2019移动阅读行业研究报告.pptx

,2019移动阅读行业研究报告,01. 移动阅读行业概况,02. 付费阅读&免费阅读用户画像大PK03. 付费阅读&免费阅读头部玩家大PK04. 移动阅读头部企业研究05. 移动阅读行业趋势分析,目录,CONTENTS,The General Overview Of Industry,移动阅读行业概况,行业边界&定义移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为，包含电子书、有声读物、新闻、杂志等的阅读，本报告主要以移动电子书阅读为研究对象。根据付费模式的不同，我们将移动阅读行业分为付费阅读和免费阅读,需要付费才能阅读全部内容,付费阅读,v,通过看广告能够全平台免费阅读,免费阅读,v,QQ阅读,掌阅,咪咕阅读,起点读书,百度阅读,微信读书,追书神器免费版,七猫免费小说,连尚免费读书,飞读免费小说,番茄小说,米读小说,4,移动阅读仍处增量市场，功归免费阅读中国互联网进入“存量市场”厮杀战，移动阅读却保持了高速增长，月活3.1亿，同比增长高达35.4%。细究其因，免费阅读是幕后功臣，2018年免费阅读占比24%；而2019年免费阅读占比46%,4.3,4.7,5.7,2.1,2.3,3.1,2017.6,2018.6,2019.6,2017-2019年移动阅读行业用户规模（亿）,2018-2019年免费阅免费模 付费阅,读VS 读 式app数量,2017.6，2018.6，2019.6，免费阅读App比例以MAU100万以上的App为统计口径,76%,54%,2018.6,2019.6,付费阅读App数量24%,免费阅读App数量46%,装机量装机量增长率12.2%10.5%,活跃量活跃量增长率35.4%20.7%,5,QQ,移动阅读行业-TOP20 App-MAU,2019.6，月活注：爱奇艺阅读IOS端付费模式，安卓端广告免费模式，本报告将其列为免费模式阵营,免费阅读模式冲击行业竞争格局，来势汹汹2019年移动阅读TOP20玩家中有8个是免费阅读，它们在2018年中或年末上线，席卷收割千万流量，其中尤以米读小说表现出色（月活曾行业第三），在巨头环伺的“多战之地”求得生机,4.0,3.4,3.1 3.1,1.6 1.5,1.3 1.2,阅读,书旗小说,七猫免费小说,宜搜小说,微信读书,连尚免费读书,飞读免费小说,熊猫看书,免费追书,爱奇艺阅读,免费电子书,连尚读书,付费阅读,免费阅读,腾讯系,阿里系1.8,百 百度 度系 系0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4,掌 咪 追阅 咕 书阅 神读 器免费第一梯队 版,米 追读 书小 神说 器第二梯队,搜 百 快狗 度 点阅 阅 阅读 读 读第三梯队,单位：千万,腾 腾 百讯 讯 度系 系 系0.8 0.8 0.8 0.6,6,App上线时间根据公开资料收集,2018.8,2019.1,2018.6,2018.5米读小说基分文化（趣头条）,七猫免费小说七猫文化,爱奇艺阅读2018.7,连尚免费读书,连尚网络（WiFi万能钥匙）,腾讯-阅文集团飞读免费小说2018.12,元聚网络追书神器免费版2018.12,番茄小说,字节跳动,互联网巨头闻风而动，争相上线免费阅读App趣头条发布“米读”，打响免费模式第一枪；百度上线“爱奇艺阅读” ；腾讯推出“飞读”，力求把稳阵营；字节跳动年初上线“番茄小说”，完全对标米读，正式切入阅读市场移动阅读行业-TOP20 App-MAU百度-爱奇艺,7,免费模式能吸引新流量，为行业带来更多可能将免费新秀与付费大佬进行对比，发现米读和七猫的用户交叉率均在10%以下，说明免费模式圈来了一波新流量；此外，免费模式能弥补付费模式导致的内容注水等问题，更大程度的打击盗版小说生存空间，为行业发展带来更多可能性,米读小说-用户交叉率,七猫免费小说-用户交叉率,v,1.5,QQ阅读 七猫免费小说,掌阅,130.4,1.0,8.0% 5.5%,单位：百万43.4,31.219.3,单位：百万43.0,QQ阅读,米读小说,掌阅,140.8,1.5,7.1% 4.8%,2.2,2019.6，挑选米读和七猫作为免费模式的代表，QQ阅读和掌阅作为付费模式的代表 注：米读与QQ阅读的用户交叉率=二者交叉用户数/米读用户数的比例,8,1998年，第一次的,亲密接触宣告网络文学的诞生,2002年，起点中文网,成立，进入PC端网站看文时代，各种盗版,网站横行，云盘存储亦是盗版小说的温床,2003年，起点中文网率先实行VIP付费模式,2014年，国家“净网,行动”展开，有的盗版网站关停倒闭，有,的盗版网站完成整改,顺利转型，正版收费阅读时代到来,2015年，行业巨头纷纷完善用户内容付费,体系，此时的免费阅读专区只是用以吸引新用户、提高留存率,盗版免费,正版付费,正版免费,从盗版免费到正版免费，行业盈利模式日渐完善网络文学最初兴起于盗版免费，其后“好内容好收益好内容”的良性循环论成为主流，开启正版付费时代。