2019中国奢侈品行业洞察报告.pptx

,2019中国奢侈品行业洞察报告,1,CONTENTS,2,目录,第一章第二章第三章第四章,奢侈品行业整体分析奢侈品电商研究奢侈品消费者洞察奢侈品行业趋势分析,第一章,奢侈品行业整体分析,3,1130,1170,2130,4000,2015,2016,2017,2018,2019E,2025E,第一章 行业整体分析市场规模2019年预计突破2000亿人民币2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿2015-2025 中国奢侈品市场规模,中国奢侈品市场规模（亿元）CAGR=13.5%17001420,投资,Farfetch,国内电商vs海外电商,（品牌：Club Med、FolliFollie、Lanvin等）,（品牌：奥特莱斯）,（自营：,Luxury Pavilion ）,（自营：,历峰集团,（品牌：江诗丹顿、积家、万国、卡地亚等）,（品牌：Gucci、 SaintLaurent 、Balenciaga等）,香奈儿集团,Toplife（并入Farfetch）投资,如意集团战略合作（品牌：Bally、Sandro、Maje、Claudie Perlot等）复星集团,战略 Givenchy、Loewe等）合作,战略合作,第一章 行业整体分析竞争格局：资本之间合纵连横抢占市场代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕成立合资公司,投资,LVMH集团投资（品牌：LV、Dior、砂之船集 爱马仕团 集团开云集团,收购YNAP,5,第一章 行业整体分析销售渠道线下仍占大头线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位线上增速较快，但线下比例仍占9成,94%6%2015,92%8%2016,91%9%2017,90%10%2018,线上渠道,线下渠道,37%,30%,66%,8.0%20.0%35%,90后,80后,65后与70后,高级购物中心,品牌门店12.0%14.0%44%,免税店,奥特莱斯折扣店8.0%4.0%23%,第一章 行业整体分析线下渠道购物中心与品牌门店是主流线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心,7,奢侈品电商,第一章 行业整体分析线上渠道品牌自营渠道+第三方电商平台在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商中国奢侈品线上渠道分类价格水平,品牌官网,平台旗舰店,名品折扣网站销售一手和二手奢侈品，并对部分系列和产品提供较大折扣季节性折扣与促销活动力度较大品牌对其控制力度较小,利用平台引流，但品牌仍可对线上门店保持较高控制力基本正价售卖例如：天猫旗舰店、京东旗舰店、微店等,综合电商平台由电商平台建立和经营品牌就页面设计和产品组合提供意见平台会开展一系列促销活动例如：天猫奢侈品频道、京东TOPLIFE例如：寺库网、魅力惠、只二、HIGO等,由品牌自主建立和经营正价售卖例如：LV官网、PRADA官网等品牌控制力度,高,高,第二章,奢侈品电商研究,9,第二章 奢侈品电商研究奢侈品垂直电商从残酷厮杀到初现芳华奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮,2010,野蛮生长期走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等蜂拥而入走秀网在2011年曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元,2014,2015,2017,2019,行业洗牌期2014年到2015年，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭，第五大道、唯品会转型,休养生息期,市场回暖期天猫、京东在内的电商巨头平台开始试水奢侈品领域,Mob分析师认为：奢侈品线上销售最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品品牌对电商渠道并不友好，各大平台为了满足资本快速做大规模的喜好，假货、走私货等现象频频出现，最终将第一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了,修炼内功：在物流仓储基 奢侈品大牌对电商价值的础设施、配套政策等方面 