2019年Q2短视频KOL红人季度深度分析.pdf

短视频 KOL红人季度深度分析2019年 Q2卡思数据核心观点 2019年 Q2， 全网红人总量小增 4%， 但因为活跃度的降低 ，活跃红人反而有所下降 。 活跃红人中 ， 高粉丝的红人增速依旧在 5%以上 ， 但粉丝10-30w的减少较多 。 抖音 、 B站粉丝质量相对平稳 ， 互动大涨 ， 其他平台恐都需要更多的手段吸引用户参与 。 搞笑 、 小哥哥 、 音乐舞蹈 、 小姐姐四个大类仍然领先 ， 但领先的优势总体在缩小中 ， 内容上都出现了一些疲态 。 影视娱乐和生活休闲类本季大涨 ， 尤其是前者 ， 暑期前已经起势 ， Q3可能和去年一样数据向 好 。 抖音所有类别几乎全线上涨 ， 其中 16个涨幅超过了两位数 ，更是有 9个分类已经连续两个季度都在提升 。 4个类别全行业非常强势 。 搞笑 、 小哥哥等全行业的热门分类 ，在其他平台同类内容多数下跌的情况下 ， 抖音逆势全部上涨 。 汽车 、 运动健康等小分类增长幅度较大 ， 呈现用户需求端的多元化 。抖音 整个平台相对上季稍有下滑 ， 但上涨的类别其实更多 ， “ 小 ”类别的提升仍然显示着内容多元化的趋势不可阻挡 。 3个类别在全行业非常强势 ， 但搞笑和小哥哥类 ， 本季遇到瓶颈 ， 降幅稍有明显 。快手卡思数据核心观点 B站整体趋势向上的动力仍然明显 。 综合实力最强 、 最有特色的分类几乎都在上升 ， 这个平台的内容虽然也在多元化 ， 但和抖音快手这些大平台不同 ， 它明显更能突出优势进行 “ 聚焦 ” 。 游戏类在暑期前就开始大幅扩张 ， 很可能在下一季度 ，“ 以点带面 ” 的带动整个平台增长 。B站 本季美拍几乎所有分类都在下降 ， 仍然趋势下降中 。 音乐舞蹈 、 搞笑这些全平台热门内容都降幅较大 ， 使得美食类连续两季在这个平台蝉联榜首 。美拍 秒拍多数类别变动不大 ， 整个平台相对平稳 。 时尚 、 娱乐类在这个平台综合实力很强 ， 占据三强中的第一 、 第三 。 影视分类 ， 本季虽有 10%的增幅 ， 但距离去年暑期的最强势时期仍然很远 。秒拍KOL红人总体概况红人数量 *变动趋势活跃红人 *数量变动趋势活跃度变动趋势81.0% 75.4%2018.Q1 2019.Q2本季变动：-6%本季变动： -3%本季变动： +4%2019年 Q2，全网红人总量停下大幅扩张的脚步，但高粉红人增速仍超过 5% 2019年 Q2， 全网红人数量停下了大幅扩张的脚步 ， 相对来讲变化不大 。 其中红人总量虽小增 4%， 但由于活跃度下降了 6%， 活跃红人数量反而小降 3%。 但值得注意的是 ， 活跃红人的减少主要集中在粉丝 10-30w的红人中 ， 粉丝较高的红人增速依旧在 5%以上 。2018.Q4 2019.Q12018.Q3 2019.Q22018.Q4 2019.Q12018.Q3 2019.Q2注： 1、红人数量：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在 10W以上的 KOL红人更具商业价值，因此此报告中红人数量的核算口径均为粉丝超过10w的红人； 2、活跃红人： 30天正片数不为 0。红人平均粉丝质量 其中：除抖音、 B站外，各平台互动数据均在下滑。平台恐需更多手段吸引用户参与 粉丝质量：总体和上季相比小降 2%， 且所有平台均在下滑中 。 其中排名前两位的 B站 、 抖音降幅稍小 。 集均评论：和上季相比小增 3%， 但细分平台来看只有抖音上升 ， 其他平台都在下降 。 各 平台可能需要一些产品和运营上的优化 ， 来吸引用户更多的参与其中 。 集均点赞：点赞数据已经连续两个季度环比增长 。 但细分平台来看 ， 除 B站 、 抖音大幅上涨以外 ， 其他平台也都处于下行通道 。