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行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2018 年 02 月 26 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 谢丽媛 联系人 xieliyuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业研究周报 :空调依然强势！洗碗机同比翻倍 2018W8 周观点 2018-02-25 2 家用电器 -行业点评 :天风回乡见闻之家电行业：武汉 从脏乱差的火炉 ， 到 消 费 升 级 助 力 中 部 崛 起 2018-02-22 3 家用电器 -行业点评 :天风回乡见闻之家电行业：湖南邵阳 曾经的扶贫县，如今盖起了豪华楼 2018-02-22 行业走势图 告诉你三四线家电消费的真实情况 4200 份问卷看清中国消费 引言 趁着春节假期返乡，在我司全体员工的努力下，共带回 4296 份关于全国各地消费情况的问卷，对于三四线消费升级、 90 后消费观变迁等研究意义非凡。本篇报告将从家电行业消费的产品、渠道等角度入手，对比各线城市、各世代的情况，还原一个真实、全面的中国家电消费版图，并解读当下最具潜力的家电品类，浅析行业未来发展方向 。 结论摘要 三四线空调市场今年仍具有一定增长潜力 。三四线的空调渗透率依然有较大提升空间，且人们购买意愿较强，或许仍有望领跑今年大家电销售。推荐关注作为白马龙头、且受益估值提升逻辑的空调龙头格力电器、美的集团。 电视机的保有量与收入有较强的相关性，在消费升级的长跑中仍将持续受益， 家中没有电视机的比例仅 1%3%，且并无扩大趋势，维持面板降价背景下，黑电格局改善、底部复苏的观点，且已得到多方市场数据验证，推荐关注海信电器、 TCL 集团。 消费升级中最受欢迎的多为厨小品类。 烤箱、吸尘器、豆浆机等厨电、小家电都是消费升级过程中能够显著提高生活品质的重要品类，推荐关注厨电龙头老板电器、全球最大吸尘器生产商莱克电气、小家电龙头苏泊尔、九阳股份。 消费者对高端品牌购买意愿较强。 随着收入水平提升，目前份额较小的高端市场有望获得较高增速，苏泊尔旗下拥有 WMF 中国、 Lagostina、 Krups等多个高端品牌，且苏泊尔的炊具在各收入水平、各年龄段人群中均有超过50%的渗透率，母公司 SEB 订单持续转移也将进一步提升苏泊尔在全球的份额，强烈推荐关注多品类、多品牌扩张的小家电龙头苏泊尔。 渠道方面， 新一线、二线通过电商 购买大家电的比例与一线差距较大， 仍有提升空间 ；但电商份额达到一定水平后，人们也有明显的回归线下趋势，该趋势与收入规模、世代更迭具有一定相关性。 风险 提示 ： 问卷调查具有样本偏差、 个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎参考 。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2018-02-26 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 002032.SZ 苏泊尔 45.20 买入 1.31 1.59 1.94 2.33 34.50 28.43 23.30 19.40 000651.SZ 格力电器 54.65 买入 2.56 3.43 3.97 4.58 21.35 15.93 13.77 11.93 000333.SZ 美的集团 57.70 买入 2.25 2.65 3.11 3.56 25.64 21.77 18.55 16.21 600060.SH 海信电器 16.02 买入 1.34 0.87 1.35 1.49 11.96 18.41 11.87 10.75 000100.SZ TCL 集团 3.67 买入 0.13 0.22 0.28 0.34 28.23 16.68 13.11 10.79 002242.SZ 九阳股份 17.80 增持 0.91 0.92 1.04 1.17 19.56 19.35 17.12 15.21 002508.SZ 老板电器 50.21 买入 1.27 1.69 2.20 2.80 39.54 29.71 22.82 17.93 资料来源： 天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -3%5%13%21%29%37%45%2017-02 2017-06 2017-10家用电器 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 引言 . 3 2. 产品篇 . 3 2.1. 收入过万再多买一台电视，收入五万考虑中央空调 . 3 2.2. 谁是今年最具潜力的家电品类？空调： “ 我还能跑！ ” . 6 3. 渠道篇 . 9 3.1. 新一线、二线电商份额还能提 . 9 3.2. 谁率先回到了线下？ . 10 4. 投资建议 . 12 图表目录 图 1：问卷样本说明 . 3 图 2：城市划分说明 . 3 图 2：三四级空间巨大，洗碗机渗透率最低 . 4 图 3：拥有 2 台及以上电视机比例随收入提升显著 . 5 图 4：各线城市电视机保有量相近 . 5 图 5：新一线中央空调保有量高于其他城市 . 6 图 6：家庭收入过五万，从多台空调进军中央空调 . 6 图 7：烤箱 /蒸箱当选购买意愿最高大家电品类，空调次之 . 7 图 8：吸尘器 /扫地机器人是今年最具潜力小家电品类 . 7 图 9：苏泊尔渗透率 56%，双立人在三四线空间大 . 8 图 10：收入过 5 万，苏泊尔换双立人 . 8 图 11： 90 后不在意品牌比例提升 . 9 图 12：全民向往国外品牌， 80 后最为喜爱 . 9 图 13：新一线网购比例比一线低 18% . 10 图 14：小家电购买：全民偏爱电商 . 10 图 15：大家电：收入过 5 万，从线上走向购物中心 . 11 图 16：小家电：收入过 5 万，从线上走回苏宁 . 11 图 17：大家电： 80 后是网购主力， 90 后转场购物中心 . 