2019Q1泛汽车小程序行业研究报告.pptx

2019Q1泛汽车小程序行业研究报告,本报告相关术语和名词解释,2,1.1.1 泛汽车小程序用户规模及市场情况,市场概况,市场格局上看，汽车资讯类小程序的头部效应明显，流量比较集中，市场格局已经初步稳定，主要以汽车之家、有车以后、易车等占据小程序的主要流量。而汽车交易、汽车后市场、交通出行整体头部集中度不高，整个市场特征还未完全成熟，市场还未规范化。,汽车资讯类小程序：扩展了媒体覆盖的用户广度，用户使用行为的深度渗,透；小程序端获取用户成本比线下、APP端低很多，例如小程序一个CPUV的花费仅有0.4-0.6元；与公众号配合实现组合拳的打法。,汽车交易类小程序：由于汽车交易寻找线索很重要，小程序具有天然的社,交属性，所以有社交关系背书的线索更加具有可信度。汽车后市场小程序：汽车后市场不是高频使用场景，且以线下服务为主，而小程序即用即走的特点刚好适合低频的使用场景，同时微信为小程序开,放的诸多连接线下的能力，如附近的小程序，可以帮助线下门店触达线上用户。,交通出行类小程序：交通出行与人们日常使用场景连接紧密，这类小程序,泛汽车小程序用户规模,泛汽车行业用户数：1.95亿,汽车资讯类：0.84亿,汽车交易类：0.38亿,汽车后市场类：0.45亿,交通出行类：1.59亿,43.1%,81.4%,23.2%,19.8%,覆盖用户是最广泛的，且使用频次最高。5,目前泛汽车行业小程序总体用户规模达1.95亿。其中，交通出行类占比最高，其次是汽车资讯类。在泛汽车行业中细分行业小程序用户数的用户占比,泛汽车小程序情况,带“汽车”标签的用户情况,31.5%带“汽车”标签的用户数量在微信小程序总体用户的占比,3%-3.5%泛汽车小程序数量在微信小程序的占比,7-8万个泛汽车小程序数量,1.1.2 泛汽车小程序用户规模及市场情况 基于所覆盖的110万+小程序，4亿+的用户数，结合研究院的估算模型进行估算，带汽车标签的小程序用户数在微信小程序总体用户的占比为31.5%。 泛汽车小程序数量7-8万个，从细分类型上看，汽车后市场小程序数量最多，其次是交通出行，汽车资讯类小程序的数量最少。,备注：带“汽车“标签的用户是指使用过泛汽车行业小程序的用户6,团购,活动,汽车评测车主论坛,汽车资讯新车资讯车价资讯车展资讯,用户,购车意向用户,报价信息,最新报价用户线索信息,1.2.1 汽车资讯类小程序商业模式汽车资讯平台,会 广员 告费 费经销商,成交 聚集佣金 用户与平台合作,分成,购车用户金融公司,分成 购车用户,已购车用户,车主论坛,关注,维修、保养、汽车装饰等,汽车后市场商家,用户流量导入服务用户,广告费会员费,7,头部流量集中 汽车资讯类小程序的头部流量集中，汽车之家、易车、爱卡汽车等老牌汽车资讯企业占据着大部分用户流量，中长尾汽车资讯类小程序获取流量依然存在较大难度,1.2.2 汽车资讯类小程序市场特点,社交流量入口 小程序已经成为汽车资讯类企业社交流量的重要入口 APP分享到微信中的内容通过小程序实现了流量的承接，小程序也为汽车资讯企业带来了更多的社交流量,与公众号结合紧密 排名靠前的汽车资讯类小程序目前都和公众号有比较紧密的结合，企业通过小程序来拓展公众号内容的局限性，让用户能浏览到更多的资讯内容，也有助于用户的转化,拓展交易和后市场 汽车资讯类小程序的功能也在不断完善，在小程序上完成购车、用户的线索收集以及针对汽车后市场的商品销售、汽车金融、汽车保险、汽车维修等环节也成为小程序中的模块,经销商/4S店,消费者,提供的服务汽车资讯车型展示购车咨询订金支付衍生服务,二手车商,个人卖家,个人买家,二手车商,信息服务C2B竞拍模式,估值服务B2B虚拟市场和竞拍模式,售后服务B2C集客模式和卖场模式,C2C寄售和虚拟寄售模式二手车小程序商业模式分析,导流,精准获客,1、获客成本低,3、精准获取用户,2、社交关系作为交易的信任背书,线下完成交易新车小程序商业模式分析,1.3.1 汽车交易类小程序的商业模式 目前汽车交易小程序主要分为新车交易市场和二手车交易市场。