2019社交洞察赋能车企分析报告.pptx

2019社交洞察赋能车企分析报告,PART 1 数字品牌形象篇PART 2 KOL营销篇,PART 3 汽车社交舆情洞察篇,PART 1 汽车数字品牌形象,研究说明,研究对象,汽车品牌：国内市场上86个常见乘用车品牌研究方法AI+HI(Human Intelligence)：前期用大量的研究和算法识别，同时结合人工判定，将内容进行更彻底划分出有代表性，无商业目的消费者自然声音（这个方式比一般行业判定的UGC更严格）数据来源大数据 ：AdMaster Social Master 汽车行业2019年Q1数据,1AWARE知道,3ACT行动,1AWARE知道,5ADVOCATE拥护,4ACT行动,3ASK咨询,2APPEAL关注,新的消费者路径,传统的消费者路径 数字的, 联结的,2ATTITUDE态度变化1：关注一个品牌仅仅是开始。消费者已经习惯于在购买决策前上网咨询。,变化2：消费者开始关心正面/负面网络口碑。他人意见越来越能够影响购买决策。,4ACT AGAIN复购变化3：过去，品牌忠诚度意味着重购；如今则指粉丝们声援/拥护品牌的表现。,汽车品牌为什么要重视“数字品牌形象”的管理？ 消费者购车前在网上搜集信息已成为常态，汽车数字品牌形象的管理对于消费者的购买决策有着重要影响,我们如何识别汽车品牌的“数字品牌形象”？ 基于AdMaster Social Master社交数据库分析及汽车行业研究经验，通过AI（Artificial Intelligence）+HI（HumanIntelligence）方式构建了汽车行业数字品牌形象知识图谱，在此基础上，得以对全行业Brand image表现进行分析,超过80+品牌,品牌结点,一级指标,二级指标,三级指标,超过30+二级指标,6个一级指标,自然语言,情感属性,正面,负面,中性,汽车行业,A,B,CD,指标 1,驾乘体验,指标 3指标 4,动力强劲,操控性好,舒适度高空间大,操控,指向性,过弯,底盘调教悬挂,减震,+,正面,中性负面,0-,数字品牌形象管理不仅仅是PGC的发声，更重要的是发现消费者的认知,本次报告定义汽车行业，包括80+汽车品牌，代表了整个行业96%以上的声量，让读者对中国汽车行业有一个全局观。,舆情数据里面有非常多的商业相关的帖子(PGC) 。如果只看total buzz并不能完全代表消费者的洞察，因此我们需要过滤以商业目的为主的声音，得到更能够代表消费者的数据。,AdMaster 通过AI + HI (Human intelligence) ，前期运用大量的研究和算法，同时补充人工判定，将内容进行更彻底划分出有代表性、无商业目的消费者自然声音（这个方式比一般行业判定的UGC更严格）。,通过对比品牌商业传播的声音(PGC) 和消费者自然声音，尝试发现品牌自身传播的信息和消费者心中品牌形象认知是否有差异。这些差异代表着怎样的消费者洞察？,数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,我们发现，品牌传递形象和用户关注形象之间存在着显著差异 品牌希望把自己设定的形象更好的传递给用户，然而用户的目光却并非总聚焦在固定的选项2019年Q1汽车行业Brand Image PGC/消费者指数,驾乘体验好的,设计感强的,外观悦目的,有激情的,动力强劲的,安全性高的,性能卓越的,舒适度高的,配置高的,注重细节的,经久耐用的,年轻的,节能环保的,彰显身份的,创新的,使用省心的,内饰精致的,专业的,智能化的,关怀客户的,引领潮流的,空间大的,豪华的,令我向往的,科技领先的,低调的,人性化的,2019年Q1汽车行业Brand Image PGC指数,2019年Q1汽车行业Brand Image 消费者指数,这种差异还体现在对单个品牌形象的不同理解 