2019年中国车载音频营销价值研究报告.pptx

2019中国车载音频营销价值研究报告,概念定义,车载媒介车主或乘员在行车过程和间隙这一特定使用场景中，通过相关硬件以满足其信息获取、娱乐放松等多种需求的媒介,活跃车载媒介用户个人或家庭拥有一辆及以上私家机动车，开车频率在每周多次以上，且具有稳定车载媒介收听行为的汽车用户,核心摘要车载媒介现状,B,AC,网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移车载音频营销趋势从用户基础看，车载音频的持续普及将推动车载音频营销的纵深发展；从投放策略看，全国性品牌广告是未来音频广告投放的重点方向；从广告营销模式上看，语音交互和互动性营销是音频平台探索的重要方向,车载音频营销价值与广播广告相似的广告形式和广告到达的一致性推动音频营销的发展；网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大；车载音频营销适应了时代的变迁，对广告行业也有巨大的意义,车载媒介发展概况车载媒介用户分析车载音频营销价值分析车载音频营销案例车载音频营销发展趋势,12345,车载媒介类型,主要有传统调频广播和网络音频两种媒介类型,由于车载媒介的使用要保证行车过程中的安全，避免对视觉注意力的干扰，因此车载媒介大多是以声音为载体的传播媒介。目前常见的车载媒介类型主要有传统调频广播、网络音频和数字音乐服务。由于数字音乐服务在内容上仅提供音乐服务，具有单一性，故不在本报告的主要研究范畴内。,注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些地域范围的传统广播电台，其中收听最多的是？样本：2017N=980，2019N=1604；分别于2017年1月和2019年4月在联机调研获得。,20172019,地市级广播电台39.7%省级（包括直辖市）广播电台36.8%,省级（包括直辖市）广播电台37.8%全国性广播电台33.2%,全国性广播电台22.6%地市级广播电台30.1%,车载媒介收听方式-传统调频广播听众由地市级广播电台迁移，全国性广播电台影响力增强传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。通过对比车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布可知，2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程。咨询认为，随着地市级广播电台从业人员的流失和节目水准的不断下滑，这一趋势还将持续下去。中国活跃车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布,车载媒介收听方式-网络音频,收听方式多样，蓝牙无线连接车机是最常见的收听方式,相较于传统调频广播，网络音频的收听方式多样，既包括手机蓝牙无线连接车机、手机公放这样较容易实现的方式，也包括车机APP、投屏映射服务这样需要音频APP适配，但收听体验更优的方式。,未来随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式。,有81.8%,没有12.8%,5.4%,车载媒介收听方式-网络音频用户感知层面，车载网络音频的收听体验不断提升技术驱动下网络音频在车载环境下收听体验的提升，是网络音频成为重要的车载媒介的前提条件。在有换车经历的活跃车载音频用户中，有81.8%的用户感知到了车载音频收听体验的提升，其中蓝牙连接更加稳定（57.3%）、车机联网直接收听内置的移动音频APP（57.0%）以及用户上车后手机能自动连接车机蓝牙（56.5%）是体验提升的主要表现。目前各厂商都加大了对车载娱乐系统的投入力度，未来更加便捷车载网络音频收听方式有望得到进一,步普及。2019年中国活跃车载音频用户在换车后对车载音频收听体验提升的感知没感觉,注释：请问您在换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验有没有提升？样本：N=478；于2019年4月在联机调研获得。,注释：请问您觉得换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验主要提升在哪些方面？