2019中国社交电商行业研究.pptx

2019中国社交电商行业研究,核心观点,传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式 为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速 增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具 体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：1）依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性；2）多维交互式 产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率；3）去中心化传播网络，为中小供应商发 展提供广阔空间。模式不断创新，百花齐放按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可以分为拼购类、会员制、社区团购和内容类四种，其中拼购 类、会员制和社区团购均以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传 播；内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着 行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交 电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说， 无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关 键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应 链能力将提出更多挑战。,寒冬中的风口：社交电商发展背景及现状,1,机遇挑战并存：社交电商发展趋势分析,3,模式百花齐放：社交电商模式及典型案例,2,2.8,3.8,4.7,6.2,8.0,9.7,11.2,36.9%,23.1%,33.3%,28.2%,21.0%,16.2%,2014,20152016201720182019e2020e中国网络购物交易规模（万亿元）增速（%）,社交电商行业发展背景,传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元， 增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对 于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。2014-2020年中国网络购物市场规模,注释：中国网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本图市场规模采用口径1计算。概念界定：统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。 中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。,参 与 者 需 要 更 高 效、 低 价、 粘 性 更 强 的 流 量 来 源,对电商平台而言行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和 京东两大巨头市场份额达80%+；长尾企 业数量众多，竞争激烈即使对于头部巨头，活跃用户增速也在不断放缓，以营销费用/新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本均已超300元对商户/品牌商而言电商商家数量持续增加，商家间的竞争越 来越白热化，2018年主流电商平台活跃商 户数量已达1200万左右品牌及商户在综合平台推广/曝光的费用日 益走高。以“淘品牌”御家汇为例，2015 年其销售费用率为30.8%，显著低于上海 家化/拉芳家化等传统品牌，2018年其销售 费用率已达37.7%，基本与传统品牌持平,社交电商行业发展背景,移动社交蓬勃发展，流量价值凸显移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时 间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即 时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完 成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如 下：1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来 说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体 补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。