2019升级电商站内内容营销策略分析报告.pptx

,2019升级电商站内内容营销策略分析报告,1,2,无内容不电商,站内内容,站外内容,06. AR/VR技术,六大内容机会,05. 语音购物04. 站内评论,02. 直播03. 短视频,01. 电商内容化,3,4,2.2%,3.6%,7.9%,11.2%,14.5%,18.4%,22.9%,27.6%,60%50%40%30%20%10%0%,70%,90%80%,100%,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,其他形式广告,信息流广告,视频贴片广告品牌图形广告电商广告搜索广告（含联盟）,电商内容化移动广告市场规模将继续扩张，原生信息流广告将成为主要增长机会点2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额,5,电商内容化为满足消费者不同的购物需求，阿里巴巴和京东共同发力打造丰富的站内内容板块,品牌秒杀,京东倾向于折扣信息导向,淘宝直播28%买遍全球24%时尚大咖24%,实惠好货42%每日好店35%,实惠好货49%品质生活44%,吃喝玩乐39%特色推荐38%为你推荐34%,49%,淘宝头条,有好货45%必买清单40%,淘抢购43%爱逛街30%猜你喜欢 微淘53% 33%,淘宝倾向于内容信息导向,内容信息,折扣信息,首屏,首屏,第二屏,第二屏,在过去的三个月里，请问您看过淘宝/京东APP里哪些频道内容,电商内容化淘宝和京东在内容频道的建设上，展现出对于不同信息内容的导向偏好,6,7,每日好店淘宝直播买遍全球,实惠好货,第二屏,时尚大咖内容信息折扣信息,第二屏,淘宝头条,淘抢购聚划算哇哦视频,有好货淘宝直播每日好店,微淘,全球,时尚,生活,母婴,猜你喜欢 直播,改版前首屏,全部频道,改版后首屏我的频道自定义入口,电商内容化淘宝界面内容频道合并简化，直播短视频提到首屏，新增我的频道方便用户管理感兴趣的内容,过去3个月内，超过1/5的APP用户收看过电商平台直播改版前20%用户会点击查看28%用户会点击查看,淘宝直播被提到首屏，直播内容的输出变得更加重要改版后,直播电商平台的直播带来巨大的用户流量，成为线上卖家必须关注的重要的内容策略,49%,*数据来源：794 位过去3个月内观看过直播的线上购物者,9,观看直播的主要原因*,消费者观看直播的产品品类*,消费者观看直播后的消费行为,64%,44%32%,32%18%17%14%,服饰穿搭美妆产品个护用品,食品家庭清洁家居家具饮料,13%,直播过程中下单20%18% 直播结束后下单,完全不感兴趣不会买但是对其他同类商品产生兴趣,薇娅Viya 曾在5小时的美食直播中创造出1,000万元的销售额记录李佳琦Austin 曾在5.5小时的美妆直播中创造出350万元的销售额记录,直播内容和我感兴趣/想购买的商品有关,62%,看直播可以领到优惠券或红包有长得好看的主播在直播,32%19%,直播观看产品直播会对消费者的购买行为产生积极的影响,缓解压力放松心情58%生活小窍门53%产品使用效果明显45%,消磨时间41%内容有趣44%产品有趣44%,短视频日均用户使用时长月活1)33 min日活1)60 min视频时长1560s120 个视频,短视频大家为什么看短视频？,淘宝“看视频”种草专区,站内短视频内容提升销量及品牌形象,提高购物者交互率49% 线上购物者“每次/经常主动观看短视频”短视频提升销售转换率37% 线上购物者同意 “站内短视频提升我的购物欲”提高搜索准确度11,消费者可通过短视频搜索产品,短视频短视频在电商平台的内容营销策中略愈发重要,站内短视频露出形式更美观1:1,3:412,店铺首页自然嵌入短视频,短视频+电商App兴起可能出现更多短视频导购及电商平台App,短视频短视频电商成为下一个购物趋势,过于冗长10-30s短小精悍,描述产品特征新奇有趣的视频内容,专注品牌为王牌SKU特制产品导向的短视频内容,照搬TVC在电商言电商,短视频四步制胜站内短视频,图片评论,39%,中差评视频评论好评,221513,%,产品评论内容形式更加丰富,文字评论,图片评论,短视频评论,消费者对不同类型评论的关注度也不尽相同消费者对评论关注度的优先排名Q: 请问您平常查看宝贝评价的优先顺序,站内评论品牌方同样需要参与管理各种形式的评论,20% 宝贝评价,22% 问大家,Q: 当您进入某个商品详情页的时候，您会首先关注哪些内容？25% 产品详情介绍,目前大多数品牌忽略了问大家品牌方没有回答会影响消费者购买决定的问题,一些品牌致力维护问大家等评论板块,问大家的话题可以优化产品详情页,问大家会影响消费者的购买决策针对消费场景回复种草,站内评论问大家在消费者购买决策中扮演重要角色，同样需要品牌方的维护,16,智能音箱App用户,43%64%85%,在一、二线城市为男性小于35岁,2.952018.1,3.742018.2,4.512018.3,5.752018.4,7.442018.5,2018.6,智能音箱App用户量（单位: 百万）11.21,Xiao Ai 小爱同学2017.7累计销量：超100万台,特色：小米智能家居控制,Ting Ting 听听,2018.4,特色：老年人每日助手微信接入,Tmall Genie 天猫精灵,2017.7累计销量：超500万台特色：得益于AliGenie阿里生态体系接入,Ding Dong 叮咚,2015.5特色：京东智能家居控制京东生态体系接入,语音购物语音AI智能音箱开辟电商新市场,17,新机遇、新挑战：语音购物,搜索购物导航栏搜索购物内容信息流语音购物,电商购物的演化, 每次语音搜索只推荐一个产品- 以天猫精灵购物为例，可直接购买或加入购物车 合作品牌 语音搜索结果显示更靠前关键语音指令可以直达某产品,PC端千人一面移动终端千人千面无需屏幕个性化单品推荐,语音购物语音AI智能音箱从根本上改变购买路径，使产品更接近购物者的需求点,18,VR 3D产品展示,AR 产品试用,预设产品组合试用,自选产品试用,彩妆,相关品类, 不再需要线下试用 协助购物者发现、试用、购买商品流程,眼镜，珠宝，服饰等,电子产品, 打破静态照片展示的局限,家电，运动器材，家具等,相关品类,AR / VR技术特定品类采用AR / VR技术，降低线上购物门槛,AR 虚拟场景触发购买,AR 引导在线购买,引导购物者与“春节”线上年货街场景互动,良品铺子AR扫“年”,AR扫logo,将不同的产品嵌入各种环境中以满足购物者需求送老人佳品推荐家人团聚场景,AR / VR技术利用AR应用提高购物者参与度，带来全新的购物体验,参与FIFA期间线上交互游戏无门槛优惠券获得优惠券2018.119,20,内容形式站内内容板块直播短视频站内评论语音AR / VR,站外内容移动广告站外直播短视频App社交网站评论语音功能AR 扫描,站内内容原生信息流广告电商站内直播电商站内短视频电商站内评论语音购物VR 产品试用 / AR 场景游戏,如何制胜电商内容？,站外内容,提升品牌影响力把控舆论导向引流到线上店铺,内容制作,内容媒介分发,持续内容管理,站内内容,享受更高的线上产品份额提高转化率改善搜索结果增强购物体验,THANKS,