样本：N=391；于2019年4月在联机调研获得。,57.3%57.0%56.5%53.2%49.9%,蓝牙连接更加稳定车机联网后可以直接收听音频APP上车后手机能自动连接车机蓝牙汽车音箱外放效果提升车机支持映射服务进行操作收听,2019年中国活跃车载音频用户换车后音频收听体验提升的主要表现,c,车载媒介产业链车联网高速发展下产业链进一步细化成形中国车载媒介的产业链可以划分为支持体系、媒介体系以及硬件和服务体系。支持体系主要是内容生产制作和授权的参与者；媒介体系是用户直接进行内容消费的媒介平台，以及为其创造收入来源的广告方；硬件和服务体系是用户在车内实现车载媒介收听的渠道方式，涉及硬件、系统及服务等多方面的合作与支持。2019年中国车载媒介产业链,车载媒介用户,支持体系,主播改编授权版权提供方,节目赞助广告植入内容制作合作内容授权,广告投放媒介平台,广告方应用适配车机APP开发应用预装合作,媒介使用媒介使用,手机投屏映射服务开发商车型适配汽车 媒介厂商 使用车型适配车载硬件研发商,硬件和服务体系,媒介体系,76.0%,80.4%,88.8%,87.4%,33.1%,89.7%,听传统调频广播电台,听移动音频APP,听音乐APP,2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型分布,2017,2019,车载媒介发展现状网络音频增速迅猛，传统广播小幅下滑从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看，伴随着网络音频自身的用户增长和车载场景收听体验的提升，其已经超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型，增速十分迅猛。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。而在车载媒介用户偏好上，网络音频也成为用户收听最多的车载媒介类型，体现了其极强的用户粘性。,注释：请问最近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间最多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在社区联机调研获得。,注释：请问最近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间最多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在社区联机调研获得。,2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听最多的车载媒介类型分布,2017,2019,听移动音频APP,听传统调频广播电台,听音乐APP,11.3%,28.3%,43.5%,29.3%,45.3%,42.4%,车载媒介发展趋势两种媒介还将长期共存，但收听倾向将持续向网络音频迁移同时收听传统调频广播和网络音频的的活跃车载媒介用户在行车途中两种媒介上花费的时间比例大致呈现出四六开。根据活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向看，有50.6%未来会更多地听移动音频APP，有39.7%未来会更多地听传统调频广，因为这两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移。,注释：请问最近半年，就您开车过程中的实际收听情况看，传统调频广播和移动音频APP的收听时长各自占比大概是多少？样本：N=1551；于2019年4月在联机调研获得。,注释：请问未来您更倾向于在开车中收听以下哪种媒介形式？样本：N=1551；于2019年4月在联机调研获得。