2019年电影行业半期回顾：成本推动电影终归内容.pdf

请务必阅读正文后的重要声明部分 Table_IndustryInfo 2019 年 07 月 22 日 跟随大市 (维持 )证券研究报告 行业研究 传媒 2019 年电影行业半期回顾 成本推动电影终归内容 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：刘言 执业证号： S1250515070002 电话： 023-67791663 邮箱： liuyanswsc Table_QuotePic 行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据 Table_BaseData 股票家数 168 行业总市值（亿元） 15,154.83 流通市值（亿元） 15,099.94 行业市盈率 TTM 28.16 沪深 300 市盈率 TTM 12.2 相关 研究 Table_Report 1. 影视传媒行业周报（ 0714-0720）：哪吒点映评分 9.7，强势登陆暑期档 (2019-07-22) 2. 出版行业半年度数据点评：图书零售市场维持双数增长，线上贡献增量 (2019-07-21) 3. 影视传媒行业周报（ 0707-0713）：猫眼全文娱战略升级，五大平台构筑猫爪模型 (2019-07-15) 4. 影视传媒行业周报（ 0630-0706）：爱奇艺付费会员过亿， MLB 进军电竞领域 (2019-07-07) 5. 影视传媒行业周报（ 0623-0629）：内地票房破 300 亿，新一批游戏版号发放 (2019-06-30) 6. 影视传媒行业周报（ 0616-0622）：腾讯加大影视 内容投入，视频平台发力东南亚 (2019-06-23) Table_Summary 2019 年票房开始负增长： 2019 年上半年，全国累计实现票房约 312 亿（含服务费），较 2018 年同期 320 亿的水平下降了 3%，票房市场整体没有找到新的增长点，影片整体质量有所下滑，全国票房反弹有一定的难度，未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。 票价提高压制观影需求： 2019 年上半年全国平均电影票价为 38.7 元，较 2018年 35.5 元的水平增长超过 9%，这也是近 7 年来的最高水平。票补的取消对观影成本 较大的提升，特别是春节期间三四线城市票价出现明显上涨，供需矛盾推高票价。加上网络视频观看的普及，给予观众更多选择和便利的同时也冲击了影院的观影需求，导致观影人次下降明显。 单银幕产出连续四年下滑： 银幕数逐年递增，单银幕产出却连续四年不断下滑，新增的银幕数增加了院线市场的竞争，票房市场增速下滑也给新增影院的经营带来了挑战，回本周期相应延长。目前，院线集中度小幅提升，市场维持“一超多强”局面。同时院线区域化特征明显，我们认为未来中国院线将朝着更集中、规范化、大型化的趋势发展，应加强影院的均匀分布，考虑三四线城市 消费能力限制的条件下谨慎选择下沉市场。另外院线应着重建立自己的品牌效应，打造精品院线服务。 保证影片质量才是票房增长的硬道理： 2019 年上半年影片数量有所增加，但头部影片缺乏，票房分布较为分散。虽然一部分好莱坞 IP 大制作表现平平，但国产片依旧不敌进口片攻势，奥斯卡系电影 引进速度创新高。随着观众对影片本身质量关注度的提高，许多小成本、好口碑佳作在上映首日排片场次较少的情况下持续发力，最终票房表现不俗。上半年动画电影叫好又叫座，我们认为，这样的良好态势将为下半年即将上映的几部影片创造更多的排片机会和更高的期待值。 一二线票房依旧是票房的主阵地： 2019 年上半年仅一线城市票房占比有所增长，二三四线城市均呈现极小幅度的下滑趋势，我们认为，这样的变化与各线城市对票价的敏感度有较大的关系。在观影类型方面，一二线城市观影类型相对多样，科幻、家庭、记录片题材均有相应的受众群体，三四线城市 偏好的影片类型更加大众化和生活化，多为喜剧、剧情和爱情题材。 寻求机会： 2019 年上半年票房的同比下滑无疑给电影市场敲响了警钟。连续多年快速增长的市场红利带来了院线和影院的快速扩张，取消的票补也给电影制作发行公司带来了更大的利润。但一味地通过抬高票价获得的高收入仅仅是竭泽而渔的短期回报，观影人次的减少剥夺了市场的活力，也是亲手给其他网络视频平台送去了机会。我们认为，电影作为文化产业，核心竞争力一直都是内容，不断提升的是观影群体对观影体验的期待，不断改变的是对影片类型的偏好。所以，打造质量上乘的好口碑佳作，提 升影院的配套设施才是首要任务。 风险提示： 国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。 -25%-16%-7%2%11%20%18/7 18/9 18/11 19/1 19/3 19/5 19/7传媒 沪深 300 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 观影成本创新高，票房呈现负增长 . 1 2 内容票价不如意，观影选择更谨慎 . 2 2.1 春节档票价疯涨，“电影票自由”难实现 . 2 2.2 三四线城市受票价 影响大，供需矛盾推高票价 . 3 2.3 优质爆款作品少，后续发力陷僵局 . 6 3 银幕扩张速度与票房不匹配，院线竞争压力大 . 