2016专业服务领域市场营销白皮书.pdf

专业服务领域市场营销白皮书2016Global ConsignIndexWebsite : consignindexContact : Mac SuTel : 86 21 5631 3008E-mail : macsconsignindexGlobal ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008序言 01重点 02第一部分 营销挑战和痛点 03第二部分 营销预算投入 04第三部分 线上营销 053.1 线上营销投入 053.2 线上营销挑战 053.3 线上营销渠道投入及满意度排名 063.4 线上营销内容载体选择 073.5 线上营销内容载体投入 083.6 线上营销目的及衡量标准 09第四部分 线下营销 104.1 线下营销投入 104.2 线下营销挑战 104.3 线下营销渠道 114.4 线下营销目的及衡量标准 124.5 线下营销渠道效果 134.6 线下营销新客户邀约资源选择 1 3 第五部分 准入市场调研 145.1 是否考虑进行市场调研 145.2 市场调研满意度 145.3 市场调研方式和渠道 15第六部分 附录 166.1 受访者所在专业服务领域公司行业分布 166.2 受访者所在专业服务领域市场营销部门规模 16第七部分 关于跨盈指数 17目录01Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008欢迎阅读首份针对专业服务领域市场营销状况调研分析的白皮书：作为一家专业的B2B专业服务领域市场营销服务供应商，Global Con-signIndex跨盈指数自2015年9月至2016年3月陆续对专业服务领域市场营销者进行了调研，意在展示该行业市场营销者近一年的营销表现及在工作中碰到的挑战和困难。本次调研采用线上问卷及线下1对1视频访谈的方式搜集超过100位不同领域的专业服务供应商营销者的观点和想法，涉及人力资源外包服务,物流供应链服务,财税外包服务,IT软件外包服务,生产运营管理服务,法律咨询服务,咨询服务等不同行业。本报告中从线上营销，线下营销和准入市场调研3个大方向阐述了当下专业服务领域市场营销者的主要工作内容，全面分析和展示营销工作中涉及的各个方面，总结大家工作中的问题和困难。序言Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 300802 专业服务市场营销者面临着巨大的工作压力，一方面来自于需要得到老板对工作的认可，另一方面来源于销售源源不断的优质客户线索提供。 58.5%的专业服务领域市场营销者们选择在新一年增加自己的预算来实施更多的营销推广活动。 在线上推广方面，67.5%的营销者表示新一年要增加预算；在线下推广方面，48.6%的营销者表示新一年要增加预算。 线上营销渠道中，微信等社交媒体占据首位，传统渠道如在线社区，论坛等走向衰退；线上内容传播载体选择上，软文依旧是第一选择，而视频内容正慢慢成为主流方式之一。 线上营销目的排名前三位依次为：品牌传播效果，客户关系培养和维护，销售线索挖掘。 线下营销渠道中，传统的行业展会仍是专业服务领域营销者无法拒绝的渠道之一，但效果越来越弱；从优质潜在客户线索挖掘的需求上，举办小型高端聚会吸引新客户成为营销者的首选方案。 线下营销目的排名前三位依次为：销售线索挖掘，销售转化，品牌传播效果。 13.4%的专业服务领域公司进行过准入市场调研报告的相关工作，其中对调研结果满意的只有20%。重点03Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008随着互联网的高速发展以及信息化时代的到来，当今市场营销者正面临着巨大的挑战和压力，这种压力同时来源于外部和企业内部。而对于专业服务领域公司的营销者来说更是如此，相对于传统B2C企业或者大型B2B制造类，化工类，设备类企业，在有限的人力和物力支援下，他们更需要向老板们展示市场营销在公司的价值在哪里，每年的预算是否花对了地方，是否从短期和长期效果上都得到了收获。近几年线上营销渠道，平台变化大，几年前还在用博客论坛，现在几乎完全被微信所取代，人们的阅读方式，接受信息的方式也发生了彻底的改变，从纯文字内容到图文结合再到短视频，如何利用好新的媒介平台和资源也是摆在营销者面前的一个问题，而更为严峻的挑战是如何将线上营销产生的粉丝活跃度及将之最终转化为销售线索和机会，这是所有营销者迫切需要解决的问题。