但付费即门槛，阅读本质上是大众消费品，从前被千字五分钱压抑的小镇青年的阅读需求，如今正好由正版广告免费来补漏,2018年6月，基分文,化继趣头条之后推出“米读小说”，打响,免费模式第一枪,2018-2019年，米读、飞读、连尚、番,茄小说等免费平台兴起，助力移动阅读行,业打破瓶颈，翻开新篇章,移动阅读行业蛋糕不大，市场规模约135亿元阅读产业是泛娱乐产业链的源头，但市场规模不过在百亿左右，而下游的电视剧和电影产业市场空间则分别是近千亿、千亿以上级别。因此大部分企业选择沿产业链纵深布局，大力推动数字内容与影视的结合移动阅读行业-市场规模,66.7,70.0,80.7,94.5,114.9,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,市场规模（亿元）,5.0%,15.3%,17.1%,21.5%,17.6%135.1,增长率,10,免费模式是否是网文蛋糕的另一种吃法？移动阅读商业模式：内容付费和广告付费。内容付费完全基于“内容”，通过大IP撬动影剧游市场；广告付费以“内容+技术”双轮驱动，外部通过技术为广告主带来收益，内部建立内容激励机制，激励作者产出高性价比“小IP”,内容付费-商业模式代表：付费阅读面向用户收费,广告付费-商业模式代表：免费阅读面向广告主收费,用户收费：按会员套餐付费、按点券付费、打赏分成等版权代理：将网络原创文学改编成电影、图,广告类型分析：效果广告为主，二类电商的新阵地广告位置分析：文内广告、章节结束后广,作者产出好内容,用户付费,平台构建分成机制IP也有大小之分，如盗墓笔记即是大IP，芸汐传即是小IP,书、动漫等，实现二次盈利内容驱动：IP精品内容好收益,平台广告分发机制,广告主付费,平台内容激励机制,告、文章底部浮窗广告等等技术+内容驱动：好技术好收益高性价比内容,11,免费模式的目标用户是谁？免费阅读的受众对价格敏感，绝大多数有盗版阅读习惯，因此不轻易向“千字五分钱”折腰，他们对高频广告接受度高，认为“总比盗版阅读体验好”，看文更多是为了在无聊重复的工作之余杀时间，对精品小说的渴望自然就没那么高,付费阅读受众,免费阅读受众,12,User Portrait Insight,付费阅读&免费阅读-用户画像大PK,移动阅读行业-用户规模,付费阅读4亿用户，免费阅读2亿用户付费阅读用户规模微有回落，或遇瓶颈免费阅读用户规模稳步上升，像一颗冉冉升起的新星,4.00.7,4.10.8,4.10.9,4.00.9,4.01.0,3.91.2,3.71.2,3.51.4,3.41.5,3.41.6,3.71.8,3.71.9,3.81.9,2018.6,2018.8,2018.10,2018.12,2019.2,2019.4,2019.6,付费阅读-在装,免费阅读-在装,2019.6,单位：亿,14,单位：分钟,10993,10594,11592,10782,10097,9987,13290,12395,12890,12793,14393,14589,12985,2018.6,2018.8,2018.10,2018.12,2019.2,2019.4,2019.6,付费阅读-日均时长,免费阅读-日均时长,用户时长PK：用户在免费阅读花费更多的时间付费阅读用户日均时长略有下降，约1个半小时免费阅读用户日均时长波动上升，约2个多小时,15,付费&免费阅读-日均时长,2019.6注：月均使用时长是指在统计周期(日/周/月)内，每个用户平均每月使用App的时间长度，以分钟为单位,性别、年龄PK：未成年少女偏爱免费阅读性别：免费阅读女性占比同比上升5%，目前付费、免费用户性别占比无甚不同年龄：免费阅读更受18岁以下和45岁以上用户的偏爱Mob分析师建议：免费阅读内容素材可关注低幼用户和高龄用户,付费&免费阅读-性别,付费&免费阅读-年龄,6.0%8.8%,16.4%15.8%v,4.2%5.3%,18岁以下,45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁,付费阅读,免费阅读,2018.6、2019.6,男,女,54.2%,46.0%45.7%40.9%,2019免费阅读,2018付费阅读2019付费阅读2018免费阅读,54.0%54.3%男女59.1%,TGI 