对于单个品牌形象，品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异，譬如受追捧的“智能化”，品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技，而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能；,消费者关注的智能化,品牌对智能化的诠释注：本页词云为“智能化”指标下对应的自然语言词汇数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,低调的,豪华的,低调的,豪华的,性能卓越的,舒适度高的动力强劲的驾乘体验好的,空间大的设计感强的内饰精致的外观悦目的专业的年轻的引领潮流的创新的人性化的,使用省心的安全性高的科技领先的配置高的节能环保的关怀客户的有激情的令我向往的彰显身份的,经久耐用的智能化的注重细节的,性能卓越的,舒适度高的动力强劲的驾乘体验好的,空间大的设计感强的内饰精致的外观悦目的专业的年轻的引领潮流的创新的人性化的,使用省心的安全性高的科技领先的配置高的节能环保的关怀客户的有激情的令我向往的彰显身份的,经久耐用的智能化的注重细节的,另一方面，品牌形象传递趋同的同时消费者关注则更为丰富 汽车行业Brand Image的传播趋于同质化，然而消费者的兴趣点是多元的，对于品牌主而言，即是压力，也意味着机会,数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,品牌宣传：品牌形象宣传集中在动力、驾乘体验、设计感等少数几个“点”,消费者自然讨论：消费者的关注点却更加发散、多元，配置、耐用性、安全性、彰显身份、使用省心等都为用户所关注,品牌需要与消费者对话，而非深情的独白, 品牌在传播自己的品牌形象时，在坚持品牌形象特点的同时，可以考虑从消费者角度,出发，用消费者视角和消费者语言制定传播策略，让沟通更加高效；,2019汽车数字品牌形象指标解析设计感（真实案例） 在品牌形象传播中，PGC传播力度强并不意味着消费者的认知会对应的更强，以“设计感”指标为例，我们看到，PGC指数Top15的品牌中，有六个品牌在消费者指数中跌出了Top15；而某个PGC传播并不突出的黑马，在消费者认知中却跃居Top5,E品牌F品牌G品牌H品牌I品牌J品牌K品牌L品牌M品牌N品牌O品牌,设计感强的-PGC指数排名TOP15A品牌B品牌C品牌D品牌,注：此处隐去具体品牌名称，需要进一步信息请与AdMaster联系数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,黑马品牌,设计感强的-消费者指数183173172158,1581541451391341241181071059087,PGC指数199198196137,1191181091071051029793918987,2019汽车数字品牌形象指标解析设计感（真实案例） 其中一个原因在于，品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在着显著差异，在诠释“设计感”时，大部分品牌都把“外观”和“动感”成为承载设计感的核心传播点，然而在消费者心智中，“豪华感”的营造和“经典”传承却更受关注,消费者关注的设计感,品牌对设计感的诠释注：本页词云为“设计感”指标下对应的自然语言词汇数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,AdMaster观点 汽车数字品牌形象,数据时间: 2019.1.1-2019.3.31,数字品牌形象非常重要，不要任其发展以求改变，而是要主动、积极地管理并把控它；,为了把控它，品牌必须有“全局视角”，仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上，是有风险的，因为品牌的假设可能不对，更何况现在计划总赶不上变化；,为了有效地沟通，品牌可以从消费者的角度，用他们的语言表达同样的观点，毕竟过去单向沟通的模式现在已经完全失效。