乳业行业行业研究：费用篇：从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.61 国金乳业指数 5954.74 沪深 300 指数 4066.56 上证指数 3289.64 深证成指 11007.95 中小板综指 11048.96 相关报告 1.成本篇： 2018 年奶价怎么走 -乳业行业研究成本篇： 2018 年 .， 2018.3.5 2.行业竞争进一步趋缓，乳企开启局部提价节奏 -乳业行业行业点评， 2018.1.17 3.恒天然下调原奶收购价预测，拍卖价继续 下 行 压 力 加 大 - 恒 天 然 下 调 . ，2017.12.10 4.原奶成本上升对下游乳企利润影响有限 -日常乳业行业行业研究， 2017.11.17 5.国内奶源吃紧，价格持续温和回升 -上游原奶行业月报， 2017.10.9 申晟 分析师 SAC 执业编号： S1130517080003 (8621)60230204 shensheng gjzq 于杰 分析师 SAC 执业编号： S1130516070001 yujie gjzq 费用篇： 从伊利、蒙牛的广告投 放 看到了什么 我们 处理和分析了 CTR 关于伊利、蒙牛的广告投放数据，从总 的 时长 、分地区投入 以及品类投入来分析两大巨头的市场策略走向。 行业观点 2017 年伊利、蒙牛的广告 投入同比大幅增长 ，蒙牛 增速 超伊利 ： 2017 年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较 2016 年明显增强。 2017 年伊利 /蒙牛的电视广告投放总时长分别同比 +20.1%/+35.7%， 相较 2016 年同比 +4.6%/-2.0%的增速明显加快， 蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。 从 投放时长的 绝对值看，伊利宣传力度依然 领先 明显， 伊利 2015/16 年的广告时长分别为蒙牛的 1.8X/1.9X，虽然蒙牛发力，两者差距 17 年有所减少，但 2017 年伊利的广告时长 依然 为蒙牛的 1.7X。 华东市场依然是重点区域，华中和西南市场 占比提升最快： 华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。 华东市场 一直以来是兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品，提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推高了广告的投放时间。 2017 年伊利 /蒙牛 华东地区 的 广告投放时长占比分别为 38%/26%，远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的 华中和西南 市场 ，消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场，广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道，在高增速市场扩大市场份额。 伊利的 广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中： 从全年的数据看，伊利和蒙牛的全年广告投放的高峰期集中在 Q2-Q3， 一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期，费用投放火力多集中于地推，另一方面， Q2-Q3 一般为真人秀等综艺节目的集中播放期，综艺节目成为 推高广告投入的主力。从投放的时间点来看，伊利相对于蒙牛更为均衡 ，蒙牛 Q4 的广告投入相对较少，预计更多的费用投入到线下年底冲量中。从分地区数据看， 2017 年伊利在华东、华中及华南 重点 市场的投放高点出现在 Q2，为全年的产品投放铺货在重点区域造势，而其余区域市场单位费用高点在 Q4，为春节冲量做准备。 而蒙牛的广告投放各大区域都集中在 Q1，分地区特征并不明显，相较而言，伊利的广告投放策略更为清晰。 17 年伊利 广告 更多投向金典，而蒙牛投向了纯甄： 相比 2016 年， 2017 年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利将费用更多投 向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄 。 2016 年伊利的广告投放精力集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑，对应 2016 年伊利的白奶收入增速亦不高。 2017 年从数据看，伊利加大了在白奶的广告宣传投入，对应金典 2017 年的收入增速约为 16%，基础白奶的收入增速也接近 10%。相较伊利， 2016 年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少，对于白奶的广告投放较多，而 2017 年蒙牛加大了酸奶品类的投入，增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。 风险提示 费用投放高企，影响利润： 若费用投放效果不及预 期则会影响利润水平。竞争加剧，收入下滑： 线上竞争延续至线下的话，竞争加剧，影响收入。 