家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019Q2数据分析及总结.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 家用电器 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 线上提速明显 ，白电 表现最优 电商渠道 2019Q2 数据分析及总结 行业增速提振明显，白电板块表现最优 。 或 受地产 回暖以及下 线城市需求爆发等因素影响， 2019 年 家电行业线上表现优异 。在 618 大促活动拉动下， 2019Q2家电板块各子行业线上收入增速提振明显，其中白电行业表现最为优秀，洗衣机（ +35%）、空调（ +32%）、冰箱（ +28%）同比增速提升明显 ，略超预期 ；小家电（ +19%）增长依旧稳健；电视机（ +7%）自 18Q3 以来首次出现正增长；吸尘器（ +15%） Q2 收入增速扭负为正；美发产品（ +7%）、按摩器材（ +18%）收入增速有所放缓；新兴品类电动牙刷（ +95%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，线上收入依旧呈现高增态势。 空调行业： 618 放量增长， Q2 行业延续高增。 或受益于房地产成 交回暖以及二季度促销活动带来的放量增长， 2019Q2 空调行业延续回暖态势保持高增（ +32%） ，其中 4 月 、 5 月、 6 月分别同比增长 40%、 21%、 38%。 5 月以来各地气温开始提升，空调销售开始进入旺季， Q2 销量（ +31%）放量增长的同时客单价小幅提升 1%。 品牌方面， 美的零售政策抢占市场效果明显，在行业中表现最佳， Q2 收入（ +101%）实现三位数高速增长；格力相较一季度增长加速，收入同比增长 25%；海尔收入下滑幅度扩大至 -24%；奥克斯受被举报事件影响， Q2 收入增速放缓（ +16%）。 小家电行业： 收入增长稳健，九阳 表现最佳 。 2018 年小家电行业穿越周期逆势增长，成为我们跟踪的行业中最为稳健的行业之一。 从 18Q4 开始 小家电板块保持两位数的稳定增长， 2019Q2 同比增长 19%，其中各月增速分别为 +21%、+17%、 +19%，行业稳健特征明显。随着小家电产品智能化趋势不断深入，行业平均客单价持续走高， Q2 价格较去年同期增长 35%。 品牌方面， 九阳在行业内表现最优， Q2 线上销售额增长持续提速至 46%，产品结构升级拉动客单价提升明显（ +50%）；苏泊尔收入增速同样稳健，销售额 保持 24%稳定增长。 六月原材料价格 略有提升 。 我们分别选取 SHFE 螺纹钢、 SHFE 铜、 SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：从 2019 年 1 月 1 日起，截止 6 月 31 日 SHFE 螺纹钢价格上涨 19.33%； SHFE 铝价格相较年初上涨2.90%； DCE 塑料价格相较年初下滑 8.26%； SHFE 铜价格相较年初下降 1.88%。6 月原材料价格变动幅度分别为： SHFE 螺纹钢价格相较上月底 +7.30%； SHFE铝价格相较上月 -2.26%； DCE 塑料价格相较上月 +0.26%； SHFE 铜价格相较于上月 +1.38%。 6 月 上游成本端价格有所上涨。 投资 策略 ： 随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐” 。 风险提示 ： 宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 58.1 4.97 5.49 6.07 11.69 10.58 9.57 3.83 强推 美的集团 55.27 3.45 3.9 4.43 16.02 14.17 12.48 4.61 强推 海尔智家 17.78 1.33 1.47 1.63 13.37 12.1 10.91 2.87 强推 老板电器 28.26 1.7 1.88 2.08 16.62 15.03 13.59 4.44 强推 华帝股份 12.58 0.96 1.16 1.37 13.1 10.84 9.18 4.28 强推 苏泊尔 76.05 2.43 2.87 3.3 31.3 26.5 23.05 10.57 强推 九阳股份 21.43 1.11 1.27 1.44 19.31 16.87 14.88 4.32 强推 海信家电 13.58 1.2 1.34 1.49 11.32 10.13 9.11 2.52 强推 浙江美大 12.98 0.69 0.82 0.99 18.81 15.83 13.11 6.14 强推 飞科电器 38.65 2.07 2.22 2.39 18.67 17.41 16.17 6.47 推荐 三花智控 11.03 0.72 0.84 0.97 15.32 13.13 11.37 3.54 推荐 新宝股份 11.63 0.7 0.78 0.87 16.61 14.91 13.37 2.39 推荐 资 料 