7 3.1 银幕数逐年递增， 单银幕产出连续 4 年不断下跌 . 7 3.2 院线集中度小幅度提升，市场维持“一超多强”局面 . 9 3.3 院线区域化特征明显 . 10 4 头部影片数量下降，进口片势头大好 . 11 4.1 影片质量下滑，票房更 加分散 . 11 4.2 国产片不敌进口片攻势 . 13 4.3 动画电影表现良好，奥斯卡系电影票房创纪录 . 14 5 一二线城市观影类型多样，三四线城市票房拉动能力下降 . 16 6 结语 . 17 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 图 目 录 图 1： 2013-2019 年上半年票房情况 . 1 图 2： 2018 和 2019 年上半年各月票房情况对比（亿元） . 1 图 3： 2018 和 2019 年上半年分月观影人次对比（亿人） . 2 图 4： 2013-2019 年上半年全国平均票价情况 . 2 图 5： 2013-2019 年春节档电影平均票价 . 3 图 6： 2013-2019 年春节档观影人次 . 3 图 7： 2016-2019 年春节档各线城市观影人次（万人） . 4 图 8： 2016-2019 年春节档一线城市平均票价及变化率 . 4 图 9： 2016-2019 年春节档二线城市平均票价及变化率 . 4 图 10： 2016-2019 年春节档三线城 市平均票价及变化率 . 4 图 11： 2016-2019 年春节档四线城市平均票价及变化率 . 4 图 12： 2019 年春节档节后各线城市平均票价降幅 . 5 图 13： 2018 和 2019 年上半年分月平均票价（不含服务费：元） . 6 图 14： 2019 年上半年分月观影人次 . 6 图 15： 2018 和 2019 年上半年观影人次超过 4000 万的电影作品 . 7 图 16： 2007-2018 年全年中国单银幕产出及增速（万元） . 8 图 17： 2010-2019H1 中国银幕数变化情况 . 8 图 18： 2017-2019 年上半年中国单银幕产出 . 8 图 19： 2018 和 2019 年上半年周新增银幕数比较 . 9 图 20： 2018 年春节档部分影片两周票房变化（分账票房：万） . 13 图 21： 2018 年春节档部分影片两周排片情况 . 13 图 22： 2019 年春节档部分影片两周票房变化（分账票房：万） . 13 图 23： 2019 年春节档部分影片两周排片情况 . 13 图 24： 2019 年上半年国产片和进口片总票房占比 . 14 图 25： 2019 年上半年国产片和进口片分月票房对比 . 14 图 26： 2018 和 2019 年上半年各线城市新增银幕数比较 . 16 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 表 目 录 表 1： 2018 和 2019 年春节档部分爆款影片口碑对比 . 2 表 2： 2019 年春节档票价城市排名 top10 . 5 表 3： 2019 年部分电影口碑对比 . 7 表 4： 2016-2019 年上半年院线集中度情况 . 9 表 5： 2019 年上半年部分城市院线票房 Top5（票房单位：亿元） . 10 表 6： 2019 年上半年各线城市院线票房 Top5（票房单位：亿元） . 11 表 7： 2018 和 2019H1 票房排名 Top10. 12 表 8： 2018 和 2019 国产片和进口片票房情况对比 . 14 表 9： 2019 年上半年部分优秀小成本影片票房情况 . 15 表 10： 2004-2019 年部分奥斯卡获奖电影引进情况及票房 . 15 表 11： 2019 年部分电影题材各线城市受欢迎情况 . 16 表 12： 2019 年部分题材影片各线城市票房分布情况 . 17 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 经过了高速增长的几年， 2018 年的电影行业成为了回归理性增长的拐点，当我们以为中国观众的观影习惯已经养成、观影频次会不断提升，随着互联网公司入局产业链各环节 ，增量人群的市场也会逐渐打开的时候，我们似乎忘了市场是一个双向选择的过程，更多的观影人次和更高的票房需要更优质的内容来带动。所以，我们关心 2019 年的电影市场是否能继续平稳增长。 1 观影成本创新高，票房呈现负增长 全国票房在经历了前几年的高速增长，当大家都以为电影已经成为“国民娱乐”之后，2019 年的上半年开始呈现负增长的态势，究竟是电影市场失去了初心，还是观影的我们对电影失去了期待？ 全国票房上半年出现小幅度下滑 2019 年上半年，全国票房为 312 亿（含服务费），相比于去年同期 320 亿的水平下降了3%。虽然降幅并不明显，但这是中国电影市场自 2013 年来，首次出现票房负增长。 具体到上半年各月票房情况，与 2018 年同期相比，大部分的分月票房收入都处于劣势，其中凭借总票房将近 47 亿的佳绩位列中国电影史票房第二位的流浪地球，其 2 月的综合票房超过 44 亿，但也改变不了 1 月 &2 月票房输给同期的结果。 