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行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 食品饮料 证券 研究报告 2018 年 03 月 03 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘鹏 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516070001 liupeng1tfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 食品饮料 -行业投资策略 :18 年投资策略：次高端白酒 调味品 高端白酒 乳业 2017-11-30 2 食品饮料 -行业深度研究 :管中窥豹食品双十一 ,品牌为王时代来临，集中度提升趋势加速 2017-11-21 3 食品饮料 -行业研究简报 :来自一线的证据 次高端深度之二：两年以上高景气刚开始！ 2017-08-03 行业走势图 4200 份问卷看清中国食品消费 4000 多份调查问卷显示三四线消费空间巨大 从天风 4000 多份调查问卷显示，三四线消费潜力还有生长空间。目前牛奶已经是早餐选择最多的饮品，占 33.25%。同时在选择乳制品时更关注品牌与奶源，主要产品品类集中在纯奶与酸奶上，对羊奶等接受程度仍不高。同时我们发现伊利具备很高的消费者认可度，选择伊利的占 57.5%高于蒙牛的50.4%。主要还是归功于伊利在三四线的渠道建设。白酒板块上，对茅台、五粮液等高端白酒的认可程度更高，高端白酒的全国化路径更为好走。在对调味品的选择上面更注重调味品的品牌与口味 ,对价格的敏感度较低。 淮安食品饮料消费概括及趋势 淮安位于江苏省中北部，江 淮平原东部。地处长江三角洲地区，是苏北重要中心城市，南京都市圈紧密圈层城市 。 2017 年， 全市实现 GDP3387.43 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.4%，高于全国 0.5 个百分点。淮安全体居民人均可支配收入增速 2014 年以来都保持在 8%以上，而居住类价格指数2014 年以来都在 4%以下，增速对比显示淮安居民收入增速高于居住成本增速两倍有余。对比大型超市和便利店的数量我们可以看出淮安市的零售新趋势：对比南京和上海，主打便捷快速丰富场景的便利店的数量缺口比以满足基础消费为主、性价比占优势的大型超市数量缺口更大，说明淮安市的消费场景和层次依然有较大的上升空间。 餐饮方面， 根据当地统计局数据显示，去年 1-5 月份 ，淮安市限额以上住宿餐饮企业平稳发展。总体来说，餐饮业发展快于住宿业。餐饮业实现营业额 11.37 亿元，同比增长 12.9%。截止到 5 月份，淮安市共有限额以上餐饮企业 147 家，限上餐饮业 营业额 11.37亿元，限上餐饮业营业额同比增长 12.9%。 启东 -人均收入不低，消费场景仍有不足 启东人均可支配收入高于江苏全省人均可支配收入，经济发展水平好，人民的消费意愿也在上升，从吃住行三个方面 来观察 ，启东的人均收入不低，但消费场所仍有限，是三四线消费力释放出来的一个缩影。 目前房价仍处于上升状态； 交通以私家车为主，公共交通相对并不发达，滴滴专车、易到等第三方用车平台并未开通 。 春节期间消费动力强 ，并且 消费习惯向一二线城市靠拢 ：进口休闲食品、水果店门店增加，品类摆设上以优质牛奶 +水果 +休闲食品为主。绝 味、星巴克等门店数量相对较少，大型 MALL 正在规划建设中。 总结春节期间所见所闻，可以发现随着基础设施的完善经济的发展，三四线城市的消费意愿强烈，我们认为受益于消费升级，三四线市场十分广阔。看好乳制品中的天润乳业、伊利股份；白酒板块看好五粮液、洋河；调味品板块看好恒顺醋业、中炬高新。 风险 提示 ： 问卷数据的代表性或随机性存在局限，经济发展不达预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2018-03-02 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 002304.SZ 洋河股份 119.70 买入 3.87 4.64 6.06 7.65 30.93 25.80 19.75 15.65 000858.SZ 五粮液 73.42 买入 1.79 2.37 3.33 4.48 41.02 30.98 22.05 16.39 600872.SH 中炬高新 26.76 买入 0.45 0.64 0.83 1.07 59.47 41.81 