而来的雪崩效应就会让你陷入麻烦。在我看来，事情发生的第一时间，如果团队中有人消极对待或者不配合努力，那么你将会被浪费掉很多时间和资源。 所以，看起来危机的发生是意料之外，但其实它们往往是源于那些你已经知道却没有及时处理的小问题。理想状态下，大部分问题你是有能力去快速处理并且给出令人满意的解决方案的。这也保证了不会让组织发生更 大的损失。但万一事件升级了，最重要的是确定你什么时候要进入危机模式，否则你将失去准备 应对 内容的宝贵时间。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 07 STEP 02 如何确保 你的危机公关方案是有效的？ 现在 你 决定要进入危机模式了，所以是时候激活 你 的危机公关方案了。 没有一个危机公关方案是可以应对所有未知情况的， 你 的方案应该像是“碳纤维”，既坚韧又柔软。能保证公关努力的连续性，又能及时改变以应对瞬间出现的新情况。 由于危机往往是瞬息万变的，企业需要对事态发展保持警觉，并准备好在新情况出现或有机会判定舆论反应时考虑自己的做法。 Shi mon Cohen 他还补充，“在考虑灵活性的同时，保持一致性也很重要。尤其是在危机沟通中的态度和信息传递，一定要在所有传播输出中有贯穿始终的核心信息。” 除了与品牌基调保持一致外，还有一些更基本的元素，它们是危机公关方案的关键部分，也 就是根据需要，保持危机相关的基本信息实时更新 。 当 你 在制定一项危机沟通方案细节时，我的建议是，确保 你 的团队中的 所有人 都能在需要时找到必要的信息。 Victoria Ross “一个常见的 错误 是， 方案 中 没有 包含 大家已经知道的信息 ，比如社交媒体的 登录方法和 密码 。当 团队 人员发生变动时 方案 内容 并不会同时更新 。有时我们会 过于严格地限定 某个成员 的 角色和 负责内容，当危机出现时，往往会发生 某个重要的团队成员恰好在 此时 外出度假 的情况 。 ” Richard Johnson 补充 说 : 从本质上讲，危机是不可预料的，因此任何方案都需要 有 灵活 性 。制定一套公认的指导原则， 即使只是 简单的 要做什么 和不做 什么 ， 也 可以 成为在 未知领域 里开展传播工作的基础出发点 。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 08 即使是最好的方案也有 出错的 可能 性 ，提前 做好对最坏情况的准备 也会有所帮助 。比如 危机在周五 下班时 突然出现 怎么办？ CEO 或关键发言人不在怎么办 ?有 第二、甚至第三候选人 吗 ?他们受过训练吗 ?如果明天我需要在主要报纸 媒体 上发布召回通知该怎么做 ?是否有 通知 模板 ?我们的 媒介购买提供商那里 有 紧急 联系 人 吗 ?如果我要快速 找到 关键的利益相关者 该怎么做 ?我有最新的联系 人列表 吗 ? Richard Johnson 确保 你 的危机方案 有效 的另一个关键要素是 要保证 它 得到 过实战 检验。虽然 传播工作 者可能会觉得 情 景 模拟 和 练习 会 耽误他们的 日常工作，但是 到了 真正 要实施 方案时，这种 经验的价值 是无 可比拟的，因为 流程中的 任何 隐患 都可以在 开始 之前 被 解决掉。 危机公关方案是重要的参考工具，但成功的公司会与外部专业顾问一起进行危机演习，模拟接近现实情况的场景，迫使公司做出适时反应。 Mark Pinnes 提醒大家，你不会希望当公司岌岌可危时，你的团队才第一次面对这种情况。 Direct Line Group 的 内部传播主管 Jennifer Thomas 补充 说，虽然近两年来未出现禽流感，但我们一直在尽可能地做规划和准备。在非危机时期做好规划能确保你有充分的准备， 以 适应未知的情况。因为在危机中， 你 永远不会得到需要的所有信息，而是要学会如何在未知中做出决定。 除了训练公关团队为应对危机做准备之外，情景训练也有利于让公司高层领导集中注意力。汉诺威通信企业和品牌部主管 Gavin Megaw 指出，情景训练之所以有用是因为它能够给公司的中高层管理团队带来极大的挑战性和危机感。管理者们会开始考虑可能发生的最坏的情况是什么，然后认真细致地做好相应的计划。 拥有一个简单、灵活、且经过实战检验的危机应对方案，能确保您的团队在整个危机过程中对各自的角色和职责有明确的参考方向。要让他们相信，他们正在正确的道路上度过危 机初期的混乱时刻。 SARA FLOOR Communications Coordinator, California State Association of Counties 我们有自己的危机方案，并且基本上每隔一年都会参加全行业的危机演练，并定期回顾与更新方案。我的首要建议是从现在开始，在危机发生前建立媒体关系，这样当你真正遇到困难时，会有一些信任和坚实的社会关系。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 09