除此之外一些传统的线上营销渠道如电子邮件营销，社群营销等也面临着效果日趋下降的局面。虽然线上营销正在迫使营销者投入更大的精力，但毕竟很难直接从此渠道产生更多的有效客户。面对着如豺狼般的销售团队每天的逼迫，营销者还是得通过线下渠道举办不同类型的活动来吸引更多的潜在客 户并产生销售线索。一个常见的现象是市场和销售间经常起冲突：市场部达不到销售的要求即无法通过线下活动产生更多高质量的客户，而市场部则认为销售在活动之后没有及时跟进及而浪费了花费很大代价获得的优质潜在客户；同时市场部也在为活动的主题内容及出席嘉宾的邀请犯难。除了营销渠道外，公司数据库客户数量及质量也是营销者们碰到的一个巨大挑战。B2B行业的数据过时速度很快，如果2至3个月不联系或者维护则可能就会面临数据失效的风险；如何通过营销渠道去获取并不断扩大数据库容量，不断通过营销活动维护现有数据库客户，让营销自动化的软件和工具不断完善数据库信息的更新和维护。第一部分 营销挑战和痛点“最大的挑战是我们的应用模式是B2B，所以B2B的整合营销在中国还是处在非常初期和早期的，也没有特别成熟的模式可以用来参考。在人力资源服务行业，我们没有看到任何一家企业真正在整合营销上跨出第一个创新的模式。”- 集团总裁，信达福CDP“这其实说明了B2B Marketer的痛点是有关联性的，比较大的一个从战略层面看，我怎么样去来向老板展示我自己的工作是有价值的，我的钱花的是地方，我这个结果和投入事成比例的，是你应该接受的，还有短期和长期行为的考核（ROI），这和你所在的这家公司如何看待市场部门的工作以及所在行业都由关联”- 市场营销总监，金道Gamutsoft“传统的营销方式ROI越来越低，一个是PC端流量会转到手机端，第二个是EDM电子邮件这种方式的边际效应会越来越递减，我们也需要想一些新的营销方式如何结合社交媒体来开展营销工作。但有个很大的挑战是因为我们提供的专业服务，怎样让这些目标受众，在他们的微信和社交媒体上还关注我们的内容。”- 销售总监， 汉特 Hitpoint SolutionGlobal ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 300804虽然上文中提到了很多现今专业服务领域市场营销者面临的困难和挑战，而且相对于传统B2C企业或者大型B2B制造类，化工类，设备类企业，专业服务领域外包供应商的市场营销预算整体较少，且普遍存在的现象是公司业务发展是以销售为导向，而非以市场为导向。但随着市场的变化及业务发展的需求，越来越多的专业服务领域外包供应商对于市场营销如潜在客户挖掘，品牌传播，市场调研等方面重视起来：58.5%的受访者表示他们在2016年有意愿或将增加营销方面的预算，26.5%的受访者表示预算不变，只有15.0%的受访者表示预算会有所减少。预算的增加势必会给营销者带来更大的压力，而如何分配在线下营销渠道和线上营销渠道的投入上则是一个更大的难题，准入市场调研为整年的营销计划确定方向也是不可回避的话题。本报告将从上述3个大方向阐述了当下专业服务领域市场营销者的预算投入分配、主要工作内容、营销挑战，全面分析和展示营销工作中涉及的各个方面，总结大家工作中的问题和方法。第二部分营销预算投入B2B Marketing的团队一般来说人数是比较少的，尤其是现在，人，钱其实这几年基本没有变过，但是整体的业务发展很不错，所有的地域的扩张，所有的业务线的扩展其实是给营销部门越来越大的压力，因为你需要去支持到越来越强劲的业务的发展，所以当中很有意思的一个挑战是说你怎么能够最大化你手头有限的资源去实现这个营销的价值。- 市场营销总监，英国标准协会 BSI0.0%15.0%30.0%45.0%60.0%15.0%26.5%58.5%05Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 30083.1 线上营销投入在我们的调研中发现，随着移动互联网的发展及自媒体在多平台上的普及，市场营销者对于这种新型的方式所带来的回报有所期待：有67.5%的营销者选择在线上增加预算投入，24.7%的选择投入不变，而7.8%的选择投入减少。从结果上也可以看出专业服务领域营销者也需要适应当下大环境所带来的变化，而不仅仅局限于现有的营销模式。3.2 线上营销挑战虽然大多数的营销者热衷于线上营销渠道，但在推广过程中却碰到了很多的问题。在我们的调研中发现，影响线上营销的阻碍主要来自于：缺乏优质内容（31.1%），自身数据库质量（30.0%），营销预算（20.7%），内部资源匮乏（17.0%）。