新车的交易更主要是在线下完成，线上完成基本的展示和咨询。二手车交易市场相较于新车更为活跃，变现模式也更加丰富，主要有汽车广告变现、向经销商卖汽车用户线索以及信息发布收费。小程序三大优势助力汽车交易的实现,9,1.3.2 汽车交易小程序的3大市场特点,2、汽车交易中二手车交易小程序最为活跃,1、大部分传统汽车厂商均已布局小程序,3、本地类汽车交易小程序大量涌现，全国零散分布,如长安汽车、奔驰等传统汽车厂商均布局小程序。,中国二手车整体交易量近几年一直大幅度提升，也推动着二手车交易小程序的大幅度活跃。,小程序较低的开发成本，促使很多本地的交易服务小程序大量涌现。,长安汽车沃尔沃,奔驰福特,别克大众,优信二手车二手车之家,瓜子二手车车享拍,58二手车车置宝,郑州新能源汽车商城成都二手车交易,内蒙汽车网上海新能源汽车产业园,广西车买买汽车深圳粤迪比亚迪,1.4.1 汽车后市场解读,维修保养店,汽配B2C平台,维修保养零部件电商自营维修保养服务导流平台,车主消费者,汽车配件用品供应商,汽配B2B平台上门服务平台,资源端（B）,服务端（B）,用户端（C）,注：红色框为小程序参与环节,经过统计分析，小程序在汽车后市场里主要在五个环节参与：汽配B2C平台、维修保养零部件电商自营、维修保养店、维修,保养服务导流平台和上门服务平台。,这几个环节的共性均是TO C的业务，且以O2O居多，由于小程序面向的均是C端用户，所以汽车后市场类小程序均是针对C端人群。汽车后市场业务目前离不开线下，所以除了零配件自营店是完全线上以外，其他的三个环节均是O2O模式（汽配B2C平台、维修保养服务导流平台和上门服务平台）。整个汽车后市场在小程序领域还在发展初期，头部聚集效应还不明显。由于小程序开发成本低，连接线下能力强，除几个平台型汽车后市场服务小程序（途虎、乐车邦）外，充斥着大量线下门店自建的小程序，小程序成为这些线下门店”触网”的重要武器。,汽车后市场产业链,产业链分析,1.4.2 汽车后市场类小程序商业模式案例：途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油小程序,汽车后市场小程序典型商业模式分析,途虎作为汽车后市场的标杆性企业，其商业模式是通过线上为线下导流，建立汽配维保一站式服务体系，B2C+O2O模式。途虎养车公众号直接关联途虎养车|轮胎保养洗车,刹车机油小程序，丰富了公众号服务顾客的能力，小程序相较H5和公众号可以支持更多功能，例如,GPS定位、录音、拍视频、重力感应等，更丰富的使用场景将会激发用户的使用频率。目前途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油小程序主,营轮胎修换、保养、洗车、汽车美容等。除维修外，,已涉及后市场大部分服务。,汽车后市场小程序典型商业模式,途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油换轮胎,洗车,汽车保养汽配件用品,用户,后市场服务,后市场服务门店,汽配件用品供应商,导流,接入,汽车美容,汽配加油,汽车美容改装,保险维修商城,驾考牌照,保养检查,1.4.3 汽车后市场的市场特点 汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务均属于汽车后市场，涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。