12 图 18：小家电： 80 后是网购主力，仅 20%仍选择苏宁 . 12 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 引言 趁着春节假期返乡，在我司全体员工的努力下，共带回 4296 份关于全国各地消费情况的问卷，对于三四线消费升级、 90 后消费观变迁等研究意义非凡。本篇报告将从家电行业消费的产品、渠道等角度入手，对比各线城市、各世代的情况，还原一个真实、全面的中国家电消费版图，并解读当下最具潜力的家电品类，浅析行业未来发展方向。 根据我们的问卷分析发现， 三四线大家电保有量较高 。有两台以上电视机和两台以上空调的比例均已近半，但空调渗透率较一二线还有一定差距，并且购买意愿较高，三四线的空调今年或有望再交一份靓丽的 成绩单。 当家庭收入过了 1 万元的分水岭：拥有 2 台电视机的比例超过拥有 1 台的。 当家庭收入超过 5 万元：拥有 2 台以上空调的家庭转而考虑中央空调，双立人等国外品牌在炊具的渗透率首次超过苏泊尔，购买大小家电的渠道选择从电商又转回线下。 60 后、 70 后、 80 后、 90 后最想买的炊具品牌中，占比最高的都是双立人等国外品牌。 我们认为，消费升级不仅现象明显，且仍有很大的发展空间，空调、吸尘器、烤箱、以及各品类的中高端品牌，都是我们本次问卷分析所挖掘出具有较大潜力的重点。 图 1：问卷样本说明 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 2： 城市划分说明 资料来源： 第一财经， 天风证券研究所 2. 产品篇 2.1. 收入过万再多买一台电视，收入五万考虑中央空调 从各品类家电的渗透率看，基本可分为三个梯队： 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 第一梯队：传统大家电（电视机、空调等），各城市等级差距小，但二三四线空调渗透率近 77%，仍有提升空间； 第二梯队：高速增长期的新式小家电 /厨电（烤箱、料理机、吸尘器等），渗透率在30%55%，三四线与一二线差距大； 第三梯队：起步期的新式小家电（洗碗机、智能音箱等），渗透率 10%30%，各级城市均很低。 图 3： 三四级空间巨大，洗碗机渗透率最低 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 作为发展成熟、保有量高的品类，电视机的保有情况在各线城市差别不大，仅与收入水平有着较高的关联。 1 万元 的家庭收入规模为选择 1 台还是更多电视机的分水岭； 一线城市没有电视机的比例最高，新一线城市次之，也是意料之中，但比例仅 3.4%，仍然较小， “ 电视机正在从家庭消失 ” 的传说或许离我们还很遥远 ，并且选择不购买电视机与收入并无关联； 各收入规模的家庭中， 均有超过 7%拥有投影仪 ，表明投影仪目前是拥有固定份额的小众市场； 而在有电视机的情况下还拥有投影仪，则显得相对奢华，与收入关联度较大。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 4： 拥有 2 台及以上电视机比例随收入提升显著 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 5： 各线城市电视机保有量相近 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 中央空调保有量 最高的为高速发展的新一线城市 ， 目测新一线城市最具消费力 ，一线城市受房价压力等影响甚至较弱于新一线城市 ， 当然，也有可能是样本差异的问题 。而在三四线城市有空调的家庭中，中央空调占比也可达到 8%。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 6： 新一线中央空调保有量高于其他城市 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 空调的保有量有收入规模有着十分显著的正相关关系，家里仅有一台空调的比例随着收入提升而迅速下降，中央空调保有量则随之提升。家庭收入规模超过 五千 ，则多数都选择 2台及以上空调 ；收入规模超过 五万 ， 拥有 2 台及以上空调的占比开始下降，中央空调占比跃升至 33%。 图 7：家庭收入过五万，从多台空调进军中央空调 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 2.2. 谁是今年最具潜力的家电品类？空调： “ 我还能跑！ ” 大家电方面， 烤箱 /蒸箱 为大家购买意愿最强烈的品类，各线城市占比均 超过 20%； 三四线的空调 次之， 购买意愿高达 19%，看来空调仍有望领跑新一年的家电市场。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 8： 烤箱 /蒸箱当选购买意愿最高大家电品类，空调次之 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 小家电方面，已高速起步的 吸尘器 /扫地机器人 在各线城市购买意愿均达到 27%，看好未来较长时间的发展前景； 两净 次之，购买意愿在 21%左右 ；而 榨汁机 /豆浆机 在三四线城市购买意愿达到 19%，或许 有望扭转当前市场低迷状况 。 图 9： 吸尘器 /扫地机器人是今年最具潜力小家电品类 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 炊具： 80 后最爱双立人， 90 后 28%不在意品牌 炊具方面，苏泊尔占领绝对龙头地位，随着世代更迭、收入提升，人们关注点转移，愈发不在意品牌，但双立人在各世代的欲望清单中都排第一。 苏泊尔在各线城市、各收入阶层、各年龄段人群中 都有着过半的渗透率 ，可谓是 龙头中的龙头 ； 爱仕达 各维度渗透率均为 20%； 三四线 对双立人等国外品牌的拥有量及认知明显 低于整体 ； 收入超过 1 万 ： 国外品牌 渗透率超过除苏泊尔外的国内品牌； 收入超过 5 万 ： 国外品牌 份额达到 50%； 不在意品牌 的比例提升； 从 60 后 开始： 不在意品牌 的比例持续提升； 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 双立人等国外品牌是 80 后的最爱 ； 从 60 后到 90 后 ：最想买的品牌第一位都是 双立人等国外品牌 。 