32.24 25.01 600305.SH 恒顺醋业 10.37 买入 0.28 0.36 0.50 0.67 37.04 28.81 20.74 15.48 600419.SH 天润乳业 42.38 买入 0.76 1.23 1.80 2.43 55.76 34.46 23.54 17.44 600887.SH 伊利股份 32.27 买入 0.93 1.07 1.35 1.60 34.70 30.16 23.90 20.17 -3%6%15%24%33%42%51%2017-03 2017-07 2017-11 2018-03食品饮料 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 资料来源： 天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS 内容目录 1. 4200 份问卷调查揭示三四线消费特点 . 5 2. 淮安消费分析 . 6 2.1. 食品饮料消费基础 淮安市经济概览 . 6 2.1.1. GDP 及财政收入概况 . 6 2.1.2. 淮安市房价 及居民购买能力 . 6 2.2. 淮安市消费者结构 发展速度和潜力 . 8 2.2.1. 年龄构成、财富收入 . 8 2.2.1.1. 年龄结构 . 8 2.2.1.2. 居民购买能力 . 8 2.2.2. 从人均影院、便 利店、大型超市数量，并和中等（南京）、发达（上海）地区相比看消费者的消费趋势变化 . 9 2.2.3. 餐饮数据等就餐趋势的变化：工作强度的影响，海鲜的消费趋势 . 10 2.2.4. 支付渠道对于消费方式的影响 支付宝、微信支付对于消费的促进 . 11 2.2.5. 城镇化返乡人员、旅游带来的消费新趋势 . 11 2.2.6. 消费的地理因素影响 . 12 3. 启东消费分析 . 12 3.1. 总体情况概述 -三四线小城镇，沿海经济发展较快区域 . 12 3.2. 人均收入不低，消费场景仍有不足 . 12 3.2.1. 住在启东 . 12 3.2.2. 行在启东 . 13 3.2.3. 吃在启东 -消费习惯向一二线城市靠拢，春节期间消费动力强 . 13 3.2.3.1. 进口休闲食品、水果店门店增加 . 13 3.2.3.2. 品类摆设上以优质牛奶 +水果 +休闲食品为主 . 13 3.2.3.3. 绝味食品门店数量 . 13 3.2.3.4. 星巴克门店数量 . 14 3.2.3.5. 大型 mall 规划建设中 . 15 3.2.3.6. 外出就餐情况 &白酒消费情况 . 15 4. 总结 . 15 5. 风险提示 . 15 图表目录 图 1：乳制品选择 /认可度 . 5 图 2：乳制品选择因素 . 5 图 3：对白酒认可度 . 5 图 4：调味品选择因素 . 6 图 5：淮安市历年 GDP（亿元）及增速 . 6 图 6：淮安市历年财政收入（亿元）及增速 . 6 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 7：淮安各月房价（ 元）及环比增速 . 7 图 8： 2018 年 2 月淮安各区房价 (元 ) . 7 图 9： 2017 年 1-12 月淮安商品住宅成交面积及增速 . 8 图 10：淮安市人口结构 . 8 图 11：淮安市人居可支配收入增速 %及居住类价格指数（元） . 9 图 12：淮安市人均票房及和南京上海相对比 . 9 图 13：淮安市人均影院个数及和南京上海相对比 . 9 图 14：淮安市人均大型超市个数及和南京上海相对比 . 10 图 15： 淮安市人均便利店个数及和南京上海相对比 . 10 图 16：淮安市分区域 1-5 月份限上住餐营业情况 . 11 图 17：淮安市 2017 年 12 月社会消费品零售总额 . 11 图 18：启东汇龙镇房价走势图 . 13 图 19：启东房产限价令到期 . 13 图 20：启东绝味鸭脖门店数量 . 14 图 21：星巴克门店数量 . 14 表 1： 2017 年 11 月江苏各市房价排名 . 7 表 2：启东户籍人口 111.95 万 . 12 表 3：收入分析（ 2016） . 12 表 4：绝味鸭脖人均拥有量 . 14 表 5：星巴克人均拥有量 . 15 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 创新点 1: 首次基于大量消费者调研数据揭示消费者消费习惯与消费场景的变化。 创新点 2:采用比较分析对三四线小城市与一二线 城市的 人均星巴克、绝味等门店数量的人均占有率，显示除三四线小城市消费还有很大空间。