传播转型：赢媒体管理策略：统一的现代传播方法论.pdf

传播 转型 : 赢媒体管理策略 统一 的 现代 传播 方法 论 编译 现代传播 的最后一个难题在于，确保 传播团队已经 找到 了 正确的受众，合适的工作流程以 及配备了 先进的技术 ， 以 真正实现 转型 。 前言 关于公关和传播，现代传播人需要采取系统的、数据驱动的方法。他们需要从客户角度出发，为品牌找到合适的影响力人群，采用智能参与策略以更好地触达目标受众，也要采用新的衡量策略和基准来帮助他们跟踪潜在客户、销售转化、客户行为与品牌影响力等指标。 如上所述的新概念就叫做 赢媒体管理 ，它综合了技术、数 据、流程和分析等各个 方面，从而 帮助 传播部门完成从成本部门到到业务推动力功能的现代化转变。 现代传播的最后一个难题在于，确保传播团队已经找到了正确的受众，合适的工作流程以及配备了先进的技术，以真正实现 转型 。 但目前，大部分的公关从业者还是习惯使用已有的 各种分散 的工具 和人脉工作。但如果要实现真正的传播 转型 ，最重要的步骤也许就是采用可以全面评估现有资源的赢媒体管理策略。 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 02 面临的 挑战 公关行业整体上还是 要 面对 急需 改变的现状，且现代传播从业者们也已经开始在组建专业团队、采用整合技术以实现真正的 转型 ，但他们 仍然 面对 以下挑战： 人员 公关 负责人一般都很清楚自己的工作 对 业务发展的价值，但如果传播团队里其他成员的关注点依旧 集中 在覆盖量相关的指标上（如 点击率、社交媒体分享、点赞和粉丝数 等 ），那么公关价值的展现就会遇到一些挑战。 但也许这也是 一个 重新审视传播团队的机会 ：是否需要 引进新技术人才 ？（ 无论是通过额外的员工发 展与培育计划还是添加新的职位。 ） 在一些组织中，也许需要 评估 现有 人员是否仍然是合适的人选 ，是维持现状还是要作出调整 。但无论哪种情况， 都有一个最基本的原则：现代传播团队应该是一支既富有创造力又精通传播技术的团队。 整合公关、内容和社交媒体资源，优化赢媒体传播策略，你将可以清晰地了解其对业务发展的作用。在每一次活动中，你都能够完全跟踪效果，衡量结果，并将最佳实践轻松重复。 Kate Walker Cision 赢媒体管理副总裁 流程 传统公关就像是在孤岛上运作，缺乏明确界定或整合的工作流程， 这很难让其 价值向外延展。很多传播从业者对于公关活动还是采取批处理的态度。 比 如只有在有新闻事件 时 才通过新闻稿或邮件 去“ 轰炸 ”记者， 毫无 规律和稳定的传播节奏而言。和其他团队及整体的市场计划没有直接的关联，和付费媒体 /赢媒体 /自媒体团队也没有直接的互动。 传播 转型 可以解决的行业问题： 缺乏统一的衡量标准 ： 传播团队的负责人及分管传播业务的高管，都对什么是“好”没有认知。 无明确的问责制度 ： 如果没有一套通用的 指标 和流程， 传播 团队和代理机构就 可以 不断地更改目标，从而 逐渐失去高层管理者对其 的 信任 。 缺乏灵活性 ： 每当有 新机会或者危机出现时，传播团队将很难快速地制定并执行一项新的应对策略，因为他们缺乏一个整合的工作平台，必须要很费力地在不同衡量系统间切换。 缺乏可重复性和流程 ： 每次公关活动都有太多 相关的一次性流程，这使得它很难被复制和推广。 与付费渠道和自有渠道缺乏一致性： 如果赢媒体管理没有一套 统一的平台和技术，那么和其他市场技术的整合几乎是不可能的。 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 03 事实上 一些资深的 传播领导者已经意识到了问题的严重性。 PR Week 称 ，超过 60%的 CCO 和CMO 均 表示，他们的组织 都 在经历 跨平台 管理分散、单独活动的难题。为了改善活动管理的操作 便捷 性 ，提高活动质量，传播团队必须 用更全面的方法对待技术、渠道整合和团队工作流程。 系统 数据、分析和内容发布技术工具的可获得性比以往任何时候都 更低成本、更快捷、更方便。但不幸的是，有时候前期廉价 的成本可能在后期带来更大的 花费 。当系统和技术彼此不兼容时，就很难将数据点连接起来。 许多传播 人往往都通过购买彼此无关联的技术去解决单个的问题，并没有考虑可以如何与更大的市场 技术 配置整合 。此外，公关部门的人也不会刻意关注公关活动的数据该如何在系统间共享。所以我们很难看到一个覆盖多渠道的活动的整体工作流程和全局表现。这也使得跨部门的成果分享变得难上加难。 当上述这些分散的、不完整的数据 之后被用于制定传播策略时，其问题就会逐渐显现。 