目前汽车后市场类小程序所涉及的服务几乎涵盖汽车后市场所有服务。,由于汽车后市场具有明显的线下服务特点，所以地域性较强，从“小程序-附近的小程序-出行“用户可以看到附近的跟汽车、出行相关的小程序，从这里用户能找到诸多汽车后市场相关小程序，是完美匹配线上线下的重要展示路径。02.即用即走，触达路径短汽车后市场对用户来说不是高频应用场景，因为APP获客需要“找到-注册-下载“等一系列过程，所以获客门槛较高，触达用户的路径很长。而小程序无需下载，只要搜索到就能直接使用，对于这种低频使用场景的服务，小程序更具有适用性。03. 社交属性解决APP端获客困局对于线下数以万计的汽车后服务门店，获客方式以线下形式为主，互联网化后出现了像途虎、乐车邦等互联网平台帮他们导流，但由于之前以APP形式为主，APP端获客的难度日益加大：获客成本高，用户转化低。小程序基于目前最大的社交平台，是天,然的流量池，同时小程序定位社交场景，所以在拉新裂变上，可以打破APP端的获客困局。13,汽车后市场小程序关键词,汽车后市场小程序特点01.地域性较强,1.5.1 交通出行类小程序商业模式,用户查询公共交通路线以及需要的候车时间，减少候车焦虑查询,公交地铁类购票支付用户通过扫码支付乘车费用，用移动支付提升乘车效率，解决用户乘车痛点,商业变现,1、广告：通过积累的大量用户，在小程序中利用广告变现，因为乘车用户地域分布准确，因此十分利于本地化广告的精准投放。,2、O2O服务导流：根据用户的地域分布特点和出行行为特征，通过与线下商家的合作，连接商业资源。3、智慧交通大数据服务：通过乘客数据和车辆数据，指引公交公司的运营，通过线路优化等方案提升公共交通效率。,网约车类商业变现,司机佣金抽成：网约车平台会按每单成交金额的一定比例，向司机收取佣金抽成，公司营收将依托订单金额而增长。业务拓展网约车平台向产业链上下游扩展，进入租售车、汽车后市场、汽车金融等服务领域。,14,1.5.2 交通出行类小程序市场特点,15,01场景化服务明显交通出行类小程序主要集中在公交、地铁、网约车、停车服务、地图服务等领域，场景化特征明显，大多数小程序都只服务一到两个场景。,02区域性中长尾集中交通出行类小程序除了头部的一些在APP中就有较大用户量，如“车来了”、“滴滴出行”等之外，更多的是地方性的针对本地交通服务的中长尾小程序，这类小程序数量繁多。,03商业变现不足目前交通出行类小程序整体商业变现较少，除了网约车通过订单佣金变现外，大部分的地方性查询公交、地铁的中长尾小程序都尚未进行商业变现。,04促进智慧交通落地小程序的无需下载、即用即走的特点在交通出行领域得到了很好的应用，因此也快速推动了移动支付、智能调度、立体联运等智慧交通的落地。,1,2、泛汽车行业小程序用户画像,2.1.1 泛汽车行业小程序男性比例明显高于女性, 泛汽车行业小程序男性比例高于女性，这与整个汽车行业的用户画像相符，但女性的比例不容小觑，且有走高趋势。, 从细分行业男女分布来看，除交通出行类女性多于男性，其他几类均为男性远超女性，差距最大的为汽车后市场类小程序，其次是汽,车资讯类。,17,2.1.2 18-39岁为小程序泛汽车行业主要用户群, 18-39岁为小程序泛汽车行业主要用户群，总占比76.9%，虽然在小程序领域40岁以上用户占比较高（2018年占比34%左右），但小,程序泛汽车行业用户整体还是偏年轻化。, 除交通出行类小程序以18-24岁的用户居多以外，其他三个类目均以30-39岁的用户最多，其次是25-29岁，这一年龄的人群大多具有,购车需求，购车意愿强烈，且具备一定的经济实力。,18,2.2.1 广东省泛汽车行业小程序用户渗透率最高, 整个泛汽车行业，深圳、广州是用户最多的城市，广东省是泛汽车类小程序渗透率最高的省份。