认可度显著提升逐步走向成熟，O2O的线上线下服务体验模式逐步受到关注Mob分析师认为：没有稳定货源是目前大部分奢侈品电商发展的巨大障碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使部分电商通过直采模式获得了部分品牌官方的经销权，仍然在产品种类款式上有很多局限，在终端价格上有很多限制,第二章 奢侈品电商研究奢侈品电商市场图谱当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主，体量均不大，寺库在其中优势明显,综合电商平台,国内奢侈品垂直电商,垂直电商平台,国外奢侈品电商平台,走秀网HIGO,珍品网尚品,寺库魅力惠,TOPLIFE第五大道,只二美西,万表心上,优奢易拍爱丁猫,品牌自营电商,三大生态圈阿里vs京东vs奢侈品垂直电商,近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态,Luxury Pavilion,YNAP,2018-2019线上奢侈品市场大型交易, 京东投资寺库：京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资 阿里与历峰合作：YNAP（2018被历峰收购）与阿里成立合资公司, Farfetch并购Toplife：Farfetch（京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商）并购京,东旗下Toplife, 寺库推进线上+线下融合场景生态：寺库与砂之船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心,运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局,第二章 奢侈品电商研究,12,2017.62017.102018.72018.92019.7, 2017年6月，京东以3.97亿美元入股Farfetch，这也是京东最大的一笔海外投资，从此Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源。自营奢侈品平台Toplife上线 2017年10月，推出了奢侈品平台Toplife。Toplife独立于京东主站之外，将自己的奢侈品销售与3C百货隔离投资奢侈品垂直电商第一股寺库 2018年7月，京东与L Catterton战略投资寺库，寺库共获得1.7亿美元投资Farfetch赴美上市 2018年9月，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，成为继寺库之后又一家上市的奢侈品电商平台TopLife并入Farfetch 2019年7月底，平台Toplife将合并到Farfetch中国，此外，Farfetch获得京东App的一级入口,第二章 奢侈品电商研究京东投资为主，瞄准Farfetch与寺库两大上市平台近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局入股英国奢侈品电商Farfetch,13,投资魅力惠2015年投资奢品闪购平台魅力惠（MEI）逾亿美元投资，达成战略合作关系，共同打造奢品闪购电商平台自营Luxury Pavilion2017年8月天猫奢侈品虚拟App LuxuryPavilion正式上线，它是全球首个为奢侈品专属定制的虚拟APP，定向邀请奢侈品品牌入驻，只对部分奢侈品消费者定向开放,合资YNAP2018年10月阿里巴巴集团宣布，与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司自营Tmall Space2017年8月，天猫宣布正式上线奢侈品快闪店Tmall Space，首期合作的品牌是LVMH旗下的LOEWE，推出七夕款手袋，只限于天猫快闪店销售，线下门店仅作陈列展示,第二章 奢侈品电商研究阿里自建为主，天猫Luxury Pavilion为主战场除了引入奢侈品各大品牌开设天猫旗舰店以外，近年来在天猫商城推出内置奢侈品平台Luxury Pavilion和快闪店Tmall Space，投资魅力惠，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,14,72.2,73.1,77.5,81.9,99.2,92.5,87.6,83.4,86.8,96.8,113.9,133.3,34.28.8,33.69.7,35.611.8,36.914.0,39.717.8,35.316.3,31.314.9,27.913.9,25.913.8,25.313.8,24.714.2,24.313.7,2018.07 2018.08 2018.092018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.0615,寺库,万表,只二,魅力惠,HIGO,第二章 奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：寺库优势明显，头部效应显著装机量方面，寺库以绝对优势领先，且增长较快，万表在装量在30万左右，位列其后。