2019三四线城市内容消费研究报告.pptx

,2019三四线城市内容消费研究报告,02,三四线用户市场价值,三四线资讯用户画像,三四线用户内容消费特征,03,59056,61758 63200,64875,66769 68826,70958,73125 75116,77198,80166,4.6% 2.3% 2.7% 2.9% 3.1% 3.1% 3.1% 2.7% 2.8% 3.8%,-100.0%-120.0%,0.0%-20.0%,20.0%,10000-10000,-40.0%50000-60.0%30000-80.0%,9000070000,110000,04截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，手机网民占比高达98.3%。网民增速放缓，流量红利逐渐消失，行业竞争加剧。中国网民规模及增速,整体网民规模,环比增长率,38%,18%,14% 14%,20%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,052018年中国移动互联网网民城市分布中，三四线移动网民占比高达55%，用户增速较快（三线及以下网民用户增速达17%），三四线用户成为移动互联网新增流量重要来源。中国移动网民城市分布,2017.0331%,中国移动互联网数据库 2018年3月,2018.03+11%,+20%35%29%,中国移动互联网数据库 2018年6月 注：复合增长率=（期末值/期初值）（1/月份数量）-1,29.7%,13.9%13.5%,7.6%6.1%5.8%5.2%5.1%4.5%4.4%4.2%3.8%3.7%3.5%3.4%3.4%3.3%2.7%2.6%2.4%,抖音短视频58同城无他相机虎牙直播拼多多B612咔叽今日头条极速版高德地图京东喜马拉雅FMOPPO软件商店钉钉趣头条网易云音乐优酷百度地图哔哩哔哩新浪新闻手机淘宝火山小视频,062018年上半年日活用户规模增速TOP20的APP中，以用户渠道下沉产品为主，其中抖音、拼多多、趣头条、火山小视频等黑马产品的增速皆来源于三四线用户的增长。2018年上半年日活跃用户规模增速TOP20APP（DAU大于1000万）复合增长率,中国移动互联网数据库 2018年6月,40.3%20.9%29.0%9.6%火山小视频,40.5%20.4%28.7%10.4%西瓜视频,40.4%22.4%27.8%9.5%快手,072018年上半年日活用户规模增速TOP20的短视频APP中，火山小视频、西瓜视频、快手的三四线用户占比分别高达61.2%、60.9%、62.8%，三四线用户渗透率高。用户城市分布,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,61.2%,60.9%,62.8%,中国移动互联网数据库 2018年3月,37%,30%,13% 12%,29%,18% 20%,38%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,08拼多多、趣头条将目标用户瞄准三四线，在三四线的渗透率皆超过50%。低价+拼团+社交裂变是拼多多最核心的发展模式，带徒弟+做任务+拿现金激励是趣头条实现快速增长的路径，两者都成功地吸引了三四线用户。拼多多用户城市分布,2017.03,2018.03,10% 10%一线城市,32% 29%二线城市,18% 19%三线城市,38% 42%四线城市及以下,趣头条用户城市分布,2017.03,2018.03,09,66%66%,51%55%56%53%56%52%53%51%,40%42%43%40%,24%29%,聊天社交看视频浏览资讯搜索/查资料网上购物玩游戏工作/学习,看电子书,10三四线用户中，53%的用户上网会浏览资讯，浏览资讯已成为仅次于聊天社交、看视频的第三大上网诉求。相比一二线，三四线用户上网休闲娱乐的诉求（如看视频、玩游戏、看电子书）更强。用户上网诉求,1-2线,3-4线,注：数据来源为定量调研 N=15454,11三四线资讯用户中，男性占61%，90后、80后占68%，大专及以上学历占46%。,34%,20%15%,26%,5%,初中及以下高中中专技校大学专科,大学本科硕士及以上,学历,12%,20%,00后,90后,80后,80前,年龄40%28%,50%,15%14%,12%9%,上班族学生自由职业/个体户,工人/商业服务人员其他,职业,男, 61%,女, 39%,性别,注：数据来源为定量调研 N=8190,35% 36%,12%,10%,6%,11%,15%,注：数据来源为定量调研 N=8190,33%,4%,21%,20%18%,14%,14%,7%,5%,1%2%,1% 2% 1%1%,华为,苹果,小米,Vivo,OPPO,三星,魅族,金立,中兴,联想,12三四线资讯用户使用安卓机占比更高（79%） ，手机品牌使用分布上国产的华为、小米、OPPO、Vivo占比较高，72%用户手机售价在3000元以下。