,42.5%传统调频广播,57.5%移动音频 APP,7.1%,都会听，传,统调频广播会听得更多39.7%,都会听，移,动音频APP会听得更多50.6%,2.6%,2019年中国活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向只听移动音频APP只听传统调频广播,2019年中国活跃车载媒介用户收听传统调频广播和移动音频APP的时长占比,章节小结车载媒介发展概况,传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移,传统广播收听网络音频收听车载媒介趋势,车载媒介发展概况车载媒介用户分析车载音频营销价值分析车载音频营销案例车载音频营销发展趋势,12345,9.8%,57.7%,42.3%,性别分布样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,大学专科15.7%,大学本科71.5%,硕士（包括MBA）及以上高中及以下3.0%,学历分布,单身14.7%,交往7.3%,已婚，无小孩16.5%,已婚，有小孩61.2%,其他 0.3%,婚姻状况分布,用户画像高学历已婚男性为主活跃车载媒介用户呈男女六四开分布，他们中80%以上具有大学本科及以上的学历，6成以上组建家庭并育有小孩。2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像,. . . .,区域分布,人数占比10%,无数据注释：城市分类详情请见2018中国城市商业魅力排行榜。样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,一线城市37.4%,新一线城市 25.8%,二线城市17.3%,三线城市9.4%,城市分布,用户画像集中分布在经济发达的东部沿海地区和一线新一线城市活跃车载媒介用户集中分布在东部沿海地区，犹以广东、北京和上海三个省市最多。活跃车载媒介用户有37.4%生活在一线城市，25.8%生活在新一线城市，二者合计占比超60%。2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像四线城市 五线城市及以下 3.7%6.4%,.,.,.,.,.,. . .南海诸岛,15001元,5000元10000元,样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,3000元以下0.5%,3000元5000元10.9%,5001元8000元25.3%,10.1%10001元15000元21.9%,20000元以上6.7%20000元,5000元以下0.4%,8.3%,10001元15000元23.4%,15001元20000元26.5%,20001元30000元25.6%,30000元以上15.8%,用户画像个人月收入和家庭月收入呈现双高的分布态势活跃车载媒介用户有6成以上个人月收入在8000元以上，近7成家庭月收入在15000元以上，呈现出个人月收入和家庭月收入双高的分布态势。2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像,8001元10000元24.5%个人月收入分布,家庭月收入分布,个人月收入均值：10142元,家庭月收入均值：19332元,SU,V,型,型,型,型,华,型,跑,凑,中,小,大,豪,微,M,紧,中,面,包,PV,车,车,车,车,车,车,车,车,车型及用车场景SUV成为市场宠儿，通勤及外出游玩是主要用车需求活跃车载媒介用户的车型绝大多数属于A类车型，受到SUV在新增车市场的热度和销量影响，接近三分之一的活跃车载媒介用户目前拥有的车型是SUV。上下班通勤是其主要的用车需求，占比在80%以上；外出购物聚餐和短距离游玩也是重要的用户需求点，占比都在70%以上。,注释：请问您目前最常开的汽车的类型是？样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,注释：请问您会在哪些情况下选择开车出行？样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,30.2%23.9%19.1%,10.8%,7.2%,2.9%,1.9% 1.6% 1.5%,0.9%,0%,10%,30%20%,40%,2019年中国活跃车载媒介用户的私家,车类型分布,0.1%,56.3%,69.2%,80.9%74.1%72.8%,其他,长距离自驾游,外出办事,上下班通勤路上外出购物、聚餐、看电影等短距离游玩（生活所在城市及近郊）,2019年中国活跃车载媒介用户用车需,求分布,4.3% 2.0% 10万元以下,6.9%,4.2%,10-20万元32.5%,20-30万元36.2%,30-40万元13.9%,50-80万元 80万元以上40-50万元,2019年中国活跃车载媒介用户换车考虑的价格区间,未来购车诉求追求安全、性能和质量，10-30万元是换车考虑的主要区间从活跃车载媒介用户换车优先考虑的因素看，安全性（55.5%）、性能（53.9%）和质量（50.0%）依然是TOP3用户考虑的主要因素，可见对安全和质量的注重，依然是其心中的头等大事。