来源： Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 07 月 05 日 收盘价 证券分析师：龚源月 电话： 021-20572560 邮箱： gongyuanyuehcyjs 执业编号： S0360519060003 占比 % 股票家数 (只 ) 62 1.71 总市值 (亿元 ) 12,752.89 2.09 流通市值 (亿元 ) 11,798.09 2.63 % 1M 6M 12M 绝对表现 11.06 43.21 21.34 相对表现 1.85 14.97 5.65 家用电器行业周报（ 20190617-20190623）： 618家电复盘：产品智能化高端化，市场下沉进展加速 2019-06-23 家用电器行业周报（ 20190624-20190630）：垃圾处理器：政策驱动前景广阔，普及推广仍需时日 2019-06-30 家用电器行业周报（ 20190701-20190707）：从竣工领先指标看厨电投资机会 2019-07-07 -25%-10%5%20%18/07 18/09 18/11 19/01 19/03 19/052018-07-09 2019-07-05沪深 300 家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019 年 07 月 07 日 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、行业整体增长加速，白电表现略超预期 . 4 （一）行业增速提振明显，白电板块表现最优 . 4 （二）客单价：产品结构升级，行业价格整体上移 . 4 （三）品牌表现： Q2 整体 表现优秀，华帝美的领跑行业 . 5 二、行业风向标：白电板块增速提振，小家电增长依旧稳健 . 6 （一）小家电： Q2 增速稳健，产品结构持续升级 . 7 （二）空调： Q2 价稳销量高增，美的份额持续提升 . 8 （三）洗衣机： Q2 行 业增速提升明显，美的系表现亮眼 . 10 （四）冰箱：行业增长加速，线上表现量价双增 . 11 （五）电视机：行业扭负为正，小米一枝独秀 . 12 （六）吸尘器： Q2 行业重回正增长 . 13 （七）按摩器材 Q2 增速放缓，电动牙刷保持高增 . 15 三、品牌表现：美的华 帝高增趋势不变，九阳苏泊尔依旧稳健 . 16 （一）美的综合表现最优，华帝持续高速增长 . 16 （二）浙江美大：行业竞争格局日益加剧，产品高端化定位逐渐凸显 . 17 （三）科沃斯： Q2 线上零售额小幅增长 . 18 （四）飞科电器： Q2 收入增速 稳定，新品表现优秀 . 18 四、成本分析：六月原材料价格略有提升 . 19 五、风险提示 . 20 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度） . 4 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度） . 5 图表 3 家电 各子行业客单价增速对比（月度） . 5 图表 4 华帝、美的系、苏泊尔表现最优 . 6 图表 5 Q2 白电整体表现优秀 . 7 图表 6 小家电行业增长稳定 . 7 图表 7 小家电品牌客单价变化 . 8 图表 8 Q2 空调行业延续年初高速增长态势 . 9 图表 9 空调品牌单价变化 . 9 图表 10 Q2 洗衣机重回高速增长 . 10 图表 11 洗衣机品牌单价变化 . 10 图表 12 冰箱行业 Q2 加速增长 . 11 图表 13 冰箱品牌单价变化 . 12 图表 14 电视机行业 Q2 重回正增长 . 12 图表 15 电视机品牌单价变化 . 13 图表 16 吸尘器行业 Q2 增速扭负为正 . 14 图表 17 吸尘器品牌 单价变化 . 14 图表 18 按摩器材 Q2 增速小幅回落 . 15 图表 19 按摩器材品牌单价同比变化 . 15 图表 20 电动牙刷保持高增长 . 15 图表 21 电动牙刷单价同比变化 . 16 图表 22 华帝、小天鹅、九阳 、美的表现最优 . 17 图表 23 美大 Q2 线上收入同比下滑 . 17 图表 24 美大客单价整体呈下降趋势 . 18 图表 25 集成灶各品牌线上市占率走势图 . 18 图表 26 科沃斯 Q2 线上增线上收入扭负为正 . 18 图表 27 飞科 Q2 线上收入稳健增长 . 19 图表 28 家电各子板块成本拆分 . 19 图表 29 原材料钢结算价格走势图 . 20 图表 30 原材料铜结算价格走势图 . 20 图表 31 原材料铝结算价 格走势图 . 20 图表 32 原材料塑料结算价格走势图 . 20 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 一、 行业 整体增长加速 ， 白电表现略超预期 （一） 行业 增速提振明显 ， 白电 板块表现最优 或受地产回暖以及下 线城市需求爆发等因素影响， 2019 年家电行业线上表现优异。