2017专业服务领域市场营销白皮书.pdf

专业服务领域市场营销白皮书 2017 Global ConsignIndex Website : consignindex Contact : Mac Su Tel : 86 21 5631 3008 E-mail : macsconsignindexGlobal ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 序言 01 重 点 0 2 第 一 部 分 营 销 挑 战 和 痛 点 0 3 第 二 部 分 营 销 预 算 投 入 0 4 第 三 部 分 商 机 挖 掘 0 5 3.1 企业业绩增长的客户来源 05 3.2 年度潜在客户挖掘数量与质量 06 第 四 部 分 品 牌 传 播 0 7 4.1 品牌传播效果 07 4.2 品牌传播效果衡量挑战 07 第 五 部 分 线 下 营 销 0 8 5.1 线下营销投入 08 5.2 线下营销渠道投入排名 09 5.3 年度线下活动场数 10 5.4 线下营销目的及衡量标准 11 5.5 线下营销渠道效果 13 5.6 线下营销挑战 14 第 六 部 分 线 上 营 销 1 5 6.1 线上营销投入 15 6.2 线上营销渠道投入及满意度排名 16 6.3 线上营销内容载体投入 18 6.4 视频营销 19 6.5 线上营销目的及衡量标准 20 6.6 线上营销挑战 22 第 七 部 分 附 录 2 3 7.1 受访者所在专业服务领域公司行业分布 23 7.2 受访者所在专业服务领域市场营销部门规模 23 第 八 部 分 关 于 跨 盈 指 数 2 4 目录01 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 欢迎阅读2017年专业服务领域市场营销状况调研分析白皮书: 作为亚太领先的B2B专业服务行业商业社交化科技公司， Global ConsignIndex跨盈指数对B2B专业服务领域市场营销领域有着长期深入的研 究。 自2016年5月至2017年5月， 跨盈指数陆续对专业服务领域市场营销者进行 了调研， 意在展现该行业市场营销者近一年的营销表现及在工作中碰到的挑战 和困难。 本次调研延续了线上问卷及线下1对1视频访谈的方式搜集超过200位不同 领域专业服务供应商营销者的观点和想法，涉及人力资源外包服务，物流供 应链服务，财税外包服务，IT软件外包服务，生产运营管理服务，法律咨询服 务，地产咨询服务，综合管理咨询等不同行业。 本报告中从商机挖掘，品牌传播，预算投入，线上营销，线下营销5个大 方向阐述了当下专业服务领域市场营销者的主要工作内容，全面分析和展示 营销工作中涉及的各个方面，总结大家工作中的问题和方法，希望您能够通 过本次报告获得有价值的信息。 序言Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 02 专业服务市场营销者面临着巨大的工作压力，如何使企业保持一个稳定 增长的趋势是当下迫切需要解决的问题之一 54.8%的专业服务领域市场营销者们表示2017年营销预算整体不变，这 一数据与2016年超过半数的营销者表示预算增加形成鲜明反差 52.5%的专业服务领域营销者表示2016年度潜在客户数量的业绩工作达 标 55.0%的专业服务领域营销者表示2016年度潜在客户质量的业绩工作未 达标 52.4%的专业服务领域营销者表示2016年度品牌传播效果未达标 销售线索挖掘依然是线下活动最重要的营销目标 小型高端聚会超越行业展会成为线下活动首选方案 社交媒体的热度正在降低，营销者对于该渠道的投入减缓 视频营销成为一种新趋势，越来越多的营销者开始重视 数字化营销遭遇瓶颈，如何有效获取客户信息成为难题 重点03 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 2017年市场竞争环境加剧，中国人口红利优势下降，制造业产能过剩， 国家进出口贸易利差等问题使得大量的中外资企业都面临着生存与发展的难 题。如何使企业保持一个稳定增长的趋势变得尤为重要。 相对于B2C企业或者大型B2B制造类，化工类，设备类企业，专业服务 领域企业面临的挑战和压力同样不小。同质化产品的泛滥使得营销者们在市 场推广过程中变得尤为困难，如何保持企业产品和服务的不断迭代更新是摆 在当今市场营销中的一大问题。 