手机品牌,1-2线,3-4线,9%7%,20%15%,15%12%,13%10%,9%6%,18%11%,手机售价,1-2线10%,3-4线16%,注：数据来源为定量调研 N=15454,29%32%,33%30%,21%21%,6%7%5%5%,只下一个并一直使用,只下一个，试用不好再删同类下载几个，保留一个同类下载几个，全部保留下载新的APP之前先卸载一个,同类型的手机APP管理习惯,1-2线3-4线,42%42%,36%31%,18%20%,一个APP做很多事,不同APP做不同的事很少下载APP，用网页做大多数事,13在手机APP使用上，三四线用户喜欢一站式APP，62%的用户对同类APP只会下载一个，与一二线城市用户差别不大。手机APP使用习惯,1-2线3-4线,14,注：数据来源为定量调研 N=8190,27%27%,2%2%,27%25%14%14%8%10%每天看资讯的时长5%6%20%23%21%20%13%11%14%12%,11%10%,39%39%,每天2-4次每天一次每周多次每周一次及以下10分钟以内10-30分钟30分钟-1个小时1-2个小时2-3个小时3小时以上,没事就看看每天5-10次,15三四线资讯用户中，近五成用户每天都会看资讯，近四成用户没事就看看；七成用户每天看资讯时长在半个小时及以上，资讯消费呈现高频、碎片化特征。看资讯的频次,1-2线3-4线1-2线3-4线,101,101,100,100,99,99,99,97,数据来源为定量调研，有效样本N=8190TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比*标准数100，TGI100，表示某特征在该人群中表现高于总体,77787881,98,83,9192,97,98100102102102103108,115,107107107106,106105,103102,95,健康养生心灵鸡汤搞笑段子情感/两性,本地新闻军事/历史,猎奇故事娱乐新闻,育儿教育,时政要闻突发/热点国际新闻体育新闻社会/民生科技新闻房产/汽车,财经新闻,16三四线用户对于心灵鸡汤、搞笑段子、健康养生等泛娱乐类内容关注程度更高。一二线用户相对而言，对财经、房产/汽车、科技等垂直领域的内容关注程度更高。用户上网关注细分内容TGI,泛娱乐,1-2线3-4线垂类资讯,38%,77%73%,54%57%,46%,15%18%,7%7%,17三四线用户更喜欢图片、短视频、直播等多媒体形式的资讯，尤其是短视频资讯；三四线用户喜欢看短视频资讯的用户占比高达46%，高出一二线城市用户8%。喜欢看哪种形式的资讯/内容,1-2线,3-4线,文字为主的新闻资讯图片为主的新闻资讯,短视频新闻资讯（短于10分钟）直播类新闻资讯长视频新闻资讯（长于10分钟）,注：数据来源为定量调研 N=8190,70,90899495,104,113,109105103102102,9996,奇闻轶事类趣味搞笑类娱乐八卦类生活百科类影视综艺剪辑类,时政经济类网友现场实拍类,18三四线用户对奇闻轶事、趣味搞笑、娱乐八卦类比较接地气的短视频内容较为感兴趣，一二线用户对网友现场实拍类、时政类短视频内容更感兴趣。短视频内容类型偏好TGI,1-2线,3-4线,数据来源为定量调研，有效样本N=3604TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比*标准数100，TGI100，表示某特征在该人群中表现高于总体,23%25%,52%50%,25%26%,平时会在哪种网络条件下看短视频内容,1-2线3-4线,27%27%,40%39%,23%24%,10%9%,低于1分钟,1-3分钟3-5分钟5-10分钟,19不同城市级别用户喜欢观看短视频时长相同，近七成三四线用户观看的单条短视频资讯在3分钟以内。74%用户对喜欢的短视频内容愿意使用流量观看，三四线用户对流量的敏感度并不高。喜欢观看的短视频内容时长,1-2线3-4线,只在wifi下观看,根据需要，很想看又没wifi时，也会用手机流量看无所谓，流量很多，用不完数据来源为定量调研，有效样本N=3604,20三四线用户在移动端获取内容的渠道主要是手机浏览器，其次是新闻客户端、微信/QQ推送消息，手机浏览器已成为三四线用户获取资讯的主要渠道。,注：数据来源为定量调研 N=8190TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比*标准数100，TGI100，表示某特征在该人群中表现高于总体,获取感兴趣内容的渠道（TGI）手机浏览器（如UC浏览器，QQ浏览器等）搜索引擎搜索（如手机百度，必应等）公众号/订阅号（如微信订阅号，QQ订阅号看点）新闻客户端（如今日头条APP、腾讯新闻APP）微博、微信朋友圈等社交APP专业APP（比如汽车之家、虎扑）专业论坛（比如百度贴吧，天涯论坛等）知乎,1-2线979898101104108109116,3-4线1051031039995898878,时政要闻社会/民生国际新闻突发/热点本地新闻军事/历史科技新闻体育新闻搞笑段子财经新闻,53%48%44%43%40%39%37%28%26%25%,21手机浏览器满足了三四线用户对内容消费的主要诉求，用户上网关注的内容和用户在浏览器上关注的内容基本相吻合。