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1. 4200 份问卷调查揭示三四线消费特点 从天风 4000 多份调查问卷显示，三四线消费潜力还有生长空间。目前牛奶已经是早餐选择最多的饮品，占 33.25%。同时在选择乳制品时更关注品牌与奶源，主要产品品类集中在纯奶与酸奶上，对羊奶等接受程度仍不高。同时我们发现伊利具备很高的消费者认可度，选择伊利的占 57.5%高于蒙牛的 50.4%。主要还是归功于伊利在三四线的渠道建设。 图 1： 乳制品选择 /认可度 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 图 2： 乳制品选择因素 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 白酒板块 ，对茅台、五粮液等高端白酒的认可程度更高，高端白酒的全国化路径更为好走。 图 3： 对白酒认可度 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 57.52% 50.42% 33.63% 3.56% 4.90% 9.52% 3.52% 5.72% 7.03% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%伊利 蒙牛 光明 科迪 天润 三元 燕塘 新希望 君乐宝 21.69% 46.85% 6.41% 15.50% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%奶源 品牌 广告营销 口味 20.16% 10.49% 5.92% 2.02% 6% 6.37% 1.95% 44.15% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%茅台 五粮液 汾酒 水井坊 泸州老窖 洋河 老白干 其他白酒 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 在对调味品的选择上面更注重调味品的品牌与口味 ,对价格的敏感度较低。 图 4： 调味品选择因素 资料来源： 天风证券调查问卷结果， 天风证券研究所 2. 淮安 消费分析 2.1. 食品饮料消费基础 淮安市经济概览 2.1.1. GDP 及财政收入概况 淮安位于 江苏省 中北部，江淮平原东部。地处长江三角洲地区，是苏北重要中心城市，南京都市圈紧密圈层城市。 2017 年，全市实现 GDP3387.43 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.4%，高于全国 0.5个百分点。其中，第一产业增加值 339.44 亿元，增长 3.1%；第二产业增加值 1412.39 亿元，增长 6.4%；第三产业增加值 1635.60 亿元，增长 9.2%。三次产业结构比例调整为 10:41.7:48.3，第三产业增加值占 GDP 比重比上年提升 0.6 个百分点，高出二产 6.6 个百分点。 2017 年全市实现财政总收入 433.99 亿元，积极克服宏观经济下行压力及“营改增”等政策性减收因素影响，一般公共预算收入完成省政府指导性目标和市人大常委会调整后的任务。 图 5： 淮安市历年 GDP（亿元）及增速 图 6： 淮安市历年财政收入（亿元）及增速 资料来源： wind、 天风证券研究所 资料来源： wind、 天风证券研究所 2.1.2. 淮安市房价及居民购买能力 从江苏省内房价来看 ， 截止 2017 年 11 月， 南京作为江苏省的省会城市，均价 26486 元 /平，苏州房价紧随其后，均价 18043 元 /平。另外，扬州、南通和常州这 3 座城市以10000-11000 元 /平的均价处于中上游的水平。当然， 处 排行榜当中末尾几个城市，淮安均价 7409 元 /平，宿迁均价 6077 元 /平，这 两 座城市的房价低于 8000 元 /平。 38.53% 47.74% 4.74% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%品牌 口味 价格 0%5%10%15%20%25%30%050010001500200025003000350040002008200920102011201220132014201520162017淮安 GDP（ 亿元） 淮安 GDP增速 江苏 GDP增速 全国 GDP增速 -20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006002008200920102011201220132014201520162017淮安财政收入（亿元） 