2019中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告.pdf

中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏2019年02简介 1 一、2018 中国车市：山谷中的一年 21.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈 21.2 汽车行业面临诸多不确定性因素 2二、车企的未来在哪里？ 52.1 资本市场视角下的企业成功之道 52.2 车企的未来：以客户为本 6三、发现车企客户含金量 73.1 客户全生命周期价值（CLV） 73.2 德勤汽车客户全生命周期价值地图 9四、客户全生命周期价值分析 11 4.1 CLV总览 114.2 基于品牌类型的CLV分析 124.3 基于客户旅程的CLV分析 14五、 深挖客户宝藏：实现客户全生命周期价值 19 尾注 22联系人 22作者 22目录1简介2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口汽车市场销量遭遇28年首次负增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，替代动力系统、自动驾驶、轻量化技术、3D打印、人机对话、共享汽车等话题屡屡见诸媒体，汽车行业不确定性日趋增大。车企的未来在哪里？资本市场的视角下，企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，更关注“经营客户网络”，收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多，具备开拓“网络组建者”相关业务的天然优势。德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、精准地计量客户全生命周期价值。CLV能够较好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”这两个问题，为车企提升客户经营能力提供全面视角。德勤调研了4 大类共计21个汽车品牌的1863名消费者。调研发现，豪华品牌客户潜在价值最高（约 71万），量产品牌其次（约 38万），新能源品牌（约 33万）稍高于自主品牌（约 28万）。从价值实现程度看，豪华品牌价值实现程度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。同时，基于品牌类型和客户旅程环节的CLV分析，为车企深度挖掘客户价值提供了多维度的指引。为深挖客户宝藏，德勤建议车企升级三大战略：（1）升级客户战略，打造价值驱动的客户生态运营能力；（2）优化渠道战略，培育全渠道的营销服务网络覆盖能力；（3）提升产品战略，重塑基于客户最佳体验的产品竞争力。车企需要不同工具推动从“销售产品”向“经营客户价值”的逐步转型，德勤也抛砖引玉举例了部分运营管理工具。最后，我们感谢为此次研究给予支持的所有人。报告中如有不足之处，敬请指正。谢谢！中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 2一、2018 中国车市：山谷中的一年1.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈过去二十几年，中国汽车市场经历了井喷增长、阶段性放缓、高速增长、发展逐步趋于平缓的不同阶段。2011年之1.2 汽车行业面临诸多不确定性因素除汽车市场步入调整期外，汽车行业的发展也面临众多不确定因素。德勤在未来汽车行业价值链：2025年以后报告中将这些不确定因素归纳成五类：科技发前，中国汽车市场以“井喷式”速度高速增长 ，汽车销量从2001 年的230 万辆增长到2010 年的1800 万辆。但自2011年开始，销量同比增速从之前的百分之上一次中国汽车销量出现负增长发生在2011年上半年，主要原因是2008 年推出的汽车领域鼓励性政策于2010 年底终止（2008年，为应对金融危机冲击，中国政府推出小排量乘用车购置税优惠、以旧换新补贴、“汽车下乡”三项汽车领域鼓励性政策，这三项政策于2010 年12月31日终止）。在此之后，中国汽车市场逐渐回暖，年均增长率维持在20%左右。最近两三年中国汽车销量增速下二十以上逐渐下滑，过渡到 “平缓”的微增长阶段（图1）。2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口汽车市场销量遭遇28年首次负增长。