,2018年微信月活及相关数据,截至2018年底微信及WeChat的合并月活跃账户数增至10.98亿,每天平均有超过7.5亿微信用户 阅读朋友圈的发帖,小程序用户人均日访问量同比增长54% 覆盖超过200个服务行业中长尾小程序日均访问量占小程序日总访问量的43%,2019年4月部分社交类APP月总使用有效时间2316284.9,554094.4,255978.3,微信,新浪微博,QQ月总使用有效时间（万小时）,社交电商站上风口,注释：由于内容与电商的融合已经处于相对紧密的状态，难以对内容类社交电商行业规模进行单独拆分核算，本报告社交电商行业规模包括拼购类社交电商、会员制社交电商和社区团 购三大类。,46.9,225.1,1762.0,28646.320673.613166.46268.5,379.6%,行业规模迅速增长社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电 商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%， 成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增 加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。2015-2021年中国社交电商行业规模及增速682.8%,255.8%,110.0%,57.0%,38.6%,2015,2016,2019e,2021e,20172018中国社交电商行业交易规模（亿元）,2020e增速（%）,对比传统电商，社交电商的特征及优势社交电商重构“人、货、场”,人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者,货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间,场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率,社交电商对人货场的重构,对比传统电商，社交电商的特征及优势,点击查看,下单购买,复购,依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增 长，降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以 通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营 销的过程中实现更多的用户留存。传统电商与社交电商流量模型对比搜索浏览,统 商,传 电,层 层 转 化 递 减,交 商,社 电,裂变式增长,社交电商依托社交关系实现从拉新到留存全流程的降本增效,用户拉新基于用户社交关系进行裂 变，降低获客成本,用户转化基于信任关系提高转化效 率，基于社群标签提供精 准化的推荐与服务,用户留存用户既是购买者也是推荐 者，在二次营销的过程中 实现更多的用户留存,对比传统电商，社交电商的特征及优势,基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔空间传统电商与社交电商购物传播网络对比,传统电商：中心式购物网络,社交电商：以社交网络为支撑的去中心化购物网络,传统电商 平台,传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络 购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索 排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向 头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。,社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播， 每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化” 的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌 的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品 更广阔发展空间。