111TGI 163,TGI 75TGI 9342.6%40.7%30.8%29.4%,16,45.8%女性占比上升5%,付费&免费阅读-收入,2018-2019免费阅读-收入,v,收入PK：免费阅读越来越受中等收入的用户欢迎收入：免费阅读小于3K、5-10K用户占比更大，付费阅读20K以上用户偏好度高2018-2019免费阅读收入变化：5-20K用户的占比和TGI均越来越大Mob分析师建议：品牌广告主可适度关注免费阅读平台,2018.6、2019.6,24.9%29.7%,34.2%38.0%33.1%25.2%,6.8%6.4%,1.0%0.7%,小于3K,5-10K3-5K,10-20K,20K以上,付费阅读,免费阅读,32.1%29.7%,34.6%38.0%29.0%25.2%,3.7%6.4%,0.6%0.7%,小于3K,5-10K3-5K,10-20K,20K以上,2018免费阅读,2019免费阅读,TGI 110TGI 75,TGI 88TGI 97,TGI 120TGI 143,TGI 53TGI 91,17,学历和城市等级PK：下沉市场偏好免费阅读学历：专科以下用户偏好免费阅读、本科及以上用户偏好付费阅读城市等级：三四线城市用户偏好免费阅读、一二线城市用户偏好付费阅读Mob分析师建议：免费阅读可基于下沉市场低学历用户进行更多阅读场景的探索,付费&免费阅读-学历,付费&免费-城市等级（TGI）,v,2019.6，将三四五线城市定义为“下沉市场”,22.1%,30.0%39.2%,29.6%35.5%,34.7%,5.7%3.2%,高中及以下,专科,本科,硕士及以上,付费阅读,免费阅读,TGI 154TGI 86,TGI 109TGI 143,111,103,101,94,99,95,101,103,100,96,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,付费阅读,免费阅读,18,217,160,155,155,153,143,135,133,媒介偏好PK：免费阅读用户的文娱消费相对单调付费阅读用户倾向于汽车、旅游出行、运动等，文娱消费丰富多样免费阅读用户倾向于拍照、听歌、网购，文娱消费相对较单调,193 189 188 185办公管理 聊天社交 拍摄美化 汽车服务 旅游出行 运动健康 教育培训 电子商务 音乐音频 亲子服务147 146 145 142 138127 127 125拍摄美化 聊天社交 音乐音频 办公管理 电子商务 教育培训 金融理财 运动健康 旅游出行 综合资讯,2019.6,19,付费阅读代表App免费阅读代表App,Contrastive Analysis of Head Players,付费阅读&免费阅读-头部玩家大PK,39.5,月活量PK：移动阅读近半年来混战激烈2018年7月，QQ阅读跃居行业第一。2019年上半年，免费模式爆改格局，米读曾打破“铁三角”位居第三，追书神器免费版后来居上，七猫反超米读。近半年来，移动阅读愈发混战激烈,40.9,41.7,40.010.8,19.08.2,36.818.41.9,34.327.016.66.30.6,33.130.419.814.24.11.0,31.726.422.219.65.1,32.730.828.028.3 29.625.526.217.78.0,34.231.431.415.514.7,2018.6,2018.8,2018.10,2018.12,2019.2,2019.4,2019.6,QQ阅读,掌阅,咪咕阅读,追书神器免费版,米读小说,七猫免费小说40.9,付费阅读Top3 VS 免费阅读Top3,2019.6,单位：百万,21,新装量PK：免费阅读付费阅读2018年11月是一个分水岭，“米读”新装量首次超过“咪咕阅读”，替免费阅读赛道光荣亮相。