而除了产品本身，我们身处的高速信息化时代同样令我们焦头烂额，营 销者们随着数字化的趋势不断地尝试各种的线上渠道，如搜索引擎优化，社 交媒体（微信，微博），在线社群等等意图多触点的与客户沟通，但从ROI来 说特别是在新客户的商机挖掘上收效甚微，如何通过数字化营销产生更多的 商机亦或挖掘出更多的潜在市场仍旧是一块盲区，专业服务领域市场营销者 们仍然在探索和寻找最有效的方式和方法。 相比于新兴的数字化营销，传统线下营销渠道则是每一位市场营销者 必争之地，无论营销者们每年的市场预算有多少，举办线下活动（如参加展 会，赞助活动，自己举办）是必不可少的，每一年少则几场，多则几十场的 线下活动占据营销者们大量的精力和财力，但最终每场活动的ROI并非让每 一位营销者满意，特别是以商机挖掘为目的的线下活动始终是营销者们的难 题，如何提高活动转化率成为每一位营销者亟待解决的问题，包括活动的形 式，嘉宾的邀请，内容的撰写，演讲的质量等等，而另一端又要面对如饥似 渴的销售团队们咄咄逼人的事态，如何满足他们的业务需求是老板们最关心 的话题。 与其他行业相比，大部分专业服务领域企业的市场部门规模较少，人员 规模基本上是在5位左右，但所要承担的则是企业内外营销方面的所有事宜， 每一位市场营销者都面临着巨大的压力和工作量，如何有效的发挥每个人身 上的优势与能量，合理安排营销工作也成为主管们头疼的问题，同时对于优 秀市场营销人员的招募，培养和留任也是无法回避的问题。 第一部分 营销挑战和痛点 “市场份额这一块来说，我们当然目标是希望不 断地有新的生意进来，而且这个市场份额是越来 越大，那么在这个要求下，其实就面临着一个现 有客户的保护，在这一块来说现有客户的保护， 如何让现有客户能够持续的成为我的客户，然后 在此基础之上我还能够进一步的增进我的新的业 务，以至于我的市场份额能够越来越大，这个是 一个蛮挑战的事情。” - 全国市场及业务发展总监，全球服务部，富 士施乐（中国）有限公司 (Fuji Xerox Global Services) “我们发现客户的需求随着时代的发展在不断的 膨胀，我们的服务怎样去跟上客户的需求，是我 们市场部要去做的，那么原来十几年前可能线下 做一场活动，发一点邮件，打打陌生电话就可以 了，但是现在我们发现这个是不太可以了，因为 线下的活动可能也会发现越来越少有真正需求的 人来参加，虽然每次的活动都人数很多，但是我 们在实际中也会发现说来的人不是我们最想要找 的那批人，我们最想要找的那批人他们有需求， 但是不愿意在市面说我有这方面的需求，我通过 自己来找的这种方式去达到。所以我们现在面临 的比较大的挑战是我们如何精准的定位我们的潜 在的客户，以及谁是决策者，这是我们B2B的企 业来讲是最重要的。” - 营销副总裁，信达福 （CDP） “如何更好的和用户参与起来，因为原来传统的 可能说你对一个产品方案做一个内容出来，然后 你去宣扬，但是现在不是这样，而是真正的你要 看到怎么和用户共同的学习和成长，在这个数字 化的时代，很多客户其实是他希望找到一个明确 的方式方法去实现他的数字化转型，实现他未来 的经营目标，但是我可以说这条路其实是没有一 个现实存在的很清晰的路径的，不是和像原来的 一样你把内容做好了，分发出去，然后就回来 了。对数字化时代来说，IT公司可以帮到CIO做 非常多的优化，他既有跨越了一个企业拥有的不 同领域，同时他也跨越了不同的产业和解决方 案，可能甚至于一个做物流的公司会要看到这个 产品的消费者是什么样的情况，或者说甚至于他 要跨到另外一个行业里去看那个行业是怎么样， 那么这时候因为我们有丰富的客户群，丰富的不 同行业的经验，我们可以帮助客户结合在一起， 帮助他去做一些事，那么这种形式和方式方法是 一个比较新的挑战。 - 市场总监，印孚瑟斯技术(中国)有限公司 (Infosys)Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 04 在2016年的报告中营销者们纷纷表示自己的年度预算相比于上一个年度 有所增加，其中58.5%的受访者表示他们在2016年有意愿或将增加营销方面 的预算，26.5%的受访者表示预算不变，只有15.0%的受访者表示预算会有所 减少。