增速 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 表 1： 2017 年 11 月江苏各市房价排名 排名 市名 房价单价 (元 / 1 南京 26486 2 苏州 18043 3 无锡 12150 4 南通 11579 5 常州 11165 6 扬州 10453 7 连云港 8798 8 盐城 8789 9 镇江 8746 10 泰州 8487 11 徐州 8412 12 淮安 7409 13 宿迁 6077 资料来源：中国产业信息网 、 天风证券研究所 2018 年 2 月 淮安二手房均价 8072 元 /， 从市内 各区来看 ，金湖 房价最高为 9847 元 /平，位列其后的依次是清河区和清浦区，在淮安市中房价最低的两个县分别是盱眙县和涟水县，分别为 6002 元 /平和 5523 元 /平。 价上来看，淮安市的房价在 17 年至今保持了较为稳定的水平，从 17 年上半年的房价高速增长局面中增速逐渐放缓。 图 7： 淮安各月房价（元）及环比增速 图 8： 2018 年 2 月淮安各区房价 (元 ) 资料来源： 安居客、 天风证券研究所 资料来源： 安居客、 天风证券研究所 而在房屋成交量层面上 ， 17 年上半年的成交量逐渐萎缩，增速也逐渐走低。在投资途径和方式较为单一的淮安，最主要的固定投资方式房地产下半年逐渐冷却后，带来的是更多的转往消费的资金以及在房地产带来个人财富增值后的消费意愿增长。 2017 年 下半年商品住宅成交 面积同比增速均为负值 ， 居民对于房地产的投资的热情有所冷却 。 12 月淮安商品住宅成交套数为 5136 套，同比下降 66.11%； 2017 年 12 月淮安商品住宅成交面积为 58.61万，同比下降 64.33%。 0%1%2%3%4%5%66006800700072007400760078008000820017-3 17-4 17-5 17-6 17-7 17-8 17-9 17-10 17-11 17-12 18-1 18-2淮安房价（元） 环比增速 5523 6002 6269 7650 7947 8122 8438 9799 9847 020004000600080001000012000 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 9： 2017 年 1-12 月淮安商品住宅成交 面积及增速 资料来源： 中国产业信息网、 天风证券研究所 2.2. 淮安市消费者结构 发展速度和潜力 2.2.1. 年龄构成、财富收入 2.2.1.1. 年龄结构 图 10：淮安市人口结构 资料来源： 淮安市统计局、 天风证券研究所 2.2.1.2. 居民购买能力 据城乡住户一体化调查结果 ， 2017 年 淮安市 全体居民人均可支配收入 24934 元，比上年增长 9.5%，增速快于全省平均水平 0.3 个百分点。从收入结构看，人均工资性收入 14595元，增长 9.7%；人均经营净收入 5134 元，增长 7.9%；人均财产净收入 1713 元，增长 13.1%；人均转移净收入 3492 元，增长 9.8%。 从历年全体居民人均可支配收入增速和淮安居住类价格指数对比来看，淮安全体居民人均可支配收入增速 2014 年以来都保持在 8%以上，而居住类价格指数 2014 年以来都在 4%以下，增速对比显示淮安居民收入增速高于居住成本增速两倍有余。 0204060801001201401601801月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 17.00% 71.50% 11.50% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0-14岁 15-64 >65岁 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 11： 淮安市人居可支配收入增速 %及居住类价格指数（元） 资料来源： 淮安市政府、淮安市统计局、 天风证券研究所 2.2.2. 从人均影院、便利店、大型超市数量，并和中等（南京）、发达（上海）地区相比看消费者的消费趋势变化 今年春节在淮安的组内成员反应，淮安的电影院出现了一票难求的情况，春节期间的热门电影全部座无虚席，许多人表示节间影票在 1 月份便已提前购买。假期对于娱乐型消费的热情空前高涨，对比南京和上海的人均票房和影院数量发现，淮安作为娱乐性文化消费高的发展城市，票房的增长仍然具有较高的空间和弹性，而人均影院数量的偏少也解释了为何在观影消费的热潮时为什么出现一票难求的情况。 