此后免费赛道愈发争气，新装量增长势头强劲，截至目前免费赛道新装量全面超越付费赛道,移动阅读行业Top6 App-新装量,2019.6,8.1,8.3,8.7,3.02.6,6.2,10.2,9.6,8.8,8.0,4.83.71.5,9.2,10.19.4,5.03.90.4,8.15.84.94.72.82.30.9,6.94.93.5,6.25.84.23.2,6.24.83.8,6.6,7.25.34.54.23.2,2018.6,2018.8,2018.10,2018.12,2019.2,2019.4,2019.6,QQ阅读,掌阅,咪咕阅读,追书神器免费版,米读小说,七猫免费小说,单位：百万,22,55.0%,82.8% 85.1%,67.3%,打开率PK：天然高频优势，咪咕阅读“满分选手”阅读是消费互联网中比较高频的场景。整体来看，免费赛道的打开率低于付费赛道。咪咕阅读、QQ阅读两位大佬几乎是“满分选手”，唯追书神器免费版冲到过打开率88.8%的好成绩移动阅读行业Top6 App-打开率,2019.6注：打开率=该App活跃设备数/App安装设备数,63.9%36.5%,67.4%56.9%54.5%,99.8%,99.8%92.1%,88.8% 88.8%,91.6%,80.2%70.8%58.4%38.1%,73.7%61.9%38.5%,47.1%24.3%,82.9%,97.8%,59.8%58.1%30.0%,81.7%,69.0%,81.1%56.1%55.6%23.0%,2018.6,2018.8,2018.10,2018.12,2019.2,2019.4,2019.6,QQ阅读,掌阅,咪咕阅读,追书神器免费版,米读小说,七猫免费小说,23,免费小巨头画像PK：前方高能预警，下沉市场赛高付费老牌巨头QQ阅读下沉市场用户占比55%，而免费小巨头下沉市场用户均大于60%，免费小巨头在下沉市场确有独特的影响力,追书神器免费版,女18岁以下高中及以下收入小于3K服务业人员未婚,50.6%10.3%45.4%34.5%15.7%54.3%,三四五线城市 64.7%手机2.5K以下 71.6%,无忧无虑小镇姑娘,112123134123163108,111103,七猫免费小说,女25-34岁专科3-5K教师已婚,61.7%42.5%29.1%36.1%8.4%53.2%,三四五线城市 65.6%手机2.5K以下 72.5%,积极向上乡村教师,13711199103185108,113105,米读小说,男45岁以上专科5-10K企业白领已婚,54.7%8.0%41.4%39.7%44.4%57.4%,三四五线城市 60.6%手机2.5K以下 66.2%,体面担当高收入大叔,107169141113117116,10496,2019.6，占比和TGI，将三四五线城市定义为“下沉市场”,24,Contrastive Analysis of Head Players,移动阅读头部企业研究,2019.6注：阅文集团用户占有率=阅文集团用户/移动阅读用户；移动阅读行业占有率=移动阅读用户/全网用户,25.3% 24.5% 24.5% 25.3% 25.2%,33.7%,23.7% 22.5%,21.6% 20.0% 20.8% 23.0%,23.8%,47.1% 47.6%,48.7% 48.4% 50.3%,51.7% 49.9% 49.8% 50.3% 51.2%,55.2% 56.2%,57.7%,阅文集团-用户占有率,移动阅读行业-用户占有率,26,阅文集团：用户占有率高达30%中国10亿移动网民，5.7亿网文读者，而阅文的用户占有率已约30%。如今整个移动互联网产业流量红利见顶，用户增长背后的付费用户增长问题显得尤为严峻阅文集团用户占有率,阅文集团：付费模式遇到瓶颈与2017年相比，2018年阅文集团付费用户降低了30万，付费比例下降至5.1%，在线阅读业务收入增速降至9.1%（根据推算），而内容成本居高不下，占总收入的30%，“好内容好收益好内容”的良性循环论遭遇挑战,付费用户数&付费比率,在线阅读-收入及增长率,阅文集团财报注：阅文2018年年报统计口径变化，2018“在线业务”包含2017“在线阅读”和“其他”，而“其他”约在1亿左右,2014,2015,2016,2017,2018,增长率,收入（亿元）,9.1%在线业务38.3,19.749.74.5,2015,2016,2017,2018,平均月付费用户（百万）,3.3%,4.9%8.3,5.8%11.1,5.1%10.8,付费比率,27,114.1% 103.5%v,73.3%34.2,阅文集团：打好组合拳，打造中国漫威梦流量红利见顶，“用户付费模式”变得极为被动，摆在阅文面前的难题亦是移动阅读行业的难题。