除寺库外，其余四家平台在装量均未突破百万量级奢侈品电商典型App装机量分析（万）,5.5,4.1,4.1,4.7,6.2,8.1,10.3,9.8,9.9,10.5,10.1,11.4,10.3,11.2,11.89.0,11.38.7,19.6,12.6,12.5,13.9,6.2,6.2,4.9,5.2,6.4,6.2,5.2,5.0,7.5,8.4,8.1,10.39.2,2018.07 2018.08 2018.092018.10 2018.11 2018.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.0616,寺库,万表,只二,魅力惠,HIGO,第二章 奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：只二用户粘性较高平均活跃天数方面，只二用户粘性表现较好，用户月活跃天数高达13.9天，而寺库的平均活跃天数则紧随其后，已达10.3天奢侈品电商典型App活跃天数分析,寺库 只二,寺库vs只二0.7%6.3%,寺库 魅力惠,寺库vs魅力惠0.8%15.8%,寺库,HIGO,寺库vsHIGO0.4%8.3%,寺库 万表,寺库vs万表2.3%12.6%,第二章 奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：重合度较低，差异化竞争已形成头部App寺库和其余四家在装重合度较低，用户多只安装一种奢侈品电商平台App，奢侈品电商平台的竞争已走出差异化路线奢侈品电商典型App在装重合度分析,28.9,25.2,24.3,35.9,48.4,49.4,37.1,37.0,36.4,33.3,35.5,38.1,中国市场占比25.3%,2018年GMV80.5亿,2018年总订单量230万单,2018年总营收53.9亿,2018年净利润1.5亿,第二章 奢侈品电商研究寺库奢侈品电商第一股寺库在2017年美国纳斯达克上市，成为奢侈品电商上市第一股，近年来保持高速增长，2018年寺库全年总应收达到53.9亿元，同比增长44%寺库App月活规模（单位：万）,18,01020304,寺库商业拥有箱包、腕表、服饰、私人飞机等数十品类与来自全球超过30万件的精品寺库金融为高端消费者务，推出跨境大额支付、多币种换汇、跨境购买退税等服务寺库智能结合大数据行为分析进而了解用户需求，通过一系列智能化手段为用户提供贴身服务及终身呵护寺库社群基于社群、共享产业新模式，寺库打造了库店、TryTry等新平台,第二章 奢侈品电商研究寺库突破奢侈品垂直品类天花板抢占线下，发力多元，跨界营销，从奢侈品电商转型精品生活方式平台，寺库早已突破奢侈品垂直品类的天花板，将自己置身于更高段位线下布局实体店、建成国内专业、权威的奢侈品鉴定团队，奢侈品养护工厂高端商业生态旗下四大板块,19,投资方：创业接力(创业基金会)领投,金额：数百万美元投资方：华创资本、,投资方：红点创投中国基金、华创资本,金额：数千万美元投资方：元璟资本、,投资方：赫斯特、元璟资本、华创资本、红点创投中国基金20,天使轮2016.5金额：数百万人民币,创业接力(创业基金会)2017.3Pre-A轮,A轮2018.3金额：数千万美元,B轮2019.7金额：数千万美元,红点创投中国基金2018.5A+轮,第二章 奢侈品电商研究只二二手奢侈品电商新秀15年才成立的只二，作为一家二手奢侈品电商，近年来发展迅猛，与其他传统二手寄卖模式不同，只二早年采取的是平台买断模式，即平台自身承担假货风险以及价格风险，其“重资产”模式受到了资本市场青睐只二历年来融资情况一览,01,020304,录入宝贝现已支持女装、包袋、女鞋、配饰,顺丰到付顺丰到付寄至只二，省时省力消化闲置用品只二寄卖只二会在3天内给出报价，同时支持用户寄卖以及一口价方式收取货款用户确认后，只二会直接给用户打款，其他售出渠道的繁琐操作,第二章 奢侈品电商研究只二一站式便携消化闲置用品“先买断，再销售”，只二采取的买断模式一站式解决人们解决了其清除闲置物品的如清理、拍摄、上架、销售等其他琐事，模式本身对消费者更为便利，同时只二引入第三方鉴定机构，提供售前-售中-售后三位一体的质量把控只二买断模式使用流程,21,快速出手：只二出价，直接买断流程简洁：省去物品清洗、包装等步骤质量保证：第三方鉴定机构保驾护航,第三章,奢侈品消费者洞察,性别,年龄,教育水平,4.6%,男性45.8%,35.6%,13.0%,1.0%,18岁以下,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45岁以上,17.2%,36.8%,34.7%,11.3%,高中及以下,专科,本科,硕士及以上,TGI 