2019年OTT广告创新空间分析报告.pptx

,2019年OTT广告创新空间分析报告,2019年6月,1. 概况,0.3,0.4,0.7,1.1,1.6,1.9,2.1,2.4,2.6,2.8,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019E,2020E,2021E,2022E,中国的智能电视总量持续增长，预计2022年将超2.8亿台,智能电视激活总量（亿台）,1.95亿,覆盖家庭成员数量5.1亿,截止2019年Q1，智能电视用户规模已经相当可观智能电视设备激活数量,智能电视的三种使用场景中，“点播”所占用户时间比重最大,时间周期：2019年3月,使用场景,直播,点播APP,用户使用时长占比,40.0%,58.11.9,%,直播,207,直播,128,点播,186,APP,6,智能电视,总时长=320分钟,总时长=207分钟,总时长+54.6%,传统电视VS,智能电视与传统电视的每设备日均使用时长备注：每设备到达时长=开机设备日使用总时长/日到达设备规模，单位：分钟。时间周期：2019年3月；CSM29省 时间周期：2018年,智能电视使用场景多于传统电视，每设备日均使用总时长也更长,用户群差异显著，智能电视与传统电视相互补充。智能电视用户更年轻、更高学历、更高收入！,14%,21%,21%,21%,9%,5%,9%,4%,15%,24%,25%,18%,12%,智能电视,传统电视,142,69%228,138,129,50,32,58,84,96,85,92,13532%,28,62,460,TGI,智能电视与传统电视的用户群特征比较时间周期：2018年1月1日-201811月30日,更年轻,更高学历,更高收入,OTT广告投放中，贴片、开机广告曝光量份额下降，但仍然占据绝对优势,2017年,2018年,其中，开机占23.9%，贴片占74.7%,其中，开机占16.8%，贴片占74.4%,98.6%,91.3%,“贴片+开机”广告在OTT广告曝光量中的份额时间周期：20170101-20181125，受四舍五入计算方式的影响，有些数据相加后的显示有0.1%的误差,95.5%,91.2%,96.4%,95.7%,86.6%,75.0%,98.0%,95.5%,94.4%,87.5%,75.0%,68.9%,快消品,金融服务,汽车,互联网科技,医药健康,化妆品,2017年,2018年,在OTT的“开机”和“贴片”类广告曝光中，金融服务、快消行业占比略有上升，其他则占比下降,主要行业广告主投放“开机+贴片”广告类型曝光占比,+2.6%,-8.6%,-13.4%,-8.1%,+4.7%,-2.1%,但是，贴片、开机之外的其他广告形式迎来春天，快速增长了5.2倍,2017年,2018年,1.4%,8.7%,“贴片+开机”以外的“其他”类广告在OTT广告曝光量中的份额时间周期：20170101-20181125,+5.2倍,在OTT“其他”类型的广告投放中，互联网科技和医药健康等行业的占比增长最为亮眼,主要行业广告主在“开机+贴片”之外投放的“其他”广告类型曝光占比,25.0%,13.4%,4.3%,3.6%,8.8%,4.5%,31.1%,25.0%,12.5%,5.6%,4.5%,2.0%,化妆品,医药健康,互联网科技,汽车,金融服务,快消品,2017年,2018年,+24.4%,+55.6%,-48.9%,-55.6%,+86.6%,+190.7%,2. OTT广告类型,用户规模增长趋缓网民的规模已经达到8.29亿,用户时间的填充趋满人均每周上网时长达到27.6小时,广告触达效率下降比如微信公众号打开率持续下降,广告转化的效用降低广告主对销售转化越来越关注,营销中，广告正在面对更直接的挑战核心问题：用户信息过载、体验下降,数字营销业内对OTT端营销的必要性已有共识但认为其营销方式有待创新,57.0% 的营销人认同,此外，有31.8%的人态度“中立”，5.0%“不认同”，6.3%“不清楚”,“2018年，有必要开始在OTT端做营销” “应该为OTT端营销寻求一些新的逻辑和方法”,83.5% 