传播策略可以按产品、地区或子品牌进行划分，渠道资源也可以进一步被细分为由内部团 队还是外部代理公司来推进。但不同的人、不同的团队会使用不同的工具来衡量与执行各自的工作 ， 比如 分别用于衡量社交媒体和传统新闻渠道的工具。如果没有一个整合的平台，完成所有这些工作不但效率低下，还会使各部分工作的效果评估与优化 方案制定 变得更加困难。 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 04 解决方案 所以现代传播人需要一种新的方式方法： 传播转型 。 传播转型 名词 1. 传播转型 是在一个团队、工作流、以及工作平台下的统一赢媒体管理， 包括与 涉及 范围更广泛的市场营销媒体组合中的付费渠道和自有渠道整合。 例：通过传播转型， Planit，一家整合传播机构，已经 通过将影响力人群识别、智能化互动、分析与技术相结合的方式 ，获得 了 媒体关注并促进 业务 销售。 人员 至少， 公关团队应该有一位 具有品牌愿景的领导者（具备战略性眼光并可以推动传播转型的人），一位军事（战略家）或分析师，以及若干位善于利用数据讲故事的人。 在小型企业中，也许会一人身兼数职，但在大型的集团性企业，也许情况会变成每个职能担任多个角色。但无论哪种情况，关键点都是要确保每个人都已经接受传播转型的想法， 并可以利用基本的技术支持管理上的转变。 人力 资源分配 再 思考 如果用这些新的衡量指标来整合并分析输出所有的公关活动数据让你感到压力 倍增 ， 那么需要提醒你其实你不用孤军奋战。你可以选择赢媒体管理供应商来帮助你，只是记住在筛选供应商时，一定要 确认 他们是否有专业的服务团队 ，因为除了技术之外， 一个专业 的服务团队 往往还可以提供更高层次的咨询服务。 聘请专业的分析师 则会在整体的衡量计划制定上提供更实际的方法，他们帮你设定目标，衡量结果，分析数据并识别潜在的机会。具体来讲，分析师可提供的服务包括： 媒体分析： 自定义报告可收集关键的媒体指标，反馈最重要 的情报。 受众分析： 自定义报告 可分析特定的影响力人群与消费赢媒体的终端用户。 简报 & 提醒： 许多组织需要 在 关注的 核心媒体事件发生时收到提醒。同时他们也希望这些信息能被制作成为简单明了的 、 供高管阅读的小时报、日报或周报格式。 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 05 流程 开发持续的 公关 活动生命周期 不管 其他 团队决定 使用技术还是专业服务，传播团队都应该有一套将活动推 向市场的流程。 如右图所示： 技术 赢媒体管理平台必须有统一的工作流程，可以兼顾内部资源和外部代理 商资源 ，且此流程也应成为日常业务流程的核心。 影响力人群数据库 ： 使传播团队 能够根据终端消费者数据定位最合适的影响力人群和记者。且这些目标定位均通过人工查询和人工智能双重机制产生。 媒体监测： 使传播团队能够监测所有类型的媒体覆盖情况 ，包括在线新闻网站、社交媒体、平面媒体及广播电视。 通过调整赢媒体、付费媒体、自有媒体，以及应用数据驱动的技术，传播人可以看到真正的转型， 还可以 将付费媒 体和自有媒体的效果放大。 Steve Arentzoff Cision 数字营销副总裁 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 06 01 明确目标受众 ： 即传播团队想要通过赢媒体报道 触达 的消费者或 终端 客户 。 02 查找出 相关的影响力人群 ： 利用第一步中有关终端 客户 的数据，通过人工智能，生成一组影响力人群，作为影响力人群图谱的一部分。 03 创制个性化内容 ： 创制个性化的内容策略，并将这些消费分别传达至目标受众以及他们所关注的影响力 人群 。 04 内容发布 ： 使用智能化互动技术，包括使用多媒体，与第二步中定位的影响力人群分享内容。 05 监测对终端客户的影响： 以上做法对第一 步 中确定的人群有什么影响？他们是如何与赢媒体互动的？他们是否有期待中的行为产生？ 06 与业绩相关联： 即消费者行为如何影响业务成果，比如企业名誉、业务机会、品 牌支持度等。 07 预测分析： 使用媒体监测结果及活动数据作为下一次公关活动的参考。 多媒体发布： 传播 团队可以根据特定受众和影响力人群选择发布文字新闻稿、图片、视频。 分析： 帮助传播团队将媒体覆盖 可视 化，并体现关键指标 。 影响力报告： 帮助传播团队将浏览过内容的特定受众 可视化 ，并且展示他们对 关键业务目标和指标的影响。 当代传播人不能在孤岛上独立运作。