,对比传统电商，社交电商的特征及优势,传 统 电 商,社 交 电 商,非计划性需求，发现式购买,消费者在社交分享和内容的驱动下 从注意到兴趣，产生非计划性购买需求更容易刺激消费者产生冲动型消费,基于信任关系/内容推荐选择,消费者在产生购物需求时通常 已种草某特定商品购买效率提升,在价格/佣金驱动下 主动传播意愿高,产生需求浏览商品购买决策体验评价分享和复购,主动搜索,多渠道查询对比,下单购买,评价,看到他人分享,种草,快速促成购买,社群内传播,购买转化率对比20%顶级网红电商6-10%社交电商0.37%传统电商购买转化率=产生购买行为 的用户数/到达店铺的用户数,消费者在购物前通常已有基本的购买目标在电商平台对购物目标进行搜索寻找商品,计划性需求，搜索式购买基于商品销量及口碑选择,消费者在众多货架式陈列的商 品中进行选择，长尾商品难以 进入消费者视线,对购物的分享以评价为主主动传播意愿不强,从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：1）产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购 物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降 低获客成本。传统电商与社交电商用户购物路径对比,寒冬中的风口：社交电商发展背景及现状,1,机遇挑战并存：社交电商发展趋势分析,3,模式百花齐放：社交电商模式及典型案例,2,社交电商产业链图谱,消 费 者,品 牌 商,社交电商平台,2019年中国社交电商产业链图谱,系统服务商,货源,经 销 商,工 厂,B2C,拼购类社交电商,S2B2C,会员制社交电商,社区拼团,内容类社交电商,流量入口,第三方支付,物流服务商,抖音电商,社交电商分类及模式对比,不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同2019年中国社交分类及模式对比,拼购类社交电商,会员制社交电商,社区团购,内容类社交电商,概念定义,其自有社交关系进行分享裂变，实 现“自购省钱，分享赚钱”,S2b2c模式，平台负责从选品、配 以社区为基础，社区居民加入社群,后通过微信小程序等工具下订单，,由团长进行最后一公里的配送的团 购模式,聚集2人及以上的用户，通过拼团减送和售后等全供应链流程。通过销 社区团购平台在第二天将商品统一 通过形式多样的内容引导消费者进,价模式，激发用户分享形成自传播 售提成刺激用户成为分销商，利用 配送至团长处，消费者上门自取或 行购物，实现商品与内容的协同，,从而提升电商营销效果,模式特点,以低价为核心吸引力，每个用户成 通过分销机制，让用户主动邀请熟 以团长为基点，降低获客、运营及 形成发现-购买-分享的商业闭环，,为一个传播点，再以大额订单降低 人加入形成关系链，平台统一提供 物流成本；预售制及集采集销的模 通过内容运营激发用户购买热情， 上游供应链及物流成本货、仓、配及售后服务式提升供应链效率同时反过来进一步了解用户喜好,流量来源,关系链（熟人社交）,关系链（熟人社交）,关系链（熟人社交）,内容链（泛社交）,目标用户,价格敏感型用户,有分销能力及意愿的人群,家庭用户,容易受KOL影响的消费人群/有共同 兴趣的社群,适用商品,个性化弱、普遍适用、单价较低的 商品,有一定毛利空间的商品,复购率高的日常家庭生活用品,根据平台内容的特征适用的商品品 类不同,拼购类社交电商,定义内涵,主动用户,参团,开团,分享,潜在用户,分享邀请微信等 好友/群组参团,参团,支付,平台,商家,订单,聚集2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买 商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类 社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达 成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变 特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。本报告中的拼购类社交电商 指绝大多数商品均以拼团的形式进行销售的电商平台，拼多多是这类平台中的典型代表及绝对领先者，本章部分分析将主 要以拼多多为例进行说明。2019年拼购类社交电商模式商品配送单买入驻订单达成,商品配送,行业规模,2018年拼购类社交电商规模超5000亿经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以 下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。,2015-2021年拼购类社交电商行业规模,传统电商淘汰低端 产能带来商家外溢 红利，借力社交渠 道的获客优势，迅 速渗透三线及以下 城市，行业实现爆 发式增长,竞争加剧，获客 成本增加，拼购 类社交电商开始 品牌化转型，增 速逐渐放缓,37.5,167.6,1497.1,15881.010671.45352.8,21424.0,346.9%,793.4%,257.6%,99.4%,48.8%,34.9%,2015,2019e,2021e,201620172018拼购类社交电商行业规模（亿元）,2020e增速（%）,商业模式总述基于社交关系的团购低价和分享导向型电商,拼购类 社交电商,差异化用户群体,农村包围城市，低线城市价格敏感型消费者规模巨大凭借低价拼团模式以及丰富的游戏式购物体验，拼购类社交电商同时满足了消费者社交、休闲和购物的需求，对于收入水 平相对较低、闲暇时间相对较多、对商品价格敏感度更高的三线及以下城市用户吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快 捷的购物渠道，拼购类社交电商迅速吸引了众多低线城市消费者。