2019年营销自动化使用现状研究报告.pptx

2019年营销自动化使用现状研究报告,2019营销自动化使用现状白皮书几乎在所有行业，营销自动化的需求和使用呈上升趋势，但企业预期与实际收益中仍有着不容小觑的鸿沟。营销自动化处于高速发展阶段，但所有行业都面临着同样的挑战：专业技能的提升。目前全球高级营销人员面临的潜在挑战，包括实际落地、获得所需的技能和人才，协同市场团队与销售团队等。是中国领先的Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及高客单价行业的SCRM及营销自动化产品，旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长。解读2019营销自动化白皮书，将国际趋势预国内现状相结合，立足中国市场，全面解读中国的营销自动化使用现状。,44%不到一半（44）的营销人员将营销自动化仅用于产生线索,76%76%的营销人员对他们当前的营销自动化平台感到满意。,55%55%的营销人员表示，缺乏闭环报告是证明营销自动化ROI最大障碍。,42%42%的营销人员认为他们的升职是成功部署营销自动化的结果。,营销自动化的实际使用情况是怎样的？当搭建和管理营销自动化平台的时候，企业是否面临缺少相关技能和人才的问题？营销自动化是否真的可以让销售和市场团队合作更加紧密？,2019营销自动化使用现状白皮书解读随着营销自动化相关的产品与服务越来越多，如何做出正确的决策变得越来越重要。市场团队在公司内部使用营销自动化时需要考虑很多，包括平台选择、高层管理者的支持、人才招募与管理、技术部署等。尽管各个领域对营销自动化的接受度都很高，各个企业仍然在面临一些严峻的挑战。过度依赖供应商，低估了所需的培训难度与未知需求，是营销自动化落地不太成功的部分原因。虽然企业面临很多营销自动化的挑战，但营销自动化的发展前景是非常可观的，企业有很多机会可以将营销自动化提升到一个新的阶段。解读中国的营销自动化使用现状：,虽然，没有一个排名第一的支持使用营销自动化的理由。但，企业都在使用营销自动化来解决目前企业内部面临的挑战和问题，且不仅局限于市场部门。,那些使用营销自动化的企业，大多都产生了非常积极的变化，比如促进更好的市场洞察与智能化。,对于B2B公司，营销自动化可以帮助企业获取销售线索、销售线,索培育、销售线索评分和销售线索生命周期管理。对于B2C公,司，它包括了交叉销售、追加销,售和客户忠诚度。对于所有的公司来说，它包括了市场投资回报分析，生命周期追踪以及价值计算。,实施营销自动化的原因实施营销自动化的主要业务原因是什么？,28%,28%,28%,27%,27%,促进更好的市场,洞察与智能化,内容管理和客,户旅程映射,定义营销职能,智能化用户旅程,变革管理和重新改善信息管理和为提高企业效率,302520,15,105,0,33%,28%,28%,28%,23%,营销销售协同,提高客户体验,增进信息管理和智能化用户,旅程,提高业务效率,更好的数据呈现与报告,35,3025,20151050,实施营销自动化的原因未来实施营销自动化的主要业务原因是什么？,尚未使用营销自动化的企业表示，“销售和营销协同”是未来可能会采用营销自动化的主要因素。紧随其后的是改善客户体验、信息管理和智能化用户旅程及提高业务效率。超过五分之一（23%）正在寻找更,好的数据呈现和报告。,已经使用营销自动化的企业提出了各种各样的原因，但是他,们认为“营销与销售协同”是最不重要的原因。这是否可以被归结为营销自动化平台的实际使用与购买前的,预期是不同的？销售团队中缺,少利益相关者的支持？还是说这个问题已经被解决，现在已不再是一个优先级？,38%,30%,30%,30%,28%,客户参与度提高,更多的销售线索,更多有洞见的报告证明营销投资回报展示渠道的贡献值,4035,30,2520151050,营销自动化的期望使用营销自动化的最大预期优势是什么？