在 618 大促活动拉动下， 2019Q2家电板块各子行业线上收入增速提振明显，其中白电行业表现最为优秀，洗衣机（ +35%）、空调（ +32%）、冰箱（ +28%）同比增速提升明显，略超预期；小家电（ +19%）增长依旧稳健；电视机（ +7%）自 18Q3 以来首次出现正增长；吸尘器（ +15%） Q2 收入增速扭负为正；美发产品（ +7%）、按摩器材（ +18%）收入增速有所放缓；新兴品类电动牙刷（ +95%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，线上收入依 旧呈现高增态势 。 空调行业： 618 放量增长， Q2 行业延续高增。 或受益于房地产成交回暖以及二季度促销活动带来的放量增长， 2019Q2空调行业延续回暖态势保持高增（ +32%），其中 4 月、 5 月、 6 月分别同比增长 40%、 21%、 38%。 5 月以来各地气温开始提升，空调销售开始进入旺季， Q2 销量（ +31%）放量增长 的同时客单价小幅提升 1%。 品牌方面， 美的零售政策抢占市场效果明显，在行业中表现最佳， Q2 收入（ +101%）实现三位数高速增长；格力相较一季度增长加速，收入同比增长 25%；海尔收入下滑幅度扩大至 -24%；奥克斯受被举报事件影响， Q2 收入增速放缓（ +16%）。 小家电行业：收入增长稳健，九阳表现最佳。 2018 年小家电行业穿越周期逆势增长，成为我们跟踪的行业中最为稳健的行业之一。从 18Q4 开始小家电板块保持两位数的稳定增长， 2019Q2 同比增长 19%，其中各月增速分别为 +21%、+17%、 +19%，行业稳健特征明显。随着小家电产品智能化趋势不断深入，行业平均客单价持续走高， Q2 价格较去年同期增长 35%。 品牌方面， 九 阳在行业内表现最优， Q2 线上销售额增长持续提速至 46%，产品结构升级拉动客单价提升明显（ +50%）；苏泊尔收入增速同样稳健，销售额保持 24%稳定增长 。 其他： 电动牙刷（ +95%）作为新兴品类 ， 线上收入持续高增 ； 吸尘器行业 线上 销售额 Q2 增速扭负为正，同比增长15%；电视机同比 增长 7%， 是 18Q3 以来 的首次 正增长 ； 按摩器材（ +18%） 、美发产品（ +7%） Q2 增速 有所放缓。 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比 （季度） 资料来源：淘数据 1，华创证券 （二） 客单价： 产品结构升级 ， 行业 价格 整体 上 移 我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响： 1）活动优惠力度； 2）产品结构变化。 受 二季度促销活动以及 行1 本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的情况，因此谨供投资者做趋势参考之用。 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 业产品结构升级 的影响， 2019 年 Q2 家电各子行业价格增速分化。 其中 小家电板块 产品结构优化叠加新品不断推出，客单价 持续走高 （ +35%） ； 白色家电中洗衣机（ +13%） 、 冰箱（ +4%）、 空调（ +1%）客单价均同比有所提升，主要受 益于 产品结构升级，如洗烘一体机、 多开门冰箱、 变频空调等高端产品 占比提升 ； 电视机（ -5%） Q2 客单价负增长幅度有所收窄但仍呈现持续下调趋势； 生活电器中，吸尘器价格 小幅上涨 （ +6%）， 新兴品类按摩器材（ +21%）、美发产品（ +22%） 客单价上调明显， 电动牙刷（ -14%） 行业竞争激烈， 价格延续下降趋势 。 电动牙刷： 行业竞争激烈，价格持续走低 。 随着公众健康意识和消费水平的提高 ， 电动牙刷市场仍在 急速扩容 ， 新兴 行业持续放量高速 增长， 19Q2 线上 销量增长 127%，拉动 收入 维持 高速增长 （ +95%） 。客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态， 2019Q2 平均客单价为 168 元，同比下降 14%。 小家电 ： 行业产品结构升级 ， Q2 价格上浮明显 。 2019 年 Q2 小家电销售额 同比增长 19%， 整体 增速 依旧 延续 稳定增长的 良好态势。 随着 居民 消费升级 的 不断深入 以及健康品质生活观念的日益普及， 推动 小家 电产品高端智能化趋势愈发明显 ， Q2 行业 客单价持续走高， 同比增长 35%。 吸尘器： 量价齐升带动销售额增速扭负为正 。 随着行业竞争加剧 ， 2019 年 3 月和 4 月吸尘器 行业 平均客单价 连续两个 月 下降， 分别 下 滑 28%和 4%。 2019 年 5 月 、 6 月客单价重新上调 ， 分别 较去年同期增长 14%、 6%，带动整 体 Q2客单价同比增长 6%。 其中， 行业高端品牌戴森 客单价 延续 下滑 趋势， 平均客单价同比下降 18%至 2502 元 。 吸尘器行业 Q2 整体量价齐升 ，带动 线上销售额 增速扭负为正 ， 同比 实现 15%增长 。 