红人集均评论 其中：红人集均点赞 其中：+3%+9%-2%排名 平台 增幅 (%)TOP1 - -TOP2 - -TOP3 - -排名 平台 增幅 (%)TOP1 - 8%TOP2 - -TOP3 - -排名 平台 增幅 (%)TOP1 - 19%TOP2 - 11%TOP3 - -KOL红人分类现状搞笑美食萌娃萌宠其他社科军工生活休闲时尚美妆文化教育小哥哥小姐姐音乐舞蹈影视娱乐游戏运动健康粉丝质量*和上月相比，指数变动在 0.2以内的类别，认为基本持平。影视娱乐、社科军工、生活休闲、其他*图中气泡大小为平台活跃红人数量注： 1、卡思数据的红人卡思指数，是表征不同类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。2、红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“音乐舞蹈”，已经聚合了不同平台中“音乐”、“舞蹈”、“说唱”等。小哥哥、搞笑、游戏、音乐舞蹈、美食、时尚美妆、萌娃萌宠运动健康、小姐姐、文化教育2019年 Q2，相比上季 4个类别卡思指数上升， 7个下降， 3个保持平稳卡思指数领头类别 卡思指数 红人数量 粉丝质量 活跃度 互动度搞笑 5 4 4 2 4小哥哥 5 4 5 4 4音乐舞蹈 4 4 4 4 3小姐姐 4 5 4 4 2领头分类：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。搞笑类、小哥哥、音乐舞蹈、小姐姐四类仍然行业领先，但优势在逐步缩小 2019年 Q2， 分类别的卡思指数跌多增少 。 14个细分类中 ，影视娱乐等 4个类别环比上升 ， 小哥哥等 7个类别下降 ， 其他 3个类别则相对平稳 。 搞笑 、 小哥哥 、 音乐舞蹈 、 小姐姐仍是行业最领先的四个类别 ， 但本季除小姐姐外 ， 其他三个类别卡思指数都有 10%以上的下滑 ， 领先的优势在逐步缩小中 。 经过了一年多的快速的爆发 ， 小视频不管供给端还是需求端 ， 都更加需要内容的多元化 。 领头类别 ：搞笑 、 小哥哥 、 音乐舞蹈 、 小姐姐这 4个分类 ，卡思指数仍然领先 ， 但巨大的优势正在逐步缩小中 。 尤其是小姐姐类 ， 和后面的差距已经很小 搞笑类 ：卡思指数持续排名行业第一 。 除互动和活跃度外 ，其他指标都居行业前三 ， 综合实力仍然绝对领先 。 但和上季相比 ， 卡思指数下降了 13%， 其中互动数据和活跃红人数量下降最为明显 。 搞笑类 ， 在同一水平上持续更新始终都是难点 ， 提升红人活跃度 ， 以及加强内容质量吸引观众参与互动 ， 是重中之重 。领头分类：红人卡思指数高，粉丝质量高，且红人数量较多的分类。即，在行业内规模大、观众热情高的类别。继小姐姐和音乐舞蹈类之后，小哥哥类也呈现一定的疲态，内容似接近饱和 音乐舞蹈类 ：继上季卡思指数环比下降 8%后 ， 本季再度下滑 11%， 和第四名小姐姐类的差距已经微乎其微 。 音乐舞蹈类相比上季 ， 所有指标均呈现虽然幅度不大但都在下滑的态势 ， 从目前的来看这个类和小姐姐一样 ， 已经触达观众观看兴趣的天花板 ， 内容已经接近饱和 。 小姐姐类 ：和上季相比卡思指数小降 3%， 各项指标和音乐舞蹈类相同 ， 也呈现虽然幅度不大但都在下滑的态势 。 最近小姐姐类的下降幅度已经趋缓 ， 似乎已经达到供给和需求的一个暂时平衡点 。 这个类 ， 目前除了红人数量和红人活跃度外 ， 其他的指标均需加强 ， 和其他类相比 ， 已经没有什么优势可言 。 小哥哥类 ：卡思指数持续排名行业第二 。 但和前几季所有指标均能进入前三相比 ， 本季这个类别在红人数量 、 头部红人 、 高粉丝红人规模上都跌出三甲 ， 卡思指数相比上季也大幅下滑 23%， 数据稳定性出现明显松动 。 从 Q2的数据来看 ，小哥哥类在红人数量和互动上下滑都比较明显 ， 其他数据变化不大 ， 在内容的强竞争中 ， 处于不进则退的态势 。 继小姐姐类之后 ， “ 颜值控 ” 的粉丝对待小哥哥类也呈现出一定疲态 。