在互联网信息量爆炸的今天，营销者们都知道内容营销的重要性，也通过不同的方式创造内容，但仍然面临着巨大如何产生更多优质内容的压力；B2B行业的数据过时速度很快，如果2-3个月不去联系和更新可能就会失效，如何通过营销渠道去获取并不断扩大数据库容量，不断通过营销活动维护现有数据库客户，让营销自动化的软件和工具不断完善数据库信息的更新和维护，是摆在营销者面前最大的问题；同时如何调配内部资源创造出最大的价值以及利用外部第三方资源也是一个头疼的问题。第三部分线上营销“在Digital Marketing上，我希望能够让我们的客户发出声音来，他们用了我们的产品，到底在效率提升成本优化上以及员工的满意度上，雇主品牌打造上，核心人才竞争力上有了什么样的提高， 有了什么样的真正投入产出的一个回报，这是我们关心的问题，这也是成就企业的一个最重要的一个维度。”- 集团主席，信达福 CDP“最近两年我觉得会面临一个比较大的挑战，就是传统的营销方式ROI投资回报率会越来越低，一个是PC端的浏量会转到手机端，这是一个趋势。第二个就是EDM，电子邮件这种方式本身其实非常古老，编辑效率也是越来越低，那我们也是在想一些比较创新的方式，怎么样能够结合社交媒体，比如说最流行的微信，用微信去做一些营销，但是有一个很大的挑战就是我们因为是提供的专业服务，怎么样让目标受众，这些财务总监，税务总监，他们在他们的微信或者是社交媒体上还关注这些内容，这是一个比较大的挑战。”- 销售总监， 汉特 Hitpoint Solution0.0%17.5%35.0%52.5%70.0%7.8%24.7%67.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%1.5%17.0%20.7%30.0%31.1%Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008063.3 线上营销渠道投入及满意度排名在谈到线上营销渠道时，微信是所有受访者提及最多的一个词。的确从现今的互联网发展来看，在中国及亚太地区其他国家，微信已经成为受众群体最多，营销传播效果最好的线上渠道之一，连前几年非常红火的微博也由盛转衰；谈到移动互联网的兴起及广大80后，90后在职场上发挥越来越大的作用，市场营销者们在线上传播的渠道上也越来越丰富，根据调研发现，社交媒体如微信微博，视频网站等渠道的营销预算投入最多，公司官网的建设及搜索引擎优化排名第二，电子直邮营销位居第三。而以前较流行的网络社区，博客等已经慢慢被大家所抛弃。而从营销投入的满意度来分析，根据我们的调查发现了与线上投入相同的排名结果：社交媒体所带来的回报是市场营销者们最为满意的（30.9%），其他依次为官网优化（27.6%），电子直邮（25.0%），媒体广告（13.5%）等，我们可以发现满意度的分布完全符合上述阐述中对于线上营销渠道的投入分配。当通过数据也可以发现，虽然社交媒体排名满意度第一位，但也只不过略微领先于第二第三，这表明对于线上渠道目前没有任意一个单一的渠道一枝独秀或者说除了社交媒体（以微信为代表）外其他的渠道和平台依旧在线上营销中发挥着作用，不可被替代，被放弃。营销者们更愿意将不同的线上营销平台整合起来一起使用，配合不同的营销计划和方案，对不同的平台做推广。第三部分线上营销“这几年我们会发现，渠道，平台变化其实是挺快的，可能五年前我们大家都还在用博客，后来开始用微博，现在大家的注意力都已经被微信这样的平台给占据了，可能每天百分之10的时间花在微信上不算多，那这说明什么呢，说明被技术所改变的人的这种阅读方式，接收信息的方式，这对我们Marketer来说是一个大挑战。以前我们的一些方式，以前适用，现在不适用了，以前是好平台，现在这个平台甚至都已经没落了，那么怎么样去利用好新的平台，利用好新的技术，同时又把我们自己真正的价值在这里面有很好的一个表现，我觉得这对我们来讲也是一个现存的挑战。”- 市场总监， 金道 Gamutsoft 0.0%6.0%12.0%18.0%24.0%12.9%19.4%22.1%22.5%23.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%3.0%13.5%25.0%27.6%30.9%07Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 30083.4 线上营销内容载体选择随着用户接受信息的方式和渠道越来越广，市场营销者们每天也会通过各个渠道将不同载体的营销内容进行推广，无论是传统的硬广告，还是常用的软文等内容。