上网关注的内容（TOP10）,50%46%39%37%36%35%27%24%23%23%,用浏览器关注的内容（TOP10）,热点新闻社会/民生本地新闻科技新闻国际新闻军事/历史体育新闻视频搞笑段子财经新闻注：数据来源为定量调研 N=8190,注：数据来源为定量调研 N=8190,40%,21%,9%,46%45%48%,33%32%,28%,13%,4%4%1%2%4%2%,手机自带浏览器QQ浏览器UC浏览器,百度浏览器,360浏览器搜狐浏览器猎豹浏览器Chrome,22在浏览器细分渠道方面，三四线用户使用手机自带浏览器（46%）获取资讯占比最高，其次是QQ浏览器（45%）；一二线用户使用UC浏览器（48%）获取资讯占比最高。主要通过以下哪些浏览器来获取新闻资讯,1-2线,3-4线,55%51%,39%31%,23对于三四线用户，手机浏览器是一个内容聚合平台，能看到自己感兴趣的内容；使用浏览器看资讯操作简洁方便、不需要下载很多APP、可选内容渠道多也比较吸引用户。三四线用户对手机浏览器的看法,43%42%41%,32%,25%22%18%13%,看资讯操作简洁方便不喜欢在手机上下载很多APP可以进入到不同的网站看，选择多内容更新速度快布局合理，能找到想看的内容不占手机内存频道分类比较细化新闻APP广告多注：数据来源为定量调研 N=3933,三四线用户使用浏览器看资讯的主要原因,内容聚合平台，能看感兴趣内容导航网站，可以进入很多网站只是一个搜索工具超级APP，可以做很多事,100,100,100,737867,9193,105101101,117120127135,169,110108107102102,96959391,82,趣头条天天快报一点资讯今日头条百度新闻,腾讯新闻新浪新闻ZAKER,网易新闻搜狐新闻凤凰新闻好奇心日报即刻,24在新闻资讯APP使用上，三四线用户安装趣头条、天天快报、一点资讯、今日头条占比更高；一二线用户安装使用即刻、好奇心日报、凤凰新闻、搜狐、网易新闻占比更高。手机上安装新闻客户端TGI,1-2线,3-4线,数据来源为定量调研，有效样本N=8190TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比*标准数100，TGI100，表示某特征在该人群中表现高于总体,25熟人社交传播影响是三四线用户下载趣头条主要驱动因素，近五成用户是亲友通过微信/QQ分享下载趣头条APP的。,下载趣头条APP驱动亲人/朋友通过微信/QQ直接分享,1-2线35%,3-4线48%,熟人社交传播主动获取广告线下推广,在微信朋友圈/QQ空间看到朋友分享看到身边的朋友在用自己到应用商店搜索并下载看应用商店下载排行榜在其它APP上看到的广告在电视/综艺节目中看到的在电影或视频网站中的广告中看到在公交/火车站/机场看到广告牌广播中听到购买手机时，卖场销售人员的推荐路边的扫码下载送礼活动,41%25%20%7%13%13%1%1%3%/,46%28%15%9%13%7%5%2%1%3%1%,注：数据来源为定量调研 N=8190,6063,7376,92,107106105104104,9510195101,短视频内容丰富内容比较接地气在趣头条上看新闻可以赚钱有很多本地资讯下载趣头条有红包可拿,内容丰富，包含各类新闻资讯亲人朋友邀请注册下载,26与一二线用户相比，三四线用户使用趣头条的主要原因：短视频内容丰富、内容接地气、看新闻可以赚钱。趣头条吸引您下载/使用的主要原因,1-2线,3-4线,数据来源为定量调研，有效样本N=8190TGI 指数= 目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比*标准数100，TGI100，表示某特征在该人群中表现高于总体,27趣头条从用户注册、留存、拉新有一套完整的的现金奖励机制，契合了三四线用户下载/使用APP的心理动机，成功地吸引了三四线用户。,签到/完成每日任务赢金币,注册领红包收徒返现,68%62%55%58%50%52%,15%16%,标题党泛滥虚假内容多，难以辨别广告多内容低俗化信息轰炸，一天收到多次内容推送内容同质化,推送的内容范围太窄,28不同级别城市用户内容消费的痛点大体相同，但相对而言一二线用户在内容质量（标题党、内容低俗、内容同质化）方面痛点更深，三四线用户在内容甄别、信息推送方面痛点更深。平时在获取资讯/内容时，有以下哪些痛点,1-2线,3-4线35%32%25%30%29%27%,注：数据来源为定量调研 N=8190,内容接地气,熟人社交传播,利益诱导,心灵鸡汤搞笑段子,情感两性猎奇故事,健康养生,亲友直接分享亲友社交媒体,分享身边人都在用,红包积分奖励,现金奖励,29三四线用户在内容消费频次时长、痛点与一二线有共性特征。但在内容类型偏好上更接地气，内容形态上偏好短视频，使用驱动上更依赖熟人社交传播和利益诱导等方面有明显的差异性特征。差异性特征,消费痛点,标题党虚假内容广告多,共性特征,内容形态,偏好短视频,消费频次时长,高频碎片化,Thanks.,