活跃车载媒介用户换车考虑的价格区间方面，有32.5%的用户考虑10-20万元的区间，有36.2%的用户考虑20-30万元的区间，10-30万元区间的车型兼顾性价比和品牌，覆盖的车型和车系广阔，也就成为绝大多数用户换车考虑的主要价格区间。,注释：请问您未来换车会优先考虑所选车型的哪些因素？样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,注释：请问您未来换车最愿意接受哪一个价格区间的支出？样本：N=2112；于2019年4月在联机调研获得。,41.0%37.9%37.7%35.2%32.6%32.5%30.7%22.8%21.8%21.0%20.1%,55.5%53.9%50.0%48.8%42.8%41.9%,品牌口碑/评价空间大小操控性保养成本售后服务外观设计车载娱乐系统促销力度内饰,安全性性能质量舒适性价格排量,2019年中国活跃车载媒介用户换车优先考虑的因素,注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些类型的传统广播电台节目，其中哪些有固定收听习惯？样本：N=1604；于2019年4月在联机调研获得。,注释：请问最近半年，您在开车过程中，收听过哪些类型的移动音频节目，其中哪些有固定收听习惯？样本：N=1698；于2019年4月在联机调研获得。,4.2%1.7%,16.8%16.6%15.4%13.0%,46.6%38.7%34.9%,搞笑段子有声书或广播剧脱口秀或访谈情感和心理无固定收听习惯其他,音乐路况信息新闻及时政,10.2%9.6%8.8%8.5%8.5%7.1%6.4%6.2%6.0%5.9%5.4%4.8%4.0%,10.4%,16.1%11.9%11.7%11.2%11.0%,25.9%,汽车历史文化（人文）运动和体育情感心理旅游科普知识科技数码评书戏曲女性时尚军事教育及语言儿童故事无固定收听习惯,影视娱乐,新闻（头条）相声小品脱口秀或访谈有声小说或广播剧商业财经健康养生,媒介收听内容偏好相较广播，网络音频的用户内容偏好长尾式分布更加突出无论是广播还是网络音频，音乐和新闻时政内容都是用户最为偏好的内容类型，这与声音的媒介形式的特征不谋而合。这也意味着网络音频能够在内容层面满足用户收听传统广播的媒介需求。但由于广播电台不具备网络音频的主播规模和UGC的内容生产模式，因此广播的内容类型较为局限，和个性化丰富性的网络音频内容相比在细分类型上会有明显的缺失，因此网络音频的用户内容类型偏好更加呈现出长尾分布的格局，更加契合移动互联网时代用户基于个人兴趣爱好的个性化媒介内容消费习惯。 2019年中国活跃车载网络音频用户收2019年中国活跃车载广播用户收听的听的内容类型偏好内容类型偏好 音乐 32.8%,择更多样,的节目或主播,复播放,嘈杂声,息更加全面,网络音频收听动因网络音频的发展弥补了传统广播先天性的缺陷和不足用户收听移动音频APP的原因多种多样，但这背后大多都指向了传统广播先天性的缺陷和不足。如节目更丰富，选择更多样（41.0%）；能够自主选择想听的节目或主播（38.8%）以及能够进行回听和重复播放（36.0%）。因此网络音频高速发展，迅速成为重要的车载媒介，是用户需求和体验升级下的必然结果。,注释：请问您为什么会在开车选择收听移动音频APP而不是传统调频广播？样本：N=1698；于2019年4月在联机调研获得。,26.5%,28.7%,自己其他时候也在听移动音频APP，形成了收听习惯,移动音频APP里有自己特别喜欢的节目或主播,2019年中国活跃车载音频用户收听移动音频APP的原因移动音频APP的节目更丰富，选41.0%移动音频APP能够自主选择想听38.8%移动音频APP能够进行回听和重36.0%移动音频APP的音质更好，没有32.3%移动音频APP配有图文内容，信31.3%,“这个（移动音频）作主了，是主要方面，选择自己感兴趣的东西。”