4125443947535066538056946007170306170606170906171206180306国金行业 沪深 300 2018年 03月 06 日 消费升级与娱乐研究中心 乳业行业 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业研究 证券研究报告 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、时长： 17 年电视广告投放同比大幅上升 .4 1.1 蒙牛的电视广告投入增幅高于伊利 .4 1.2 伊利的电视广 告时间多集中于黄金时间段 .4 1.3 广告投放多集中在 Q2-Q3， 综艺节目冠名成为推高主力 .5 二、地区：华东、华中和西南地区是重点投放区域 .6 2.1 伊利：华东地区战略重点，华中、西南地区是潜力区 .6 2.2 蒙牛：华东和华南市场广告时长领先，华中占比提升最快 .7 2.3 伊利区域广告投放策略更清晰，蒙牛投放时间更为集中 .7 三、产品：高端 UHT 奶和常温酸奶继续高增速 .8 3.1 按大类：白奶、酸奶以及含乳饮料优势明显 .8 3.2 按爆品：伊利总投入高于蒙牛，金典、纯甄增速高 .10 3.3 按区域：多品类西南市场投入增速最快，乳饮料仍有下沉空间 .10 风险提示 . 11 图表目录 图表 1：伊利、蒙牛广告时长比较（小时） .4 图表 2：伊利投入绝对值领先蒙牛（倍数 X） .4 图表 3：伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比 .4 图表 4：伊利、蒙牛广告宣传费用（亿元） .5 图表 5：伊利广告宣传费用远高于蒙牛（倍数 X） .5 图表 6：伊利、蒙牛分季度广告投入（左：小时 /右：倍数 X） .5 图表 7：伊利、蒙牛主要综艺冠名节目 .6 图表 8：各地区划分标准 .6 图表 9：伊利广告时长各区域投放占比 .7 图表 10：伊利广告时长各区域同比增速 .7 图表 11：蒙牛广告时长各区域投放占比 .7 图表 12：蒙牛广告时长各区域同比增速 .7 图表 13： 2017 年伊利、蒙牛广告时长（小时） .8 图表 14：伊利、蒙牛产品分类 .8 图表 15：伊利大类品种广告时长占比 .9 图表 16：伊利大类品种广 告时长增速 .9 图表 17：蒙牛大类品种广告时长占比 .9 图表 18：蒙牛大类品种广告时长增速 .9 图表 19：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时） .10 图表 20：伊利主要爆品投入时长增速 .10 图表 21：蒙牛主要爆品投入时长增速 .10 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 22： 2017 年伊利、蒙牛主要产品分区域广告时长增速 .10 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、 时长： 17 年电视广告 投放 同比大幅上升 1.1 蒙牛的 电视 广告 投入 增幅高于伊利 2017 年伊利 /蒙牛的电视广告投放总时长分别为 715 小时 /422 小时，同比+20.1%/+35.7%，蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。 2015 年 -2016 年期间整个乳制品行业的竞争重心在于线下产品的打折及促销中，线上电视广告时长的投放增速并不明显， 2017 年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉，伊利和蒙牛的广告投放的力度相较 2016 年明显增强。 从 广告投放的时长来看，两者的差距在 17 年有所缩短，蒙牛明显加大了广告的投放力度，伊利2015/16 年的广告时长分别为蒙牛的 1.8X/1.9X，而 2017 年伊利的广告时长约为蒙牛的 1.7X。 图表 1：伊利、蒙牛广告时长比较（小时） 图表 2： 伊利 投入绝对值领先蒙牛 （倍数 X） 来源： CTR，国金证券研究所 来源： CTR，国金证券研究所 1.2 伊利的电视广告时间多集中于黄金时间段 2017 年 伊利电视广告时间 70%在黄金时间段播放（ 18:00-22:00），而蒙牛黄金时间段的广告时长占比约为 58%。 伊利 在黄金时间广告投放的比例提升明显，而蒙牛 2017 年黄金时间的广告占比较 2016 年有所提升，但相较 2015 年依然下滑。这样看来，伊利的广告投放策略更为明确，即在黄金时间用费用砸出最大的效益产出。 图表 3： 伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比 来源： CTR，国金证券研究所 -5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%-1002003004005006007008002015 2016 2017伊利 蒙牛 伊利 YoY 蒙牛 YoY 1.551.601.651.701.751.801.851.901.952015 2016 2017时长比较 62.9% 63.6% 64.7% 54.4% 73.0% 58.0% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%伊利 蒙牛 伊利 蒙牛 伊利 蒙牛 2015 2016 20172015 伊利 2015 蒙牛 2016 伊利 2016 蒙牛 2017 伊利 2017 蒙牛 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 从报表情况看，伊利的广告宣传费用绝对值以及费用率依然高于蒙牛。