,从结果来看，没有使用营销自动化的受访者预测最大好处是：更高的客户参与度（38）更多销售线索（30%）更具洞察力的报告（30%）证明营销的投资回报率（30%）,企业正在探索可以一种更好的预算分配模式，来建立“有意义的客户,参与”，但是随着消费者的选择面,越来越广，且更趋向于个人隐私以及社交性，如何与用户建立真诚的互动关系成为一大难题。营销自动化工具可以帮助企业通过个性化战略(包括销售线索资格鉴定、培育、触发活动、数,字足迹分析、销售线索评分模型以及销售和营销调整)，与每个线索、每个潜在客户和每个成单客户建立长久的关系。,实际效果1证明营销投资回报率2更多销售线索产生3提高数据质量和合规性,预期效果1更好的客户参与2更多销售线索产生3更有洞察力的报告,使用营销自动化的实际效果与预期效果尚未实施营销自动化的营销人员，可能会错误地认为“提高用户参与度”会是最大的优势，但其实只是由于他们没有真正了解可以提高用户参与度的驱动因素是什么。营销自动化实际带来的优势大是“证明营销投资回报率”。企业通常不了解营销自动化可以带来的效果，这可能导致部署计划不充分，也就意味着难以让营销自动化平台发挥全部潜力。,31%,31%,31%,证明营销的投资,回报率,营销产生了更多,的销售线索,提高数据质量和,合规性,市场产生了更高,质量的线索,加速线索转化和,销售周期,更好的营销协同,增进客户参与,更多的市场洞察,29%,29%,27%,27%,26%,3530,2520,151050,21%,20%,19%,市场部门效率更高超额完成市场目标能够展示各,渠道贡献值,3530,2520,151050,实施营销自动化的最大好处是什么？约有31的受访者表示实施营销自动化的最大好是：能够证明营销的投资回报率；产生了更多的销售线索；提高数据质量和合规性。相比之下，只有不到30的人发现营销自动化“产生了更好的销售线索”和“更快的线索转化和销售周期”。“营销协同被认为使第三大利益，但是却被认为使使用营销自动化中最不重要的原因。,3530,2520,151050,活动效果追踪,活动传播效果图,个人传播效果图,挖掘数据价值，实时掌控传播效果很明显，营销自动化最大的好处在于，可以从新的以及原有的数据中获取更有价值的见解，并且利用这些数据：第一，证明营销活动的投资回报率；第二，提供智能化管理，帮助系统管理市场与销售这两个部门。营销自动化，实施掌控用户数据变化，明确的线索溯源，为ROI衡量提供基础。,44%,42%,41%,36%,34%,用于产生线索,用于线索培育,用于ABM（目标客户营销）,选择加入和合规,用于线索归因,45403530,2520151050,营销自动化：期望VS现实今天如何使用营销自动化？,44%,不到一半（44）的营销人员将营销自动化仅用于产生线索。,在任何业务的增长过程中，销售线索生成都是极其重要的一步。通过营销自动化，可以让整个团队花更多的时间在战略布局和线索培育上，而不用将时间浪费在琐粹的工作上，从而可以获得更多的潜在,用户。营销自动化还可以帮企业记录各个用户的行为轨迹，通,过行为追踪等方法，从而可以让营销团队更好的了解潜在客户的兴趣以及他们在购买旅程中所处的位置，根据不同用户的特点针对性的制定后续的跟进计划。,45未来将使用营销自动化来跟踪多渠道活动，40的会用营销自动化作为一次性电子邮件工具，只有34的企业正在利用营销自动化跟踪多渠道活动效果。营销自动化被误解为一种“电子邮件,工具”，而不是提高参与度和业务的,智能化变革技术。,营销自动化在提升业绩等方面的应用还存在巨大的潜力。如果您的业务复杂，销售周期长，需要长时间的销售线索培育才能产生销量，或者您需要运营大量的电子邮件用户，或者您的营销活动渠道有很多需要进行管理，那么营销自动化可能是一个,帮您提高业绩的好方式。,同时，营销自动化还提供了与外部合作伙伴共同打造多触点活动的机会，通过数据与技术驱动活动效果，比如目标用户营销。,跟踪多渠道活动,作为一次性电子邮件工具,用于线索培育,用于产生线索,用于线索追踪,45%,40%,40%,35%,35%,45,40,3530252015105,0,营销自动化：使用VS未来使用您未来将如何使用营销自动化？