,PART 2 汽车KOL营销篇, SIA-CBP,研究说明,研究对象,汽车KOL：新浪微博平台上页面粉丝数量1万的汽车KOL，共447个。研究方法AI+HI(Human Intelligence)：基于AdMaster的大数据库，以及独有的微博去水军算法，同时结合人工判定，获取KOL粉丝及互动等核心传播能力的真实水平。数据来源大数据 ：AdMaster 大数据库,微博汽车KOL市场已经非常成熟，从头部到尾部，从个人IP到垂直媒体，种类繁多，且真实传播能力难以确定；汽车品牌的KOL营销，是以强曝光为目的还是以消费者参与为核心诉求，如今大部分品牌并没有系统性的思考和规划其垂直类KOL组合营销的策略。,精细化前选，寻求最佳方案。,10+垂直媒体直发新闻稿, 识别中长尾中更有效的意见领袖, 即便是头部资源，如何选择，怎么投入 针对不同营销诉求，如何进行KOL组合优化,某品牌的KOL合作营销策略,更多的挑战,10+,50+资深大V辅助宣传,+,50+, 根据KOL属性进行合作，类型过于宽泛 投放预算虽高，不一定得到对应的回报,按发文内容划分媒体KOL账号,我们如何对汽车KOL分类：基于AdMaster大数据库及汽车行业研究经验，通过AI+HI 方式，将现有的媒体KOL和个人KOL进行细分，得以对各类型汽车KOL表现进行分析。,*选取微博页面粉丝数 10k 的汽车KOL，共447个。,按个人身份和业务能力划分个人KOL账号,AutoKOL,车企官方账号,49.3%,25.8%,22.8%,官微,资深达人,媒体类,KOL平均有效粉丝比,36.3%,65.4%,50.0%,69.3%,44.2%,25.8%,38.0%,35%,55%,19.6%8.8%,12.0%,19.3% 11.3%,47%,19%,媒体类 - 按页面值媒体类 - 按有效值,资深达人- 按页面值,资深达人 - 按有效值,车企官微 - 按页面值,车企官微 - 按有效值,KOL粉丝量水分很大，媒体和达人类KOL的有效粉丝占比较低，汽车品牌合作时应选择合适的真实度高的KOL谨慎合作。KOL分布 按页面粉丝量划分 Vs. 按有效粉丝量划分,尾部,腰部,头部,53.7%,33.3%,13.0%,Data Source: AdMaster Data PoolData Period: 2019.03.31根据各KOL的粉丝数量，通过聚类计算得出头、腰、尾部KOL划分。头部：粉丝量200万，腰部：70万粉丝量200万，尾部：粉丝量60万，腰部：25万有效粉丝60万，尾部：有效粉丝25万,各类型账号发帖内容的侧重不同，官微强调消费者情感沟通，媒体和资深达人聚焦在车型配置的宣传和讨论。,资深达人文章热词以车型配置讨论为主,车企官微文章热词以消费者情感沟通为主,媒体类文章热词以新车上市宣传为主Data Source: AdMaster Data PoolData Period: 2019.03.31,车企官微依靠自身强大的品牌影响力，无论在曝光还是互动指标上都明显好于其他类型账号，因此品牌不必过高估计KOL的能力，有可能自家账号是传播质量最高的。,均值,账号类型,核心指标Data Source: AdMaster Data PoolData Period: 2019.01.01 03.31互动量 = 转发量 + 评论量,头部KOL拥有更高的传播度。尤其是头部媒体类账号，曝光能力十分优秀，其中汽车垂直媒体和汽车美图，是曝光能力最强的两个细分类型。,资深达人KOL等效替换,头部8,腰部： 3,尾部： 1,媒体类KOL等效替换,头部20,腰部： 3,尾部： 1,汽车美图汽车资讯,视频测评人,原创视频,资深评车人从业大咖,媒体高管/编辑Data Source: AdMaster Data PoolData Period: 2019.01.01 03.31,细分KOL -平均单帖曝光汽车垂直媒体,账号类型,级别,均值,关于互动能力，不必迷信头部账号，腰部KOL也有机会引起头部媒体一样的效果。