因为腾讯在广东，所以该地区各种能力,的推出都比较早且支持力度较大，所以，无论是泛汽车行业小程序还是其它行业的小程序，其用户基础较好且接受能力较强。,19,2.2.2 交通出行类小程序城市集中度最高, 泛汽车小程序各细分行业的城市分布排名前两位的情况：汽车资讯类是北京、广州，汽车交易类是上海、北京，汽车后市场是深圳、,北京，交通出行类是深圳、广州。头部城市均以一线城市为主。, 从行业集中度来看，交通出行类的城市集中度最高，TOP15占比高达72.1%，而且该类小程序在一线城市的普及度比二三线城市更高，因为一线城市的基础设施较完善，相关小程序的使用频次更高。而汽车交易类、汽车后市场类小程序头部城市集中度较低，因为这两类小程序主要基于用户需求，与城市基础设施关系不大，而且目前这两类小程序还处于发展初期。,20,2.3 泛汽车行业小程序用户使用机型分布TOP15,21, 泛汽车行业小程序用户的机型在iOS端的比重相对较高，占25.5%。一般关注汽车小程序的用户，大部分有车或者是有潜在的购车需,求，消费水平相对较高，对苹果手机更为偏好。,iOS用户占25.5%,2.4 泛汽车行业小程序24小时用户分布,22, 泛汽车行业小程序用户的24小时分布较为均匀，并没有较大的上下波动。中午吃饭时和晚上9点休息前，是泛汽车小程序用户活跃的,小高峰时段，一般这个时间，汽车资讯类小程序用户活跃度更高。,23,3、汽车行业小程序数据分析,备注： 日活：截至3月31日，汽车资讯头部小程序平均单个小程序的日活 月活：截至3月31日，汽车资讯类头部小程序平均单个小程序的月活 新用户次日留存率：截至3月31日，汽车资讯类头部小程序平均单个小程序的新用户次日留存率 活跃用户次日留存率：截至3月31日，汽车资讯类头部小程序平均单个小程序的活跃用户次日留存率 活跃用户：在统计周期内，访问过汽车资讯类小程序的用户即为活跃用户,活跃用户情况,次日留存情况,3.1.1 汽车资讯类头部小程序数据分析 目前汽车资讯类小程序用户规模约为8400万，在泛汽车小程序行业中的用户占比约为43.1%。汽车资讯类头部小程序平均单个小程序的日活约为6.26万人，相比APP端的日活差距较大，用户潜力有待进一步开拓。 从留存率来看，活跃用户的次日留存率约为22.2%，新用户次日留存率约为7.6%，新用户留存率偏低。,24,汽车资讯类小程序用户规模,0.84亿,截至3月31日，汽车资讯类小程序用户规模。,62,560人,1,039,967人,日活,月活,7.6%,22.2%,新用户次日留存率,活跃用户次日留存率,汽车资讯类代表小程序,汽车之家,易车,有车以后 汽车之家报价大全,3.1.2 汽车资讯类小程序用户使用时长分析, 汽车资讯类小程序用户每天使用时长集中在6分钟以内，占比约为89.3%。说明大部分用户在小程序中浏览汽车资讯的使用习惯并未完,全养成，更多是通过小程序浏览某一款车型的介绍或查看经销商报价等简单需求。,25,3.2.1 汽车交易类头部小程序数据分析 和其他汽车细分领域相比，汽车交易类小程序用户规模相对较少，仅为0.38亿。其日活和月活在汽车细分领域中也是处于末位，其原因不仅是汽车交易的创业者未全部进入，也有用户自己使用偏好（对汽车交易更依赖APP）的影响。,26,备注： 日活：截至3月31日，汽车交易类头部小程序平均单个小程序的日活 月活：截至3月31日，汽车交易类头部小程序平均单个小程序的月活 新用户次日留存率：截至3月31日，汽车交易类头部小程序平均单个小程序的新用户次日留存率 活跃用户次日留存率：截至3月31日，汽车交易类头部小程序平均单个小程序的活跃用户次日留存率 活跃用户：在统计周期内，访问过汽车交易类小程序的用户即为活跃用户,活跃用户情况,次日留存情况,汽车交易类小程序用户规模,0.38亿,截至3月31日，汽车交易小程序用户规模。