凭借这种差异化的客户定位切入，拼多多作为拼购类社 交电商的典型代表在巨头林立的网络购物行业中脱颖而出，增势迅猛。对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且 网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。,注释：一线城市指北上广深四个城市，二线城市指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西 安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡、昆明、大连、厦门、 合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、长春、石家庄等共计36个城市。,2018年三大电商平台用户城市层级分布,12.3%,15.1%,11.3%,44.7%,45.4%,42.5%,43.0%,39.6%,46.2%,手机淘宝 一线城市,京东 二线城市,拼多多 三线及以下城市,2.4,3.7,3.9,10.0,61.4%,36.8%,一二线城市,三线及以下城市,网购人数（亿人）总人口（亿人）网购渗透率（%）注释：一线城市指北上广深四个城市，二线城市指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西 安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡、昆明、大连、厦门、 合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、长春、石家庄等共计36个城市。,2018年中国不同城市层级总人口及 网络购物人口数,拼团模式下的裂变增长,丰富玩法引导用户分享传播，提升用户粘性，降低获客成本拼购类社交电商在产品设计上以“多实惠、多乐趣”为导向，在用户购物过程中加入众多社交和娱乐环节，用户需要深度 参与才能获得最大优惠力度。用户为了获得更多奖励与优惠频繁参与各类活动并乐于分享给他人，用户对平台的依赖及用 户周围人群的参与度进一步加强。丰富的玩法设置提升了平台的用户粘性与转化效率，降低获客成本。2019年拼购类社交电商用户激励方式,用户获取,提高用户活跃度,提高用户留存率,提高交易转化率,引导用户自传播,微信社交裂变：拼团/砍价/助力等多样化活 动引导用户分享，依靠好友 及群组等社交网络进行扩散,预装及广告：与国产手机厂商合作进行软 件预装，大举赞助综艺节目 进行平台推广,优惠信息刷屏：首页的低价刷屏和新手优惠 提示让用户产生消费欲望， 再让其自发地登录/注册。,签到/小游戏：加入各类签到/小游戏活动， 提升购物趣味性，引导用户经 常登陆，增加用户使用时长,引导用户向APP端转移： 多渠道推送，通过设置更大 优惠的方式引导消费者从社 交平台向APP转移。,限时优惠刺激消费：设置多类型的秒杀、商品限 时优惠、包月优惠券等活动， 刺激用户即时消费热情。,首页直接推荐商品：首页无搜索框，多样化场景 及活动位；众多低价爆款商 品推荐，引导用户多浏览。,无明显购物车功能：不设明显购物车功能，在限 时优惠/ 累计红包的场景下， 引导用户冲动消费,从获取客户到完成交 易全流程，在每个节 点均引导用户进行分 享。通过红包、砍价、累进优惠等丰富形式， 促进相关商品信息在 用户之间高传播性。,低价是杀手锏,注释：客单价=GMV/订单量。,低成本引流+直连工厂+爆款打造为商品低价提供保证不管采用哪种具体玩法，低价都是吸引客户进行传播的关键，以拼多多为例，2018年拼多多整体平台平均客单价仅42.5元， 远低于传统电商平台。拼购类社交电商以生活用品、服饰等消费频次高、受众广的大众流通性商品为主，大部分商品价格不过百元。通过拼团的形式，在不耗费大量营销成本的情况下，将大量的用户和订单聚集到有限的精选爆款商品上，丰厚 的订单使得其能吸引众多供货厂商的加入，省掉层层中间成本同时以规模化带动生产侧成本的降低，价格优势由此体现。 而产品的低价同时又成为吸引用户拼团的关键，形成正向循环。2019年拼购类社交电商能实现产品超低价的原因,1,2,3,拼购模式引流，获客成本低拼购类社交电商通过多样化的社交玩法，引导客户分享，降低获客成本。平台可将 这部分成本投入到各类优惠及营销活动中，引导用户进行分享。,弱化搜索，反向推荐，打造爆款，薄利多销不同于传统电商提供搜索框让消费者自行寻找需要的商品进行购买，拼购类电商通 过反向推荐，将海量的流量导向有限的商品中去，打造爆款商品，通过规模化带动 生产侧成本降低。