,视频测评人,汽车垂直媒体原创视频,汽车美图,资深评车人,从业大咖,细分KOL -平均互动排名汽车资讯,资深达人KOL等效替换,头部,腰部,尾部,账号类型,级别,6.7 ： 4.5,： 1,媒体类KOL等效替换,头部,腰部,尾部,2.6 ： 2.6,： 1,均值,媒体高管/编辑Data Source: AdMaster Data PoolData Period: 2019.01.01 03.31互动量 = 转发量 + 评论量,乐于在评论区与粉丝互动，同时维护合作品牌,善用丰富的表情，发帖内容不单调，更加平易近人,发帖以问句结尾，激发粉丝表达观点。,相比于汽车之家这样的头部媒体，腰部媒体类KOL体量小，但可以更加平易近人，积极的与粉丝沟通。如果品牌营销的目的是激发互动，那么可以去选择合适的腰部媒体，互动效果可能更好。腰部媒体KOL激发互动的常见手段,如何在众多的微博汽车KOL运筹帷幄，建议汽车品牌应该根据不同营销目的和活动周期，从战略上去考虑优化KOL组合，以某品牌的新车上市活动为例：,中期口碑宣传,前期预热,新车上市前期以信息扩,散为首要目的，可选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵，试探,市场反应。,头部媒体汽车媒体KOL+汽车美图KOL,活动中期以口碑营销为,首要目的，利用官微强,大的影响力，加上视频测评人的专业点评，推动口碑舆论。,车企品牌官微+头部视频测评人出镜点评,活动后期，曝光停止增长，,应侧重与消费者的沟通，优,先选择性价比更高，与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作，维护口碑，持续话题的,发酵。后期持续发酵,腰部媒体类KOL+腰部资深达人KOL,组合策略：,活动周期：（曝光量走势）,营销目的：,AdMaster观点 汽车KOL营销,KOL表面的传播能力水分很大，汽车品牌合作时应选择合适的真实度高的KOL谨慎合作；,KOL投放中，在战术层面，社交洞察能帮助品牌查看KOL的有效粉丝、寻找匹配的KOL组合；战略层面，通过对特定类型的KOL聚类分析，挖掘各细分KOL独特的趋势，可以大幅提升传播的效率；,品牌需充分认知Campaign的性质以及不同的传播阶段想要实现的目标，比如推出新车型，和为成熟车型推广的KOL营销策略是非常不同的，因此，品牌要基于深层洞察制定KOL营销策略，以提升投资回报；,PART 3 汽车社交舆情洞察篇,二线豪华品牌崛起之背后洞察, SIA-CBP,研究说明,研究对象,汽车二线豪华品牌：沃尔沃，凯迪拉克，雷克萨斯研究方法AI+HI(Human Intelligence)：前期用大量的研究和算法识别，同时结合人工判定，将内容进行更彻底划分出有代表性，无商业目的消费者自然声音（这个方式比一般行业判定的UGC更严格）数据来源大数据 ：AdMaster 大数据库,一线豪华品牌,二线豪华品牌,2018年汽车市场整体销量缩紧，二线豪华品牌表现激进2018年 vs. 2017年 销量增长率25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%,汽车品牌总体数据来源：整理自搜狐汽车一线豪华品牌主要包括：宝马，奔驰，奥迪二线豪华品牌主要包括：沃尔沃，凯迪拉克，雷克萨斯，讴歌，英菲尼迪，捷豹,凯迪拉克和沃尔沃提供了较大折扣的终端价，雷克萨斯终端则无折扣,终端折扣力度,17.322.8,11.413.113.316.0,2017,2018,2017-2018年国内销量表现,单位：万辆,而三个品牌在2018年都获得了较好的销量增长 无折扣的雷克萨斯销量表现并不疲软,沃尔沃XC60,沃尔沃S90,沃尔沃热销车型相对单薄，销量集中在 SUV：XC60 轿车：S90雷克萨斯： 官方指导价水分少 纯进口带来光环加成 近年来品牌形象由老成持重向年轻化转变,中端车型XT5改款XTSXT4上市,凯迪拉克市场活跃，热门车型选择相对较多： 中端车型XT5，同对标竞品相比价格更加优惠 XTS改款后官方指导价下调，入门价打入了30万元以内 2018年8月XT4上市,与此同时，三个品牌在论坛也获得了超越总体汽车品牌表现的消费者自然声量增长，其中雷克萨斯有着更高的增长幅度,汽车品牌总体表现水平线,论坛消费者自然声量平均月度同比增长率,（ 2018.04.01-2019.03.31 vs.,2017.04.01-2018.03.31）,品牌超出行业水平情况,(= 品牌平均月度同比增长率 汽车品牌总体平均月度同比增长率）,汽车品牌总体包括80+汽车品牌，涵盖了所有汽车品牌90%以上的网络声量。