108女性,TGI 183,TGI 311,23,第三章 奢侈品消费者洞察90后，受教育程度高，女性居多消费者主要来自女性，这部分人群集中在本科及以上学历，受教育水平普遍偏高，与此同时，来自90后的消费者购买奢侈品比例较高56.2%43.8%,12.3%11.8%,38.9%,29.7%,7.3%,5-10k3-5k小于3k,10-20k,20k以上,TGI 383,TGI 488,24,第三章 奢侈品消费者洞察有钱人的狂欢高收入群体，月入10K以上是标配奢侈品的客单价决定了消费者的消费门槛较高，月收入小于5K的消费者比例较低，主要客源仍然来自10K以上月收入人群线上奢侈品人群收入分布,9.7%,8.4%,3.7%,2.9%,2.2%,2.1%,1.6%,1.6%,1.5%,1.4%,北京,上海,重庆,天津,成都,深圳,苏州,杭州,广州,西安,22.7%,32.9%,19.0%,17.5%,7.9%,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,一二级城市占比55.6%,奢侈品消费者TOP 10 城市占比 35.1%,25,第三章 奢侈品消费者洞察一二线城市，北京、上海是大本营超过50%的奢侈品消费者分布在一二线高级别城市，北京上海成为大本营，前十大城市消费者占比超过35%,15.9%金融人士15.9%5.5%政府及事业单位人士5.5%,地产人士14.3%自由职业者5.3%,14.3%5.3%,10.7%服务业人员10.7%4.9%互联网从业人员4.9%,第三章 奢侈品消费者洞察金融人士、地产人士等多金人群更爱奢侈品线上奢侈品人群行业分布,26,兴趣偏好买车一族、电子产品爱好者、直播爱好者,线上奢侈品人群兴趣偏好（TGI）,27,第三章 奢侈品消费者洞察,1219,1145,1092,907,875,870,790,786,630,保时捷,玛莎拉蒂 Mini中国 特斯拉,奔驰,路虎,法拉利,宝马,兰博基尼 雷克萨斯,第三章 奢侈品消费者洞察关注豪华车保时捷、玛莎拉蒂、特斯拉奢侈品人群更加关注高端车、豪华车品牌，在兴趣偏好上保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等品牌关注比例最高线上奢侈品人群对汽车品牌偏好（TGI）1656,933,2226,724 679,1383,1036,663,1251,986 978,804 795 755,685 637,837 793 779,726,830,668,时尚资讯,科技资讯,财经资讯,攻 机 酒略 票 店服务,旅游工具,家居装修,演出票务,美 婚 房 美 求 便容 庆 产 食 职 利美 信 招 超甲 息 聘 市按摩,生鲜电商,跨境电商,品 微牌 商电商,医美,记账,综合资讯,旅游出行,便捷生活,电商,医美,金融理财,生鲜电商,医美,第三章 奢侈品消费者洞察更关注时尚资讯和旅游攻略奢侈品消费者更关注综合资讯、旅游出行、便捷生活、电商、医美等移动媒介App，尤其在综合资讯类、攻略类、机票类、家居装修类、生鲜电商类表现的较为明显线上奢侈品人群媒介偏好（TGI）（TGI600）时尚资讯攻略家居装修,3.5%,3.1%,3.0%,3.0%,2.9%,2.8%,31.0%,22.7%,15.1%,7.5%,6.2%,5.3%,4.6%,3.0%,3.0%,手机淘宝,京东,小红书,寺库奢侈品,唯品会,淘集集,魅力惠,闲鱼,苏宁易购,只二,消费者偏爱的综合资讯平台,消费者偏爱的在线旅行平台,28.5%3.7%2.8%,1.6%,1.2%,1.0%,0.7%,0.4%,消费者偏爱的电商购物平台12.3%,第三章 奢侈品消费者洞察喜欢在微博发声，京东和小红书成为信赖平台,第四章,奢侈品行业趋势分析,50%,100%,32,第四章 奢侈品行业趋势分析奢侈品下沉：没什么能阻碍“小镇青年”用LV虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场，但是下沉市场（三线以下地区）在销量增速上遥遥领先，具有更大发展潜力，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大奢侈品城市销量增速（同比）五线四线三线二线一线,品类较全,品类有限,品牌推广,第四章 奢侈品行业趋势分析奢侈品牌逐渐加强线上渠道发展各类奢侈品品牌纷纷发展线上渠道，当前主要在品牌自营领域深耕，未来随着以阿里、京东为首的综合电商集体发力，入驻第三方电商平台的品牌将逐步增多,35,谢谢观看,