而这种情况到了2017年发生了改变，更多的营销者表示在经济大环境 不是非常好的市场下，营销预算的涨幅发生了变化，根据调研发现：54.8% 的营销者表示他们在2017年度的营销预算与2016年相比基本保持不变，只有 26.2%的营销者依旧表示预算总体增加，19.0%的营销者表示有所减少。 这2组数据充分表明了2017年市场营销者面临着巨大的压力，在预算投入 基本保持不变的情况下如何提高投资回报率成了每一位营销者关心的话题。 在我们的调研中很多的营销者提到了一个关键的点：在营销预算基本不变的 情况下，如何优化调整现有营销渠道和方式，提高每一笔支出的ROI变成了今 年营销者们的目标。如何分配线上营销和线下营销的比例，如何在新客户挖 掘和现有客户再次深挖中找到平衡这些棘手的问题都有待解决。 本期报告将从商机挖掘，品牌传播，预算投入，线上营销，线下营销这 几个方面披露目前专业服务领域市场营销者的现状以及目前所面临的挑战。 市场预算投入对比图（2017年 vs. 2016年）： 第二部分 营销预算投入 “我们整个从业务线的业务目标每年都在增长， 但是从市场营销的预算上其实没有什么增长，或 者说增长的非常非常有限，这个因素有很多，有 一些毕竟是因为光辉国际我们是一家特别老牌的 上市公司，所以可能对上市公司来说可能像所有 的预算这种开销都是需要做到严格的管控的，包 括我们最后对投资回报率的管控也非常非常严 格，所以其实，我相信也是每一个市场营销人员 他的期望是有更多的资源可以被利用去做市场营 销，市场推广，但是现实也是比较残酷的。” - 高级市场经理，光辉国际 (Korn Ferry) “营销的预算要增加的话是很难的, 但是这个对我 们来说当然是一个挑战了，我们经常说的你要事 半功倍，一个方面来说的话就是我们更多地通过 一些数字化的渠道来做营销而不是像传统的更加 就是依赖线下活动，因为活动一个成本更高，对 你不管是内部还是外部资源的要求更高，而且你 最后的结果也比较难以追踪，难以衡量，这呢就 是我们做市场营销的人经常说的，就是线上到线 下。 我现在的做法呢更多的就是把这些商机挖 掘，品牌传播，意见领袖这方面的工作呢是通过 Digital的渠道来实现，那Event的话我更多的就 把放在一些像Leads Nurturing这种上面来做， 这对我们做市场的来说其实也提出了一个新的挑 战，就是你要跟销售走的更近，作为市场的人 你要很清楚的知道，尤其是B2B的，他Sales的 Pipeline目前的状况是怎么样的。” - 产品及市场总监，安德普翰商务服务(上海)有 限公司（ADP） “因为对市场部要求越来越高的话我们也会增 加一些市场的投入，包括人力资源的投入， 那在今年的话我们会新增加出来一个板块是 Sales Enablement，为什么会有这样子的一个 板块，Sales Enablement在全球营销理念中是 比较新的，也是目前用的比较好的一个部分，因 为Sales和Marketing总是会有一些冲突，那在 这个冲突中怎么样去Drive Sales和Marketing的 Alignment的话是每一家都会面临的问题，那有 了Sales Enablement这样子的一个觉得，其实就 是一个把Sales和Marketing结合在一起，让两边 都能发挥跟大效益的一个纽带，所以的话我们会 在这方面有一些投入。” - 中国区市场部经理，国旅运通商务旅行（CITS AMERICAN EXPRESS）05 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 3.1 企业业绩增长的客户来源 对于每一家企业来说业绩增长都是市场营销者们KPI考核中重要的一部 分，而对于专业服务领域营销者来说亦是如此，由于行业的特性和企业的服 务自身特点，与B2B中上游如能源，化工，制造，机械，设备，通信等等比 较容易让客户一目了然的产品相比，专业服务领域的咨询，外包服务等产品 则会让很多客户无法第一时间清楚明白的了解到企业提供的服务到底如何。 所以对于专业服务领域企业，现有客户的再次购买服务或者对于原有服务的 升级需求成了业绩增长必不可少的一部分，根据我们的调研发现在2016年度 企业业绩增长的来源中：45.2%的营销者表示业绩增长同时来源于新客户及 现有客户且两者比例接近，只有28.6%及26.2%的营销者分别选择了业绩增 长更多来源于新客户挖掘和业绩增长更多来源于现有客户再次购买。 