上海孙车主“传统广播内容比较少，像互联网音频你会选择自己喜欢的，我喜欢听有声故事，不可能专门开一个FM给你开有声故事。”上海张车主“它（传统广播）的内容对我们来说开车的时间是有限的，但是再好的节目我们都听不全。 ”上海倪车主“（传统广播）节目有时间段，你错过这个时间段就听不到了。”上海王车主,“还有调频的音质和用APP放的音质有差别的。”上海袁车主,“听有声小说配图更加生动一点。”,上海陈车主,注释：请根据您在开车过程中的收听印象，选择更加符合以下说法的选项。样本：N=1551；于2019年4月在联机调研获得。,24.6%25.7%26.0%27.7%32.8%33.4%36.2%40.6%41.4%42.8%43.1%47.3%,收听时间更加灵活自由节目个性化程度更高节目内容更加丰富多样节目更合我的口味收听音质更好操作体验更加便捷节目的品质更高节目的话题性更强节目的互动程度更高节目的传播范围更广主播更具亲和力节目的影响力更大,媒介收听认知网络音频从内容到体验的各个方面都具有显著的优势从媒介收听认知看，网络音频从内容到体验的各个方面相较传统调频广播都具有显著的优势。尤其是网络音频本身可反复收听，收听内容具有延续性和自主选择性的媒介特征，使得其在收听时间灵活自由、节目个性化程度以及内容丰富性和针对性等方面具有极强的用户认知。2019年中国活跃车载媒介用户对移动音频APP和传统调频广播的看法,75.4%74.3%74.0%72.3%67.2%66.6%63.8%59.4%58.6%57.2%56.9%52.7%移动音频APP传统调频广播,章节小结车载媒介用户分析, 中国活跃车载媒介用户呈男女六四开分布，他们中80%以上具有大学本科及以上的学历，6成以上组建家庭并育有小孩； 活跃车载媒介用户集中分布在东部沿海地区，犹以广东、北京和上海三个省市最多，他们中有37.4%生活在一线城市，25.8%生活在新一线城市，二者合计占比超60%； 活跃车载媒介用户有个人月收入均值为10142元，家庭月收入均值为19332元，呈现出个人月收入和家庭月收入双高的分布态势,用户内容偏好用户画像用户媒介偏好, 无论广播还是网络音频，音乐和新闻时政内容都是用户最为偏好的内容类型，二者在媒介内容层面具有一定的可替代性 网络音频的用户内容类型偏好更加呈现出长尾分布格局，更契合移动互联网时代用户基于个人兴趣爱好的个性化媒介内容消费习惯 移动音频APP的节目更丰富，选择更多样；能够自主选择想听的节目或主播以及能够进行回听和重复播放，是用户进行媒介迁移的主要原因； 网络音频在收听时间灵活自由、节目个性化程度以及内容丰富性和针对性等方面具有极强的用户认知,车载媒介发展概况车载媒介用户分析车载音频营销价值分析车载音频营销案例车载音频营销发展趋势,12345,营销形式层面：广告形式的一致性与传统广播相似的广告形式和用户触达一致性推动音频营销从广告形式上看，网络音频和传统广播的音频广告形式十分类似，主要都有主播的口播植入式广告、节目冠名广告和中插硬广几种形式。在这两类车载媒介中，上述几种广告形式实现的用户触达（注意）都较为接近，主播的口播植入式广告和节目冠名广告是最容易触达用户的音频广告形式。相似的广告形式和广告用户触达效果的一致性能够推动广告主和媒介代理公司将现有成熟的传统广播广告的生产投放流程迁移到网络音频，推动车载音频营销的发展。而网络音频的创新营销形式，也会随着车载音频营销的发展，得到广告主的,青睐。,5注释：请问您在开车过程中收听过以下哪种类型的移动音频APP的广告形式；请问您在开车过程中收听过以下哪种类型的传统广播电台的广告形式？样本：移动音频N=1058，传统广播N=1154；于2019年4月在联机调研获得。,1234,2019年中国活跃车载媒介用户注意的车载广告形式节目中主播的口播植入式广告节目的冠名广告节目（有声书章集）间插播的音频硬广品牌电台（网络音频）节目派送的优惠券等福利（传统广播）,2.2%,21.4%,19.0%,广告和音频广告组合的接受度完全不能接受不太能接受 0.4% 说不清0.1%一般 完全能接受,营销形式层面：广告形式的丰富性音频广告和网络新媒体广告的组合能够实现1+12的效果不同于传统广播单一音频媒介的广告形式，由于用户需要通过智能设备中的移动音频APP进行各种交互，因此移动音频APP中的开机展示大图、焦点图、banner、橱窗展示、原生广告等图文形式的新媒体广告能够与音频广告进行组合，基于一致性的营销主题，利用不同媒介的差异性，将广告营销更加立体全面地传播到用户心智中，并加深用户的记忆，实现1+12的营销效果。