,超过四分之三（76）的受访者表示他们对目前的市场营销自动化平台感到满意，其中16表示非常满意。满意度与以下因素相关：第一，团队中有没有人可以针对这,些职能进行培训？或者是否需要为此雇用外部人员？第二，营销团队是否具备创建模型、活动等技能？第三，满足企业的个性化需求的定制，需要整个团队的调整配合。,因此，您选择的营销自动化供应商至少需要能够弥补目前团队技能上,的空缺，才是对真正有价值的供应商。,16%,60%,23%,1%,很满意,满意,一般,不满意,60504030,20,10,0,营销自动化成功的挑战您对当前的营销自动化平台的满意度何？,营销自动化实施成功的最大挑战是么？,缺少优质内容,营销自动化平台复杂性市场动态变化,技能和策略,预算限制,19%,16%,14%,11%,20,18161412,10,8642,0,17%,营销自动化成功的挑战,5个最主要的营销自动化成功挑战：,缺乏优质的内容,平台复杂性市场动态变化,技能和资源,预算限制对于那些未来希望使用营销自动化的企业来说，1/5表示预算是他们最大的挑战。,可见，如今有很多企业计划/正在使用营销自动化平台，但是无法确保适当的技能或合理的预算等方面的支持。当然如果营销自动化平台没有产生预期的效果，那,么也会产生更多对营销自动化的误解。,在中国，营销自动化助力数字化转型，不仅是技术上的提升，更需要组织上的变革，才能确保营销自动化的效果最大化。,内容,线上,线下,TIPS:营销自动化成熟度1.0：基础设施搭建内容营销-全渠道获客-营销协同跟进将原有市场活动进行数字化，搭建私域流量池，为营销自动化落地实施搭建基础设施SEM/SEO,图文,白皮书,活动,渠道/销售BD,CRM,MA,基础设施搭建,社交流量池,人才争夺战,对营销自动化技能日益增长的需求，使得营销自动化相关的人才争夺日益激烈。,世界各地的企业在搭建完整的项目和计划中困难重重，技术的各个应用落地也遇到很大的瓶颈，难以实现投资的平均回报。,不仅营销自动化资源短缺，而且技能差距突出，许多企业正面临人才流向竞争对手的困境而无能为力。,营销自动化ROI衡量只有不到一半（48）的受访者表示营销自动化可以帮他们,衡量营销活动地ROI，42的受访者表示有时可以，只有11表示从未有过。,对于大型企业而言这个数字是最高的，高达86的受访者表示他们的营销自动化平台可以展现广告活动的投资回报率。但在小型企业中，这一数据仅有27%。但是当涉及到吸引有限的人才或培训内部员工时，人才争夺战给各个企业都提供了公平竞争的机会。,使用营销自动化之后，您是否可以衡量营销活动的ROI？,经常,偶尔,从未,48%,11%,50454035302520151050,42%,在还未使用营销自动化的受访者中，只有35%表示，他们可以衡量他们营销活动的投资回报率。58表示有时能够衡量，只有8无法衡量。如果没有营销技术基础，企业是很难到准确监控营销活动的投资回报率的。建议，可以参考以下类型的关键绩效指标：第一，通常表现方式：流量、销售线索、覆盖范围。第二，基于渠道：网站、微信、社交网络、搜索引擎。第三，基于资源的表现：直接流量、有机搜索、推荐、电子邮件、PPC。,第四，基于营销活动的绩效：销售线索生成、点击量、转换率。第五，制定现实和可衡量的目,标。,总是,偶尔,不能,8%,100,营销自动化ROI衡量预期使用营销自动化之后，您是否可以衡量营销活动的ROI？35%3020,Pre-Campaign分析和定位,Post-Campaign洞察与分析需求管理和预测,MA平台,线索评分和线索孵化活动,CRM,Outbound-目标,从市场活动到营销中心,营销技术基础设施搭建Inbound-已知/未知,将预算投资在基础技术平台的搭建上，可以让企业拥有一个可靠的数据来源，从而可以准确的衡量整个销售漏斗中各个环节的转化效果。,营销自动化ROI衡量,55%,50%,40%,40%,6050,40,302010,0,缺少闭环报告,缺乏报告和问责制资源和技术,市场销售没有协同,营销自动化ROI衡量证明营销活动ROI的最大障碍是什么？