第三部分 商机挖掘 “我一直是觉得一个比较健康业务收入来源如果 从客户细分上来讲，60%应该来自于他的现有客 户，40%是来自于他的新客户，所以实际上放 在我们市场部面前的挑战或者压力的话也是，你 怎么样能够在现有客户里面不断地激发他们这种 购买的兴趣，采用这种情景消费式的引导，能够 让他们感觉到我也有类似的问题，怡安翰威特可 以帮助我来解决这方面的挑战，所以我们也需要 在我们的现有客户里面不断的去结合我们在市场 上了解到的一些案例，我们给客户服务的一些经 验，能够让他们知道怡安翰威特在这个方面会有 一些解决方案，那新客户的话我觉得实际上对我 们而言更重要的实际上要解决的问题就是为什么 是怡安翰威特，然后是怡安翰威特能够给他们做 什么，所以我们在品牌的推广，渗透到一些新兴 的行业，渗透到一些新兴的市场这个就属于我们 在搜索引擎这一块，我们在社交媒体这一块需要 我们的Marketer能够更多的通过这种杠杆的效应 能够把我们的品牌的传递出去，所以对于我们而 言现有客户和新客户都是并重的，但是方法和方 法可能不一样。” - 全球合伙人，怡安翰威特 (Aon Hewitt)Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 06 3.2 年度潜在客户挖掘数量与质量 根据上面的调研发现，虽然专业服务领域行业服务产品的特殊性使得营 销者会把很多的经历放到现有客户上，但新的潜在客户挖掘也同样重要。每 一年营销者们都要背负着年度潜在客户的数量及质量的业绩指标，而销售部 门更是经常催促市场部不断地提供高质量的客户商机， 而这一点恰恰是营销 者们绞尽脑汁，而如何既满足潜在客户的数量又确保潜在客户的质量则成了 头疼的问题。 根据我们的调研发现：当被问及在2016年度对于挖掘潜在客户的数量 是否达到预期时，有52.5%的营销者表示达到预期目标，47.5%的表示未达 到；当被问及在2016年度对于挖掘的潜在客户的质量上是否达到预期时，只 有45%的营销者表示达到预期目标，55%的表示未达到。 仔细探究一下每一位受访者的情况后发现，在潜在客户质量和数量上都 达标的只有32.5%，而两项指标都没有达成的则占到了35%，这充分说明了 专业服务领域市场营销者在潜在客户挖掘上所面临的挑战和困难，无论是从 数量上还是质量上都很难达到年度目标，这一点上值得大家深思。 第三部分 商机挖掘 “因为销售也是我在负责， 所以我会看两个部 门， 所以这样的话反而会比较简单一些。 那么我 们其实就是说这个界限就是说Marketing拿来 Leads销售会做一轮Prequalified那么当销售认 为这个他能够在继续跟进的， 那就认为这是一个 Qualified Leads。 ” - 副总裁，易路软件有限公司 (eRoad Software) “比方说对ADP来说，他销售每个单子，潜在客 户可能处在不同的阶段，那有的公司可能是有6 步，有的公司可能是8步，这个是不一样的。首 先营销人员你要很清楚现在你公司里面你的合伙 人就是这些销售，他的单子大部分都处在什么阶 段，那什么阶段的那些单子你要设计用什么样的 方法来帮他们培育，往前来推进，哪些阶段哪种 类型的单子可能通过数字化的方式更加有效，哪 些可能更好，更应该通过哪些营销手段来解决， 哪些的话可能才会用到这些线下活动，所以呢你 怎样平衡，就说你线下和线上，你要怎样更好的 来建一个生态系统，我们叫生态系统” - 产品及市场总监，安德普翰商务服务(上海)有 限公司（ADP）07 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 4.1 品牌传播效果 除了完成短期的年度业绩目标外，市场营销者们还需要保证公司的品牌 效应在业界得到广泛的传播。与传统B2C或者大众熟知的行业不同，专业服 务领域针对的目标客户对象并非普通个人消费者，所以在品牌的普及上也会 很困难。在我们的调研中发现，不到一半（47.6%）的营销者认为他们的年 度品牌传播效果达到了预期。 4.2 品牌传播效果衡量挑战 相对于潜在客户挖掘的数量和质量上的评估标准，品牌传播的量化都是 让企业让执行者头疼的事情，每家媒体不同，每家媒体衡量自身价值的标准 取向又不同，每个人群不同，每个人群的价值取向也大相径庭，所以，当你 想评估品牌传播效果时你会发现真的好难，品牌传播评估方式的问题一直困 扰着企业，根据我们的调研发现，在衡量品牌传播效果的挑战中被营销者们 提及最多的一项是缺少专业分析和资源，达到了34.8%，其他的原因如数据 不可靠（18.9%），技术工具落后（15.9%），无法与业绩挂钩（15.9%）， 分析方法不一致（14.5%）。 