2019年中国活跃车载音频用户对图文,“研究还发现大脑对声音信息的处理方式,可能不同于视觉或者触觉信息；而在人们试图提高记忆力时，可能还需要其他的方法比如在脑海中反复这段记忆。”爱荷华大学心理学系副教授、艾米博朗巴（Amy Poremba）比较能接受56.9%注释：您觉得在音频APP中同一产品/品牌/活动使用图片广告和音频广告相结合进行的广告模式，您是否能够接受？样本：N=1038；于2019年4月在联机调研获得。,研究表明：人的听觉记忆表现最差，因此需要视觉记忆的辅助记忆,营销效果层面：传统广播广告的弊端传统广播广告的负面效果衬托了音频广告的营销价值根据用户调研和用户座谈会，传统广播广告的负面影响渐显，使得用户一定程度产生了负面态度和认知。广告重复播放的病毒式传播给用户带来的不适感（53.1%）、广告缺乏创意，同质化严重（51.4%）、广告播出声音过大（45.5%）以及广告缺乏针对性（43.7%）是目前用户对广播广告的主要不满之处。而这也使得个性化，更具针对性的车载音频营销更容易受到用户的青睐。,51.4%45.5%43.7%,53.1%,广告播放数量太多，时长太长 43.0%以上皆无 7.2%注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台节目中插播的音频广告时，有以下现象或感觉吗？,广告缺乏创意，同质化现象严重广告播放音量和节目播放音量大小不匹配，声音突然增大很多是我不需要的广告,2019年中国活跃车载广播用户对广播广告的不满之处同一广告在短时间内重复播放次数过多，给人不适感,“广告内容是我感兴趣的领域的东西，我反而是比较接受广告的，如果是我完全不在乎的东西，可能我非常排斥。 ”上海冯车主“（广播广告）和自己完全没关系。 ”上海张车主“（广播广告）基本上没什么用。 ”上海陈车主,“（广播广告）一个广告讲好几遍 。”上海孙车主“（广播广告）很生硬的，一句话可以说十遍的那种。”上海钱车主,“被这种类型的广告轰炸的已经体无完肤了。 ”上海孙车主“疲劳了，听到耳朵都有疲劳的感觉了。 ”上海张车主“（广播广告）声音会很聒噪。 ”上海张车主,营销效果层面：传统广播广告的弊端广播广告播出时长过长，近半数用户换台导致传播效果不佳广告播出时长过长是传播广播广告的一大弊端，有接近半数的活跃车载广播用户会在收听的调频电台播放广告时选择换台。其中当广告播出时长超过3分钟，就会有40%以上的用户流失到其他调频电台。相比之下，网络音频广告连续播放的时长较短，频次较低，且在开车环境下更难切换播放内容，因此车载音频营销也就更容易触达到目标用户。,注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台时，当该调频播放广告时，您会不会选择换台？样本：N=749；于2019年4月在联机调研获得。,会换台49.4%,不会换台50.6%,2019年中国活跃车载广播用户在播放广告时是否选择换台,1.6%,持续1分钟就会换台11.4%,26.5%注释：请问您在开车过程中收听传统广播电台时，当该调频播放广告多长时间后，您会选择换台？样本：N=370；于2019年4月在联机调研获得。,7.0%持续5-10分钟就会换台14.6%持续3-5分钟就会换台,情况而定7.3%持续10分钟以上就会换台,2019年中国活跃车载广播用户在出现广告后换台的时间分布视广告的具体 出现广告后马上就换台,持续1-3分钟就会换台31.6%广告播出时长超3分钟，40%以上的用户流失,注释：请根据您在开车过程中的广告收听经历，选择更加符合以下说法的选项。样本：N=1112；于2019年4月在联机调研获得。,26.1%33.1%34.8%35.9%36.2%37.0%,广告更具创意广告更有吸引力广告更贴近我的需求广告更能让我对品牌产生好感广告更能让我采取实际的行动广告更能让我记住,营销效果层面：用户广告认知网络音频的广告更具正向的用户认知和评价从用户的广告认知看，网络音频同样相较传统调频广播具有显著的优势。