其他： 2019Q2 白色家电中洗衣机（ +13%）、冰箱（ +4%）、空调（ +1%）客单价均同比有所提升，主要受益于产品结构升级 ； 电视机（ -5%） 客单价负增长幅度有所收窄但仍呈 持续下调趋势 。 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度） 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度） 资料来源： 淘数据， 华创证券 资料来源： 淘数据， 华创证券 （三）品牌表现： Q2 整体表现优秀 ，华帝 美的领跑行业 在 618 大促拉动作用下 2019Q2 各 家电 品牌增速 整体提振 ， 其中 华帝 、美的 延续高速增长 ，持续领跑行业 ， 九阳、苏泊尔 增长 依旧稳健。 由于二季度线上促销活动力度加大，叠加新一轮家电政策逐步试点推行 ，家电各品牌增长开启新周期 。 其中，在我们跟踪的公司中 ，华帝和美的 再次领跑行业， Q2 分别实现 89%、 69%高速增长；九阳和苏泊尔 依旧 稳健 ， 分别 同比增长 46%和 24%。 九阳 持续推进“价值登高”战略 ， 自 2018 年开始收入增长稳中有升 ，至2019Q1 增速显著提升至 36%， Q2 增速进一步提升至 46%。 其他品牌中， 受益于 电商运营水平较高、线上产品齐全、产品价位与线上消费者需求匹配度高， 2019 年初至今华帝在我们跟踪的重点公司中 销售额 增速 均保持 最快， Q2 销售额 延续高速增长， 同比增长 89%。 由于零售政策运行良好， 2019 年 初 美的 均保持在 50%以上的高速增长 ， 综合表现远超行业水平。 今年 618 活动中美的 成行业最大赢家， 根据美的官方披露， 6 月 18 日当天 美的 全天成交额斩获京家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 东、天猫、苏宁易购三大平台家电全品类第一 。受 618 活动影响， Q2 美的增速扩大至 69%， 其空调、冰箱、洗衣机及 厨房 小家电各品类线上销售额分别同比增长 101%、 54%、 58%、 10%，品牌综合表现最优 。 图表 4 华帝、 美的系、苏泊尔 表现最优 单位：百万元 美的 老板 华帝 方太 海尔 小天鹅 九阳 苏泊尔 东菱 荣泰 2018 年销售额 3,570 808 465 865 5,468 883 3,496 3,523 217 250 2017 年同比 160% 51% 68% 51% 127% 34% 29% 46% 33% 79% 2018 年同比 5% 0% 7% -18% 28% -3% 20% 31% -8% -3% 2017Q3 182% 94% 107% 68% 151% 28% 37% 83% 55% 140% 2017Q4 161% 72% 67% 69% 149% 25% 17% 27% 6% 73% 2018Q1 54% 14% -31% 9% 204% -12% 9% 46% 11% 34% 2018Q2 31% 33% 3% 23% 67% -4% 12% 32% -6% 18% 2018Q3 -7% -22% -11% -30% 29% -10% 26% 13% -25% -38% 2018Q4 -16% -6% 29% -37% -17% 5% 27% 35% -10% -7% 2019Q1 60% 20% 127% -5% 4% 50% 36% 31% -22% -13% 2019Q2 69% 8% 89% -15% 28% 59% 46% 24% 25% -18% 资料来源：淘数据，华创证券整理 （ 注： 美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺；九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。 ） 二、行业风向标： 白电板块增速提振 ， 小家电 增长 依旧稳健 小家电行业： Q2 增速保持稳健（ +19%），产品结构升级， 客单价提升明显（ +35%） 。 分品牌来看： 苏泊尔和九阳表现依旧最为稳健。苏泊尔渠道下沉以及新品扩张效果明显， Q2 销量同比提升 24%，拉动线上销售收入稳定增长24%，尽显稳健经营特征 。九阳持续推进“价值登高”战略，在产品销售结构中高端产品占比不断提升， Q2 客单价提升 50%，贡献销售收入同比增长 46%。 空调行业： Q2 稳价 放量增长 ， 带动 行业延续高增 （ +32%） 。 5 月以来各地气温开始提升，空调销售开始进入旺季。618 促销活动拉动下， Q2 空调线上数据略超预期， 销量（ +31%）放量增长的同时客单价小幅提升 1%，行业延续 32%的高速增长， 量价齐增 是贡献销售额提升的主要原因。 洗衣机行业： Q2 行业增速提升 明显 （ +35%） ，美的系表现亮眼 。 或受益于 二季度 促销活动 频繁 以及产品升级带来的更新换代需求释放， Q2 洗衣机行业线上销售额增速 提振明显 ，同比增长 35%，且价格及销量实现双增。其中行业客单价平均水平为 1243 元，同比增长 13%，销量同比提升 20%。 冰箱行业： 行业增长加速 （ +2