品牌传播是一个常年累月积累的工作，钱多少不是问题。品牌说到底是 企业的孩子，孩子一顿饭也不能饿，但不能溺爱，切记攀比。品牌传播需要 积累，切记不持续，不能不做，但也需量力而行。 第四部分 品牌传播Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 08 5.1 线下营销投入 上文中提到在2017年度超过一半的市场营销者表示了他们的营销预算总体 不变， 在这样的情况下， 如何分配营销渠道的投入变得尤为关键。 这一部分我们 主要探讨线下营销的渠道投入。 根据调研发现， 31.6%的营销者表示会在线下 营销渠道上增加预算， 将近一半的受访者 （47.4%） 的表示保持不变， 这两项数 据与2016年相比几乎是对换了一 下位置， 但我们仍需要注意到的是这2年选择在 线下营销渠道减少预算的比例几乎不变且相同， 这也说明了目前来看线下营销 渠道仍旧是大家的首选亦或是完全不可缺少的一部分。 线下营销预算投入变化对比 （2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 “那我觉得传统营销之所以依然存在，还是会有 它的价值所在。因为我们去参加一个活动或者赞 助一个活动的话。还是会有两个目的，一个是品 牌宣传的一个目的。我们要让大家知道我们的品 牌依然在HR圈子里有一个Exposure。另外其实 还是带着Business Oriented，我们也会去做一 些后期跟进和筛选活动上面来的这些Leads，如 何去判定他们哪些是有效的哪些是无效的，后期 销售团队也会去做一个相应的跟进。我觉得这是 我们针对传统的线下营销活动的尝试。更多的话 我们也会在这些线下活动当中去玩出一些花样， 包括我们也会在活动当中设置一些环节，怎样跟 我们参会的人员去做更好的互动。我们也会在有 一些尝试。” - 高级市场经理，怡和汉深 （JLT Essential）09 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 5.2 线下营销渠道投入排名 作为传统的营销方式，线下活动在市场营销中发挥着不可磨灭的作用， 而如何选择举办或线下活动的形式取决于自身市场目标的定位和发展，根据 我们的调研发现，在2017年营销者们首选的方式为小型高端聚会（26.5%）， 其 他 依 次 为 行 业 展 会（ 2 0 . 8 % ），大 型 峰 会（ 2 0 . 2 % ），协 会 活 动（ 1 7 . 2 % ），客 户 答谢会 （14.3%） ， 通过与2016年度的数据做横向对比后可以发现小型高端聚会 这种形式的线下活动已经从2016年的第二位跃居至2017年营销者举办线下活 动类型的首选，原先的行业展会则由第一选择下降至了第二，而其他类型的 活动排名没有发生改变。在线下营销预算不增加的情况下，营销者们通过调 整策略来实现年度目标。 线下营销渠道投入排名对比：（2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 “我认为今年要重点去拓展的有更多这种小型的 15人20人这种针对性的活动。在这些活动上面的 话，我们可以深入地去针对于这个客户他所面临 的问题有深入的交流。因为目前来看我们传统的 这些大的活动。基本上就是我们有展位，大家过 来聊一聊简单地介绍一下。但是因为本身这个活 动上面有很多的这些供应商这些展位。所以很难 把这个交流进行得非常深入。” - 业务发展中心副总裁，盖雅信息技术有限公司 （GaiaWorks） “说实话就我个人而言我更喜欢的就是我们自己 去举办一些专门有针对性的，行业针对性的和客 户针对性的这样一些小型的活动，我们每年都会 办很多，很多场，有些是我们直接邀请的，有些 是通过我们的合作伙伴和我们一起，比如说某一 个行业的某几个我们的目标的集团也好，公司也 好，里面的指定的CFO，或者指定的某一个邀 请他们一起来，可能每一次的活动规模很小，坐 在一起，其实还蛮有意思的，有的时候他们是竞 争对手，都是在这个行业里面的，但是当他们听 说某一个公司举办的一个活动这个人也去了，那 么他觉得我没有去的话，或者我没有被邀请的话 在列的话，他会有一种隔阂感，他会觉得他蛮希 望进到这个圈子里面去的，然后我把他请过来说 或许我只是坐在一起，大家做一个小型的沙龙， 然后我们就聊一些他们目前在我们所擅长的那个 范围内的他们面临的挑战或者他们现在是怎么做 的，我觉得这是一个相互学习或者共同提高的这 么一个过程那么这种坐下来非常近距离的小范围 的聊，能够聊得更充分，相互理解的也更充分， 那么对于我们来说，能够为我们带来的收益会非 常好。