根据调研发现：软文（28.1%）成为营销内容传播最受欢迎的载体，其次是新闻稿（23.4%），视频内容（18.7%），白皮书（14.9%）以及广告（13.2%）。从结果中不难发现，随着上文提到的微信等社交媒体的热度不减及信息量巨大的情况下，软文营销已经取代了传统的新闻稿，白皮书及广告内容。而视频内容排名第三位也进一步说明了在泛媒体时代下，图文内容的信息也不能够满足用户的需求，短视频营销正在慢慢起步；相对于B2C及传统制造生产类B2B企业，专业服务领域市场预算不充裕的情况下，制作视频营销内容仍是一笔巨大的开销，但它已然正在慢慢地成为一种有效的内容载体，一些营销者们正在尝试将这种方式融入到现有的内容载体中。第三部分线上营销“现在因为是内容营销，大家都很看重，过去的营销只是因为消费者他接触到的渠道非常单一，你可能就是做一个广告给到他，把我们产品的信息告诉他就可以了，那现在的话，因为消费者每天接触到非常非常多的信息，那这个内容来说，对之非常重要，因为他会有选择的去挑选他喜爱看的信息，那我们公司这边是有专门做内容营销的同事负责这块，我们一般是从两个方便去考虑，一块是产品这块，我们可能会结合我们这块业务，带入一些我们产品知识，包括我们产品一些延伸的相关信息。还有一块就是从纯，可能是从好玩，生活信息这块去给我们Audience读者带来一些有用的有价值的信息，然后让他们关注我们的一些媒体平台。”- 市场经理， 毕蔼投资咨询 BI Worldwide“从EDM来讲，我们是每周都会推，每周也在统计我们推送的成功量有多少，我们最后的反馈量会有多少，其实现在这个数据很难去统计到，我觉得虽然EDM是一个比较大众的传播的方式，但是这个转化率其实并不是你可以估计的，EDM每人都会收到，甚至有的是进你垃圾邮件的。因为我们集团有五大品牌，我们微信号的话现在就有四个，因为服务号只能每周推一次，但是内容的话真的是每次都会让人头疼的事，因为你无法精准的抓住B端，C端他们真正的眼球是在哪里，很多时候微信营销会成为一种产品的营销，虽然是产品，但是人家都不愿意去看，所以讲白了，会写一些比较逗逼的软文，最后再有广告植入，这个需要消耗许多的时间，我们几乎每个微信运营号都有专人负责。”- 市场总监，博尔捷 BridgeHR0.0%7.5%15.0%22.5%30.0%1.7%13.2%14.9%18.7%23.4%28.1%Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008083.5 线上营销内容载体投入在上一个问题中我们已经了解到软文成为线上营销内容载体的首选，那么是否在预算投入上也是营销者的第一选择呢？根据我们的调查发现：26.3%的受访者选择了软文，19.4%选择了视频，18.8%选择了新闻，17.2%选择了广告，15.1%选择了白皮书。可以看出软文还是目前营销者在线上内容载体中最关心的，排名第二位的是视频，这与上一部分排名结果有着较大的差异。从花费角度考虑，相比较新闻搞、白皮书，视频制作的成本和开销远高于其他内容，而且制作周期一般都较长，但这一结果也体现了视频作为内容载体做营销将成为未来的一大趋势。而在我们的调研中也发现现在很多的公司已经或者即将利用一些视频来扩充自己的营销内容，在文字信息量泛滥的时代，视频内容可以更好的抓住潜在客户的眼球，让他们更有兴趣关注企业所提供的营销信息，无论是软营销内容还是硬营销内容。第三部分线上营销“线上这块，我们除了自己公司有网站之外，我们比较多的精力花在了微信上，那么在微信处理公众账号以外，我们现在也在进行一些实践，包括怎么样用社群营销的方式，把我们的新客户老客户放在一起，我们能够让他们相互之间产生一些影响，那么当然这个中间也包括我们怎么样持续的为客户提供有价值的内容，甚至说一些线上的活动，我们怎么样让他们更愿意去参与，不管抢红包，还是一些有奖的问答，还是说做一些调研等等，我们现在是在微信这方面花的精力比较多一些。”- 市场总监， 金道 Gamutsoft“线上的话，比如说网站肯定仍然是一个比较重要的载体，很多Inbound的Leads是通过网站进来的，那么围绕网站本身，就会做很多关于它的优化，搜索引擎的推广，包括一些在社区上的，比如知道，百科，围绕这些做的搜索引擎的推广，不仅仅是关键词，也包括比如说电子邮件营销，电子邮件营销，它的有效性在逐步的下降，但仍然是现在经常会用到的一个方式。那么还有就是社交媒体，微信当然是非常主要的一个，但是LinkedIn这些也是公司会考虑的方式。”- 市场营销总监，美世 Mercer0.0%7.5%15.0%22.5%30.0%3.2%15.1%17.2%18.8%19.4%26.3%