图1：20012018年中国汽车销量增速资料来源：中国汽车工业协会1，德勤分析滑，体量基数较大的中国汽车市场越来越难以维持高速增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐变为零和博弈。展、经济转型、环境升级、行业监管及社会变革，并以“影响程度”和“不确定程度”评估这些不确定因素（图 2）。以自动驾驶为例，虽然自动驾驶技术的发展会对整个汽车产业产生重大影响，但是鉴于完全自动驾驶涉及众多软硬件技术（如传感器、人工智能算法、数字地图等），因此依然有很大不确定性。14%37%35%16%14%25%22%7%46%32%3%4%14%7%5%14%3%-3%-10%0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018销量（万辆） 同比增速中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 3图2：影响未来汽车行业发展的驱动力量与因素资料来源：德勤报告未来汽车行业价值链：2025以后2高高不确定性程度低低中影响力程度中白标车对整车企业的信任程度供应商角色汽车功能主要的动力总成技术知识产权法力度贸易自由数据储存油价电池可用性零污染生产国家公共交通基础设施企业估值资本成本消费者力量供应商成本压力汽车创新来源再制造流程电动出行商业模式无线通信网络人机对话替代动力系统人才竞争环境问题人工智能充电车辆联网性轻量化技术3D打印可更新车辆自动驾驶新兴企业市场控制个人信息保护自适应汽车生命周期人造和有机部件能源储存地点能量储存整车结构网络安全标准严格程度生产地供应商力量销售渠道自动化生产网络所有权形式数据货币化基础设施投入端到端出行服务股东权益购买 vs 租赁融资选择亚洲市场的增长物质财富的重要性即用即付模式汽车共乘城市化安全意识驾驶的未来地位定制化程度环境监管污染者付费原则关注区域社会（S）环境（E）经济（E）产业变革政治（P）科技（T）中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 4综合上述影响因素，未来中国汽车市场将是一个风险和机遇并存、越来越要求精耕细作的市场。这样的背景下，车企3需要思考：在下一步竞争中，如何强化和提升核心竞争力，应对风险和机遇？这一问题很难精准回答，除上述各种影响因素的不确定性外，还受车企特点各异制约。资本市场往往更关注未来，对资本市场的观察与研究可能找到未来车企核心竞争力的关键要素。下一章中，德勤将通过对资本市场上高价值企业共同特征的研究，为车企在未来应对风险与机遇提供思路和启发。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 二、车企的未来在哪里？5二、车企的未来在哪里？2.1 资本市场视角下的企业成功之道德勤用“收入乘数（Revenue Multiplier）”分析企业价值。“收入乘数”的概念由德勤与沃顿商学院合作提出，通过计算市值（Valuation）和收入（Revenue）的比值，研究公司对投资人的价值和公司价值变化的趋势。之所以选择“市值”和“收入”这两个数字，是因为相较其他财务数字，这两个数字较难被操纵。其中，市值反映了投资者对公司未来现金流量的预期，也是市场对公司价值认可程度的体现。德勤发现，尽管标普500的公司来自各行各业，但基于企业投入资本和获得收益的主要方式，不同公司可以分为四类（总结如表 1）。用同样的概念分析中国公司。考虑有中国企业在中国香港、台湾和海外上市，因此样本选取了连续三年沪深300指数成分公司和市值最高的100 家中国公司，删去其中的重复公司，最终获得335家的公司样本，分类如表2：商业模式特征举例资产建造者（Asset Builders）制造、开发、租赁资产以营销和销售实物产品福特、沃尔玛、联邦快递服务提供者（Service Providers）雇佣员工为消费者提供服务和计费联合健康保险、埃森哲、JP摩根技术创造者（Technology Creators）开发和销售知识产权产品，如软件、分析方法、药品等微软、甲骨文、安进（全球最大医药集团之一）网络组建者（Network Orchestrators）创造参与者可以互动的平台，并分享创造的价值eBay、Visa、UberTripadvisor、阿里巴巴商业模式数量占比举例资产建造者195 58.2% 贵州茅台、上汽集团、顺丰控股服务提供者 83 24.8% 中国平安、招商银行、中信证券技术创造者 40 11.9% 复星医药、科大讯飞、恒生电子网络组建者 17 5.1% 腾讯、阿里巴巴、百度、网易、京东表1：标普500公司的分类表2：中国市值最高的335家样本公司构成资料来源：哈佛商业评论4，德勤分析资料来源：Wind，公开信息，德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 二、车企的未来在哪里？