的营销人认同,同时，有40.5%的人不认同“在OTT端主要使用传统TV的营销方法”；45.6%的人不认同“在OTT端主要使用PC端的营销方法”,优势独特, 大屏幕展示具有绝对的临场感优势 可以多人共同欣赏，注意力翻倍增加,大屏体验优势, 家庭中，受众群体构成相对稳定，易于聚焦,受众精准优势, 智能电视的典型场景少，因而比移动场景更容易聚焦,场景精准优势,OTT的机会：发挥自身优势，提升沟通效果,OTT广告产品生态日趋丰富，探索空间进一步扩大,桌面 桌面推荐位广告 桌面换肤广告, 主界面霸屏,屏幕保护 屏保广告 互动广告,应用启动 应用启动页广告 应用开屏广告,应用桌面 应用启动页广告 互动广告,应用退出 应用退出页广告 互动广告, 冠名广告,开机 开机广告,关机 关机广告,品牌专区 桌面推荐位广告 桌面换肤广告, 互动广告,系统层(厂商资源),备注：系统层创新广告时钟、天气、语音入口,应用内(视频/非视频应用) 贴片广告 角标/创可贴广告 暂停广告 互动广告,内容层(媒体资源),从用户场景与体验维度，可以将OTT广告分为三大类,1. 环境类广告融入在桌面或APP应用的界面环境中，比如换肤、冠名等，对用户体验的影响较小,3. 创新互动类广告利用新的技术和新的互动方式，创造一些新的广告形式和互动体验，比如霸屏/全局弹窗广告、语音呼出等,2. 触发类广告由特定的条件触发，比如用户行为、时间、内容等等，创新空间很大,环境类广告,在用户使用环境中融入品牌内容,主界面换肤,主界面底图呈现品牌定制皮肤，皮肤为静态图片,投放策略：地域/终端品牌/场景,冠名剧场广告,背景换肤、贴片广告、播放页品牌logo、暂停广告等，品牌元素多维度植入,投放策略：视品牌而定,环境类广告,在用户使用环境中融入品牌内容,主界面底图呈现品牌定制皮肤，皮肤为静态图片,视频专区以H5网页视频全屏播放，客户可以自由定制专区内的内容，深度讲述品牌故事,品牌专区（视频）投放策略：视品牌而定,品牌专区（图文）投放策略：地域,行为触发类广告 根据用户行为捕捉机会场景,暂停广告,当用户暂停视频时，广告出现；点击播放，广告消失,退出后贴海报广告,海报退出后的贴片视频,投放策略：视时间/频次,投放策略：地域/视频类型/频次/时间/场景,时间轴广告,用户拖动时间轴时伴随如意贴,搜索页广告,搜索页面展示伴随，可点击,投放策略：地域/时间,投放策略：地域/热门IP定向,行为触发类广告 根据用户行为捕捉机会场景,整点报时,家长在后台预设观看时长，儿童观看视频到设置时间后，视频暂停，展示广告主海报和休息提醒弹窗,定时提醒投放策略：地域/频次,开机状态下，每整点前的15S，屏幕右下角出现时钟+客户品牌logo的图标投放策略：地域/频次,时间触发类广告 捕捉和创造时机,天气预报弹窗,开机后任意场景下弹出当日天气+客户品牌logo的弹窗,天气预报详情页,弹窗支持点击跳转，点击后跳转至全屏查看未来七日天气详情,投放策略：地域/时间/频次,投放策略：地域/时间/频次,时间触发类广告 捕捉和创造时机,视频前贴广告,在热门视频节目前/中插播，高清视频呈现,增强角标广告,热播节目中弹出当日天气+客户品牌logo的弹窗,投放策略：地域/频次/视频类型/时间,投放策略：地域/频次/视频类型/时间/场景,内容触发类广告,跟着内容进入用户场景,伴随创意Banner,开机后任意场景下弹出创意Banner，可静可动，不可点击,伴随创意Banner,开机后任意场景下弹出创意Banner，可静可动，不可点击,投放策略：地域/时间/频次,投放策略：地域/时间/频次,内容触发类广告,跟着内容进入用户场景,创新互动广告,利用创新体验吸引用户互动,霸屏/全局弹窗广告,在开机任意时刻展示霸屏广告浮层（静态/动态）可点击进入品牌专区,投放策略：地域,语音AI呼出广告,语音交互页面独家冠名，可进行深度定制LOGO、背景换肤、语音搜索海报定制等形式,投放策略：视品牌而定,IP营销互动广告,定制脚本+节目自制软性内容深入人心,投放策略：视品牌而定,根据营销需求，可以选择使用不同类型的OTT广告,传播推广广覆盖、进入记忆,销售转化渠道定向、促进转化,OTT广告投放以品牌形象的塑造和传播为策划营销重点，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供方案,广覆盖进入记忆,开机广告视频前贴广告霸屏广告创意贴应用开屏广告主界面换肤,渠道定向(上升/下沉)促进转化,分区域终端分收入等级分消费偏好品牌专区忠实用户沉淀增强角标偏爱的内容呼出IP营销互动弹窗定制扫码,3. 