,缺乏闭环报告通常是由于糟糕的平台配置和重点不清，例如，将重点放在线索评分的战术实施，而不是线索管理和用户旅程规划。一旦就KPI达成一致意见，下一步,就是衡量报告的风格和呈现方式。随着时间的推移，企业有时需要改,变KPI，因此也需要改变目标。,报表可以是Excel电子表格的形式，,其中包含最终成单的客户资讯。因此，销售部门和市场营销部门之间的合作是一个明确的指标。,55%的营销人员表示，缺乏闭环报告是证明投资回报率的最大障碍。,55%,活动广告全员营销,百度会销直播,产品资料,电销团队,自动化营销销售小程序,线索评分,销售CRM,退回/反馈,品牌服务线索数据沉淀，全流程跟踪，无缝衔接,接受人工/自动分配,接受人工/自动分配,全渠道获客，内容制作，游戏化运营，记录渠道来源,线索获取,30%,丰富的用户服务，产品资料，会议运营，收集用户需求线索统一管理（微信）全员营销,线索转出19%,线索打分，质量分级，,用户可多维度筛选，销售小程序跟进退回/反馈,基于营销闭环的营销自动化ROI衡量线索转化10%,随着营销自动化越来越规范，无论是外包还是内部自己搭建的交付方式，都发展势头较好。技能短缺加上营销绩效需求使得团队采用了一种混合模式，其中企业将技术因素外包，让营销部门可以专注于推动战略发展。,将工作外包给合适的公司将为节省运营带来更多机会，同时提高工作质量和数量。,许多数字营销活动侧重于一种或两种策略。很少有人在一个有凝聚力的活动中使用所有的数字营销工具。在没有大型内部团队的情况下，处理电子邮件列表、社交媒体帐户和PPC活动并不现实。内容质量将受到影响，因为没有人是所有数字营销工具的专家。外包为优化内容、,人力和协调行动打开了大门。,49%,36%,504540,35302520151050,我们的营销自动化交付的大部分是在内部得到合,作伙伴的一些支持,我们将大部分营销自动化外包，一些保留在内部,13%我们将所有工作内部解决,3%我们将所有工作外包,营销自动化活动管理&职场进阶以下哪项最好的描述了您的营销自动化交付方式？,营销人员的职业轨迹在最近几年发生了巨大的变化。技术的进步使得在正确的时间向正确的人传递正确的信息成为可能，而这种方式在十年前从未发生过。,这些进步重新定义了数据驱动营销人员的含义。现代数据驱动营销兴起的一个副产品是一个新的专业化领域营销自动化。,掌握全新营销自动化技术，正逐渐成为企业雇佣人员是最看重的特质之一。营销自动化帮助营销人才拓展了自身的竞争力。从结果中可以清楚地看到，营销人员在其职业生涯中获得提升的最佳方式之一就是在其业务中成功部署营销自动化。,50%,42%,504540,3530252015105,0,49%,增加了在企业内部的曝光度,增进了与销售的关系,帮助我升职,营销自动化活动管理&职场进阶您认为营销自动化对您的工作有多大帮助？,的营销人员认为他们的升职是成功营销自动化部署的结果。,42,%,营销协同,虽然销售和市场部之间的关系通常协作互助的，但有时却会产生分歧和矛盾。如果两个部门要重新发挥每个部门的作用和职权范围，就需要采用技术来帮助加强这种关系，,营销自动化可以影响组织设计和部门联结。它旨在了解销售和营销之间不断变化的关系，以及如何更好地利用它在未来推动业绩提升。,营销自动化改善营销协同,营销自动化如何改善营销协同：增加部门间的问责制,启用更快的线索来源追踪,建立了一个共同的业务漏斗提供更好的智能预测,销售部和市场部是两个非常独特的实体，容易在两个基本方面引起摩擦：不同目标。工作职责混淆。,解决的方向通常如下：1.将销售漏斗更换为收入周期。,2.要求销售人员和市场营销人员协作制定潜在客户生成战略。3.实施销售发展代表团队，最大限度地利用每个人的努力。4.让销售和市场部意识到他们在同一个团队中，并开始朝着共同的目标共同努力。,营销自动化恰好提供了这样一个解决平台。,51%,47%,46%,46%,营销自动化是如何改善销售和市场合作关系的？