在2015-16H1 由于整体乳制品市场恶性价格战较为激烈，伊利、蒙牛的费用率飙升较为明显， 16 年下半年开始，行业整体竞争相较趋缓费用率才开始下滑。而从费用投入的绝对值来看， 2016 年开始伊利的广告宣传费用相较蒙牛依然保持着加速投放的态势，对应着伊利和蒙牛拉开的收入差距。 作为必选快消费品公司，在没有形成绝对寡头垄断时，广告宣传渠道费用的投放必不可少，在一定程度上，可以说广告宣传投放是必须的，不投收入增速无法产生，而广告宣传投放是否一定能达到预期的效果，还需公司的其他条件的配合。 图表 4：伊利、蒙牛广告宣传费用（亿元） 图表 5：伊利广告宣传 费用远高于蒙牛（倍数 X） 来源：公司公告，国金证券研究所 ；注： 17H1 蒙牛费用包括雅士利，其他无 来源：公司公告，国金证券研究所 ；注： 17H1 蒙牛费用包括雅士利，其他无 1.3 广告投放多集中在 Q2-Q3， 综艺节目冠名成为推高主力 图表 6：伊利、蒙牛分季度广告投入（左：小时 /右：倍数 X） 来源： CTR，国金证券研究所 伊利和蒙牛的 全年广告投放的高峰期集中在 Q2-Q3， 一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期，费用 投放火力 多集中于地推，另一方面 ， Q2-Q3一般为真人秀等综艺节目的集中播放期，综艺节目成为推高广告 投入 的主力。从投放费用的时间点来看，伊利相对于蒙牛更为均衡，近两年来，伊利 Q4 的广告 投放 大约为蒙牛的 3 倍， 预计 蒙牛 更多的费用投入到线下年底冲量中 。 而随着蒙牛 17 年加大了广告的投放力度， 17Q4 伊利大约为蒙牛的 2.4 倍，略有下滑，但宣传力度的优势依然十分明显。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%01020304050607080902013 2014 2015 16H1 2016 17H1伊利 蒙牛 伊利 %收入 蒙牛 %收入 1.45 1.24 2.03 1.54 1.58 1.62 1.14 1.15 1.29 1.15 1.18 1.18 1.01.21.41.61.82.02.22013 2014 2015 16H1 2016 17H1广告宣传费用伊利 /蒙牛 收入伊利 /蒙牛 0.00.51.01.52.02.53.03.505010015020025015Q1 15Q2 15Q3 15Q4 16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q42015 2016 2017伊利 蒙牛 伊利 /蒙牛 行业研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7： 伊利、蒙牛主要综艺冠名节目 品牌 年度 产品 节目 播出频道 播出时间 季度 伊利 2015 金典 最强大脑 江苏卫视 1 月至 3 月每周五晚 21： 10 Q1 安慕希 奔跑吧兄弟第二季 浙江卫视 4 月至 7 月每周五晚 21： 10 Q2-Q3 谷粒多 奇葩说第二季 爱奇艺 6 月至 9 月每周五、周六晚 20 点 Q2-Q3 QQ 星 爸爸去哪儿第三季 湖南卫视 7 月至 10 月每周五晚 22： 00 Q3-Q4 每益添 快乐大本营 芒果 tv 全年每周六晚 20： 20 全年 2016 金典 我是歌手第四季 湖南卫视 1 月至 4 月周五晚 22： 00 Q1-Q2 安慕希 奔跑吧兄弟第四季 浙江卫视 4 月至 7 月每周五晚 21： 10 Q2-Q3 畅意 挑战者联盟第二季 浙江卫视 6 月至 8 月每周六晚 21： 10 Q2-Q3 2017 金典 歌手 2017 湖南卫视 1 月至 4 月每周六晚 22： 30 Q1-Q2 安慕希 跑吧兄弟第五季 浙江卫视 4 月至 7 月每周五晚 21： 00 Q2-Q3 畅意 挑战者联盟第三季 浙江卫视 7 月至 9 月每周六晚 22： 00 Q3 蒙牛 2015 真果粒 花儿与少年 2 湖南卫视 4 月至 7 月每周六 22： 00 Q2-Q3 蒙牛 十二道锋味 2 浙江卫视 8 月至 10 月每周六晚 22： 00 Q3-Q4 纯甄 全员加速中 1 湖南卫视 2015.11-2016.02 月每周五 22： 00 Q4-Q1 2016 纯甄 全员加速中 2 湖南卫视 4 月至 7 月每周五 22： 20 Q2-Q3 酸酸乳 超级女生 湖南卫视 4 月至 9 月每周六晚 20： 18 Q2-Q3 蒙牛 十二道锋味 3 浙江卫视 9 月至 12 月每周六晚 22： 00 Q3-Q4 2017 纯甄 我们的挑战 江苏卫视 2016.12-2017.03 月每周日 20： 30 Q4-Q1 来源： 网上资料，国金证券研究所 综上， 相较 2016 年， 2017 年伊利和蒙牛的广告投放都出现了较大幅度的增长，蒙牛提升的幅度高于伊利，贯彻了 其 2017 年年初制定的提高品牌知名度的方针。但伊利总体的广告投放绝对值依然高于蒙牛，投放时间更为均衡，体现了良好有序的营销计划。 