一些案例,东风英菲尼迪,新Q50L上市宣传,【案例：电视猫&东风英菲尼迪】,1,案例：电视猫&东风英菲尼迪,新Q50L车上市宣传,合作资源：开屏开机 首页推荐 定制专题推广目标：新Q50L上市的广泛告知，提升品牌和产品的认知度，并获取销售线索推广效果：总曝光量：1.5亿，吸引用户线上扫码参与互动，实现大屏端品效合一。,东风英菲尼迪,案例：电视猫&东风英菲尼迪,新Q50L车上市宣传,东风英菲尼迪,开机广告，实现强制曝光,桌面推荐广告，融入环境,案例：电视猫&东风英菲尼迪,新Q50L车上市宣传,东风英菲尼迪,扫码预约试驾，品效联动,案例：电视猫&东风英菲尼迪,新Q50L车上市宣传,东风英菲尼迪,银联支付,支付服务产品推广,【案例：风行&银联支付】,2,案例：风行&银联支付,支付服务产品推广,合作资源：主界面入口 品牌专区 互动弹窗推广目标：提升银联支付的知名度，提高产品市场占有率推广效果：总曝光量超3亿次，消息推送覆盖800万台电视，“一元专区”访问量超1000万次，付款人数超5000人。,银联支付,案例：风行&银联支付,支付服务产品推广,银联支付,主界面展示，借内容吸引,案例：风行&银联支付,支付服务产品推广内容互动弹窗，用户扫码竞猜,银联支付,案例：风行&银联支付,支付服务产品推广“一元看片”品牌活动专区,银联支付,美赞臣,铂睿系列产品推广,【案例：欢网&美赞臣】,3,核心诉求：定向处于孕期和有0-12岁孩子的家庭投放，传递美赞臣铂睿系列产品促进大脑发育的核心卖点。解决方案：电视行业首次精准到“人”的标签化定向投放：,选择欢网六大社群中的“母婴亲子人群”定向投放。多形式广告分场景触达TA，强化用户记忆。第三方机构CTR投后效果验证，全面剖析本次投放效果。,超44,000,000次曝光，平均互动率：3.3%（行业平均1%）触达目标家庭超3,600,000，其中0-3岁孩子的家庭占比60.65%,投放监测TA验证,案例：欢网&美赞臣,铂睿系列产品推广,美赞臣,案例：欢网&美赞臣,铂睿系列产品推广,美赞臣,开机广告（母婴亲子社群）,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,天气预报提醒（母婴亲子社群）,全景互动-H5视频专区（全量通投）,创意banner（母婴亲子社群、0-6岁家庭）,全景海报（母婴亲子社群）,案例：欢网&美赞臣,美赞臣,铂睿系列产品推广开机广告甄选“母婴亲子社群”人群定向投放,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,案例：欢网&美赞臣,铂睿系列产品推广,美赞臣,全景互动+H5视频专区全量通投,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,案例：欢网&美赞臣,铂睿系列产品推广,美赞臣,天气预报提醒甄选“母婴亲子社群”人群定向投放,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,案例：欢网&美赞臣,美赞臣,铂睿系列产品推广创意banner针对“母婴亲子社群、0-6岁家庭”定向投放,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,案例：欢网&美赞臣,美赞臣,铂睿系列产品推广全景海报针对“母婴亲子社群”人群定向投放,打开电视机,进入主界面,任意使用场景下（直播/点播/其它）,关机,观看停留时,47,Thanks,