图 10： 苏泊尔渗透率 56%，双立人在三四线空间大 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 11： 收入过 5 万，苏泊尔换双立人 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 12： 90 后不在意品牌比例提升 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 13： 全民向往国外品牌， 80 后最为喜爱 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 注： 00 后样本数偏低且可靠性低，仅做消费意愿参考。 3. 渠道篇 3.1. 新一线、二线电商份额还能提 大家电的购买渠道： 一线 城市网购比例高达 50%， 与新一线差距高达 18%，中短期内新一线与二线市场电商比例仍有较大提升空间； 三四线 苏宁 /国美份额下降， 百货商场仍有高达 25%的份额 。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 14：新一线网购比例比一线低 18% 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 小家电的购买渠道： 一线 电商 高达 71%，三四线也达到 43%； 三四线百货商场 仍有 23%份额。 图 15： 小家电购买：全民偏爱电商 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 3.2. 谁率先回到了线下？ 虽然网购比例日益提升，但电商貌似并非终点，随着收入提升、世代更迭，人们又逐渐回到线下。 收入超过 1 万 ：逐渐离开苏宁 /国美，走向电商； 收入超过 5 万 ：逐渐 离开电商，走向购物中心及其他实体店 （小家电的苏宁 /国美份额也在提升）。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 16： 大家电：收入过 5 万，从线上走向购物中心 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 17： 小家电：收入过 5 万，从线上走回苏宁 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 60 后是苏宁 /国美忠实粉丝； 80 后是网购主力； 90 后转场购物中心。 图 18： 大家电： 80 后是网购主力， 90 后转场购物中心 资料来源： 天风证券研究所 2018 春节问卷调查 图 19： 小家电： 80 后是网购主力，仅 20%仍选择苏宁 资料来源：天风证券研究所 2018 春节问卷调查 4. 投资建议 三四线空调市场今年仍具有一定增长潜力 。三四线的空调渗透率依然有较大提升空间，且人们购买意愿较强，或许仍有望领跑今年大家电销售。推荐关注作为白马龙头、且受益估值提升逻辑的空调龙头格力电器、美的集团。 电视机的保有量与收入有较强的相关性，在消费升级的长跑中仍将持续受益， 家中没有电视机的比例仅 1%3%，且并无扩大趋势，维持面板降价背景下，黑电格局改善、底部复苏的观点，且已得到多方市场数据验证，推荐关注海信电器、 TCL 集团。 消费升级中最受欢迎的多为厨小品类。 烤箱、吸尘器、豆浆机等厨电、小家电都是消费升级过程中能够显著提高生活品质的重要品类，推荐关注厨电龙头老板电器、 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 全球最大吸尘器生产商莱克电气、小家电龙头苏泊尔、九阳股份。 消费者对高端品牌购买意愿较强。 随着收入水平提升，目前份额较小的高端市场有望获得较高 增速，苏泊尔旗下拥有 WMF 中国、 Lagostina、 Krups 等多个高端品牌，且苏泊尔的炊具在各收入水平、各年龄段人群中均有超过 50%的渗透率，母公司 SEB订单持续转移也将进一步提升苏泊尔在全球的份额，强烈推荐关注多品类、多品牌扩张的小家电龙头苏泊尔。 渠道方面， 新一线、二线通过电商 购买大家电的比例与一线差距较大， 仍有提升空间 ；但电商份额达到一定水平（ 大家电约 45%，小家电约 65%）后，人们也有明显的回归线下趋势，该趋势与收入规模、世代更迭具有一定相关性。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见 等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和 /或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见 或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 天风 证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 邮编： 100031 邮箱： researchtfzq 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼 邮编： 430071 电话： (8627)-87618889 传真： (8627)-87618863 邮箱： researchtfzq 上海市浦东新区兰花路 333 号 333 世纪大厦 20 楼 邮编： 201204 电话： (8621)-68815388 传真： (8621)-68812910 邮箱： researchtfzq 深圳市福田区益田路 4068 号 卓越时代广场 36 楼 邮编： 518017 电话： (86755)-82566970 传真： (86755)-23913441 邮箱： researchtfzq