二、 地区：华东 、华中和 西南 地区是重点投放区域 CTR 的数据显示，人均 GDP 和 可支配收入领先的华东地区依然是伊利、蒙牛广告投放的重点区域， 2017 年华东区域伊利 /蒙牛的广告投放时长占比分别为38%/26%，远超其他区域。而消费升级的主力军华中和南部地区增速较快，占比迅速提升，已然成为国内乳制品消费的主要增长点。 图表 8：各地区划分标准 地区 省份及直辖市 华东 上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省 华南 广东省、广西省、海南省 华中 河南省、湖北省、湖南省 华北 北京市、天津市、河北省、内蒙古、陕西省 东北 /西北 黑龙江省、吉林省、辽宁省、陕西省、甘肃省、宁夏、青海省、新疆 西南 重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏 来源： CTR， 国金证券研究所 2.1 伊利：华东地区战略重点，华中、西南地区是潜力区 从近两年 CTR 的数据看，伊利在华东地区的广告投放时长占比一直保持着远高于其他地区的比例，并且 2017 年的同比增速达 32.5%，华东地区战略重点位置明显。而 伊利在 华中、 西 南地区 的广告投放力度连续加强， 2017 年华中 /西南的广告时长占比分别为 23%/11%，同比 +8ppt/1ppt，而华东、华中、西南市场是仅有的 三个 连续两年投放时长同比上升的地区。 华东 市场 一直以来是兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能 维持老产品的曝光度和推广新产品， 提高 首次 购买率和复购行业研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推高了广告的投放时间。而作为三四线城市消费 升级代表区域的 华中、西南市场 ， 消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场 ，广告投放力度的增强有助于 拓展和下沉渠道，在高增速市场扩大市场份额 。 图表 9：伊利广告时长各区域投放占比 图表 10： 伊利广告时长各区域同比增速 来源： CTR, 国金证券研究所 来源： CTR, 国金证券研究所 2.2 蒙牛：华东和华南市场 广告时长 领先，华中占比提升最快 相较伊利， 2017 年蒙牛广告时长投入在华东地区和华南市场基本相当，分别占比 26%/22%，而华南市场由于 2016 年基数较低， 2017 年增速较快。和伊利相似，蒙牛在华东、华中以及西南投入保持 了同比 向上的 增速，和伊利不同的是， 蒙牛在央视的广告投入依然保持 10%的占比和一定的增速。 一方面 伊利在其他地方台冠名广告时长较长，影响了央视的占比， 另一方面 蒙牛在全国范围内的渠道下沉确实和伊利有些差距， 有必要在央视频道保持一定的曝光度。 图表 11：蒙牛广告时长各区域投放占比 图表 12： 蒙牛 广告时长各区域同比增速 来源： CTR, 国金证券研究所 来源： CTR, 国金证券研究所 2.3 伊利区域广告投放策略更清晰， 蒙牛投放时间更为集中 从分季度数据来看 ， 伊利的广告投放策略更为清晰， 2017 年伊利在华东、华中及华南 重点 市场的 投放 高点出现在 Q2， 为全年的 产品 投放铺货在 重点区域造势， 而其余区域市场单位费用高点在 Q4， 为春节冲量做准备。 而蒙牛的广告投放各大区域都集中在 Q1，分地区特征并不明显。 35% 34% 38% 19% 16% 12% 14% 15% 23% 14% 14% 11% 9% 10% 11% 8% 7% 4% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016 2017华东 华南 华中 华北 西南 东北 /西北 央视 -80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%华东华南华中华北西南东北/西北央视2016 201729% 32% 26% 12% 9% 22% 12% 11% 17% 15% 26% 17% 7% 9% 8% 16% 3% 10% 9% 10% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016 2017华东 华南 华中 华北 西南 东北 /西北 央视 -150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%华东华南华中华北西南东北/西北央视2016 2017行业研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13： 2017 年伊利、蒙牛广告 时长（小时 ） 伊利 ，蒙牛 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 华东 65.4 85.3 71.7 46.2 45.9 28.0 25.1 10.9 华南 14.2 31.2 23.8 19.1 26.0 22.4 19.9 23.7 华中 36.9 46.5 45.1 33.0 22.4 20.5 19.5 10.2 华北 12.7 23.8 20.4 24.2 33.8 12.7 22.4 4.1 西南 10.7 26.1 27.4 13.0 9.2 11.0 8.2 5.4 东北 &西北 1.8 1.7 2.5 2.6 0.4 - - - 央视 4.8 6.2 8.4 10.2 18.3 8.0 6.7 7.3 来源： CTR, 国金证券研究所 ，蓝色为全年投放最多季度 综上，华东地区是伊利和蒙牛一贯以来的重点区域，而消费升级的主力军华中、华南、西南市场 将成为乳制品消费的主要增量区。