赢媒体管理的整合能力应该成为赢媒体管理平台的一部分功能，而且应该包含以下内容： 预建付费媒体与自媒体的整合： 此解决方案应该与市场部门的应用程序整合， 这 同时 也 会为传播团队带来很直接的益处，比如说用于了解公关活动 如何促进网站流量的 网站分析 。 另外一个例子是数据 管理和需求方平台，在这里消费赢媒体的受众将被锁定为其他付费媒体活动的对象。还有一个有用的功能是，平台可以协助 自动生成 UTM 代码 。 APIs: 应用程序编程接口允许技术团队的人员在 赢媒体管理平台和其他应用程序之间构建自定义集成。Cision 为 公关 和传播人士 提供了一个可靠的平台，简化了从媒体覆盖到监测及衡量的整个传播过程。 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 07 为什么要进行传播转型，开启赢媒体管理时代？ 赢媒体和公关 职能可以成为公司吸引消费者的最具战略性的资产。 有研究表明，比起媒体矩阵的其他部分， 消费者更加信任赢媒体 。但要将赢媒体作用最大化，公关部门负责人及其团队则需要一种战略方法，在增强自身能力的同时，更和整个市场团队有更好的合作，而 赢媒体管理则为传播团队提供了技术、流程和实现以上目标的整合步骤。总结来说， 作为一个合格的现代传播人，必须做到以下几点： 01. 创建 影响力人群图谱： 影响力人群图谱是关于影响力人群、他们生产的内容以及实际消费这些内容的消费者的完整 画像。 从理想的用户数据开始，定义你的受众。 使用配备人工智能功能的 媒体数据库，来发现是谁在影响这些受众。 选择 合适 的 影响力 人群。 用 人工智能 验证 你 的 影响力 人群 图谱。 回顾 影响力人群 名单， 根据 分析 结果 调整 名单。 跟踪 并 分析 成功 原因。 02. 实施 智能互动。 智能互动 是 一种 内容 和 内容 发布 的方法， 它 针对 每个 单独 受众 的 覆盖 情况 和 相关性 做出衡量。 智能互动 意味着 将 更多 的 注意力 集中 在 特定 的 受众 上 。 它还需要 更加 直观 。 传播 从业者 需要 从 普遍 的、单篇 的 新闻发布 策略 调整为 持续的、 始终如一 的 推广策略 。 03. 实施 真正 的 衡量 。 真正 的 衡量 使 品牌 可以 基于 信息的 实际 覆盖 量 及 由 赢媒体 带来 的 特定 业务 成果 来 度量其 营销传播 的 有效性 。 受众 数据 管理： 在 公关活动 被 执行前， 传播 团队 必须要 了解 理想 受众 的 人口 统计 特征 。 优选渠道： 通过 受众 行为 分析， 你 可以知道 他们 在 哪些 媒体 渠道 上 花费 的 时间 最多。 赢媒体 互动 ： 赢媒体 互动 是 终端 消费者 和 客户 消费 赢媒体 的 整个 内容 资产 范围。 效果 衡量 & 业务 成果： 虽然 你 可以 利用 传统 的 传播指标， 如 广告 占有率 或 情感分析， 但 你 也 应该 开始 采用 一些 其他 指标， 来 展示 客户 的 特殊行为。 04. 传播 人员、 流程 及 系统 的 转型： 传播 转型 是 在 同一平台 下 的 统一 赢媒体 管理， 包括 工作 流 和 业务 流程、 以及 赢媒体 与 市场 营销 付费媒体 与 自 媒体 组合 的 整合 等 多方面 。 具体来说， 传播 转型 主要包括 三个 关键 的 部分： 人员： 赢媒体管理 人才 流程： 赢媒体 管理 生命周期 技术： 高度 整合 的 赢媒体 管理 平台 C o m m s Trans for mation: An Ea r ne d M ed ia M a na ge me nt Strategy 08 最后 的 总结 通过 提供 有理有据 的 洞察， 展示 传播 工作 对 业务 的 促进 作用， 是时候 让 公关 从业 者 们 在 组织中 重新 获得权威 和 影响力 了。 要做到 这一点， 他们 需要 赢媒体 管理 ， 一项 集成了 技术 、 数据、 流程 和 分析 的 策略， 为 传播 赋能， 完成 传播 职能 由 成本 部门 向 业务 驱动 部门 的 转变。 通过 赢媒体 管理 的 4 个 步骤， 传播 从业者 们 将会有 能力 在 正确 的 时间 向 正确 的 受众 传递 信息， 在 与 市场 部门 协同 合作 的 同时， 向 组织 管理层 证明 自己的 价值。 变革 的 路上 你 并不孤单。 如果 你 已经 准备好了 进行一场 传播 转型， 或 关于 赢媒体 管理 有 任何 疑问， 欢迎点击 下方“ 需求咨询 ”获取 帮助。 我们向 世界 讲述 您 的 故事 需求 咨询 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