一直以来我们基本上小型活动的比例差不 多都是在30%到70%左右的一个分配，每年都是 如此，差不多。” -全国市场及业务发展总监，全球服务部，富 士施乐（中国）有限公司 (Fuji Xerox Global Services)Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 10 5.3 年度线下活动场数 虽然通过线下活动做营销推广是营销者们不可或缺的策略，但由于每家 公司的线下营销预算和策略各不相同，所以对于每年线下活动的举办场数也 各有不同。根据调研可以发现：每年举办1-5场线下活动的公司占据了近半壁 江山（50.8%），剩余的一半的营销者举办的活动则会多于5场，这一数据与 2016年相比没有什么差别。这一数据也充分反映了上述调研中线下营销预算 投入基本不增加的情况。 线下营销渠道活动场数对比：（2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 我去年是做了这样一个数字，去年是参加了50 多场，但是我们自己办的会议其实目前还没有尝 试过，但是今年我们会做一些尝试，那比如说像 赞助类或者其他一些合作类，那只有10场左右， 所以这个数量对我来说，对于我们市场部这个职 能来说可能我会对这个线下一些线索挖掘可能会 太少，所以我在今年可能会提高他的一个频率。 但去年从潜在客户的数量和质量上都会达标其实 都不理想。 - 市场部经理， 通天晓信息技术有限公司 （TTX）11 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 5.4 线下营销目的及衡量标准 上文提到将近一半的市场营销者每年举办的活动数量在5场左右， 那么举 办这样活动的目的到底是什么？ 根据我们的调研发现： 31.5%的营销者表示销售 线索挖掘是首要目的， 其他依次是销售转化 （21.0%） ， 品牌传播 （21.9%） ， 关 系维护培养 （24.7%） ， 这一调研结果与2016年相差无几， 挖掘潜在客户仍然是 第一位的， 这充分反映了营销者背负着潜客数量和质量的业绩压力， 通过线下 活动是实现此目标的重要渠道。 当然公司处在不同阶段对于线下活动的目标也 不同， 如新公司或者新产品会更偏重在品牌传播， 针对老客户会更注重在关系维 护和发展等等， 但普遍来看潜客挖掘还是最重要的。 线下营销渠道活动目的对比： （2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 “从我的经验来讲，在这之前的话这个线下活动 我们也参加过很多，那么有一些线下活动的话是 来做Branding，主要做Cornerstone Branding， 那么我们觉得更好的是有一些行业的，然后Tar- get Clients的这样的一些小型活动，然后这种小 型活动就是我们能够很直接的和我们的目标客户 沟通，然后第二的话其实也形成一个类似于社区 这样的Community，客户之间也能够进行他们之 间的一些管理沟通，然后也结合Cornerstone的 一些Solution。” - 高级方案顾问，希索软件（上海）有限公司 （Cornerstone）Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 12 5.4 线下营销目的及衡量标准 根据不同的营销目的， 衡量的标准也会有所不同， 但大多数企业更看重的 指标前三位基本都是潜在客户挖掘数量 （32.7%） ， 潜在客户质量 （21.8%） ， 销 售成单量 （19.7%） ， 与2016年相比大家在选择衡量标准时已经将品牌传播排除 在前三名之外， 这也更好的反映了当下市场营销者们面对企业业绩增长目标所 背负的压力， 大家更加看重客户的挖掘成果， 而这样的状况在市场竞争日趋激 烈 ，同 质 化 产 品 层 出 不 穷 的 当 下 会 变 得 更 加 重 要 。 