打造多品牌矩阵，把稳阅读阵营；收购新丽传媒，加强影视变现；开始手游布局，多方探路出击；这一系列动作能否让阅文离它的漫威梦近一点？,1打造多品牌矩阵,2收购新丽传媒,3开始手游布局,买不买？买买买！首款自研、自运营动作卡牌手游新斗罗大陆上线5个月，流水破4亿借力游戏，释放更多“阅读场景”28,18岁以下 12.5%,未婚,女性,61.6%,55.4%,在读学生 30.6%,4.1%14.5%39.0%29.9%,18岁以下,45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁,阅文集团-QQ阅读-用户画像QQ阅读：局限于学校地图刷怪升级的中小学生关键词：未婚女性、18岁以下、在读学生、高中及以下，与QQ用户重合度高QQ阅读-用户画像,高中及以下 38.9%,12.5% TGI 150,企业白领在读学生服务业人员政府及事业单位人员个体户/自由职业,高中及以下专科本科硕士及以上,TGI 115 38.9%31.3%25.3%4.5%,39.1%TGI 106 30.6%4.9%4.6% TGI 113,29,45岁以上 10.6%,女性,62.4%,9.6%,11.9%41.3%26.6%,10.6%,18岁以下,35-44岁25-34岁18-24岁,45岁以上,阅文集团-飞读-用户画像飞读免费小说：下沉市场超幸福一姐关键词：已婚女性、45岁以上用户偏好度高、5-10K、四线城市飞读免费小说-用户画像,TGI 223,0.6%7.1%,3-5k小于3k5-10K 37.2%,5-10k,20k以上10-20k,9.3%,28.1%,23.4%,一线二线,三线,四线五线四线城市,TGI 106 37.2%,28.8% TGI 10910.4%28.8%,26.6%28.5% TGI 102,TGI 107,TGI 115,30,已婚,51.8%,45岁以上 11.9%,已婚,男性,56.5%,64.1%,20K以上 4.3%2019.6注：阅文和腾讯联合推出“微信读书”,2.2%,25.3%38.6%22.0%,11.9%,18岁以下,35-44岁25-34岁18-24岁,45岁以上,阅文集团-微信读书-用户画像微信读书：有钱有闲的高知大叔关键词：已婚男性，45岁以上，收入20K以上，学历硕士及以上微信读书-用户画像,硕士及以上 23.5%,TGI 252,20k以上10-20k5-10k3-5k小于3k,高中及以下专科本科硕士及以上,18.6%22.6%35.3%23.5% TGI 383,4.3% TGI 39513.9% TGI 20240.7%20.2%20.9%,31,25-34岁 44.1%,上海,男性,81.5%,6.3%,5-10K 45.9%,5.1%,33.1%,44.1%,2.1%15.6%,18岁以下,18-24岁,25-34岁,45岁以上35-44岁,阅文集团-起点读书-用户画像起点读书：一线城市高收入宅男关键词：未婚男性，25-34岁，5-10K，专科学历为主，硕士学历人群偏好度高起点读书-用户画像,专科 40.4%,TGI 116,26.9%,45.9%,小于3k,10-20k5-10k3-5k,20k以上,22.8%,9.3%,高中及以下,专科本科,硕士及以上,7.2%TGI 13118.3%,TGI 151,1.7% TGI 151,TGI 137 40.4%27.5%,32,I ndustry Development Trend Analysis,移动阅读行业趋势分析,免费阅读也要走影剧游变现之路网文是块小蛋糕，更多攫利空间在于产业链下游的泛娱乐变现，不管付费模式还是免费模式最终都要朝着产业链下游走。如果免费模式只扮演内容分发平台，而不建立内容生产机制，就等于赚快钱，无法长远发展,内容,上游阅读平台网文IP培育付费阅读,下游游戏平台游戏、电商等IP变现免费阅读,中游视频平台电影、电视剧、动漫、综艺等IP运营泛娱乐产业链,目标用户喜欢精品内容围绕目标用户开发大IP,目标用户喜欢“杀时间”内容围绕目标用户开发高性价比“小IP”34,下沉、出海两条腿走路,互联网流量红利见顶，下沉和出海是唯二的路。阅读作为虚拟消费典型场景之一，万分幸运，免费模式带动其渗透进入三四线城市；大IP网文推动其进入海外市场。路在前方，道阻且长,移动阅读IP风云榜,35,谢谢观看,