图 1： 2013-2019 年上半年票房情况 图 2： 2018 和 2019 年上半年各月票房情况对比（亿元） 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 在观影人次方面， 2019 年上半年除 6 月以外的数据都低于 2018 年同期，特别是 2019年前两个月的观影人次同比下滑 14%，高于上半年的平均水平（下降 10%）。而这样的差距，主要是由于同期 2018 年年初上映的像前任 3、无问西东这样高质量、高话题度电影带动了观影人次的增长，从而拉动了票房收入。 按照平均票价与票房、观影人次两者的关系可以看出， 2019 年上半年的平均票价为 38.7元，较 2018 年 35.5 元的水平增长超过 9%，而这样的票价在近 7 年来也处于最高。众所周知， 2016 年之前的票补金额是相对较高的， 2015 年各种类型的票补整体超过 40 亿，所以2015 年上半年的平均票价虽然仅次于 2019 年，但观众自己需要承担的部分少了很多。我们认为，无论是对影片质量本身，还是影院环境，观众会对更高票价的影片期待更好的观影体验，特别是在还要与飞速发展的视频平台竞争的情况下，急速增长的票价如果无法满足这一系列的观影需求，观影人次将会大幅度减少。 108 135 202 245 272 320 312 25% 50% 21% 11% 18% -3% 0501001502002503003502013 2014 2015 2016 2017 2018 2019H1票房（亿元） 增速 145 41 47 37 42 151 51 39 43 36 0204060801001201401601月 &2月 3月 4月 5月 6月 201920182019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 图 3： 2018 和 2019 年上半年分月观影人次对比（亿人） 图 4： 2013-2019 年上半年全国平均票价情况 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 2 内容票价不如意，观影选择 更谨慎 2019 年上半年的观影人次为 8.07 亿，同比于 2018 年的 9.01 亿下滑了 10%， 观影人次的下滑无非来源于票价上涨和电影质量下降这两个方面。电影虽然是一种精神层面的娱乐消费，但仍然面临“性价比”的比较。 2.1 春节档票价疯涨，“电影票自由”难实现 2019 年春节档（大年初一至大年初六）电影平均票价高达 45 元，这也是全国平均票价首次突破 40 元大关，同期增幅高达 12.5%。每年的春节档是电影行业的卖方市场，春节假期不少商店歇业，电视节目也多为春晚的 重复转播，作为阖家团圆的最佳时刻，很多人选择全家一起前往电影院观影，而每年这个时候也是贺岁片百花齐放，电影市场空前繁荣的大好时机。 但我们看到，今年春节档的观影人次六年来首次出现下滑，且下滑幅度超过 9%。对比2018 年和 2019 年春节档几部爆款影片，可以看出今年的影片质量并不输去年，飞驰人生开拓了体育题材电影的大众化表达，流浪地球毋庸置疑有着科幻片发展的里程碑意义，疯狂的外星人契合春节档的情感需求，双主演黄渤和沈腾也具有很高的观众认可度和票房号召力。 表 1： 2018 和 2019 年春节档部分爆款影片 口碑对比 2019 年 2018 年 片名 票房（亿元） 豆瓣评分 猫眼评分 片名 票房（亿元） 豆瓣评分 猫眼评分 流浪地球 46.54 7.9 9.2 红海行动 36.51 8.3 9.4 疯狂外星人 22.01 6.4 8.5 西虹市首富 25.48 6.5 9.2 飞驰人生 17.16 6.9 8.8 捉妖记 2 22.37 5.0 8.1 数据来源：猫眼，西南证券整理 3.58 1.21 1.12 0.96 1.20 4.14 1.47 1.14 1.21 1.05 00.511.522.533.544.51月 &2月 3月 4月 5月 6月 2019201835.1 35.5 36.3 34.0 34.9 35.5 38.7 313233343536373839402013 2014 2015 2016 2017 2018 2019上半年平均票价（元） 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图 5： 2013-2019 年春节档电影平均票价 图 6： 2013-2019 年春节档观影人次 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 因此我们认为，观影人次的大幅下滑与平均票价的高增长有着直接的联系。移动互联网时代，现在的春节假期人们有了更多的娱乐方式，春节观影不再是娱乐刚需，网络大电影、网剧的崛起使人们在进电影院观影之外有了其他选项。 平均高达 45 元的票价将会直接失去一部分对价格敏感度较高的观众，同时对另一部分有选择性走进影院的观众来说，影片的质量将至关重要。毕竟现在早已过了“ 9.9 元观影”的时代，票补的取消让观影成本 大大提高。相较随时随地可以在视频平台观看的网络大电影来说，去影院观影也增加了交通和时间成本，这样一来，吸引观众走进影院花钱去看电影自然变得更加困难了。观众在购票时会更加理性地评估，口碑将会是最大参考指标。 2.2 三四线城市受票价影响大，供需矛盾推高票价 春节返乡作为中国一年一度的“人口迁徙”运动，同样造成了各线城市人口的重新分布，这无疑会对各线城市的电影市场有着不可忽视的影响。