线下营销效果衡量指标对比： （2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销13 Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 5.5 线下营销渠道效果 通过上文的调研中发现，每一年市场营销者都会通过不同的线下渠道开 展或参与各种类型的活动，那哪一种渠道在当下被营销者认为是效果最佳的 呢？根据调研发现，小型高端聚会成为最满意的线下营销渠道（27.3%）， 行 业展会 （24.2%） 排名第二位， 其后是大型峰会 （15.7%） ， 协会活动 （15.0%） ， 客户答谢会 （13.1%） 。 与上一季度的调研结果相比， 外部活动如行业展会，大型 峰会和协会活动的满意度小幅下降，而自己举办的小型高端聚会和客户答谢 会的满意度有较大幅度的增长。造成这样的原因在于：1 外部举办的大型活动 来的参会嘉宾大多无法满足企业打单的潜在客户质量需求，随着近年来外部 行业活动越来越多，总监级别或者相关高管参加大型活动的几率正在走低， 外部活动的现场很难遇到真正的客户或者相关企业拥有决策权的人士；2 外部 举办的活动都是以协会或第三方的名义进行邀请，客户并不是为了某家企业 而来，就算是赞助活动，对于客户认知品牌印象也不会特别深；3 无法在嘈 杂的大会现场真正跟客户有时间一对一沟通，了解他的需求点，只能泛泛而 谈。而自己举办的针对潜在客户的小型高端活动或针对以后客户的答谢会则 会解决上述3个问题，当然随之而来也会碰到相关问题。但即便如此，每个行 业的大型展会是大多数公司无法忽略的活动，即使无法从数量上或质量上得 到满足，但品牌曝光度也是营销者会考虑的因素。 线下活动满意度调查对比：（2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 “对于B2B领域来说，如果是参加展会的话直接 产生的Leads的概率相对来说要低很多，就更多 的是我们有自己做的和自己举办的一些活动，因 为这样子的活动是定制化的，为我们和我们想要 开拓的市场去定制的，只有这样子的活动，最终 产生的Leads才会有效。” - 中国区市场部经理，国旅运通商务旅行（CITS AMERICAN EXPRESS） “我觉得自己办的活动的话像他那种销售机会的 Coming Back的Cycle会短一些，然后像第三方 的活动的话你更多的是把我们的一些服务把我们 的平台传递出去，等到他有一些需求的时候，他 会再来找我们，那我们自己办的活动的话可能是 这些客户我们已经知道，他有一些这种市场化， 他有这样一些国际化的需求，我会很有指向性的 去邀请他们，所以他在销售机会的产生的时间周 期上来讲，我认为要比第三方的这种大规模的活 动要来的快一些，但是从效果上来讲，应该说各 有所长。” - 全球合伙人，怡安翰威特 (Aon Hewitt)Global ConsignIndex Website : consignindex Tel : 86 21 5631 3008 14 5.6 线下营销挑战 上文中提到当今营销者们在线下营销渠道中满意度最高的还是自己举办的 小型高端聚会， 与参与外部的活动几乎很多的事宜都由主办方来操办不同， 自己 举办的小型活动从活动策划， 内容撰写， 嘉宾邀请， 演讲安排， 活动形式， 现场 执行等等事宜都将由企业营销团队自行负责， 随之而来就会带来很多的挑战， 如 活动策划中应该举办怎样的活动， 互动主题和内容如何撰写， 营销团队是否有足 够的数据和资源邀请到指定的嘉宾， 演讲嘉宾的邀请， 活动现场的安排等等问 题随之而来。 根据我们的调研发现： 缺乏优质内容 （29.1%） 成为今年大家最头 疼 的 事 情 ，其 他 依 次 为 客 户 数 据 缺 陷（ 2 4 . 5 % ），营 销 预 算 问 题（ 1 9 . 1 % ），内 部 资 源 匮 乏（ 1 5 . 5 % ），活 动 安 排 不 合 理（ 8 . 2 % ）。 线下营销挑战对比： （2017年 vs. 2016年） 第五部分 线下营销 “从我们Cornerstone跟很多公司合作下来的经验 来看的话