,11,003人,169,241人,日活,月活,7.3%,14.4%,新用户次日留存率,活跃用户次日留存率,汽车交易类代表小程序,优信二手车,瓜子二手车,58二手车,3.2.1 汽车交易类小程序用户使用时长分析,27, 汽车交易类小程序用户使用时长相对较短，6分钟以下的占89.4%，大量对汽车交易感兴趣的用户更倾向于使用APP，小程序端更多是,对信息简单的浏览，后续服务在APP端能有更好的体验。,3.3.1 汽车后市场类头部小程序数据分析 由于目前后市场类小程序整体流量集中度不高，用户比较分散，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的日活、月活均相对偏低。 初步判断，汽车后市场头部小程序中有大量的驾考小程序以及汽车品牌会员小程序，所以会拉高整体次日留存率。,备注： 日活：截至3月31日，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的日活 月活：截至3月31日，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的月活 新用户次日留存率：截至3月31日，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的新用户次日留存率 活跃用户次日留存率：截至3月31日，汽车后市场类头部小程序平均单个小程序的活跃用户次日留存率 活跃用户：在统计周期内，访问过汽车后市场类小程序的用户即为活跃用户28,活跃用户情况,次日留存情况,汽车后市场类小程序用户规模,0.45亿,截至3月31日，汽车后市场类小程序用户规模。,25,937人,414,214人,日活,月活,12.6%,29.4%,新用户次日留存率,活跃用户次日留存率,汽车后市场类代表小程序,途虎养车|轮胎保养洗车刹车机油,乐车邦养车洗车加油,3.3.2 汽车后市场类小程序用户使用时长分析, 汽车后市场类小程序用户使用时长整体偏短，6分钟以下占比65%以上，说明这类小程序主要还是偏工具性质，用完即走。由于目前,汽车后市场小程序在功能上偏简单，所以也使得用户在上面停留的时间较短。,29,3.3.1 交通出行类头部小程序数据分析 交通出行类小程序目前的用户规模约为1.59亿，在泛汽车类小程序行业的总用户中占比约为81.4%。其中头部单个小程序的日活约为10.23万人，活跃用户次日留存率约为25.8%。随着未来智慧交通的发展，会有越来越多的交通出行类小程序出现，交通出行类小程序的整体用户量也有较大的上升空间。,30,备注： 日活：截至3月31日，交通出行类头部小程序平均单个小程序的日活 月活：截至3月31日，交通出行类头部小程序平均单个小程序的月活 新用户次日留存率：截至3月31日，交通出行类头部小程序平均单个小程序的新用户次日留存率 活跃用户次日留存率：截至3月31日，交通出行类头部小程序平均单个小程序的活跃用户次日留存率 活跃用户：在统计周期内，访问过交通出行类小程序的用户即为活跃用户,活跃用户情况,次日留存情况,交通出行类小程序用户规模,1.59亿,截至3月31日，交通出行类小程序用户规模。,102,317人,1,082,417人,日活,月活,10.9%,25.8%,新用户次日留存率,活跃用户次日留存率,交通出行类代表小程序,车来了精准实时公交 ETC助手,乘车码,滴滴出行,3.3.2 交通出行类小程序用户使用时长分析, 交通出行类小程序用户使用时长在整体泛汽车类小程序中较低，每天使用6分钟以下的占92.6%，目前交通出行类小程序头部流量集中,在乘坐及查询公交、地铁领域，因此作为工具型小程序，用户使用时长普遍较短。,31,