,6040,200,增加销售和营销部门的责权分明,启用更快的线索追踪路径,帮助建立了一个共同的业务漏斗,提供更好的智能预测,营销用于向企业报告的指标主要有4个：未来收入预测潜在客户数,社交指标商机影响,关于这些具体指标和报告、关键绩效指标和信息应尽可能经常发布，最好每月更新一次，以跟踪正在进行的营销活动。每月对正在发挥效果的活动做出更多投入，并改善那些效果不佳的营销活动。,营销协同您目前使用哪些营销指标来分析和向其他部门汇报？,50%,49%,48%,47%,5045,4035302520151050,未来收入预测,潜在客户数,社交指标,商机影响,无用指标社会指标展示量粉丝数帖子数量电子邮件指标打开与点击量打开率发送量转换率展示量点击率每次点击费用网站性能展示量访问者弹窗率,营销协同：无用指标vs销售导向指标,销售导向指标潜在客户线索数量成单量购买行为线索成本线索质量线索评分点击跳转单次获取成本ROI口碑推荐量线索资源打分不同渠道的ROI,超过31的受访者认为他们的营销部门受到与销售团队同样的尊重，28的人认为他们是变革推动者和新思维的推动者。22的人表示他们只负责活动或创意，只有五分之一的人将自己描述为销售线索的来源。值得关注的是，69的营销人,员表示销售和市场营销并未得到同等尊重。,营销人员有巨大的机会，使用营销自动化来挑战这些根深蒂固的信念，并将他人对营销的观念从服务提供商转移到受人尊敬的变革推动者。一家不断壮大的、有活力的公司需要市场部门产生创意、培育潜在客户和给线索打分，以,及发展潜在客户关系，就像它需要销售来维持客户关系、达成交易、甚至追加销售和交叉销售一样。当销售和营销之间,可以共同配合的时候，整个组织才能实现团队共赢。,营销协同您的市场部门在组织内的地位如何？,31%,28%,22%,20%,3530,252015105,0,与销售同样受人尊敬的部门,变革推动者和新思维的驱动力,负责活动或产生创意,获取线索的来源,预算投入与未来发展,毫无疑问，营销自动化现在已牢固地融入现代营销文化中。虽然预算可能会波动，供应商蓝图可能会改变，但营销自动化仍会长久留存。,在未来12个月内，您将在哪里投入大部分营销预算？,33%,30%,28%,28%,24%,内容营销,预测分析,人工智能,营销自动化优化,个性化和一对一营销,3530,252015105,33%将投入营销预算用于内容营,销，30将用于预测分析，28将用于AI，另外28将用于营销自动化优化。虽然许多企业发认为他们没有足够或合适的营销自动化的内容，,但实际上，大多数企业都有合适的内容，只是形式不同。,为了支持整体客户体验，营销人员必须以连续且合理的方式开发内容，以解决用户在客户旅程每个环节中的痛点。涉及预测分析和智能营销时，企业不应陷入流行语和炒作的陷,阱。对于中小企业而言，优先考0,虑的是个性化和一对一的营销，关注营销自动化如何支持他们的,ABM营销策略。,在接下来的12个月中，您对营销技术服务的投资可能会如何改变？,11%,48%,31%,504540,3530252015105,0,我们对营销技术服务的投入将会显着增加,我们对营销技术的投入会有所增加,我们对营销技术服务的投资将保持不变,11%我们对营销技术服务的投资将有所减少,令人鼓舞的是，59的人表示将在未来12个月内投资更多的营销技术。,通常，投资了营销自动化的企业下一步将会分配预算至技,术、培训和外部支持上，以此来优化他们的投资收益。同时，少数中小企业，甚至个别大型企业正在减少投资，这证明了营销自动化在成功部署后可以产生的积极影响。,的营销人员表示，将在未来12个月内加大在营销技术上的投资。,59%,41%,30%,28%,22%,4035,3025,105,0,不，我们仍有空间优化已有平台,是的，我们将超过目前书评,是的，我们希望降低成本,不，我们从目前平台上看到了很好的结果,在未来几年内是否会更改营销自动化平台？41的受访者认为在未来几年内他们不会改变他们的营销自动化平台，因45,为他们仍有空间最大化他们已有的平台。,在大型企业中，有10的受访者希望降低成本，因此在未来几年会内改变,20他们的平台。