相比蒙牛，伊利在各区域的广告投放策略更为清晰，而蒙牛投放时间相对集中。 三、 产品 ：高端 UHT 奶和常温酸奶继续高增速 3.1 按大类：白奶、酸奶以及含乳饮料优势明显 按照 CTR 数据， 我们把伊利和蒙牛的产品分为白奶、酸奶、含乳饮料、调和奶以及儿童奶等几大类，来看伊利和蒙牛在各个品类广告 投入布局 。 图表 14：伊利、蒙牛产品分类 伊利 蒙牛 白奶 纯牛奶、金典、舒化奶 纯白奶、特仑苏、新养道 酸奶 安慕希、畅轻 纯甄、冠益乳 含乳饮料 畅意、优酸乳、味可滋 优益 C、真果粒、酸酸乳 调和奶 谷粒多 学生奶 成人奶粉 欣活奶粉 焕轻舒活奶粉 儿童奶 QQ 星牛奶和酸牛奶 未来星牛奶和酸牛奶 品牌宣传 公益活动、品牌广告等 公益活动及节目预告 来源： CTR， 国金证券研究所 伊利： 白奶、婴幼儿奶粉广告时长增长明显 2017 年伊利对于含乳饮料、白奶以及酸奶的广告投放占比最多，分别为 23%、23%和 18%。而增速最快的 是 婴幼儿奶粉和白奶。伊利对于金领冠的广告投放连续两年都出现了较大幅度的增长，可见公司在为加快布局注册制后婴幼儿配方市场做铺垫。而 2016 年伊利的广告投放精力集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑，对应 2016 年伊利的白奶收入增速亦不高。 2017 年从数据看，伊利加大了在白奶的 广告宣传投入，对应金典 2017 年的收入增速约为 16%，基础白奶的收入增速也接近 10%。 行业研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：伊利大类品种广告时长占比 图表 16：伊利大类品种广告时长增速 来源： CTR， 国金证券研究所 来源： CTR， 国金证券研究所 蒙牛： 酸奶、品牌广告投入增速最快 相较伊利，蒙牛的广告投入单一品类的持续性不太明显，儿童奶和调和奶在2016 的广告投入并无数据， 由于这两个品类产品老化，且无新增产品，广告投入的减少合情合理。从蒙牛 2017 年的数据看，特仑苏不断的广告推广活动使得白奶的的广告时长两年 都 出现了正增长，特仑苏这一品类在推出 12 年以后，2017 年依然能保持 10%以上的收入增速 实属楷模 。 相较伊利， 2016 年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少， 对于白奶的广告投放较多，而 2017 年 蒙牛加大了酸奶品类的投入， 增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。 2017 年蒙牛亦遵循年初制定的加强品牌塑造的方针，在公益事业、节目预告、等非广告时段的投入时长增长明显， 2017 年蒙牛的总得广告时长增速超 35%，远超伊利 20%的增速。 图表 17：蒙牛大类品种广告时长占比 图表 18：蒙牛大类品种广告时长增速 来源： CTR， 国金证券研究所 来源： CTR， 国金证券研究所 31% 27% 23% 12% 24% 18% 5% 13% 2% 6% 3% 19% 15% 23% 22% 18% 14% 11% 6% 4% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016 2017冰淇淋 儿童奶 白奶 成人奶粉 品牌 配方奶粉 调和奶 酸奶 含乳饮料 -100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%含乳饮料酸奶婴幼儿奶粉白奶儿童奶冰淇淋2016 201735% 39% 15% 14% 19% 24% 26% 41% 38% 5% 20% 20% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016 2017儿童奶 成人奶粉 冰淇淋 品牌 白奶 调和奶 酸奶 含乳饮料 -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%含乳饮料 酸奶 白奶 2016 2017行业研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 3.2 按爆品 ：伊利 总 投入高于蒙牛， 金典、纯甄增速高 图表 19： 伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时） 来源： CTR， 国金证券研究所 伊利在金典和安慕希两大爆品的广告投入依然高于蒙牛，但就 2017 年的投放增速来说， 蒙牛在纯甄宣传的投入增速超过伊利的安慕希，而伊利的金典投入增速超过特仑苏。 两大巨头在 UHT 奶和常温酸奶连续两年的宣传费用大幅提升，助推了 2017 年 金典、特仑苏、安慕希以及纯甄收入增速 超预期 。 图表 20：伊利主要爆品投入时长增速 图表 21：蒙牛主要爆品投入时长增速 来源： CTR， 国金证券研究所 来源： CTR， 国金证券研究所 3.3 按区域：多品类西南市场投入增速最快，乳饮料仍有下沉空间 高端 UHT 奶 2017 年在各个地区依然保持着较高的广告投放增速，西南地区增速最高。