对于商家来说，虽然价格低，但订单量巨大，可以实现薄利多销。,直连工厂，缩短供应链，降低中间成本拼购类社交电商平台的入驻商家以工厂店和一手经销商为主，这些商家通常SKU数 量较少但离生产端非常近。通过缩短供应链，降低中间成本，消费者能在平台以更 低的价格购买到想要的商品。,2018年传统电商与拼购类 社交电商平均客单价对比（单位：元）传统电商平台100-50042.5,降低购物门槛，尽快锁定消费者,通过微信小程序等多类社交平台工具，拼购类社交电商拉近了与消费者之间的距离，消费者无需下载APP即可进行购物， 同时在产品设计上通过多种举措降低消费者在购物流程、心理上的障碍，快速达成订单，锁定消费者。2019年拼购类社交电商简化购物流程的方式,可直接通过微信小程序进行购物，无需下载APP微信用户与淘宝用户之间存在5亿用户的差额，这些用户集中于低线城市的大龄用户。这些用户可以直接通过好友分享 的链接，在微信内进行参团和购物，无需下载APP，可以通过微信红包零钱付款，甚至不用绑定银行卡，非常便利。,首页直接推荐商品，进入首页到支付仅4个环节拼购类社交电商平台多在首页开始直接进行商品推荐，不需要点击多次才能到达产品页面。从首页-产品页面-选择规格 并发起拼单-支付，整个购物流程仅需4步。如通过好友分享的拼团链接，流程则更为简便。,无明显购物车功能设置，先付款后开团拼购类社交电商平台大多没有明显的购物车功能设置，直接促成商品页一键下单，减少了消费者犹豫的时间。同时把 拼团环节放在支付之后，提前让消费者用团购价完成支付，拼单失败退款。将支付环节提前，快速锁定消费者。,所有商品均包邮以拼多多为例，拼多多要求平台商家提供的所有商品都不向用户收取运费，进一步降低消费者在购买商品时的心理门 槛，看到喜欢的单件商品也可以立即下单购买。,1,2,4,3,电商巨头生态升级,长尾商户数量庞大，竞争加剧,1,以天猫、京东、唯品会为代表的综合电商平台，近年来用户增速持续放 缓，但平台上的商家仍在持续增加，商家之间的竞争日益激烈。对于庞 大的长尾中小商户来说，在综合平台上的经营竞争压力在不断变大。,中心化平台流量集中于头部商户,2,近年来，以阿里为代表的传统电商平台对头部商户进行了重点化扶持， 传统电商平台流量中心化趋势加剧。长尾商家自然销量等关键排名指标 低，难以获得自然流量。购买流量对于这些中小商家来说成本高昂。,缺乏运营能力,3,头部商家对于数据运营、多渠道的产品销售宣传、店铺的门店复购、粉 丝引流等各方面的运营手段相对更加成熟。相比于这些成熟的品牌及商 户，中小商户在知名度、品牌营销及运营能力方面能力存在明显劣势。,长尾商户生存空间受挤压从商家的角度来看，随着电商行业的发展，传统大型电商平台上的商家数量持续增加，竞争压力日益增加。同时随着监管 方面的压力以及平台自身定位和生态的升级，淘宝等传统电商巨头开始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外， 传统电商搜索流量分配逐渐向大品牌和头部商户倾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空间受到挤压，亟需找到新的低 门槛、低成本的销售平台。2019年中国长尾电商商户面临的困境分析,2018年淘宝卖家数量及其销售额分布,头部卖家 0.3%,数量分布,销售额分布,腰部卖家 3.7%,尾部卖家 96%,头部卖家 销售额 15%,腰部卖家 销售额 60%,尾部卖家 销售额 25%,长尾商户外溢成发展红利,门槛低、营销效果好，拼购类社交电商平台商户爆发式增长传统电商平台巨头品牌化升级，被“选择性挤出主流电商市场”的商家开始寻找新的出路，而在中国广大的三线以下城市 还存在众多尚未被满足的消费需求，供需双方的错配为拼购类社交电商的发展留出空间。拼购类社交电商平台对中小商家 的吸引力主要体现在以下几个方面：1）借助拼购的方式从社交平台获得了大量流量，且商家数量较少，竞争相对没那么 激烈；2）在流量分配上以低价导向为主，商户只要能提供有足够价格竞争力的商品，就能获得一些低价甚至免费的流量 入口；3）开店门槛低，以拼多多为例，拼多多不设置佣金，仅收取0.6%的支付费用，远低于其他传统电商平台5%左右的 佣金率；4）平台运营以商品而非店铺的基准，对于商家来说运营相对更简单。各类广告的价格相比各大传统电商平台更 加便宜，商家可获得更高的广告ROI。,2017年3月-2018年12月拼多多 活跃商家数量,9.7,100.0,360.0,2017.3.31,2018.12.31,2018.3.31活跃商户数（万）,2019年拼多多广告营销规划,CPS 多多进宝（推荐页/搜索页/商品详情）,CPC 多多直投 竞价CPC 搜索竞价（推荐页/搜索页/商品详情）,CPM 品牌直达 竞价CPM 展位直达（横幅图片/多媒体）,（横幅图片/短信链接）,体量,小型卖家C2C卖家个人利益群,拼品牌 中小型电商,拼品牌 TOP C2C中型电商,传统品牌 拼品牌,客户量级,AISAS用户研究理论关注CPT 展示广告,感兴趣,搜索,行动,分享,产品展示 品牌曝光 植入式营销,搜索推荐促销活动 直销行销,关系链营销,直 销,直 销 & 自 助,自 助,问题和挑战,注释：单个用户维系成本=市场营销费用/活跃买家数，数据为截至当季度末前12个月数 据。