62.2 车企的未来：以客户为本作为产业链极长的制造型行业，大部分车企属于“资产建造者”。中国大部分上市车企的收入乘数甚至低于 2倍，显示资本市场对目前车企“资产建造者”的单一商业模式并不看好。车企可以拓展“服务提供者”（6倍收入乘数，如专注车辆使用过程中需要的各种服务）或“技术创造者”相关业务（8倍收入乘数，如优秀的电池供应商），但最被市场认可的是 “网络组建者”相关业务，而车企具备开拓此类业务的潜力。去掉其中收入乘数显著异常的7家公司，最终328 家公司的收入乘数计算结果如图3所示。结果显示，越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，收入乘数越高。比较公司财务表现和收入乘数发现，过去十余年中，拥有最高“收入乘数”的公司在收入增长率、利润率和资产回报率方面大都胜过“收入乘数”数值较低的公司。针对中国企业的研究不难看出，“网络组建者”拥有最高的收入乘数。他们可能来自不同行业，但其共同特点是：具有“连接性”资产，不局限于“销售产品”，更关注“经营客户网络”。移动互联技术使得“低扩散成本”成为可能，因此这类企业在享受着扩散网络带来高收入的同时，利润依然可以维持在较高水平上。不过，尽管“网络组建者”的收入乘数最高，但目前这类公司的数量仅占中国市值最高的335 家公司的5.1%。 图3：中国328家顶级公司收入乘数数据来源：东方财富网，Wind“网络组建者”的核心竞争力驱动因素是获得客户和经营客户价值，汽车行业价值链覆盖客户人群数量极多，车企有许多机会与客户接触，具备开拓“网络组建者”相关业务的天然优势。利用这一天然优势，车企可以逐步增加自身“连接性”资产，促进从“销售产品”向“经营客户网络”的转型。通过经营客户网络，持续与客户接触、覆盖客户消费全旅程以更多地将客户留在体系内，挖掘更大客户价值，进而获得更好的财务表现。资产建造者3x服务提供者6x技术创造者8x网络组建者12x以数字化来划分生物技术软件制药信用卡公司证券交易所社交网络工业医院酒店咨询公司金融服务保险中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 |三、发现车企客户含金量7三、发现车企客户含金量3.1 客户全生命周期价值（CLV）德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别客户旅程各价值点的基础上，客观、精准地计量客户全生命周期价值。这样能够较好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”两个问题，为车企提升客户网络经营能力提供了全面视角。图4：客户人群构成资料来源：德勤分析客户全生命周期价值（CLV）指某个客户可能为企业带来的收益总和，由客户、生命周期和价值三个要素构成。结合中国汽车市场特点，本报告中将这三个要素定义如下：客户（Customer）客户（Customer）：对车企而言，客户包括该品牌的所有车主、用车人群和品牌关注者与粉丝（图4）。1全生命周期（Lifecycle）全生命周期（Lifecycle）：指客户在某一品牌的留存时长。基于以下三点原因，本次调研中选取的客户生命周期为5年：2粉丝用车人群车主中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 |三、发现车企客户含金量8中国汽车客户购车46年后，客户换车可能性最大。近三年，36家二手车交易平台车源中46年车龄的车辆最多（图5）。中国汽车客户换车后，再购原品牌的概率很低。针对24个汽车品牌的迁移率调查显示，中国汽车车主二次购车仍购买原品牌概率平均不到20%（图6）。即使尚未换车，绝大部分车主已经从经销商端流失。本次调研显示，绝大部分车主即使购车5年后仍未换车，大都已从经销商端流失。这种情况下，再计算其客户价值对车企而言意义不大。图5：36家二手车平台车源车龄分布图6：车主二次购车再购原品牌概率数据来源：中国消费者报汽车事业部5数据来源：可瑞德市场资讯60.0%10.0%20.0%30.0%40.0%大众 奔驰 宝马 宝骏 丰田 吉利 奥迪 日产凯迪拉克现代 哈弗 别克雪佛兰本田 福特斯柯达 比亚迪标致 起亚 长安沃尔沃 雪铁龙 马自达奇瑞01002003004005006007003年以内 4-6年 7-10 年 10 年以上2015 2016 2017单位：万辆发布量