15,这些结果可以追溯到预估问题以及为营销自动化平台做好准备的重要性。,如果使用得当，营销自动化可以成为超越潜在客户和资产管理的强大工,具，成为业务变革的催化剂。,API对接,投放,管理分派,系统培养,跟踪代码,传播分析,游戏内容模板,问卷内容标签,内容,粉丝员工直播,邮件,门店,官网会议,营销,微信电话,短信邮件,用户画像,跟进记录,销售,打分,用户分析,用户路径系统精,自动化营销关键时刻提醒准沟通,培育,线索统一管理数据平台共享策略咨询建议,SalesCRM,MarketingCRM,SCRM自动化营销解决方案是中国领先的Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及高客单价行业的SCRM及营销自动化产品，旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长。,以下哪项最能说明您未来的营销自动化交付方式？,我们的大部分营销自动化交付都将在内部得到合作伙伴的一些支持,我们将大部分营销自动化外包，少部分由内部负责，,我们将所有都是内部负责,我们将所有营销自动化外包,53%,25%,13%,60504030,20,100,10%,对于尚未实施营销自动化的公,司，53的受访者表示他们的大部分交付将在内部得到合作伙伴的一些支持，四分之一将外包大多数工作内容，18将保留内部所有内容，只有,10将外包一切。82希望实施营销自动化的组织表示，他们至少需要一定程度的营销技术服务来支持他们的投资。这也有助于理解企业正处于了解营销自动化带来的复杂性的阶段，并可能将有人指,引的方式看作是实施该技术的正确方法。,企业选择外包某些任务，外包商可以提供企业员工不具备的专业知识，可以节省时间，增加效益。,在内部处理所有的数字营销也有其自身的优势。如果企业具备支持员工学,习新技能的资金，设备和所有其他的需要，那么让员工在数字营销领域成为专家也是很好的选择。,期望与现实,对于营销自动化可以做什么以及实际实施的看法存在明显的差,距。虽然企业计划将营销自动化用于多点触控广告系列，该技术仍被视为“一次性电子邮件”工具。部署后，企业可以推动潜在客户生成和简单的培育活动，但受到平台本身缺乏内容和复杂性的限制。这为营销人员提供了掌握基本要素并构建复杂的营销自动化战略的机会。但是，他们需要有足够的人才储备。,人才争夺战,该调查强调了内部培训和外部供应商支持的独特需求。在,开发他们的营销自动化知识和专业知识时，一半的受访者会培训内部现有员工。另外50转向外部供应商提供所需的知识和培训。对于那些在美国工作的人，以及为拥有3,000多名员工的企业业务工作的人来说尤其如此。但是，依靠现有员工的情况在英国的受访者中并不常见。对于没有外部支持可能没有内部资源或技能的中小企业来说也是如此。,销售和营销调整,很明显，营销技术为在销售和营销团队之间建立强大的数据驱动,关系提供了桥梁。几乎五分之一实施营销自动化的人表示他们这样做是为了更好地协调，特别是在美国。这也是未来实施营销自动化的最常见原因：三分之一尚未投资该技术的受访者表达了这一点。幸运的是，投资营销自动化利大于弊。超过四分之一的受访者说其最大的好处是部门联结。事实上，几乎一半实施营销自动化的人认为它已经改善了他们与销,售的关系。,未来投资,营销自动化完全融入营销文化。营销自动化的,投资将继续稳步增长，但营销人员将预见到投资从技术本身转移出去。相反，投资将转移到其他的营销技术基础设施和所需的技能和资源来最大化投资回报。几乎一半的受访者预计他们对营销技术的投资在接下来的12个月中会有所增加，已经实施营销自动化的人中有三分之一希望在未来几年内超越其当前平台的功能。,结论和关键要点结果显示，营销自动化的前景乐观，各个行业的使用也越来越全面。虽然营销自动化在很多领域都已经在使用了，但是企业仍然面临这一些共同的挑战需要解决，比如过度依赖供应商和资源短缺。虽然挑战仍然存在，但前景是积极的，企业有很多机会将营销自动化提升到一个新的水平。,谢谢观看,