图 12：淮安市人均票房及和南京上海相对比 资料来源： 江苏都市网，上海市文化广播影视管理局，国家统计局， 天风证券研究所 图 13： 淮安市人均影院个数及和南京上海相对比 资料来源： 江苏都市网，上海市文化广播影视管理局，国家统计局， 天风证券研究所 0%2%4%6%8%10%12%0500010000150002000025000300002014 2015 2016 2017全体居民人均可支配收入 淮安居住类价格指数 全体居民人均可支配收入增速 29.63 114.15 144.71 -50.00100.00150.00200.00淮安 南京 上海 人均票房 (元 /人 ) -0.050.100.15淮安 南京 上海 人均影院数 (个 /万人） 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 对比大型超市和便利店的数量我们可以看出淮安市的零售新趋势：对比南京和上海，主打便捷快速丰富场景的便利店的数量缺口比以满足基础消费为主、性价比占优势的大型超市数量缺口更大，说明淮安市的消费场景和层次依然有较大的上升空间。 图 14： 淮安市人均大型超市个数及和南京上海相对比 资料来源： 百度地图，国家统计局， 天风证券研究所 （注：以下涉及到门店数量数据均来自于百度地图搜索，不保证数据的全面与准确，但我们认为基于同等条件下获得的数据具有可比性 ，图中数据由门店数量除以人口数量得到 ） 图 15： 淮安市人均便利店个数及和南京上海相对比 资料来源： 百度地图，国家统计局， 天风证券研究所 2.2.3. 餐饮数据等就餐趋势的变化：工作强度的影响，海鲜的消费趋势 淮安作为三四线城市，城市生活节奏较为缓慢，居民工作强度与一二线城市相比较小，工作生活大都是朝九晚五，非常有规律而且有富余的休闲时间可以用来与家人朋友聚会。由于房价与一二线城市相比较低，淮安的年轻一代的经济压力也相对较小，因此整体来看淮安的消费者具有更高的餐饮消费频率。根据当地统计局数据显示， 去年 1-5 月份 ，淮安 市限额以上住宿餐饮企业平稳发展。总体来说，餐饮业发展快于住宿业。餐饮业实现营业额 11.37 亿元，同比增长 12.9%。截止到 5 月份，淮安 市共有限额以上餐饮企业 147 家，限上餐饮业营业额 11.37 亿元 ，限上餐饮业营业额同比增长 12.9%。 -0.050.100.150.20淮安 南京 上海 人均大型超市数量 (个 /万人） -1.002.003.004.005.006.007.008.009.00淮安 南京 上海 人均便利店数量（个 /万人） 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 16： 淮安市分区域 1-5 月份限上住餐营业情况 资料来源： 淮安统计信息网、 天风证券研究所 2.2.4. 支付渠道对于消费方式的影响 支付宝、微信支付对于消费的促进 随着支付宝以及微信支付的推广，现如今在淮安所有区域无论是大型商场还是小吃店均可以通过支付宝以及微信支付。过去 只能在一些连锁店 或者超市等地方使用支付宝，但是现在 菜市场卖 菜的阿姨，甚至在路边摆摊 的小商贩，都 摆出了收付款的二维码 ，这种新型的支付手段简单快捷，略过了找零这一步骤，同时也规避了收到假币的风险，受到了线下广大商家的欢迎，甚至组内成员有一次在购买早餐时准备使用现金，商家主动询问能不能扫码支付。而对于消费者来说，出门在外不需要带钱包了，而且记账十分便利。移动支付对于消费有着积极的促进作用。 2.2.5. 城镇化返乡人员、旅游带来的消费新趋势 淮安作为苏北地区的三四线城市，城镇化叠加外出务工潮形成了独特的消费趋势。参考淮安市 2017 年 12 月社会消费品零售总额，以清江浦为主要城区的销售总额增速在全市最高，和城镇化的进程息息相关。 另一方面，随着外出务工返乡人员的回流，春节期间的消费很大程度上反映了这部分回流人群的消费习惯和趋势。 图 17： 淮安市 2017 年 12 月社会消费品零售总额 资料来源： 淮安市统计局、 天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 2.2.6. 消费的地理因素影响 淮安 市 位于 江苏省中北部，江淮平原 东部。地处 长江三角洲 地区，是苏北重要中心城市，南京都市圈紧密圈层城市， 也是长江三角洲北部地区的区域交通枢纽 。淮安离南京以及上海的距离都比较近，历来是外出务工人员首先选择的两大城市。春节期间有大量的务工人员从南京上海两地返乡，外出务工人员长期生活在一线城市，返乡时也将部分在都
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