,32.0,58.0,87.1,50.1,48.7,41.9,33.0,24.8,竞争加剧，获客成本优势逐步丧失社交电商行业爆发式增长引起了行业内外的广泛关注，各大电商概念巨头们也开始实施围追堵截的策略，淘宝特价版、京 东拼购、苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。社交电商低价获客的优势正在逐渐丧 失，以营销费用除以活跃买家数量计算，拼多多的单个用户维系成本正在迅速上涨。2017年Q2-2019年Q1拼多多新增活跃买家数2017年Q4-2019年Q1拼多多单个用户维系成本10.4% 16.1% 24.8% 28.4% 32.5% 35.6% 38.1% 39.9%,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,2018Q4,2019Q1,新增活跃买家（百万人）活跃买家占微信月活用户比重（%）注释：新增活跃买家数=截至当季度末前12个月内活跃买家-截至上季度末前12个月内活 跃买家。为了达成验证拼多多对微信红利的挖掘程度，用拼多多活跃用户数/微信月活这 种方式进行大致估算，仅供参考。,阿里巴巴2019财年增长超一亿的 新消费者当中,有77%来自于三线 城市及以下地区京东2018年三线及以下城市市场的营收贡献首次超过了一二线,8.45.5,15.6,21.2,32.1,38.6,2017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4,2019Q1,单个用户维系成本（元）,问题和挑战,商家毛利率低，平台货币化率提升空间有限从盈利模式上看，拼购类社交电商与传统电商平台没有明显区别，且为了吸引更多的商户加入，拼购类电商在佣金和广告 两部分的费率都明显低于传统电商平台。在低价定位下，拼购类社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛 利率已经处于很低的水平，如果激进地提升货币化率，将损害平台商家基础。如果维持目前的价格策略和商户结构，拼购 类社交电商平台货币化率提升的空间比较有限。2018年拼多多收费模式2018年拼多多商家整体经营成本估算,问题和挑战,升级过程中需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中 打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台 在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保 障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌 入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购 类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的， 势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大 挑战。此外，在平台品牌升级化的过程中，拼购类社交电商平台还将需要更多地面对来自巨头的正面竞争。2019年拼购类社交电商品牌化升级的几种方式,1,2,3,4,提高平台准入门槛，加大质检力度，完善品控措施,吸引更多有知名度的品牌方入驻,扶持平台中小商家，帮助他们进行打造自身品牌，提升消费者的信赖度,通过广告、赞助、公益活动等方式，提升平台在消费者心目中的形象,会员制社交电商,定义内涵,S2b2c模式，借力小b端店主实现快速裂变会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游 连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户 维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用 省钱，分享赚钱”。2019年中国会员制社交电商模式,上游供应链会员制社交电商平台（S）,小b店主,品牌方,经销商,工厂,货源供应/入驻,供应链,物流,内容,大数据,IT,培训,客服,小b店主,小b店主,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,客服售后,商品配送,发展历程,起源于个人代购/微商，逐渐走向规范化发展移动端和社交应用的发展为社交分销提供了生根发芽的土壤，个人代购和微商野蛮式生长培育了一批具有强大的带货与分 销能力的人群。在微商行业经历了大起大落之后，大批微商从业者涌入会员制社交电商平台成为小b店主并快速转化为生 产力，会员制社交电商迎来爆发式增长并逐渐走向规范化。