特别是在今年春节档电影平均票价飙升的情况下，可以看到除了一线城市观影人次有小幅上涨之外，其他线城市都有不同程度的下滑。其中，二线城 市、三线城市、四线及以下城市的观影人次下滑程度分别为 10.1%、 10.3%、12.3%，有趣的是，它们平均票价的涨幅分别对应为 12.9%、 12.1%、 10.7%。这也意味着对电影票价的敏感度：四线城市三线城市二线城市一线城市，这与各线城市的消费水平和城市人均可支配收入是匹配的。 40 36 39 36 38 40 45 051015202530354045502013 2014 2015 2016 2017 2018 2019平均票价（元） 0.19 0.35 0.45 0.84 0.89 1.44 1.31 00.20.40.60.811.21.41.62013 2014 2015 2016 2017 2018 2019观影人次（亿人） 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 图 7： 2016-2019 年春节档各线城市观影人次（万人） 数据 来源： 猫眼， 西南证券 整理 图 8： 2016-2019 年春节档一线城市平均票价及变化率 图 9： 2016-2019 年春节档二线城市平均票价及变化率 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 图 10： 2016-2019 年春节档三线城市平均票价及变化率 图 11： 2016-2019 年春节档四线城市平均票价及变化率 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 921 884 1392 1444 3031 3141 5019 4512 1699 1899 3047 2733 2467 2849 4905 4303 02000400060008000100001200014000160002016 2017 2018 2019四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 46.3 45.8 44.8 49.8 -10.8% -2.2% 11.2% 424344454647484950512016 2017 2018 2019一线城市平均票价（元） 变化率 36.6 37.7 39.4 44.5 3.0% 4.5% 12.9% 051015202530354045502016 2017 2018 2019二线城市平均票价（元） 变化率 36.6 37.7 39.4 44.5 3.0% 4.5% 12.9% 051015202530354045502016 2017 2018 2019二线城市平均票价（元） 变化率 36.2 37.1 39.2 43.4 2.5% 5.7% 10.7% 0510152025303540452016 2017 2018 2019四线城市平均票价（元） 变化率 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 然而，春节期间一线城市平均票价已经接近 50 元，观影人次还是有小幅增长，这看似有些不合理，但从节后第一周票价情况可以看出，一线城市春节期间与平日票价差距并不大。相比起来，二线城市、三线城市、四线城市的影院春节期间票价涨幅明显，分别为 6.5%、7.6%、 6.9%。在 2019 年春节档票价排名 top10 中，仅有北京一个一线城市，其余多是三四线城市，而在这 10 个城市中，北海、汕尾、三亚、莆田的票价又分别以相比平日增长 23 元、28 元、 17 元、 17 元位列全国春节档票价增长排行榜的第一位、第二位、第四位、第五位。 图 12： 2019 年春节档节后各线城市平均票价降幅 数据 来源： 灯塔专业版， 西南证券 整理 表 2： 2019 年春节档票价城市排名 top10 2019 年 排名 城市 平均票价（元） 1 昌都市 65 2 汕尾市 59 3 三亚市 58 4 北海市 57 5 山南市 53 6 莆田市 52 7 北京市 50 8 德州市 50 9 贺州市 50 10 太原市 49 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 这样看来， 2019 年观影人次的下滑就不仅仅是票补背锅了，同时体现的是供需关系的变化。春节期间，非一线城市人口大量回流，随着大批在外年轻人返乡过年，看电影的习惯也被带回家乡，当地电影院迎来观影高峰。供需矛盾推高票价，如果影院较少，观影人数短期暴增，影院涨价的幅度也就更大。对于很多三四线城市的小影城来说，春节档几天时 间的票房收入可能就占到全年票房的十分之一以上，小影城受电影淡季和旺季的影响更大，所以更需要用高峰期的收入来补贴淡季。 4.0% 6.5% 7.6% 6.9% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 节后平均降幅 2019 年电影行业半期回顾 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 2.3 优质爆款作品少，后续发力陷僵局 2019 年上半年平均票价变化趋势和 2018