6-7成的用户在广告效果的各项评估中选择了移动音频APP，从广告创意、吸引力和贴近性等多方面考量，网络音频的广告更具正向的用户认知和评价。2019年中国活跃车载媒介用户对移动音频APP和传统调频广播的广告效果认知,73.9%66.9%65.2%64.1%63.8%63.0%移动音频APP传统调频广播,营销拓展层面：网络音频的伴随延续性用户收听的延续性和伴随式场景为营销提供更多的支持根据用户调研，有64.3%的活跃车载音频用户还会在其他场景收听移动音频APP，乘坐公共交通的通勤路上（51.1%）、晚上睡前（45.5%）、体力劳动时（44.2%）以及运动时（43.4%）是主要的非行车收听场景。而在传统调频广播方面，根据CSM数据，非行车场景下的收听占比呈现出下降的趋势，从而更加突显网络音频的收听延续性。用户收听的延续性推动了用户媒介使用粘性的成形，也体现了网络音频伴随式的媒介使用场景特征。网络音频从行车场景延展到用户其他的使用场景，不同场景的差异性也为广告营销创意的发挥提供了更多空间和可能性。,51.1%45.5%44.2%43.4%33.6%28.0%21.8%19.6%15.9%,学习时 15.0%其他 1.1%注释：请问您在开车之外，还会在其他的场景或场合收听移动音频APP吗；请问您在开车之外，还会在哪些场景或场合收听移动音频APP？样本：移动音频N=1698，其他场景收听N=1091；于2019年4月在联机调研获得。,通勤路上（公共交通）晚上睡前做家务等体力劳动时运动时午休时吃饭时洗漱淋浴时美容护肤时游戏时,2019年中国活跃车载音频用户收听移动音频APP的其他场景分布,67.2%70.0%62.6%57.5%54.5%40.7%38.8%34.2%29.8%27.3%,80%70%60%50%40%30%20%10%,其他,2014-2018年调频广播不同收听场所的占比,0%车上 在家2014 2015来源：CSM媒介研究历年基础研究报告。,工作/学习场所2016 2017 2018,64.3%的车载移动音频用户会在其他场景收听,节目层面用户基于音频平台节目的收听而非线性时间段的收听，这一收听行为的稳固使得营销行为更具确定性和针对性,主播层面音频主播来源广泛，其中不乏具备知名度和影响力的明星、学者及大V、KOL。其个人魅力和特质能够熔铸在营销中，在实现品牌契合的过程中传递价值,创意层面针对节目内容、主播的特质实现广告创意，一方面能实现多元化呈现，减少广告营销的同质化弊端，另一方面也能充分发挥主播的主观能动性，提升创意品质,内容营销价值层面音频主播及节目内容的营销价值被放大传统广播时代，线性时间直播的媒介特征使得其广告营销还是以广播调频（FM）为主要投放单位。无论是投放节目的选择性上还是营销与内容贴近性上都有明显的局限。而网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大。一方面，音频主播和内容对用户的影响力扩张，尤其是头部的音频IP，能够辐射广阔的用户群体，并引导用户主动性的持续收听而非行车场景下的随意收听，广告营销变得更加可控可靠；另一方面，广告创意的实现方式与内容结合的形式也变得更加多元丰富，能够充分发挥广告的创造性，实现声音营销的推陈出新，百花齐放。2019年中国车载音频主播及节目内容营销价值的体现,内容结合,流量价值KOL类主播通过自身的精细运营和内容的持续输出，覆盖了一批核心听众群体，构成了主播的粉丝群体，并展现其流量价值，成为主播带货营销模式发展的基础,带货效果转化用户通过多种途径了解并购买主播推荐的商品，完成主播带货的效果转化,内容营销价值层面KOL类主播自带的流量价值推动主播带货营销模式的发展网络音频主播的来源广泛而多样，其中KOL类主播吸引了一批稳固的听众群体，自带流量价值。因此主播带货营销模式在车载音频营销中的运用，也在一定程度上弥补了音频营销相较传统广播广告，很难在效果广告的转化率方面形成媒介竞争优势的缺陷，并为广告主带来新的尝试和选择。咨询认为，主播带货营销模式未来将被更多的广告主所接受和认可，成为车载音频营销中效果广告的主流模式。主播带货营销模式在车载音频营销中的运用相较于视频内容直观的产品展现，音频的媒介形式更注重内容与产品的深度结合，通过故事性的呈现方式在用户的心智中锚定带货的产品,