由于常温酸奶在西南地区 2016 年的广告投放极高，致使 2017 年出现了下滑，而蒙牛纯甄在 2017 年各主要市场的广告投放 增速 远超安慕希，在竞争激烈的华东市场亦如此，可见蒙牛期望打开渠道，提升市场份额的决心。而我们前期认为的 略有老化的 基础产品含乳饮料优酸乳和真果粒，在西南市场的广告投放依然有增速，说明西南市场还有继续大幅度下沉的空间。 图表 22： 2017 年伊利、蒙牛主要产品分区域广告时长增速 华东 华南 华中 西南 华东 华南 华中 西南 金典 124% 136% 106% 180% 特仑苏 38% 47% 133% 637% 安慕希 12% 12% 7% -38% 纯甄 138% 128% 90% -21% 优酸乳 -16% -45% -20% 48% 真果粒 -5% 34% 209% 1068% 畅意 76% 22% 180% 197% 优益 C -46% 6% 66% 64% -20406080100120140160金典特仑苏安慕希纯甄畅轻冠益乳伊利纯奶蒙牛纯奶UHT奶 常温酸奶 低温酸奶 基础白奶 2015 2016 2017127% 29% -150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%金典安慕希优酸乳金领冠畅轻畅意基础白奶2016 201780% 120% -200%0%200%400%600%800%1000%1200%特仑苏纯甄真果粒冠益乳优益C 基础白奶2016 2017行业研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 华东 华南 华中 西南 华东 华南 华中 西南 基础白奶 5% -53% -46% -62% 基础白奶 -55% 91% -76% 2363% 来源： CTR， 国金证券研究所 综上： 相比 2016 年， 2017 年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利将费用更多投向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄，两个产品都获得了超预期的收入增速。而高端 UHT 奶虽然推出市场多年， 2017 年在各个片区依然都保持着较高的广告投放增速，说明渠道还有进一步下沉的空间。 风险提示 费用投放高企，影响利润： 若费用投放效果不及预期则会影响利润水平。 竞争加剧，收入下滑： 线上竞争延续至线下的话，竞争加剧，影响收入。 行业研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司 投资评级的说明： 买入：预期未来 6 12 个月内上涨幅度在 15%以上 ； 增持：预期未来 6 12 个月内上涨幅度在 5% 15%； 中性：预期未来 6 12 个月内变动幅度在 -5% 5%； 减持：预期未来 6 12 个月内下跌幅度在 5%以上 。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上 ； 增持：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5% 15%； 中性：预期未来 3 6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5% 5%； 减持：预期未来 3 6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上 。 行业研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 上海 北京 深圳 电话： 021-60753903 传真： 021-61038200 邮箱： researchshgjzq 邮编： 201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话： 010-66216979 传真： 010-66216793 邮箱： researchbjgjzq 邮编： 100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话： 0755-83831378 传真： 0755-83830558 邮箱： researchszgjzq 邮编： 518000 地址：中国深圳福田区深南大道 4001 号 时代金融中心 7GH 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归 “国金证券股份有限公司 ”（以下简称 “国金证券 ”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为 “国金证券股份有限公司 ”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任 何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务专业投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、 报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据证券期货