,沃尔沃,凯迪拉克,雷克萨斯,80,105100959085,110,120115,3论坛自然消费者声量高,Data Source: AdMaster 社交数据库Data Period: 2017.04.01 2019.03.31Note: Positive Sentiment Rate, PSR = (Positive-Negative) / (Industry Positive Industry Negative) * 100%*当PSR超过100，代表该品牌表现超过行业表现，赢得了更多正面讨论声量。,1,2,1,论坛自然消费者声量高 &品牌口碑好,2,论坛自然消费者声量低 &品牌口碑好,3,论坛自然消费者声量低 &品牌口碑差,4,论坛自然消费者声量低 &品牌口碑差,不打折的雷克萨斯获得更高的消费者自然声量增长得益于其很好的口碑支撑，以价换量的凯迪拉克和沃尔沃的美誉度则稍逊一筹。品牌健康度行业对标情况PSR（正面情感倾向指数）,4论坛自然消费者声量低,凯迪拉克的降价和优惠活动吸引了较多消费者的积极评价，强劲动力带来的油耗问题成为消费者购车时需要权衡的重要因素凯迪拉克论坛讨论内容, 降价+优惠，性价比高中端车XT5比竞品大大优惠改款XTS大幅下调官方和终端价,XT4上市后三月内喜提优惠活动,尤其市区路段油耗偏高, 动力给力强劲动力让人随心所欲 美系通病：油老虎,TOP负面讨论话题,ATS LXT5XTSCT6TOP讨论车型TOP正面讨论话题,TOP负面讨论话题, 声量集中在XC60&S90两个主要车型, 发动机问题被较多提及, 出色的安全配置得到消费者认可, 外观具有高辨识度,沃尔沃XC60,沃尔沃S90,“雷神之锤”,“维京之斧”,城市安全系统,领航辅助系统,噪音大,抖动,烧机油,沃尔沃车型相对单一，除了其一贯的“安全”形象得到消费者较高的认可外，其外观也被认为具有高辨识度。沃尔沃论坛讨论内容,S,XCTOP讨论车型TOP正面讨论话题,坚持纯进口的雷克萨斯为其赢得了品质口碑，价格不打折但提供的免费保养服务和车辆的舒适度得到了较多消费者的正面评价雷克萨斯论坛讨论内容, 空间宽松，座椅舒适(整体品牌印象)座椅宽大舒适，填充软硬适中 动力相对而言收到更多吐槽, 纯进口赢得用户好口碑整车纯进口，品质有保证 价格整体相对稳定，免费保养,价格不虚高，保养省心,尤其启动及加速时动力偏弱,TOP讨论车型TOP正面讨论话题,TOP负面讨论话题,第一篇（社交洞察如何赋能车企生意增长？- 数字品牌形象篇）的分析中提出数字品牌形象的重要性，汽车品牌要去管理，并且用贴近消费者关注的维度，使用他们的语言做有效的沟通,第三篇从二线豪华品牌的深入洞察总结，健康的消费者口碑可以有效促进终端的销量，其ROI效果甚至比简单的降价更为有效。,值得品牌方注意的是，以价换量短期策略让消费者非常容易将品牌和降价、优惠、便宜等形象联系在一起，是会伤害到品牌长期形象的健康发展。长时间建立健康的消费者口碑、加强品牌与消费者之间的联系才是品牌形象（也是辅助销售）的关键。,AdMaster观点 二线豪华品牌崛起之背后洞察,因此，如何利用好口碑进一步提升数字品牌形象，再进一步圈粉、固粉、转化自然声量，最终带动销售是二线豪华品牌下一步需要考虑的重要问题。同时，其他品牌也值得借鉴。,第二篇KOL投放的战略性思维，针对不同Campaign性质，根据细分KOL的独特优势，选择不同类型的KOL搭配和考虑有效粉丝数，来大幅提升传播效率。,谢谢观看,