2011-2019年会员制社交电商发展历程雏形期探索期爆发期规范成熟期2011201420152019,2011开始，粉丝经营 形式诞生，以个人代购 为主要形式的社交化经 营方式开始兴起随着微信陆续推出朋友 圈、微信支付、公众号 等功能、微商开始出现， 以朋友圈刷屏为主要营 销手段，进入野蛮生长 期,2014开始“微 商”概念正式兴 起，一大批品牌 微商成立，开始 对这些具有极强 分销和裂变能力 的人群进行团队 化运作,以央视曝光毒面膜事件为 代表，微商产品质量和安 全问题引众议，微商行业 断崖式下跌与此同时，社交分销的概 念开始出现，大量微商从 业人员涌入社交分销平台 成为店主，凭借其强大的 分销和带货能力，进入爆 发增长期,为了激励小b端，会员制社交电商 平台往往设立了多层级奖励机制， 存在众多法律风险，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬” 等特征与传销较为类似，在发展 过程中引发了较大争议，一些平 台甚至受到高额处罚电商行业监管日趋严格，加之一 些头部平台开始为上市合规化考 虑，开始主动调整分销机制及运 营模式，行业进入规范成熟期,会员制社交电商是个人微商模式升级版,供应链与中后端服务能力实现全面提升会员制社交电商是个人微商模式的一种升级和进化。早期个人微商模式下，个人店主需要自己完成从商品采购、定价到销 售一整套流程，相对门槛较高；朋友圈暴力刷屏、洗脑式发展下线以及假冒伪劣产品也透支着公众的好感与信任，传统微 商的模式广受质疑。会员制社交电商模式下，店主不介入供应链，仅承担获客与用户运营的职责，由平台提供标准化的全 产业链服务，店主只需要分享和推荐就可以获得收入。通过分销机制的设置激励店主进行分享与销售，平台自身可以专注 于供应链及中后台服务能力的打造。2019年会员制社交电商与微商的对比,服务,个人店主负责售后不规范程度高，服务质量难保障,平台负责售后定期对店主进行培训,行业规模,注释：本报告核算的会员制社交电商不包括无平台存在的个人代购及微商。,2018年会员制社交电商规模达842.1亿2015年会员制社交电商平台兴起以来，大批微商从业人员的涌入为行业带来了爆发式增长。众多大品牌和传统电商企业看 到了这种模式的增长潜力也开始入局进行模式探索，2018年中国会员制社交电商行业规模达1010.5亿元。会员制社交电 商平台在发展的早期，强烈依赖通过店主端的裂变与带货能力覆盖更多的消费者，对于小b端的争夺与培育将成为这一阶 段企业的竞争重点。拥有分销意愿及能力的人群数量是有限的，随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这类人群的 渗透达到较高的水平之后，平台裂变的能力将逐渐走向枯竭。通过提升供应链与中后端服务能力，以更加物美价廉的商品 及优质的服务来吸引更多用户消费将成为会员制社交电商平台的发展重点。2015-2021年中国会员制社交电商行业规模,众多玩家加入，发 展初期借力小b端 实现快速裂变，爆 发式增长。对于小b端的争夺 及培育是这一阶段 的竞争重点。,有分销裂变能力 的人群渗透达到 一定程度后，行 业逐渐进入平稳 发展期。供应链及中后端 的服务能力将逐 渐成为竞争关键,3632.61981.2842.1,5643.5,508.3%,359.8%,222.6%,135.3%,83.4%,55.4%,分销机制：三层进圈，层层套利,金字塔型福利增强激励效果会员制社交电商平台通常会设置多个层级的会员体系，不同平台会员层级数及不同层级的称呼有所不同，但整体模式大同 小异。以典型的三级模式为例：消费者在购买入会礼包或完成平台指定的任务后即可成为普通会员，获得自买返利、销售 佣金和拉新奖励的权利；当会员销售额及发展的会员达到一定的数量即可晋升为主管，除获得自己销售和拉新的奖励外， 还可以获得下属团队业绩的加成奖励；升级为服务商之后，服务商还可以获得下属团队主管晋升的额外的培训奖励。金字 塔型累进制的层层获利模式，为分销体系的快速扩大提供了基础。典型会员制社交电商平台的会员层级及晋升机制,分销机制：分销裂变带来获客红利,注释：单个用户维系成本=市场营销费用/年度活跃用户数；人均年消费=GMV/活跃用户数；阿里数据为2019财年数据（2018年4月-2019年3月）,降低获客成本，提升会员粘性及忠诚度从平台获客的视角考虑，会员制社交电商平台通过有吸引力的晋升和奖励机制，依靠店主进行拉新和商品推广，能有效降 低平台的获客及用户维护成本。以市场营销费用除以年度活跃用户数计算，2018年云集的单个用户维系成本为41.2元，显 著低于阿里、京东、唯品会等头部传统电商平台。另一方面，会员用户(店主)自己在平台购买商品也可以享受一定的价格 优惠，这样的机制设定能够有效提升平台会员的活跃度、粘性和忠诚度。以云集为例，截至2018年年底云集拥有740万付 费会员，其中交易会员数（年度范围内至少成功推销或者自身消费一笔交易）达610万，占总会员比例为82.4%，会员活 跃度极高。交易会员人均年消费达2471.0元，远高于平台整体978.4元的水平，会员的粘性和忠诚度显著高于普通消费者。2018年部分典型电商平台运营数据对比,